來源：美股研究社
成功的模式多種多樣，誰也不能保證哪種模式就一定能成功，但不可否認(rèn)的是，通往成功的道路一定不那么平坦。
美國美妝零售品牌ulta的成功之路也不是那么一帆風(fēng)順。自上個季度財報發(fā)布后，股價大跌30%，讓很多投資分析師發(fā)出“擠泡沫”的評價，但其實，這不過是前期ulta增長過快的后遺癥罷了。在零售行業(yè)，誰也不能保證能夠銷售額持續(xù)高速增長，到達(dá)某個臨界點之后，它會慢下來，實體店停止增長，然后在其他跑道繼續(xù)領(lǐng)跑。
12月6日，ulta發(fā)布2019年第三季度財報，從財報數(shù)據(jù)看出，營收利潤都不及預(yù)期，ulta的銷售額增長率依舊停留在個位數(shù)，其實表現(xiàn)并不太好。那么，從這一季度的財報數(shù)據(jù)當(dāng)中，究竟可以分析出哪些信息，ulta到底是估值虛高的成長股還是價值股？上市十年股價累計上漲66倍的ulta，它的下一個十年又會在哪？
Q3銷售額增長7.9% ulta進(jìn)入健康穩(wěn)步發(fā)展階段
國內(nèi)“買買買”的剁手黨們，可能對絲芙蘭耳熟能詳，卻對ulta所知甚少，但事實上，這個ulta早在2015年就已經(jīng)超過絲芙蘭在美國的市場份額，占據(jù)27%的市場。成立于1990年的ulta至今已上市12年。
新一季的財報數(shù)據(jù)顯示，ulta營收利潤都不及預(yù)期，表現(xiàn)不如人意。通過調(diào)整策略，這一季度加大護(hù)膚品而不是化妝品的銷售，雖然業(yè)績沒變好，但是給市場的預(yù)期尚可，因此股價有所抬升。畢竟占據(jù)美國第一的市場份額，擁有眾多門店流量。
第三季度凈利潤1.3億美元，保持了盈利狀態(tài)。從銷售額上面來看，ulta跟上個季度的增長差不多，保持在7.9%左右，達(dá)16.8億美元，縱觀整個美國美妝個護(hù)零售市場，這樣的銷售額已經(jīng)是同行業(yè)的首屈一指，這說明ulta依舊占據(jù)美國美妝個護(hù)零售的最高市場份額，仍足夠使它在保持穩(wěn)定增長的同時還具有可觀的利潤。
從會員數(shù)量上來看，ulta的會員已經(jīng)超過3000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星巴克在中國的會員數(shù)量，這樣的體量和規(guī)模，不亞于屈臣氏在中國的影響力，這也是它之所以被稱為“美版屈臣氏”的緣由。活躍會員數(shù)量的增加說明用戶對于ulta還是非常認(rèn)可的，也說明ulta在用戶運營方面做出不少努力。
關(guān)于門店數(shù)量，第三季度ulta新增門店31家，至此ulta總門店已經(jīng)有1244家，保持在一個穩(wěn)定增長的局面上，既不在狂飆激進(jìn)的時候盲目擴(kuò)張，也不在增速變緩的時候放棄成長，看來ulta能夠走到現(xiàn)在，對自己也是有著十分清楚的認(rèn)知的。
值得一提的是，ulta的股價自上季度財報發(fā)布以來一直沒有多大的起色，只是相比上一季度財報發(fā)布后的暴跌30%，這一季度自9月中旬之后股價開始重回升勢，截至第三季度財報發(fā)布后，每股收益增加3.2%（$2.25）。其實，暴跌肯定跟之前上漲太多是有一定關(guān)聯(lián)的，這次說不定就是ulta的觸底反彈。
整體說來，ulta第三季度財報表現(xiàn)平平，沒有特別出彩但好在也并無多大過錯。雖然財報數(shù)據(jù)不好，但是，在美國零售行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，ulta能夠穩(wěn)著步伐前進(jìn)，和自己比算是在增長的，逆流而上，不得不說也是一種成功。而且未來還是很有機(jī)會的。
只是，ulta未來的機(jī)會到底在哪里，它能否擁有下一個十年呢？
不走尋常路 ulta專屬自己的獨特優(yōu)勢與機(jī)會
ulta一直是一家不按常理出牌的化妝品連鎖店，相比于人們眼中其它知名的化妝品店，ulta一沒有明確的用戶群體定位，二沒有把門店開在人流量最為密集的商業(yè)中心。甚至，它的背后也不像屈臣氏、絲芙蘭那樣有巨頭撐腰。
