一直以來，品牌建設(shè)在企業(yè)內(nèi)部是最容易產(chǎn)生爭(zhēng)論的，大背景是長(zhǎng)期以來“品牌教派混戰(zhàn)”帶來的主觀慣性，也有品牌創(chuàng)新實(shí)踐破除”品牌教條“后帶來的方法論真空。但品牌思考其實(shí)是很難用一兩句話概括的，因?yàn)橛泻軓?qiáng)的時(shí)代性和階段性特征。在中國(guó)工業(yè)化快速進(jìn)行的過程中，第一階段解決的是產(chǎn)品（或服務(wù)）稀缺性的問題，這個(gè)時(shí)候品牌被定義成引發(fā)人們關(guān)注的工具；第二階段，同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，這個(gè)時(shí)候品牌被關(guān)注的核心要點(diǎn)是如何差異化，吸引細(xì)分人群；第三階段，到了工業(yè)化發(fā)展的中后期，生產(chǎn)相對(duì)過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，這個(gè)時(shí)候品牌開始接近人文精神，也就是被更多的定義成”調(diào)性“。而最近幾年，對(duì)品牌的思考已經(jīng)進(jìn)入了第四階段，全球工業(yè)化進(jìn)程以及出口進(jìn)程到了發(fā)展的最高峰，開始有節(jié)奏的產(chǎn)生需求疲軟以及競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，品牌和人的關(guān)系開始得到更廣泛的關(guān)注，這也是很多公司倡導(dǎo)“價(jià)值觀品牌”、”生活場(chǎng)景品牌”以及“人文品牌”的根本原因。消費(fèi)升級(jí)，主要是消費(fèi)者情感訴求的升級(jí)，對(duì)新生活向往的升級(jí)，品牌不可避免受到了人文主義的牽引。而與此同時(shí)，科技產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新日新月異，新科技產(chǎn)品似乎在突破品牌窠臼突出技術(shù)為王，品牌的內(nèi)涵又被牽引到科技視角?？梢?，如何定義品牌？如何建設(shè)品牌？以及如何構(gòu)建品牌的方法論？這三個(gè)問題都是具有歷史性、階段性以及特殊性，因企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，需要因時(shí)而動(dòng)！
上面的這個(gè)冗長(zhǎng)的鋪墊，緣由我們?cè)诮o不同企業(yè)做品牌戰(zhàn)略過程中感受到的差異化需求，以及背后的合理性，簡(jiǎn)單說：讓我們深刻認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)要基于公司的發(fā)展階段，不能盲目照搬別人的經(jīng)驗(yàn)。舉幾個(gè)例子，前幾年最讓人煩的幾個(gè)廣告就是：腦白金，年輕態(tài)健康品；恒源祥，羊羊羊；王老吉，全國(guó)銷量第一。這些廣告大家都能記住，從這個(gè)角度看算是成功了，但也只是在第一個(gè)階段認(rèn)知層面的成功。經(jīng)過時(shí)間的沉淀，這些廣告投放所塑造的品牌其實(shí)是沒有美譽(yù)度沉淀的。關(guān)于差異化的品牌口號(hào)，比較有代表性的就是OPPO最經(jīng)典的廣告語(yǔ)：充電5分鐘，通話2小時(shí)。這個(gè)廣告曾經(jīng)殺傷力巨大，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華為等公司內(nèi)部多次反思其簡(jiǎn)潔和可傳播性，但OPPO在這兩年其實(shí)已經(jīng)悄然調(diào)整了，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為品牌建設(shè)進(jìn)入了第三和第四階段。在第三個(gè)階段其實(shí)小米的生態(tài)鏈產(chǎn)品做的是比較好的，客觀講，比手機(jī)的品牌定位要好。