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非洲是國產(chǎn)廠商最后的紅利市場 傳音的好日子要過去了

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文/王新喜

來源:熱點(diǎn)微評(ID:redianweiping)

過去幾年,由于國內(nèi)手機(jī)市場飽和,國產(chǎn)手機(jī)集體進(jìn)軍印度市場,華為之外,小米OV在印度都取得了不俗的成績,但如今印度市場也已經(jīng)被國產(chǎn)手機(jī)玩成紅海了,發(fā)展到今天,印度市場的紅利市場基本上已經(jīng)吃的差不多了。

從全球范圍來看,手機(jī)市場基本已經(jīng)普遍處于增長停滯與下滑狀態(tài)。如果說國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍海外是必然趨勢,非洲或許是最后一個紅利市場,而非洲市場其實(shí)也是國內(nèi)主流國產(chǎn)手機(jī)長期以來忽略的一個市場。

非洲是國產(chǎn)廠商最后的紅利市場

當(dāng)然,業(yè)內(nèi)都聽說過傳音這家在國內(nèi)名不經(jīng)傳,但在非洲異?;鸨膰a(chǎn)手機(jī)品牌,過去多年,由于缺乏競爭,這家廠商一直在非洲吃獨(dú)食。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,2017年傳音在全球銷售了將近1.3億部手機(jī)。其旗下itel、TECNO、Infinix三個品牌手機(jī)在非洲的市場總份額排名第一,超越三星、蘋果等品牌。但從2019年的趨勢看,重兵布局非洲,可能是國產(chǎn)頭部廠商都會走的路。

當(dāng)前小米成立非洲地區(qū)部,拓展非洲業(yè)務(wù),由副總裁汪凌鳴負(fù)責(zé),向小米高級副總裁王翔匯報。這意味著小米正式進(jìn)入非洲市場。如果我們結(jié)合當(dāng)下小米將紅米手機(jī)品牌獨(dú)立出來的系列動作,顯然是要用極致性價比的紅米手機(jī),來拓展非洲這種新興手機(jī)市場。其實(shí),早在幾年前,小米在尼日利亞試售了幾款手機(jī),但銷售業(yè)績十分慘淡。

據(jù)說2018年,小米在尼日利亞最大電商平臺Jumia也上架了紅米Note 5A和紅米Note 5手機(jī)。而早在2015年11月《華爾街日報》也報道,小米宣布在南非、尼日利亞和肯尼亞銷售紅米2和小米4。

同時,小米還指定了一家名為Mobile in Africa(MIA)的經(jīng)銷商發(fā)售,后者在多個非洲國家建立了網(wǎng)絡(luò)商店。但小米在非洲并沒有下重注,所以也并未引發(fā)太多關(guān)注。

小米當(dāng)前顯然是要重兵布局非洲,如此一來,與傳音的對抗就難免了。小米+非洲這樣的組合,天然契合度非常高。因?yàn)榉侵薜氖袌霏h(huán)境與國民消費(fèi)水平以及對于手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)需求與購買力,與印度市場大致是同一水平線。但是我們能否推斷,小米在印度能成功,在非洲也能大概率的會獲勝呢。

當(dāng)前依然存在不確定的變數(shù)。非洲總?cè)丝诖蠹s在12億人左右,與中國、印度兩個人口大國的人口量級相當(dāng)。但與中國市場不同的是,一直以來,非洲本地的智能手機(jī)制造商并沒能成功拿下非洲市場,且非洲各地區(qū)貧富差距大,智能手機(jī)的普及率低,給外來品牌的進(jìn)入留下了很大的市場進(jìn)入空間。

在小米之前,三星華為都有在非洲布局智能手機(jī)業(yè)務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示,三星華為傳音這三個品牌已經(jīng)占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌鲣N量份額的60%,而有著“非洲手機(jī)之王”之稱但在國內(nèi)手機(jī)市場上乏人問津的傳音,則占據(jù)了非洲將近4成的市場份額。與此同時,OV也都已經(jīng)布局非洲。

小米的進(jìn)入,這意味著頭部四大廠都已經(jīng)集聚非洲,國產(chǎn)手機(jī)在非洲與傳音的廝殺肉搏在所難免。

有非洲經(jīng)銷商指出,當(dāng)前的傳音手機(jī)在非洲市場的分銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布非洲市場,在尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、加納、剛果等20多個國家設(shè)有分支機(jī)構(gòu),并開始著手渠道優(yōu)化的工作。

