中國(guó)第一定位公眾號(hào)
2017年5月11日-12日，第三屆定位中國(guó)峰會(huì)暨里斯品類(lèi)戰(zhàn)略十周年論壇在上海中心大廈成功舉辦，500位企業(yè)家及企業(yè)高管參會(huì)。本屆峰會(huì)的主題是“見(jiàn)證品類(lèi)的力量”，峰會(huì)皆在向中國(guó)實(shí)踐定位的企業(yè)家們?nèi)嬲故径ㄎ恢赴だ锼瓜壬?、新一代定位大師勞拉·里斯女士的定位理論發(fā)展的最新成果，以及里斯中國(guó)自2007年在國(guó)內(nèi)開(kāi)展咨詢(xún)業(yè)務(wù)以來(lái)的戰(zhàn)略咨詢(xún)經(jīng)典案例，以期幫助更多的企業(yè)家在制定自身企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方面掌握最先進(jìn)的理念和方法。
在接下來(lái)的幾周內(nèi)，里斯品類(lèi)戰(zhàn)略公眾號(hào)將陸續(xù)發(fā)布各位演講嘉賓的現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄及更多精彩視頻，敬請(qǐng)關(guān)注！
老板電器總裁任富佳：
千里品牌路，始于退一步
尊敬的里斯先生、勞拉女士、以及今天在座的所有嘉賓朋友們，大家下午好！今天我很榮幸能夠站在這里跟大家來(lái)分享在過(guò)去幾年當(dāng)中老板電器運(yùn)用定位理論的心得跟體會(huì)。
今天我講三個(gè)部分，第一部分：突圍。我想簡(jiǎn)單回顧一下2012年跟里斯合作以后，關(guān)于定位理論，我們?cè)趯?shí)踐過(guò)程當(dāng)中的一些思考和體會(huì)。第二部分是：未來(lái)。跟剛才今麥郎范總的有些觀點(diǎn)還是非常高度一致，我也非常贊同他的一些觀點(diǎn)。第三部分：總結(jié)一下我個(gè)人對(duì)于定位理論的理解。
第一部分：突圍
介紹定位理論之前，首先介紹一下在2012年我們跟里斯的合作以及我們當(dāng)時(shí)的背景。當(dāng)時(shí)對(duì)整個(gè)公司來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)關(guān)鍵詞已經(jīng)形成了非常鮮明的印象。
2012年之前，我們是要做一家專(zhuān)業(yè)化的公司，必須只能聚焦在廚房電器，很多嘉賓會(huì)問(wèn)，你們?yōu)槭裁磿?huì)聚焦廚房電器，有什么來(lái)由？我想告訴大家，我們血的教訓(xùn)告訴我們，接下來(lái)的日子里我們必須聚焦廚房電器。
我們公司成立于1979年，從五金件起家，當(dāng)時(shí)做過(guò)電風(fēng)扇的葉輪，也做過(guò)冰箱的外殼。但是因?yàn)榕浼麧?rùn)非常低，我們幾年后決定要做吸油煙機(jī)。
當(dāng)時(shí)我們用一番功夫開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)路非常好，增長(zhǎng)也非?？?，于是我們就得意忘形了，向更多的多元化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍。我們做過(guò)保健品，做過(guò)DVD、VCD，做過(guò)音響，做過(guò)很多的家電品類(lèi)。但是好景不長(zhǎng)，將近經(jīng)歷了七、八年的時(shí)間，到了1993年、1994年的時(shí)候，由于我們體制的關(guān)系，過(guò)度多元化的關(guān)系，我們主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力散失，煙、灶等主要業(yè)務(wù)開(kāi)始出現(xiàn)急劇的下滑。
1998年的，我們跌到谷底。排名已經(jīng)排到了第十位，幾乎是末位。所以我們?cè)?998年的時(shí)候痛定思痛，在哪里摔倒就在哪里站起來(lái)。
同一年企業(yè)開(kāi)始改制，在產(chǎn)品品類(lèi)上做了非常大的調(diào)整，砍掉所有跟油煙機(jī)無(wú)關(guān)的所有品類(lèi)，包括灶具、消毒柜，只做一個(gè)產(chǎn)品，就是吸油煙機(jī)。通過(guò)品類(lèi)的聚焦，公司把資源圍繞在吸油煙機(jī)這個(gè)產(chǎn)品上，短短幾年時(shí)間，我們又回到行業(yè)前三的位置。后來(lái)我們覺(jué)得我們應(yīng)該做廚房，廚房有太多東西了，又上馬了小家電、電磁爐、電飯煲等，最后堅(jiān)持了十年時(shí)間，我們最終放棄了，這個(gè)項(xiàng)目也是失敗了。
但是我們從中總結(jié)出來(lái)一些經(jīng)驗(yàn)，今天跟大家分享。
從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，我們就給自己定了三個(gè)原則，如果我們要進(jìn)入新的品類(lèi)必須符合這三個(gè)原則。第一個(gè)原則：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度。如果這個(gè)品類(lèi)、這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生穩(wěn)定的第一、第二名了，那我們?cè)龠M(jìn)去的意義就不是很大。
第二個(gè)原則：渠道重疊度。這也間接代表了我們的能力邊界和能力范圍，如果我們做的新品類(lèi)是我們?cè)瓉?lái)的渠道之外，要擴(kuò)充新渠道的，那對(duì)我們經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)也是比較大的。
第三個(gè)原則：品牌的延伸度。在放棄小家電之后，我們確定了這三大原則，要進(jìn)入新的品類(lèi)，必須先綜合考慮這三個(gè)緯度，來(lái)判斷這個(gè)品類(lèi)到底上不上。所以在2012年之前，我們企業(yè)非常明顯的聚焦于廚電，包括每個(gè)員工心里都非常清楚，這是當(dāng)時(shí)的第一個(gè)特征。