這和其主要推動(dòng)者劉德的設(shè)計(jì)美學(xué)有關(guān)，對(duì)所有看似飽和的產(chǎn)品和行業(yè)，聚焦剛需和北歐式簡(jiǎn)潔清新的設(shè)計(jì)，征服了很多用戶。而從第四個(gè)階段，蘋果的品牌場(chǎng)景化和人文精神做的更好，對(duì)享受音樂的塑造，對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的塑造，這些時(shí)尚健康生活方式引領(lǐng)都堪稱經(jīng)典。而這些年如日中天的華為手機(jī)，表面上看，品牌建設(shè)是產(chǎn)品的成功，產(chǎn)品確實(shí)在技術(shù)創(chuàng)新上勇攀高峰。其實(shí)在我們的行業(yè)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，華為集團(tuán)和任正非的價(jià)值觀引領(lǐng)起到了很大作用。一位經(jīng)銷商曾經(jīng)對(duì)我們說：他認(rèn)為任正非是一位英雄，華為是一家英雄的公司。而華為終端另一個(gè)品牌榮耀手機(jī)，讓很多用戶感知到的是一種勇敢者情結(jié)。這些認(rèn)知其實(shí)背后還是品牌邏輯，也提醒我們作為品牌研究者，品牌的四個(gè)發(fā)展階段其實(shí)是可能重疊的。華為和榮耀手機(jī)就是在第二階段產(chǎn)品技術(shù)差異化和第三階段的價(jià)值觀、生活場(chǎng)景得到融合。當(dāng)然，愛國(guó)主義這種非商業(yè)因素對(duì)品牌的影響這里就不講了。
那么，既然品牌是具有時(shí)代性，也是具有個(gè)體的特殊性，是否有通識(shí)性的品牌理念可以指導(dǎo)所有公司呢？一招鮮似乎很難?？陀^講，從如何把公司品牌做火并且?guī)?dòng)銷量的角度看，我們覺得都是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沉淀出來的，似乎有其偶然性和取巧性。但如果看品牌和戰(zhàn)略的關(guān)系，從更長(zhǎng)的維度看“品牌戰(zhàn)略”，這背后是有客觀的方法論的。周掌柜咨詢的看法是：品牌對(duì)外主要在塑造認(rèn)知，對(duì)內(nèi)是凝聚共識(shí)，這些就是通識(shí)性的認(rèn)知。
所以，本文拋開對(duì)品牌和營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)的盲目崇拜，主要結(jié)合國(guó)內(nèi)外多家品牌專業(yè)公司的方法論，以及周掌柜團(tuán)隊(duì)獨(dú)特的洞察和思維框架，和大家分享一些通識(shí)性的品牌建設(shè)思考。主要談幾個(gè)具體問題：第一，品牌到底是什么？第二，企業(yè)做品牌的最終目的是什么？第三，品牌建設(shè)的幾個(gè)大邏輯；第四，如何構(gòu)建企業(yè)長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略。讓我們慢慢道來，大家一起探討和思考。
一、品牌到底是什么？
從宏觀商業(yè)的角度：消費(fèi)者和企業(yè)之間需要一個(gè)共同好友，這個(gè)好友超越產(chǎn)品且接近人。從消費(fèi)者的角度看，品牌是他們和產(chǎn)品以及企業(yè)和自己的最大公約數(shù)。如果更通俗的說，品牌站的位置在企業(yè)和消費(fèi)者之間，給了企業(yè)一個(gè)機(jī)會(huì)塑造一個(gè)更完美的自己。
從企業(yè)戰(zhàn)略的角度：品牌承載了企業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)意愿和價(jià)值觀的集合，也是對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)承諾。如果企業(yè)僅僅將注意力附著在產(chǎn)品上，其實(shí)消費(fèi)者體會(huì)功能的時(shí)候很難感知到產(chǎn)品開發(fā)者的良苦用心，企業(yè)有這個(gè)需求將自己的價(jià)值主張抽象出來依附于品牌。
