來(lái)源 商業(yè)街探案 作者 夏志 ID bustanan
雙十一后，【商業(yè)街探案】在后臺(tái)收到一位讀者咨詢，他說(shuō)自己本來(lái)從事數(shù)字貨幣行業(yè)的表哥正要借著直播帶貨風(fēng)口創(chuàng)業(yè)，打算先用娛樂(lè)直播吸引粉絲和流量，再切入直播帶貨，目前已經(jīng)和一些網(wǎng)紅學(xué)校有合作，準(zhǔn)備培訓(xùn)一些年輕人做主播。表哥認(rèn)為，這個(gè)行當(dāng)還有三到五年的黃金期，眼下正是進(jìn)入的好時(shí)機(jī)，只是缺創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金50萬(wàn)，正問(wèn)自己和其他親戚朋友借錢，好和另外一個(gè)號(hào)稱有資源的朋友一起發(fā)財(cái)。
這位讀者本身對(duì)直播行業(yè)也有一定了解，他的疑惑是，像自己表哥這種算得上“一窮二白”，人脈和資源都沒(méi)太多積累，這50萬(wàn)扔進(jìn)去是不是連個(gè)響兒都聽(tīng)不到？
【商業(yè)街探案】了解到，這種現(xiàn)象其實(shí)不在少數(shù)，想要趁著直播帶貨風(fēng)口進(jìn)去撈一筆的不在少數(shù)，有類似“表哥”這種臨時(shí)起意改行的，有在原本直播生態(tài)混不開(kāi)的尾部機(jī)構(gòu)和主播想要轉(zhuǎn)型開(kāi)辟新盈利模式的，但他們的算盤可能打錯(cuò)了，如果真正梳理直播帶貨背后的脈絡(luò)，會(huì)發(fā)現(xiàn)淘寶也好，李佳琦這樣的頭部主播也好，加上諸多的品牌，可能都對(duì)這個(gè)生態(tài)到底怎么走，還沒(méi)準(zhǔn)備好。
主播：明星專業(yè)度低，淘主播兩極分化
主播是直播的當(dāng)然主角，主要由兩類人擔(dān)綱，明星和達(dá)人主播。
明星參與的方式有兩種，或者做客品牌直播間為品牌宣傳，或者自己下海做直播。一般來(lái)說(shuō)，明星礙于身份，更多以前種方式來(lái)參與淘寶直播。
一位深入研究粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷從業(yè)者向【商業(yè)街探案】介紹，這樣的淘寶直播，曝光宣傳的作用大于實(shí)際轉(zhuǎn)化，主要是用來(lái)將站外流量引入淘寶，引起粉絲及路人的關(guān)注。其本質(zhì)與借助明星名氣的代言宣傳并無(wú)不同，只是手續(xù)更輕便，費(fèi)用更低廉，品牌方事后也可以采用直播相關(guān)的素材，剪輯成短視頻等其他形式進(jìn)行二次宣傳。
明星真正開(kāi)始下場(chǎng)直播的風(fēng)潮還是在今年——行業(yè)吃緊，坑少蘿卜多，不少明星都開(kāi)始下行掙錢，如柳巖就在快手帶貨帶的風(fēng)生水起。入駐淘寶自己開(kāi)直播間的明星也有一些，最著名的當(dāng)屬湖南臺(tái)主持人李湘，她的直播間有210w粉絲，據(jù)稱平均每場(chǎng)帶貨將近300萬(wàn)，算是明星帶貨的領(lǐng)頭羊。但即使如此，也有因?yàn)椤爸豢刺嵩~器，試色從不上臉”而被詬病不夠?qū)I(yè)，更有”奶粉十位數(shù)，賣貂0件“而上熱搜的新聞。
真正能盤活淘內(nèi)流量的，還屬專業(yè)的淘主播。在李佳琦爆紅出圈之前，淘寶第一主播薇婭已經(jīng)連續(xù)參與了三年雙十一直播，去年雙十一全天成交額突破3億，今年預(yù)售第一天，成交額就達(dá)到了10億。
李佳琦走得是另一條路線，他專柜出身，以美妝類直播起家，紅出淘寶全網(wǎng)知名。除了淘寶之外，在抖音有3400萬(wàn)粉絲，累計(jì)獲得超過(guò)2億的點(diǎn)贊，小紅書也有720w粉絲。他的特色和名氣，吸引了更多的人來(lái)淘寶一探究竟之余，也鞏固了自己的帶貨地位，檔期極為緊俏。
