中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一支重要而且活躍的力量,在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著舉足輕重的作用。根據(jù)資料統(tǒng)計(jì),中小企業(yè)占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的90%以上。提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì),自20世紀(jì)90年代以來(lái)我國(guó)新增產(chǎn)值中75%以上是由中小企業(yè)創(chuàng)造的。但近年來(lái),我國(guó)中小企業(yè)在發(fā)展中暴露出技術(shù)水平落后、勞動(dòng)生產(chǎn)率低、產(chǎn)品質(zhì)量差、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足、生產(chǎn)消耗高、融資渠道不暢、虧損率高等深層次問(wèn)題,中小企業(yè)的平均壽命僅在3年左右，這些問(wèn)題引發(fā)了業(yè)內(nèi)專家對(duì)中小企業(yè)存在的諸多瓶頸問(wèn)題的思考。
中小企業(yè)究竟存在哪些瓶頸呢？總體來(lái)說(shuō)可分為三個(gè)方面：
一、資金瓶頸。融資難，資金短缺是中小企業(yè)發(fā)展過(guò)程中遇到的普遍問(wèn)題，這種瓶頸以成共識(shí)。二、管理瓶頸。管理瓶頸主要表現(xiàn)為中小企業(yè)人才缺失，由于中小企業(yè)起步低，規(guī)模小，各方面條件處于弱勢(shì)，不能吸引高素質(zhì)的人才長(zhǎng)期留用，導(dǎo)致企業(yè)管理不能上綱上線，管理水平很難提高，企業(yè)員工整體素質(zhì)差，長(zhǎng)期以來(lái)已經(jīng)嚴(yán)重桎梏著中小企業(yè)的發(fā)展。三、營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。這是普遍認(rèn)可的重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，但也是中小企業(yè)必須要突破的有效途徑，是本文即將要論述的核心問(wèn)題。
有關(guān)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸的問(wèn)題各方面的專家有發(fā)表過(guò)許多文章，各持不同的說(shuō)法，但是由于專家們看問(wèn)題的角度也各有不同，筆者認(rèn)為，大部分觀點(diǎn)系統(tǒng)化視角不夠，雖提供了較有價(jià)值的參考意見(jiàn)，但不能一語(yǔ)中的，都不足以解決中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的根本問(wèn)題。
筆者經(jīng)過(guò)多方面的研究思考，并根據(jù)多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和對(duì)中小企業(yè)的較全面的了解，認(rèn)為中小型企業(yè)的主要問(wèn)題集中在“品牌”和“市場(chǎng)”上，到底品牌和市場(chǎng)兩條腿如何走，是先邁左腳還是先邁右腳？大部分中小企業(yè)在此問(wèn)題上面臨困惑或無(wú)能力去面對(duì)，這些問(wèn)題其實(shí)就是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“瓶頸”。
中小型企業(yè)的“品牌”和“市場(chǎng)”的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一、品牌發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展協(xié)調(diào)度不夠，不均衡。
案例
北京某服裝企業(yè)老板口述：
我的工廠在門(mén)頭溝，北京的交通非常便利，附近做服裝加工的競(jìng)爭(zhēng)者也少，我主要做高檔西裝，還是有一定發(fā)展空間的。
尤其是前五六年前，中國(guó)的服裝出口發(fā)展迅速，很多外貿(mào)企業(yè)直接找我下訂單，還有國(guó)外的零售商也找我們談批量采購(gòu)。為了滿足客戶需求，我還專門(mén)從德國(guó)買(mǎi)了設(shè)備，連工廠運(yùn)作都進(jìn)行了嚴(yán)格的制度化以滿足國(guó)際貿(mào)易的要求。