但這并不妨礙它成為美國第一——雖然整體化妝品市場正在遭遇利空因素，零售市場的各家都不好過，但是憑借多年來的“特色經(jīng)驗”，ulta的市場份額始終位居美國化妝零售連鎖第一。
經(jīng)過上一季度的爆冷，把“泡沫擠出”之后，ulta 的股價開始趨于平靜，根據(jù)第三季度財報數(shù)據(jù)，ulta 第三季度每股收益增加3.2%，已經(jīng)開始穩(wěn)定上升，-。未來ulta可能真正成為一支估值不再虛高的價值股。
事實上，ulta未來還有不少的機(jī)會和發(fā)展空間。
1． 農(nóng)村包圍城市之后，市中心與海外市場等待“拓荒”
Ulta從創(chuàng)立之初就顯示出自己的與眾不同。一般的化妝品店或者時尚品牌，都會盡量把店開在購物中心、商場mall之類的地方，但是ulta的創(chuàng)始人卻選擇把第一家店鋪開在了市郊。并且，在隨后的幾年時間里，ulta一直堅持走郊區(qū)和鄉(xiāng)下開店的特殊發(fā)展策略，即“offmall”，不斷在郊區(qū)增加店鋪數(shù)量。
這跟現(xiàn)在中國電商一再強(qiáng)調(diào)“下沉力量”一樣，ulta跟拼多多有點類似，一開始就瞄準(zhǔn)的是下沉市場。
一直到2017年，ulta才在紐約曼哈頓開出第一家位于市中心的門店。這樣一種“農(nóng)村包圍城市”的選址策略，不僅幫助ulta成功占領(lǐng)美國城郊的美妝市場，也最大化地降低了店鋪的運營成本，市郊門店租金低、競爭壓力小等都是ulta可以實現(xiàn)增長的助推劑。
根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，第三季度新增門店31家，沒有公布門店的具體位置。截至2019年11月，ulta在美國已開設(shè)1244家門店，其中百分之九十五的門店都開在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)，而在兩年前，ulta才在紐約曼哈頓開設(shè)了第一家門店。
這恰恰說明ulta還有很多市場空間可以挖掘，未來，如果ulta可以在市中心多增加一些店鋪，把注意力稍稍往市中心與海外傾斜，就能夠吸引更多市中心的人群以及海外游客，提升國際知名度，拓展更多的客源。比如說對于中國的消費者來說，ulta就過于陌生，而只知道絲芙蘭、屈臣氏等。
2． 深耕用戶價值，掌控會員忠誠度計劃
對于任何一家化妝品店來說，其經(jīng)營成功的最關(guān)鍵因素，都離不開一個角色——會員。ulta從1996年開始就設(shè)立了會員體系，并針對會員提供一系列服務(wù)。
根據(jù)最新的財報數(shù)據(jù)，ulta會員數(shù)量直接從2007年的600萬增加至2019年的3180萬，會員消費占比從不足50%提升至95%以上，成功將絕大部分消費者轉(zhuǎn)化成會員。
為了運營會員，ulta的確耗費苦心。
ulta最為人所稱道的就是它提供的沙龍服務(wù)，沙龍就是把用戶服務(wù)做到極致的一個表現(xiàn)——提供差異化的增值服務(wù)，極大延長用戶的留店時間和黏性。根據(jù)公司統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，ulta的沙龍顧客來店購物更加頻繁，平均年度支出是非沙龍用戶的3倍。
這一點，可以很好地與ulta的用戶群體呼應(yīng)，來店購買的大多是中產(chǎn)社區(qū)女性用戶，相對而言這些用戶的時間安排穩(wěn)定、社交圈相對狹窄，群體內(nèi)部可能存在跟風(fēng)、合群的傾向。ulta在配合她們消費和作息習(xí)慣之余，沙龍服務(wù)可以給她們提供社交機(jī)會，與此同時，ulta也可以借著人際傳播進(jìn)行推廣。