而在這兩位之下，腰部及以下的主播就沒(méi)有這么好的勢(shì)頭了，一位腰部網(wǎng)紅透露，商家們還是會(huì)更信任最頭部的主播，她的來(lái)單更多依靠MCN，會(huì)把她和大主播打包賣給商家。而公司簽下的大量新主播，合同不含五險(xiǎn)一金，沒(méi)有保底工資，每月播50小時(shí)以上才能算績(jī)效，按工時(shí)結(jié)算。最后，所有人都要熬時(shí)間，等待陌生的粉絲好奇地點(diǎn)進(jìn)來(lái)，至少熬上三個(gè)月，再等待“算法”的突然垂青。
新增粉絲數(shù)、在線觀看時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)買比例……平臺(tái)用各種數(shù)據(jù)嚴(yán)密地考核每一個(gè)直播間，然后由算法決定誰(shuí)能被推到首頁(yè)。淘寶官方認(rèn)為，云店鋪就要盡可能拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)來(lái)留住客人，所以會(huì)鼓勵(lì)拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)。而增長(zhǎng)無(wú)門的新人，每天熬八小時(shí)到十幾小時(shí)的直播已經(jīng)是常態(tài)。主播們?cè)阽R頭前需要面對(duì)可能寥寥無(wú)幾的直播間一直喋喋不休：唱歌，講創(chuàng)業(yè)史，或者跟商家打電話砍價(jià)，一來(lái)一回做戲地聊五六分鐘，這都是為了“粉絲停留時(shí)長(zhǎng)”。
淘寶直播TOP10的直播機(jī)構(gòu)納斯曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，主播存活率只有50%，大多數(shù)主播在第一個(gè)月就無(wú)法堅(jiān)持下去。熬夜、工作辛苦、對(duì)未來(lái)的不確定感，不知何時(shí)才能變現(xiàn)的煎熬都可能是讓主播放棄的原因。而對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，如果不是無(wú)法排上李佳琦薇婭，他們不愿意選擇這樣的主播，哪怕幾無(wú)坑位費(fèi)，傭金比例也很低?！稗D(zhuǎn)化率太低，錢花得不值得?！?/p>
頭部主播的光鮮放大了行業(yè)的紅利，容易讓人忽視掉淘寶主播本身是個(gè)難度很高的工種。目前來(lái)說(shuō)，頭部主播吃掉大部分流量，腰部以下的主播還在艱難掙份額。有人風(fēng)口獲利，有人艱難向上爬行。
品牌：補(bǔ)充渠道，謹(jǐn)慎試水
面對(duì)日益紅火的直播，品牌方也有各自不同的態(tài)度。
一位國(guó)產(chǎn)美妝品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴【商業(yè)街探案】，那些很有知名度的大品牌，愿意參與直播的原因有三：
第一是上了新品需要引流；
第二是品牌的代運(yùn)營(yíng)公司需要完成自身的KPI，會(huì)考慮割肉讓利；
第三是品牌自營(yíng)可能是需要沖擊榜單，比如大促的排行，或者天貓v榜。
不過(guò)，美妝類里真正的大牌是絕對(duì)不會(huì)因?yàn)榇黉N形式而降價(jià)的，這樣會(huì)干擾其他渠道的價(jià)格，同時(shí)影響品牌定位。所以能夠供直播談判的優(yōu)惠，也只有贈(zèng)品的數(shù)量。
至于中小品牌，自然需要頭部主播的帶貨加持。但一是選品條件很高不易中選，二是選上了之后也會(huì)面臨巨大的讓利。