經(jīng)銷商表示,由于傳音供應(yīng)鏈優(yōu)化工作在2018年已結(jié)束,傳音三大手機(jī)品牌的產(chǎn)品在非洲市場是最具性價化的手機(jī)。

在中國市場,相比華為、OPPO和vivo,小米手機(jī)產(chǎn)品性價比優(yōu)勢明顯,但紅米的性價比優(yōu)勢放在非洲市場,價格上等于沒有優(yōu)勢。

印度、中國是一個統(tǒng)一的市場,而非洲地區(qū)的貧富差距比較大,國家眾多,市場割裂。在非洲有50多個國家,語言、文化、用戶習(xí)慣、政策、稅收和海關(guān)、渠道都不同,這需要針對不同的市場制定不同的銷售與營銷策略。

在非洲,主流人口大國包括尼日利亞,肯尼亞、阿爾利亞和埃及等國,數(shù)據(jù)顯示,這些國家的人口數(shù)量均在5000萬以上,但各個國家面臨不同的政策國情與招商環(huán)境,比如阿爾及利亞的關(guān)稅高,而且主流市場是100美元左右的手機(jī)。

在非洲,每個國家都有各自分散的線下零售店、代理商、經(jīng)銷商,不存在一個統(tǒng)一的零售體系。要在這些單個國家即便能拿下10%的市場份額,也僅僅是幾百萬臺手機(jī),拿下20%是1000萬臺,但要達(dá)到這個目標(biāo),其難度可想而知。

相對來說,小米的布局時間已經(jīng)相對滯后了,在非洲市場,一家廠商打出性價比的牌是常態(tài),而不是優(yōu)勢,初期搶占市場各種渠道、品牌推廣以及供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的布局,一個國家一個國家推進(jìn),艱難程度遠(yuǎn)勝印度市場,從0開始闖蕩非洲,性價比其實(shí)并不高。

傳音在非洲玩的是性價比,小米也是性價比,但對于小米來說,傳音的可怕之處是它的手機(jī)售價在10幾美元到300美元之間,比紅米還要更具性價比。

傳音的優(yōu)勢在于它在非洲布局時間長、產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、品牌、本土化產(chǎn)品創(chuàng)新等能力均更為深入,它在非洲已經(jīng)擁有了多達(dá)1200個服務(wù)觸點(diǎn)甚至在非洲,并且全方位布局了智能配件、家電和移動互聯(lián)業(yè)務(wù)。比如智能配件品牌oraimo以及家用電器品牌Syinix。它的售后服務(wù)品牌Carlcare,也是目前非洲最大的手機(jī)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

但小米等國產(chǎn)手機(jī)們同樣存在優(yōu)勢,因?yàn)橹悄苁謾C(jī)在非洲的普及率還并不高,有數(shù)據(jù)顯示,在東非、西非這些國家的普及率大多在10%~20%左右。

普及率低,意味著增長空間大,另外是目前非洲市場的智能手機(jī)市場情況差不多正處于2010年左右的中國,正在經(jīng)歷功能機(jī)向智能機(jī),2G網(wǎng)絡(luò)到3G、4G的變化,非洲的市場格局與消費(fèi)者需求還存在較大的提升空間與變局。因此,從全球范圍來看,非洲這片廣袤的土地,已經(jīng)是智能手機(jī)市場的最后紅利市場。

只不過,由于競爭更加激烈,華為OV顯然同樣會以性價比策略攻搶非洲市場,因?yàn)樵谀壳暗姆侵?,除了三星之外,幾乎所有手機(jī)品牌走的都是性價比路線。

比如目前華為在尼日利亞的主力機(jī)型價格在180美元左右。OPPO進(jìn)入非洲市場之后,主力機(jī)型價格在140美元,由于各大廠商在非洲采取的市場策略大致雷同,所有廠商都處于跑通市場流程的階段。相對小米過去在印度市場通過打時間差與提前布局性價比的玩法,在非洲的優(yōu)勢已經(jīng)不存在了。