從消費(fèi)者的角度：品牌能讓他們超越產(chǎn)品的階段性，對(duì)一個(gè)企業(yè)有一個(gè)更深刻的認(rèn)知，像是零存整取的信任。消費(fèi)者通過信任降低長(zhǎng)期購(gòu)買的選擇成本。舉一個(gè)例子：說云南白藥牙膏可以治療牙齦出血，白藥將這個(gè)功能性突出于整個(gè)品牌，這背后就是建立了一種治療思維的強(qiáng)信任關(guān)系。
從經(jīng)營(yíng)管理的角度：品牌是企業(yè)存在于社會(huì)的一種重要資產(chǎn)，一種可傳承的資產(chǎn)。從大筆企業(yè)市場(chǎng)預(yù)算的走向上看，一部分成為了銷售的推動(dòng)器，一部分落地為品牌資產(chǎn)沉淀。
那么總結(jié)起來，回答品牌是什么的問題，要看從哪個(gè)角度看。如果單純的強(qiáng)化一個(gè)品牌理念，比如：品牌就是一句廣告語(yǔ)，品牌就是定位。這都是有問題的。
二、品牌對(duì)企業(yè)的真實(shí)價(jià)值是什么？
品牌可以加速購(gòu)買決策，以及持續(xù)性購(gòu)買粘性：這個(gè)道理比較容易理解，大家沒有太大分歧就不展開了；
品牌是切實(shí)可行的差異化戰(zhàn)略：這一點(diǎn)容易理解，但從戰(zhàn)略角度思考其實(shí)很多公司做不到，做一輛自行車，和做一輛品牌自行車，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的需要是不一樣的。但在消費(fèi)者端，其實(shí)兩者擁有本質(zhì)的區(qū)別，展現(xiàn)在銷售人員的賣點(diǎn)里，品牌產(chǎn)品就是更有競(jìng)爭(zhēng)力的；
品牌可以沉淀為企業(yè)的最重要資產(chǎn)：我們經(jīng)常聽說可口可樂的工廠如果都被燒了，品牌還值很多錢，就是這個(gè)道理，也是共識(shí)，但根本性信任的人其實(shí)還真不多。特別是很多2B思維的老板會(huì)覺得客戶的變化和要求與日俱增，花那么多錢在品牌上，出問題很少被人追認(rèn)。
品牌是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的盾牌：這一點(diǎn)值得深入分析一下。拿三星來講，在Note7全球出事的時(shí)候，其實(shí)三星在之后1年的全球手機(jī)份額并沒有明顯下降，這源于消費(fèi)者對(duì)于三星的信任，和持續(xù)的品牌力有關(guān)。但在中國(guó)市場(chǎng)比較獨(dú)特，三星多少有一些漠視中國(guó)消費(fèi)者的需求，最初否認(rèn)且沒有召回產(chǎn)品失去了消費(fèi)者的信任。不過仔細(xì)探究其中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，三星Note7爆炸半年后，中國(guó)市場(chǎng)才開始斷崖式下跌的，也可以理解為三星的品牌為公司支撐了半年多的時(shí)間。而諾基亞作為手機(jī)行業(yè)的王者，最多時(shí)候曾經(jīng)在50%左右的市場(chǎng)份額，后來因?yàn)楹臀④浐献鞯闹T多波折，因?yàn)楸籥ndroid的體驗(yàn)淘汰而衰落，可其品牌在全球范圍內(nèi)甚至中國(guó)并沒有完全失去信任，這或許也是這兩年諾基亞全球性復(fù)蘇的根本原因。換句話說，三星、諾基亞這兩個(gè)反面教材，其實(shí)恰恰說明了消費(fèi)級(jí)業(yè)務(wù)的品牌盾牌作用，這個(gè)錢經(jīng)過時(shí)間檢驗(yàn)并沒有白花。
三：周掌柜咨詢品牌建設(shè)大邏輯：