狼多肉少，最頭部的主播面對(duì)絡(luò)繹不絕的商家，自然在選品層面非常挑剔。薇婭所在的MCN招商方案里就有基本的明確要求，包括商品鏈接要求產(chǎn)品的總服務(wù)評(píng)分必須4.8分以上，且無(wú)明顯差評(píng)。
GQ對(duì)李佳琦的報(bào)道里寫到他們的選品細(xì)節(jié)：十幾個(gè)招商員工抱來(lái)一箱一箱的美妝、家居、食品的試用品，助理快速地翻閱表格，檢查產(chǎn)品質(zhì)量，絕大多數(shù)產(chǎn)品幾秒內(nèi)就被否決了。進(jìn)口之名實(shí)為國(guó)產(chǎn)代工的，與大牌撞款且拉不開(kāi)價(jià)格差距的，產(chǎn)品特色敷衍潦草的，都會(huì)被一槍否決。商務(wù)每天要對(duì)接十幾個(gè)商家，能有5%的幾率通過(guò)初篩已經(jīng)很不錯(cuò)?！旧虡I(yè)街探案】向與其合作過(guò)商家求證細(xì)節(jié)真實(shí)度，得到了肯定的回復(fù)。
過(guò)了選品關(guān)后，商家們又要面對(duì)價(jià)格關(guān)。掌握著最大議價(jià)權(quán)的主播，都會(huì)把價(jià)格壓到力所能及的最低點(diǎn)，保證獨(dú)家且一段時(shí)間內(nèi)都是最低價(jià)。
上述美妝品類負(fù)責(zé)人告訴【商業(yè)街探案】，李佳琦是有專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)巡視商家頁(yè)面，監(jiān)控價(jià)格的。如果在約定的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)商家有更低的價(jià)格，他們會(huì)拉進(jìn)黑名單不再合作，并且在朋友圈公示。
在這樣的折扣下，品牌能獲得曝光，但收益并不好控制，該負(fù)責(zé)人表示：“如果算投入產(chǎn)出比，營(yíng)銷部分的費(fèi)用肯定回本的，但算上優(yōu)惠讓利的部分就很難說(shuō)。一個(gè)不小心，賣得越多反而虧得越狠，可能還不如不上?！?/p>
僅僅是利益縮水就罷了，品牌有可能面對(duì)意外之災(zāi)。歐萊雅旗下高端藥妝品牌修麗可，今年的雙十一時(shí)將一款30ml紫米精華產(chǎn)品預(yù)售標(biāo)價(jià)980元，再附贈(zèng)30ml同款精華。但在李佳琦的直播間里，卻將該紫米精華45ml的量作為贈(zèng)品，為另一款售價(jià)為850元、60ml的精華做嫁衣。
消息傳出后，購(gòu)買該紫米精華預(yù)售、熬夜付款并在雙十一當(dāng)天收到貨的消費(fèi)者直接炸鍋，在天貓官店評(píng)價(jià)、修麗可官方微博甚至李佳琦的微博下抗議留言，甚至以欺詐之名訴諸上海工商部門。原本一場(chǎng)為自家私域帶量引流的促銷，卻震蕩了品牌本身的流量池，釀成了意想不到的公關(guān)危機(jī)。
除了頭部主播帶流量，商家還有一個(gè)選擇，那就是自己搞直播。如今81個(gè)過(guò)億的直播間里，超過(guò)一半都屬于品牌方，有90%以上的直播場(chǎng)次都是商家自播。商家自播，主要針對(duì)的是品牌自身的粉絲，打通會(huì)員營(yíng)銷，盤活私域流量。但這個(gè)運(yùn)營(yíng)方式本身需要商家擁有巨大的粉絲量，需要配合其他達(dá)人流量引流沉淀，也需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)沉淀運(yùn)營(yíng)。就目前來(lái)說(shuō)，對(duì)于多數(shù)還沒(méi)看到直播前景的品牌商家來(lái)說(shuō)，難度頗高。