不過(guò)實(shí)事求是的說(shuō)，雖然公司發(fā)展迅猛，在圈內(nèi)口碑也不錯(cuò)，但建廠六年來(lái)一直沒(méi)打出自己的品牌，始終沒(méi)有擺脫加工廠的模式。這么做的惡果在這次美國(guó)金融危機(jī)中徹底表露出來(lái)了--工廠的訂單幾乎瞬間消失，大量成品已經(jīng)裝箱，訂貨方卻拒絕收貨，企業(yè)的資金鏈由此面臨斷裂的危險(xiǎn)。
擴(kuò)大內(nèi)需的政策讓我下決心擺脫加工廠的陰影，畢竟打造屬于自己的品牌才是發(fā)展的根本。不過(guò)我對(duì)此也有所顧慮，那就是我之前根本沒(méi)有打造品牌和銷(xiāo)售渠道建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在有些不知所措。
在現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)從“廣告大戰(zhàn)”到“品牌大戰(zhàn)”，品牌意識(shí)已逐步形成，眾所周知，絕大部分在“品牌大戰(zhàn)”中勝出的中小企業(yè)最終都升級(jí)為大企業(yè)，甚至壟斷于整個(gè)行業(yè)。品牌已經(jīng)不是陌生的字眼，但由于市場(chǎng)的激烈角逐，企業(yè)老總較多出現(xiàn)短視現(xiàn)象，在力保市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，往往無(wú)力顧及品牌和市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展，具體表現(xiàn)為：品牌意識(shí)淡漠，品牌概念模糊，認(rèn)為品牌是大公司的事、小企業(yè)只要產(chǎn)品有銷(xiāo)路品牌自然會(huì)提升的人不在少數(shù)。所以品牌培植投入少或無(wú)投入的情況比比皆是。請(qǐng)看一組市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)：
截至2007年,我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)4200多萬(wàn)戶,據(jù)調(diào)查,我國(guó)中小企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋多個(gè)國(guó)家與地區(qū)的占26.72%,覆蓋全國(guó)的占39.65%,覆蓋本省的占17.97%,市場(chǎng)限于本地的占15.66%。而其中只有22.32%的中小企業(yè)認(rèn)為其品牌是全國(guó)知名品牌,仍有28.84%認(rèn)為沒(méi)有品牌。甚至出現(xiàn)某些企業(yè)有市場(chǎng)無(wú)品牌，或有品牌無(wú)市場(chǎng)的現(xiàn)象。
由此可見(jiàn)，市場(chǎng)分散，品牌基礎(chǔ)弱，品牌和市場(chǎng)發(fā)展協(xié)調(diào)度不夠、不均衡是目前中小企業(yè)存在的較為突出的問(wèn)題。
二、品牌及市場(chǎng)規(guī)范性差。
大部分的中小企業(yè)不是沒(méi)有品牌意識(shí)，而是品牌建設(shè)沒(méi)提到應(yīng)有的高度，或者由于缺少專業(yè)人才的將品牌系統(tǒng)化工作落到實(shí)處，從而產(chǎn)生品牌長(zhǎng)期缺乏管理，有的甚至認(rèn)為品牌就是打廣告。長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)CIS系統(tǒng)在很多中小型企業(yè)總是虎頭蛇尾，真正落到實(shí)處的內(nèi)容甚少，基本停留在VIS的初級(jí)層面。
由于企業(yè)發(fā)展的基本規(guī)則是先有市場(chǎng)后有品牌，所以很多企業(yè)的開(kāi)始的發(fā)展總是依靠一定的市場(chǎng)銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的支撐的，企業(yè)在成立之初往往切入的是一個(gè)有需求市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品沒(méi)有品牌也可以有銷(xiāo)量的。品牌是企業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展的保證，品牌的樹(shù)立需要一定的培植期，企業(yè)在市場(chǎng)銷(xiāo)量較為穩(wěn)定的時(shí)候其實(shí)也是培植品牌的最佳時(shí)期，這些，中小型企業(yè)管理層往往不能做好整體的規(guī)劃。
品牌和市場(chǎng)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)，規(guī)范的程度是相對(duì)來(lái)說(shuō)的，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的不斷演變，規(guī)范化的具體要求會(huì)越來(lái)越高，就目前的品牌包裝來(lái)說(shuō)，規(guī)范性主要體現(xiàn)在CIS系統(tǒng)的全面性落實(shí)的程度上。