下面要談的幾個(gè)大邏輯，特意冠名是我們獨(dú)家的方法論，這幾個(gè)要點(diǎn)都是我們通過實(shí)踐中總結(jié)出來，也借鑒了幾家全球性品牌咨詢公司的思考，但我們發(fā)自內(nèi)心覺得目前的品牌理論通過過于繁瑣的系統(tǒng)，其實(shí)限制了企業(yè)品牌部門的發(fā)揮空間，我們并不贊成用大框架去套，傾向于通過提供這幾個(gè)簡(jiǎn)單原則指導(dǎo)品牌建設(shè)。所以，一直引導(dǎo)我們的品牌戰(zhàn)略客戶從這幾個(gè)角度去思考。
認(rèn)知階梯：認(rèn)知階梯是我們做品牌建設(shè)最核心的方法論，文章最后我們會(huì)呈現(xiàn)這個(gè)認(rèn)知模型。從這個(gè)模型可以看到，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是分階段的，最初是“了解信息”，之后是“認(rèn)可價(jià)值觀”，最后是“構(gòu)建一致行動(dòng)”。這個(gè)階梯提示我們?cè)诓煌A段需要呈現(xiàn)不同邏輯的品牌策略，以滿足消費(fèi)者的認(rèn)知。
品牌使命：品牌使命相當(dāng)于從品牌角度提煉的價(jià)值主張，需要用和消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言，在品牌投放和傳播中進(jìn)行呈現(xiàn)。從品牌使命的角度，OPPO和vivo定義的品牌使命主要是年輕化、時(shí)尚化生活，華為和榮耀背后體現(xiàn)的品牌使命定位的是科技立國(guó)、技術(shù)創(chuàng)新。這兩者很難說誰好誰壞，從年輕人群角度看得年輕人的天下，從目前中國(guó)社會(huì)核心話語(yǔ)權(quán)的角度，華為主要影響的政商人群更具影響力。
高勢(shì)能品牌（品牌制高點(diǎn)）：有了使命之后，接著就要思考戰(zhàn)略定位的問題，基于行業(yè)趨勢(shì)，和競(jìng)爭(zhēng)的層次，卡位一個(gè)符合長(zhǎng)遠(yuǎn)需求的點(diǎn)很重要。這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該具有高勢(shì)能。比如，特斯拉在產(chǎn)品力并不完善的情況下，定位了“顛覆式創(chuàng)新”的點(diǎn)就是一個(gè)很高勢(shì)能的，產(chǎn)品的缺點(diǎn)獲得了用戶的寬容；
品牌資產(chǎn)：這也是一個(gè)非常重要的概念，涉及到巨額投放如何沉淀價(jià)值的問題。應(yīng)該說頂尖的消費(fèi)電子、消費(fèi)品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，背后都是每年幾十億廣告預(yù)算投放支撐的。有產(chǎn)品投放，也有品牌投放，那么清楚背后能為企業(yè)沉淀什么樣的資產(chǎn)就異常重要。這個(gè)資產(chǎn)可以是防守型的沉淀信任，也可以是進(jìn)攻性的推動(dòng)銷售，但可以確認(rèn)——沉淀品牌資產(chǎn)的指向，就是公司戰(zhàn)略的指向。
四、如何做品牌？
第一步，消費(fèi)者需求分析（assessment）：作為品牌建設(shè)的第一步，對(duì)消費(fèi)者的理解是異常重要的。很多時(shí)候產(chǎn)品部門和品牌部門都認(rèn)為理解消費(fèi)者，其實(shí)他們會(huì)情不自禁的受競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)使。競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)手往往搶先占據(jù)了一個(gè)制高點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候就會(huì)讓跟隨著陷入尷尬，是跟進(jìn)還是繞開。這種選擇沒有對(duì)錯(cuò)，但很容易出現(xiàn)。比較好的解決還是通過用戶洞察，分析存量用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶到底怎么想的，比如用黑屋洞察的方式，聽取一定樣本量用戶真實(shí)的聲音。這里面我們提出“小數(shù)據(jù)”，就是圍繞洞察的樸實(shí)用戶聲音，這往往比調(diào)研公司復(fù)雜系統(tǒng)的數(shù)據(jù)更直觀。另外一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是與經(jīng)銷商或代理商開誠(chéng)布公的訪談，這種訪談可以找自己的代理商，也可以找行業(yè)內(nèi)友商的代理商，作為最前線的奮斗者，他們往往有很多洞察和心得；