傳音的好日子要過去了

很顯然的是,傳音的好日子已經(jīng)過去了,為什么這么說呢?因?yàn)閭饕粼诜侵藿⒌膬?yōu)勢并不穩(wěn)固,當(dāng)然,對非洲本土消費(fèi)者需求的痛點(diǎn)的把握,華米OV還需要向傳音取經(jīng)。

比如說,非洲國家不同運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的資費(fèi)差別很大,跨網(wǎng)絡(luò)的電話費(fèi)相對較貴,一般非洲用戶有多張SIM卡。

根據(jù)行業(yè)研究公司W(wǎng)ireless Intelligence在2012年11月公布的一項(xiàng)研究顯示,非洲的用戶已有超過7億張SIM卡,其中大部分用戶都擁有至少兩張SIM卡;市場研究公司Informa曾有數(shù)據(jù)顯示,尼日利亞的移動手機(jī)用戶平均每人擁有2.39張SIM卡?;谶@個痛點(diǎn),傳音曾推出了雙卡雙待的手機(jī)甚至四卡四待的手機(jī)。

另外是比如針對非洲人的作息習(xí)慣與膚色特點(diǎn),與芯片公司、研發(fā)公司共同研究,開發(fā)出了針對深膚色拍照的功能——比如用牙齒和眼睛來定位臉部的技術(shù),并有針對性的提升手機(jī)的夜間拍照質(zhì)量,推出了非洲版的美顏和濾鏡。

另比如在非洲,一些國家與地區(qū)晚上許多地方是沒有路燈的,所以傳音就在手機(jī)上加入大功率的手電筒。很多地區(qū)也沒有很充分的電力供應(yīng),傳音就針對性的在手機(jī)上用了超大容量的電池。沒有一定的本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與對本土消費(fèi)者需求的深入洞察,一般廠商難以做到這點(diǎn)。

而非洲過去是一個功能機(jī)主導(dǎo)的市場,處于向智能機(jī)過度與普及階段,民眾對智能手機(jī)的認(rèn)知度不高,因此,傳音的這種性價比、智能化本土化定制策略是能夠收獲成功的。

但在過去它其實(shí)利用的是國產(chǎn)手機(jī)頭部廠商對非洲的忽略,做到了在非洲市場缺乏有力競爭對手的情況下迅速攻城略地,傳音在非洲市場有針對性的所做的特色手機(jī)功能本身是沒有技術(shù)門檻的,從技術(shù)、產(chǎn)品能力與產(chǎn)品品質(zhì)上、軟硬件優(yōu)化升級能力來看,傳音與國產(chǎn)頭部四大廠存在明顯差距。

如果類比印度市場我們可以知道,過去印度民族品牌Micromax比國產(chǎn)手機(jī)廠商更具性價比,在印度市占率最高的廠商既不是三星,也不是國產(chǎn)廠商,而是印度本土廠商。

2015年左右,印度民族品牌Micromax在印度的市場份額超過22%,三星次之,而Intex和Lava這兩家印度本土廠商分別以9.4%和5.4%的智能手機(jī)市占率奪得第三、四名。

但由于印度本土廠商尚缺乏自行組裝、研發(fā)、制造智能手機(jī)能力,比如Micromax并不具備類似三星等廠商的產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力,它主要采用貼牌的模式,幾乎所有的產(chǎn)品都來自深圳代工廠,它也不具備芯片的研發(fā)能力,因此產(chǎn)品創(chuàng)新與軟硬件體驗(yàn)升級能力上跟不上。

由于國產(chǎn)廠商在自行組裝、研發(fā)、制造智能手機(jī)能力與軟件系統(tǒng)優(yōu)化能力要遠(yuǎn)超印度本土廠商,印度本土品牌在技術(shù)、供應(yīng)鏈、軟硬件產(chǎn)品體驗(yàn)升級等環(huán)節(jié)存在明顯的弱勢與短板,因此,在價格接近的同時,產(chǎn)品表現(xiàn)上,國產(chǎn)手機(jī)完勝印度本土廠商,這導(dǎo)致原本在印度占據(jù)市場頭部的印度本土廠商迅速滑坡,繼而被小米OV等廠商取代。

這說明了什么?說明便宜、懂本土化需求并不是核心競爭力,這些都可以復(fù)制。但便宜同時,最終比拼的還是要回到產(chǎn)品品質(zhì)、體驗(yàn)與技術(shù)表現(xiàn)上。