市場(chǎng)的規(guī)范化是更強(qiáng)的系統(tǒng)，根據(jù)不同的行業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)操作系統(tǒng)會(huì)有不同版本，但總體上市場(chǎng)規(guī)范化體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)核心、目標(biāo)細(xì)分、組織團(tuán)隊(duì)、細(xì)節(jié)流程、銷(xiāo)售報(bào)表、市場(chǎng)信息系統(tǒng)的完善程度上。
案例
筆者曾就職于兩家民營(yíng)企業(yè)的企劃部，這兩家企業(yè)在民企業(yè)里算起來(lái)也不是中小型企業(yè)了，一家是地級(jí)城市的龍頭企業(yè)，省級(jí)重點(diǎn)工程，另一家是中國(guó)知名的集團(tuán)公司，民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)。但就是這樣的兩家企業(yè)，品牌的核心包裝做的又是如何呢？事實(shí)上沒(méi)有一家公司具有完整規(guī)范的企業(yè)CIS系統(tǒng)。
龍頭企業(yè)的這家公司所有的企業(yè)形象的專業(yè)部分就是一套標(biāo)志組合，品牌的符號(hào)和品牌名稱的文字組合，僅此而已。標(biāo)準(zhǔn)色沒(méi)有，標(biāo)準(zhǔn)尺寸沒(méi)有，標(biāo)準(zhǔn)比例沒(méi)有，各種廣告載體的設(shè)計(jì)模板沒(méi)有，更別說(shuō)多達(dá)上百件的物料設(shè)計(jì)了。所有的東西在需要的時(shí)候都是臨時(shí)設(shè)計(jì)，而且還時(shí)不時(shí)的進(jìn)行更換。事實(shí)上品牌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)就只是一個(gè)符號(hào)這樣簡(jiǎn)單的層次。
另一家企業(yè)雖號(hào)稱中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)，中國(guó)名牌，但同樣如此，就是這樣的一個(gè)大公司，CIS的導(dǎo)入狀況可以說(shuō)也只是一個(gè)符號(hào)而已，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的調(diào)研，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)公司的系統(tǒng)包裝，沒(méi)有企業(yè)形象手冊(cè)，也沒(méi)有光盤(pán)，品牌標(biāo)志和文字的顏色換來(lái)?yè)Q去，相當(dāng)不規(guī)范。
而所有這些只是CIS里的VI部分，完整的VI也只是CIS的三分之一，而大部分企業(yè)連VI的三分之一都做不到，這樣的品牌可想是多么的脆弱了。
大公司尚且如此，可以想象那些中小企業(yè)呢？如果要是做個(gè)中國(guó)企業(yè)形象建設(shè)的調(diào)查的話，結(jié)果會(huì)是相當(dāng)令人不滿意的。
至于市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性，我想不用舉例說(shuō)明，各位也心中有數(shù)。
三、由系統(tǒng)化不強(qiáng)導(dǎo)致的細(xì)節(jié)性不夠。
系統(tǒng)的才是專業(yè)的，系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理流程就像一個(gè)龐大的軟件系統(tǒng)需要很多模塊的完美結(jié)合，各項(xiàng)工作既有關(guān)聯(lián)又明確區(qū)分。總體來(lái)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要盡可能將流程細(xì)化，這是企業(yè)發(fā)展的必然要求，管理者如果一直停留在舊有的模式上一成不變，不知道總結(jié)積累，豐富并完整整個(gè)操作體系，最終面臨市場(chǎng)的發(fā)展會(huì)顯得力不從心和束手無(wú)策。