第二步，經(jīng)營(yíng)理念對(duì)標(biāo)（benchmarking）：在消費(fèi)者洞察之后，我們往往建議客戶做跨行業(yè)對(duì)標(biāo)，比如跨消費(fèi)電子行業(yè)，對(duì)標(biāo)耐克、李寧等公司品牌競(jìng)爭(zhēng)的差異化策略，對(duì)比汽車行業(yè)寶馬、奔馳這些德系產(chǎn)品和豐田、日產(chǎn)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的策略，這種對(duì)比有利于我們找到接近的品牌競(jìng)爭(zhēng)邏輯。在已經(jīng)成功的差異化策略中尋找靈感。做品牌對(duì)標(biāo)應(yīng)該有一個(gè)信心，就是我們面對(duì)的問題在其他行業(yè)其他品牌身上也有過類似的挑戰(zhàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是跨行業(yè)的，也是超越產(chǎn)品的；
第三步，品牌使命和品牌關(guān)鍵詞鎖定（key message）：第三步很像定位理論中的關(guān)鍵詞提取，但品牌建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是找一句話打廣告那么簡(jiǎn)單。恰恰相反，周掌柜團(tuán)隊(duì)認(rèn)為簡(jiǎn)單化的品牌slogan往往會(huì)帶來片面化理解品牌，并且短期利益至上的誤導(dǎo)。不利于積累信任，在我們的品牌客戶中，我們?cè)?jīng)為一家知名的生物高科技公司提出“健康賽道”的品牌使命，由此衍生出多個(gè)關(guān)鍵詞，這個(gè)共識(shí)往往是外界顧問團(tuán)隊(duì)和企業(yè)高管通過對(duì)市場(chǎng)洞察的分析共同提煉出來的；
第四步：動(dòng)態(tài)品牌投資矩陣構(gòu)建（investment matrix），對(duì)于品牌投資矩陣的設(shè)計(jì)，這個(gè)背后是根據(jù)企業(yè)情況設(shè)定的。但為什么我們提出矩陣的主張，主要出發(fā)點(diǎn)是建立一個(gè)品牌目標(biāo)和行動(dòng)的匹配池，根據(jù)市場(chǎng)需求階段性的動(dòng)態(tài)調(diào)整，輪動(dòng)。不過分的依賴某一種方法，比如：廣告、新媒體、媒體文章、價(jià)值觀傳播、KOL產(chǎn)品推廣，這些都是不同時(shí)期的不同方式，但是一個(gè)企業(yè)如果僅僅用一種方式，很容易造成影響范圍的狹窄和同質(zhì)化。
第五步：品牌文化輸出（branding communication）：這一點(diǎn)是很多企業(yè)不太重視的。在最近vivo發(fā)布的vivo lab里面有一段話非常經(jīng)典，值得借鑒，這是一個(gè)典型的品牌輸出思維，如下：
傳遞品牌價(jià)值觀：vivo強(qiáng)調(diào)品牌形成講好故事的能力，認(rèn)為：對(duì)于目標(biāo)用戶來說，尤其是品牌的老用戶，他們很在乎同一類產(chǎn)品是否可以提供不同的感受，它或許是“定制”帶來的“獨(dú)特”，這需要品牌文化理念帶來儀式感，亦或圍繞品牌的社交帶來的歸屬感。