傳音這家廠商,相對華為OV在技術(shù)研發(fā)深度與產(chǎn)品力、品質(zhì)表現(xiàn)上,顯然是存在差距的,非洲用戶過去是沒得選擇,也沒有見過更好的,但如今有了一眾國產(chǎn)品牌來到非洲,便宜、超高性能并具備優(yōu)異產(chǎn)品品質(zhì)表現(xiàn)的國產(chǎn)手機(jī)顯然會打開當(dāng)?shù)孛癖姷难劢纾m然說要迅速收割市場還為時尚早,但傳音必然會面臨巨大壓力。

當(dāng)然對于這些國產(chǎn)手機(jī)廠商來說,需要深度研究當(dāng)?shù)氐膰?、政策以及?xì)微的用戶心理需求,深耕線下渠道并在此基礎(chǔ)上尋求本土化合作,才有可能分一杯羹。

相對來說,傳音作為非洲之王就類似當(dāng)年印度之王Micromax,Micromax更懂印度政策、市場與用戶的細(xì)微需求,提供印度特有的低價手機(jī),更懂國情與需求以及在銷售渠道網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)優(yōu)勢。但最終Micromax在一眾國產(chǎn)手機(jī)強(qiáng)攻之下,局勢急轉(zhuǎn)而下。

傳音在產(chǎn)品與技術(shù)表現(xiàn)上當(dāng)然要強(qiáng)過Micromax,但相對華為OV這種大廠而言,各方面的能力與實(shí)力對比,顯然是后者更勝一籌。傳音當(dāng)初選擇避開競爭激烈的中國市場,選定非洲作為唯一目標(biāo)市場,但過去能夠遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)回避了國內(nèi)的激烈競爭,但如今卻是避無可避。

但在過去很多年,它利用了非洲智能手機(jī)普及率低的時間差快速出貨,但是這么多年過去,傳音一直在吃低端手機(jī)市場的紅利,并沒有完成產(chǎn)品核心技術(shù)競爭力與品牌的升級,這才是問題所在。

與此同時,傳音的手機(jī)供應(yīng)鏈基本也在國內(nèi),與其他當(dāng)前進(jìn)軍非洲的大廠并無區(qū)別。據(jù)其官網(wǎng)資料顯示,傳音在國內(nèi)設(shè)有四家工廠,在埃塞俄比亞等非洲國家也設(shè)有組裝工廠。

但是在非洲由于熟練技術(shù)工人的缺乏,傳音主要還是依賴國內(nèi)供應(yīng)鏈,但在國內(nèi),如今華為OV等廠商的供應(yīng)鏈體系更為成熟,它們要復(fù)制一套傳音的打法并不是一件難事,關(guān)鍵是看它們是否要下決心砸成本去吃下非洲市場的蛋糕。

而傳音的隱患在于,它在非洲建立的渠道體系與產(chǎn)品玩法都是可以復(fù)制的,包括傳音在非洲的營銷方式就是廣告投放加發(fā)展傳統(tǒng)經(jīng)銷商,這些是國產(chǎn)頭部廠商擅長的地方。傳音相對目前華米歐維來說,在非洲最大的優(yōu)勢可能在于在30多個國家建立了完整的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后體系,但這不構(gòu)成核心壁壘,在不飽和的市場容易被突圍。

從印度市場來看,過去三星在印度的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也是遍及印度市場,而在短短幾年時間,國產(chǎn)廠商在印度市場也迅速建立起其自身的經(jīng)銷商渠道體系、工廠與售后體系與之分庭抗禮。

國產(chǎn)頭部四大廠如果下決心要搶非洲市場,市場反應(yīng)速度與應(yīng)對能力更快,而傳音在手機(jī)產(chǎn)品上的核心技術(shù)層面與供應(yīng)鏈體系上與國產(chǎn)頭部大廠的差距依然明顯。

況且,一眾國產(chǎn)大廠經(jīng)過印度市場的一輪洗禮之后,都學(xué)乖了,都知道在非洲這種市場環(huán)境下,玩性價比是唯一出路。因此從這個意義上說,全球化是不可逆的大勢,偏安一隅已非良策,國產(chǎn)手機(jī)群狼來到非洲廝殺,傳音的好日子顯然要過去了。

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