硬件系統(tǒng)如同軟件系統(tǒng)，就像大企業(yè)用的ERP，小企業(yè)用的財(cái)務(wù)通，這就體現(xiàn)系統(tǒng)的必要性，如果一個(gè)企業(yè)連基本的系統(tǒng)化操作流程都沒(méi)有完善到應(yīng)有的程度，可以想見(jiàn)市場(chǎng)的發(fā)展受到了怎樣的阻礙。實(shí)質(zhì)上任何一個(gè)健康發(fā)展的公司的每次升級(jí)，最終是企業(yè)管理、財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的升級(jí)，隨之而來(lái)的才是市場(chǎng)的升級(jí)。系統(tǒng)的每次升級(jí)就是各環(huán)節(jié)又一次進(jìn)行細(xì)化的過(guò)程。
案例： 康師傅的三次市場(chǎng)通路細(xì)化
作為一個(gè)運(yùn)作極其成功的臺(tái)資私營(yíng)企業(yè)，康師傅品牌確實(shí)有其過(guò)人之處，如今頂新集團(tuán)已是一個(gè)赫赫有名的國(guó)際化大型企業(yè)集團(tuán)公司，總資產(chǎn)已超過(guò)千億元。康師傅的成功絕非偶然，每次創(chuàng)新和系統(tǒng)升級(jí)都成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例教材。
1997年，亞洲金融危機(jī)時(shí)期，面對(duì)消費(fèi)縮緊的現(xiàn)狀，康師傅果斷推行通路下沉策略，通過(guò)進(jìn)一步做細(xì)市場(chǎng)，保住了市場(chǎng)銷(xiāo)量，市場(chǎng)布局也從重點(diǎn)城市延伸到地級(jí)城市，并獲得了品牌的進(jìn)一步升級(jí)。此后，各公司爭(zhēng)相效仿，令方便面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)規(guī)?；陌l(fā)展趨勢(shì)。
2000年，康師傅再次接受麥肯錫公司的建議，進(jìn)行第二輪的通路精耕市場(chǎng)策略。將通路下沉至縣級(jí)市場(chǎng)，并圍繞終端進(jìn)行全面劃分，直接將市場(chǎng)管理推進(jìn)到單個(gè)零售商店，進(jìn)行終端的A B C CA CB CC 逐層劃分和直接管理，通過(guò)對(duì)商超的生動(dòng)化陳列，終端攔截促銷(xiāo)等專業(yè)操作手段確保了市場(chǎng)的龍頭老大地位。
為了對(duì)通路精耕提供支持，康師傅對(duì)生產(chǎn)布局做出規(guī)劃，直徑500公里內(nèi)要有一個(gè)方便面生產(chǎn)基地，把運(yùn)費(fèi)控制在銷(xiāo)售價(jià)格的5％以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、價(jià)格成本與物流成本的最佳組合。
2003年，康師傅為了鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，果斷地并購(gòu)河北“中旺”，最終獲得了市場(chǎng)通吃的局面。如今康師傅又進(jìn)行品牌精耕策略，旗下子公司走勢(shì)強(qiáng)勁，除康師傅系列食品外，還擁有味全、德克士、全家等子品牌，2009年更斥資500億元返回臺(tái)灣本土投資房地產(chǎn)事業(yè)，多元化發(fā)展軌跡明顯。
四、中小企業(yè)品牌建設(shè)思路
品牌并不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)完全可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，確定自己的品牌層次，進(jìn)行品牌建設(shè),具體可分為以下幾步：
1、主攻標(biāo)識(shí)層
標(biāo)識(shí)是品牌的基礎(chǔ)，任何品牌活動(dòng)的開(kāi)展，只是為消費(fèi)者選購(gòu)本品牌的產(chǎn)品提供方便。力求標(biāo)識(shí)新穎、獨(dú)特、有吸引力。提高品牌傳播的效率，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度。
2、注重信息層的應(yīng)用
對(duì)于無(wú)法進(jìn)行大量廣告投入和開(kāi)展大量公關(guān)活動(dòng)的中小企業(yè)，傳播信息的渠道極其有限。所以品牌信息層就承擔(dān)著企業(yè)信息傳播的重任。所以給產(chǎn)品一個(gè)能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計(jì)能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重企業(yè)信息的新聞效應(yīng)，對(duì)品牌的建設(shè)十分重要。
3、逐步跟進(jìn)概念層和文化層的建設(shè)
由于概念層和文化層兩者的建設(shè)，對(duì)企業(yè)實(shí)力要求很高。在這種情況下，中小企業(yè)可從氛圍上逐步涉入。品牌說(shuō)什么話，市場(chǎng)就要做什么事。