營(yíng)造新場(chǎng)景：vivo對(duì)新場(chǎng)景的認(rèn)知基于消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景之下，認(rèn)為：為目標(biāo)人群提供生活方式的解決方案遠(yuǎn)比其它東西重要得多。由此，他們提出：“品牌需要跳出曾經(jīng)實(shí)體店的條條框框，關(guān)注用戶的需求。本質(zhì)上來說無論是新場(chǎng)景的營(yíng)造、新零售的轉(zhuǎn)變還是整體設(shè)計(jì)上的配合，都在圍繞著人展開”。
弱化銷售屬性：這點(diǎn)某種程度上對(duì)OV的傳統(tǒng)思維是一種顛覆，或許也是痛定思痛的結(jié)果，傳統(tǒng)的OV店面都是廠商和經(jīng)銷商割裂的，銷售職能極其明顯，這也導(dǎo)致了代理商為了個(gè)人的收益其實(shí)不太愿意大投入形成高勢(shì)能賣場(chǎng)，而之前vivo的單一產(chǎn)品形態(tài)也不接受。
應(yīng)該說這個(gè)傳播的文案看起來和消費(fèi)者關(guān)系不大，但是對(duì)于業(yè)內(nèi)研究智能手機(jī)的行業(yè)人士或者一些消費(fèi)者而言，都是品牌文化輸出的很好方式，讓大家理解vivo的品牌戰(zhàn)略，以更好的形成品牌勢(shì)能。
以上是對(duì)周掌柜咨詢品牌戰(zhàn)略方法論的通俗展現(xiàn)，也體現(xiàn)了我們對(duì)品牌這個(gè)大話題的洞察和思考。很多原理性的東西，看起來很瑣碎和抽象，但確實(shí)是構(gòu)建品牌思維必須的。實(shí)戰(zhàn)之中，我們經(jīng)常會(huì)面對(duì)客戶的品牌慣性，第一步其實(shí)往往是研討或糾正這些品牌慣性，比如：很多企業(yè)認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品的品牌推廣，這種認(rèn)知很普遍，但在品牌價(jià)值觀傳遞上往往留下很大的空白點(diǎn)；比如，很多企業(yè)認(rèn)為品牌就是口碑，所以一味的試圖通過新媒體造勢(shì)影響消費(fèi)者，殊不知大部分消費(fèi)者的信息獲取很有限，僅僅靠話題是很難形成品牌支撐的；再比如，很多公司認(rèn)為品牌就是秀肌肉，我們會(huì)分享說：品牌需要性感，但是肌肉只是性感的表達(dá)方式之一。
綜上所述，品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)是一個(gè)需要多元視角形成的共識(shí)，品牌戰(zhàn)略顧問在里面起到的作用更多是第三方洞察和思考牽引，最終形成系統(tǒng)化的呈現(xiàn)。品牌落地則需要領(lǐng)導(dǎo)者動(dòng)態(tài)的調(diào)整，不斷的迭代。
針對(duì)大公司，中型公司和小公司的品牌思維也是有明顯差別的，所以完全照搬成功經(jīng)驗(yàn)往往行不通。歸根到底，品牌戰(zhàn)略背后是一種價(jià)值觀、一套思想和一個(gè)方法論支撐的，更需要無數(shù)個(gè)媒體和活動(dòng)支撐的落地，沒有人可以隨隨便便成功。就像一個(gè)人無法短期內(nèi)獲得信任，形成個(gè)人品牌一樣。歸根到底：品牌是和消費(fèi)者認(rèn)知的對(duì)話。
附：周掌柜咨詢品牌戰(zhàn)略模型分享
周掌柜：北京周掌柜管理咨詢有限公司創(chuàng)始人兼CEO，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)專欄作家，知名商業(yè)戰(zhàn)略專家，多家知名全球化公司戰(zhàn)略顧問。周掌柜聚焦商業(yè)實(shí)戰(zhàn)和原創(chuàng)商業(yè)理論研究，常年在全球20多個(gè)主要市場(chǎng)和國(guó)家做全球化調(diào)研，對(duì)華為、榮耀、谷歌、微軟、聯(lián)想、美的、阿里、騰訊、中國(guó)平安、德國(guó)博世等國(guó)內(nèi)外多家全球化公司有深入研究
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