除了提供增值服務(wù)，AR沉浸式購物體驗也是ulta可以發(fā)力的一個機(jī)會。去年ulta 宣布收購AI公司QM Scientific和AR初創(chuàng)公司GlamST，旨在為用戶帶來全新的購物體驗。并且在這之后開發(fā)了購物助理，可以根據(jù)收集的數(shù)據(jù)分析消費者購物行為和習(xí)慣、偏好，然后針對這些來使旗下的應(yīng)用相應(yīng)消費者，比如做出針對不同偏好的群體做出不同的折扣活動等等。也就是說注重數(shù)字化投入，通過會員體系得到的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，是未來發(fā)展的一個必經(jīng)之路。
而利用AR技術(shù)，能通過移動設(shè)備的相機(jī)將圖像疊加在現(xiàn)實世界中，讓用戶能夠全方位查看商品細(xì)節(jié)，那些不愿意親身嘗試化妝品的用戶可以通過AR鏡像來觀看效果。
除此之外，最值得注意的就是ulta柜臺上的那些產(chǎn)品了，典型的“高低端通吃”——在ulta，消費者可以同時買到美寶蓮、巴黎歐萊雅和開架彩妝NYX等大眾品牌，也可以買到香奈兒、魅可、希思黎等高端品牌。目前產(chǎn)品總數(shù)量已經(jīng)超過20000種，包含的品牌多達(dá)500多個。
當(dāng)然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如日中天的現(xiàn)在，新品迭代迅速，ulta也需要引入網(wǎng)紅品牌迎合千禧一代，跟一些社交網(wǎng)站上的網(wǎng)紅合作會是一個不錯的選擇。
這些都是ulta未來可以發(fā)力的方向，可以看到，其實ulta面臨的機(jī)會很多，而且ulta已經(jīng)轉(zhuǎn)向全渠道戰(zhàn)略，與電子商務(wù)參與者競爭。如果能夠保持現(xiàn)在這樣健康穩(wěn)定增長的態(tài)勢，或許在下一個十年還能夠穩(wěn)居美國第一。但是，也必須承認(rèn)，ulta將要面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷。
高度競爭化的市場中ulta的護(hù)城河并不牢固
雖然擁有諸多機(jī)會，但是不考慮未來市場風(fēng)險自然是不對的。
化妝品零售市場是一個高度競爭化的市場，進(jìn)入門檻其實是非常低的，而且ulta要面對的競爭對手實在太多，包括各種藥店、百貨商店、批發(fā)商、折扣店、電商以及，最大的對手——絲芙蘭。絲芙蘭成立的更早，在全球擴(kuò)張的更厲害，目前已經(jīng)在全球擁有超過2000家的門店，母公司更是財力雄厚的LVMH，這樣的資源意味著絲芙蘭在市場營銷策略和資金投入方面都更具優(yōu)勢，而ulta則一直都是在單打獨斗。
如果未來ulta不能積極迅速應(yīng)對市場變化，那么前十年好不容易搶占的市場份額可能最終還是回到絲芙蘭的口袋里面。
另一方面，ulta的護(hù)城河其實很不夠牢固。
在前面提到的ulta的優(yōu)勢和機(jī)會，其實絲芙蘭等百貨公司都可以做，只不過可能比ulta開始的反應(yīng)要慢，但是在ulta證明那些方法是有效之后，接下里的絲芙蘭等等一定會迎頭趕上，而且擁有雄厚資源和體量的絲芙蘭想要做ulta類似的策略，其實并不難，甚至?xí)p松，畢竟絲芙蘭的海外名聲要大的多。
至于網(wǎng)紅策略，用來吸引千禧一點確實是一個不錯的手段，網(wǎng)紅用什么，ulta就賣什么，年輕人到了店里不僅能一次買到所有網(wǎng)紅化妝品，還能向網(wǎng)紅學(xué)習(xí)一下化妝術(shù)，看起來實在吸引人。但這些，絲芙蘭依舊可以做到。等到絲芙蘭反應(yīng)過來，大量吸收和上架網(wǎng)紅化妝品，請更加火爆的設(shè)計師或者網(wǎng)紅來合作，客源的流失會非常慘重。而且雖然2015年ulta超過絲芙蘭占據(jù)美國市場27%的份額，但是絲芙蘭也是占據(jù)了20%，并且在美國以外的用戶還是只認(rèn)絲芙蘭。
總之，ulta擁有的優(yōu)勢也都是挑戰(zhàn)，未來想要站穩(wěn)跟腳，ulta只能前進(jìn)不能后退。
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