品牌建設(shè)只有層次之分，而無(wú)可否之別。規(guī)模小根本不能成為企業(yè)忽視品牌建設(shè)的借口。中小企業(yè)完全可以根據(jù)自身實(shí)力確定自己品牌建設(shè)的層次。大處著眼，小處著手，加緊品牌資產(chǎn)的積累，為未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)備能量。
4、確立品牌定位及品目標(biāo)
認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，給品牌精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化定位系統(tǒng)的各項(xiàng)內(nèi)容。制定品牌提升目標(biāo)計(jì)劃，控制品牌宣傳和市場(chǎng)銷(xiāo)售的節(jié)奏，根據(jù)市場(chǎng)反饋的信息不斷調(diào)整品牌的戰(zhàn)略細(xì)則。
5、制定合理的品牌投入計(jì)劃
這里包括宣傳品的制作費(fèi)用、廣告費(fèi)用的投入計(jì)劃以及公關(guān)活動(dòng)的投入計(jì)劃、品牌贊助計(jì)劃等。根據(jù)知名品牌公司的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，合理的品牌投入費(fèi)用應(yīng)該緊隨市場(chǎng)銷(xiāo)售的步伐，保持品牌不離市場(chǎng)，同步發(fā)展。
6、確定品牌宣傳模式及載體
這里包括宣傳的方式，廣告、公關(guān)活動(dòng)及事件營(yíng)銷(xiāo)各占多少比重，媒體如何選擇，媒體定位等策略?？芍付甓扔?jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃等，確保計(jì)劃的可行性，并隨時(shí)跟蹤計(jì)劃的結(jié)果。
五、中小企業(yè)通路建設(shè)及拓展建議
1、全面鞏固直營(yíng)模式，強(qiáng)化終端品牌形象。
品牌發(fā)展初期，直營(yíng)店是真正可以控制的銷(xiāo)售終端，只有強(qiáng)化這些終端形象，建立樣板店，才能真正促進(jìn)加盟合作模式的延伸和發(fā)展。另外直營(yíng)店是真正賺錢(qián)的店，品牌發(fā)展初期，市場(chǎng)的銷(xiāo)售利潤(rùn)是企業(yè)發(fā)展的直接因素，因此在這個(gè)時(shí)期應(yīng)該以直營(yíng)店作為主要模式來(lái)運(yùn)作，加強(qiáng)規(guī)范化管理，將市場(chǎng)銷(xiāo)售和品牌做到位。
2、深度分銷(xiāo)，把市場(chǎng)做細(xì)。
深度分銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)化和強(qiáng)調(diào)通路的執(zhí)行力，即把區(qū)域做的更加細(xì)化，把通路更加延伸到終端，用通路的深度和末端取得市場(chǎng)效應(yīng)，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如在一個(gè)市場(chǎng)的各個(gè)攤位都盡可能把鋪貨率做到最好，并加強(qiáng)管理。
3、做好服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)4C服務(wù)品質(zhì)，建立口碑向?qū)А?/p>
4C服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是當(dāng)前連鎖加盟模式的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售人員專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，可提高企業(yè)的品牌形象和銷(xiāo)售技能，直接提升銷(xiāo)量并能樹(shù)立口碑宣傳效應(yīng)，節(jié)約宣傳費(fèi)用。
4、開(kāi)發(fā)大流通領(lǐng)域，產(chǎn)品直接進(jìn)超市。
5、特別通路及團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)。
6、組建狼性銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，借助代理商打破區(qū)域市場(chǎng)壁壘。
以上只是就品牌和市場(chǎng)提出的基本思路，更多的組合策略，限于篇幅，暫不多述。
此文為看點(diǎn)戰(zhàn)略企劃槍手原創(chuàng)內(nèi)容，特此聲明。
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