“新渠道不能不試，但是收益現(xiàn)在還很難講。直播對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是一個(gè)渠道的補(bǔ)充吧，也許未來(lái)會(huì)做大，誰(shuí)知道呢?！鄙鲜雒缞y品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)。
平臺(tái)：生態(tài)待建，優(yōu)惠不是萬(wàn)能解藥
馬云在和非洲創(chuàng)業(yè)者交流時(shí)曾說(shuō)過(guò)，目前每天晚上大約有1700萬(wàn)人逛淘寶，但是什么東西都不買，他也不知道這些人在干嘛，就是隨便瞎逛。淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓曾解釋，淘寶直播更像是一條“云商業(yè)街”，一個(gè)個(gè)直播間就像一個(gè)個(gè)鋪面，就是要給人們提供這種逛街的體驗(yàn)。
構(gòu)建一個(gè)淘寶直播間用戶群的內(nèi)容應(yīng)該是“云逛街”，在理想狀態(tài)下，主播們身兼導(dǎo)購(gòu)、試穿模特、售后客服三種角色，搭配具有個(gè)人特色的“安利”和“種草”過(guò)程，再利用人設(shè)、故事、顏值、場(chǎng)景、趣味性包裝直播間，吸引一批興趣和需求相近的粉絲群體，進(jìn)而促成相對(duì)高信任度的交易短鏈。
骨感的現(xiàn)實(shí)是，能做到這一點(diǎn)的主播實(shí)在寥寥無(wú)幾，大多數(shù)商家對(duì)直播的理解還是“給你10萬(wàn)塊幫我把這些貨賣掉”，或者是店主在自己的店里支一個(gè)架子用手機(jī)做直播，回答一些觀眾提問(wèn)的同時(shí)，包一些貨發(fā)出去。從整體情況來(lái)說(shuō)，主播也以草根為主，不論表達(dá)能力，還是對(duì)商品的理解及專業(yè)度各方面能力還是堪憂，甚至有的腰部主播連背詞都成問(wèn)題。
李佳琦自己也承認(rèn)：粉絲多了以后，大家時(shí)間都很寶貴。他提到，自己講內(nèi)容的時(shí)間多了一點(diǎn)，下面粉絲就會(huì)說(shuō)，不要講了佳琦，趕快上架吧秒殺秒殺。人設(shè)足以紅出圈、吸取了大量流量的頭部主播尚且如此，其他主播還有多大的“才藝”空間就可想而知了。
淘寶一直在講，直播是圖文之外的另一個(gè)跑道，其內(nèi)容更垂直重塑了人貨場(chǎng)，但如果流量大部分被頭部主播拿走，而整個(gè)系統(tǒng)里面大部分的轉(zhuǎn)化還是依靠貨品的便宜和秒殺的緊迫，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
另外一個(gè)矛盾點(diǎn)在于，對(duì)于真正有購(gòu)買需求的消費(fèi)者，直播的形式和信息量也是問(wèn)題。一位受訪的消費(fèi)者告訴【商業(yè)街探案】：“如果需要看商品介紹，我不能自己查嗎，圖文的效率更高。他們直播的東西可能真的便宜，但是我的時(shí)間還沒(méi)有廉價(jià)到那個(gè)份上。為了等一個(gè)折扣，蹲幾個(gè)小時(shí)的直播間？太吵了，受不了。”
所以，無(wú)論是主播的專業(yè)度，還是商家的直播支持，亦或消費(fèi)者的認(rèn)知，都還在比較粗糙的階段。直播帶貨，要走的路還有很長(zhǎng)。但一些要入場(chǎng)的玩家似乎并不這么想，【商業(yè)街探案】聯(lián)系到了文章開(kāi)頭所述的表哥，他依舊信心滿滿：“源源不斷的沒(méi)事干的年輕人就是我們這個(gè)行業(yè)最大的資源，你們考慮的問(wèn)題，在我們看來(lái)，如果在創(chuàng)立公司之前解決了，那就不是問(wèn)題?！?/p>
不過(guò)，至于到底怎么解決這些問(wèn)題，他似乎也并沒(méi)有說(shuō)清楚。
聯(lián)系客服