其實(shí)之前我們對(duì)高端是沒(méi)有概念的，雖然我們的產(chǎn)品賣(mài)得高于行業(yè)平均價(jià)格的40%，但我們首先覺(jué)得應(yīng)該是生產(chǎn)更好的產(chǎn)品給消費(fèi)者。
第二，為了強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在2010年的時(shí)候我們進(jìn)行IPO，自從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，公司無(wú)論對(duì)內(nèi)、對(duì)外，我們就確定高端是我們企業(yè)的定位，而且我們從消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)都獲得了認(rèn)可。其實(shí)從2011年以后，我們對(duì)外宣傳高端并不是很多，我們更多對(duì)內(nèi)部強(qiáng)調(diào)高端，目的是要?jiǎng)?chuàng)造出質(zhì)量更好、更穩(wěn)定的產(chǎn)品推出市場(chǎng)。
在跟里斯合作之前，很多數(shù)據(jù)采集不是非常規(guī)范，基本上不第一就是第二。其實(shí)在我們1999年轉(zhuǎn)型之前，整個(gè)行業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間處于三強(qiáng)鼎立，前三家都非常強(qiáng)。但是，隨著其中有一家慢慢退出競(jìng)爭(zhēng)，變成兩強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的局面，彼此都有超越對(duì)方的心。我們?nèi)绾卧跀?shù)一數(shù)二中變成第一，這也是我們碰到的問(wèn)題。
基于這三個(gè)特征，我們面臨的問(wèn)題也是非常多的。
第一個(gè)問(wèn)題，我們跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩家企業(yè)非常像，都是聚焦于“廚電”的企業(yè)，都說(shuō)自己是非常專(zhuān)注和專(zhuān)業(yè)的，而且整個(gè)公司資源的配稱(chēng)也是向大品類(lèi)集中。
第二，兩家都是定位于高端的品牌。跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，再怎么比差異化，也可能不像其他行業(yè)能找出一個(gè)非常鮮明的獨(dú)特的點(diǎn)。因?yàn)閮杉业膽?zhàn)略是非常接近的。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上也能看出，不管是從銷(xiāo)售額還是銷(xiāo)售量，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比也是處于長(zhǎng)周期膠著的狀態(tài)。
2012年我們開(kāi)始跟里斯合作，開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的梳理，在戰(zhàn)略品牌梳理的過(guò)程當(dāng)中，我們跟里斯團(tuán)隊(duì)之間也有摩擦，內(nèi)部之間也有非常大的阻力，圍繞我們的關(guān)鍵路徑有最主要的兩場(chǎng)爭(zhēng)論。
1
第一場(chǎng)爭(zhēng)論：關(guān)于聚焦廚電
我們自認(rèn)為已經(jīng)非常聚焦，只是做廚房里面一個(gè)耐用電器的生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售跟研發(fā)。但是里斯給我們提出，我們不光要聚焦于廚房電器，而且要再聚焦，成為吸油煙機(jī)的代名詞。那個(gè)時(shí)候我們的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部的矛盾是非常激烈的。
首先從2012年開(kāi)始，雖然其他品類(lèi)的體量不是非常大，但是我們也百分之百地預(yù)測(cè)到這些品類(lèi)在未來(lái)可以非?？斓爻掷m(xù)增速，如果聚焦宣傳吸油煙機(jī)，大家只記住油煙機(jī)，會(huì)不會(huì)對(duì)我們的其他品類(lèi)有影響。如果我們進(jìn)一步聚焦會(huì)不會(huì)影響我們未來(lái)的發(fā)展，這是一場(chǎng)比較激烈的爭(zhēng)論。
首先，通過(guò)大量的消費(fèi)者調(diào)研和訪談，我們確實(shí)也認(rèn)同了“廚電”不是在消費(fèi)者心智當(dāng)中存在的品類(lèi)，廚房電器這個(gè)詞的由來(lái)，更多是行業(yè)以及企業(yè)自身給它的定義。所以這一點(diǎn)是最重要的，打動(dòng)了我們內(nèi)部。到后來(lái)我們也是堅(jiān)信，“廚電”不是一個(gè)品類(lèi)，而只是一個(gè)泛稱(chēng)。
第二，戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)不等于戰(zhàn)略目標(biāo)，聚焦與傳播聲音的區(qū)別。我宣傳什么跟我做什么是兩碼事，最典型的我們經(jīng)常跟人家說(shuō)得最多的就是必勝客的披薩，所以傳播什么跟做什么生意可以分開(kāi)來(lái)。
之前的經(jīng)驗(yàn)也證明了當(dāng)時(shí)靠油煙機(jī)這一個(gè)產(chǎn)品打天下的時(shí)候，也獲得了灶具以及其他“廚電”的銷(xiāo)售，灶具跟油煙機(jī)是最大的剛需品，包括消毒柜等其他產(chǎn)品這也證明油煙機(jī)是能夠帶動(dòng)其他品類(lèi)的銷(xiāo)售的。
2
第二場(chǎng)爭(zhēng)論：定位高端
當(dāng)里斯提出來(lái)我們要聚焦于油煙機(jī)以及“大吸力”的定位，我們都不贊同。因?yàn)槲覀兪亲龀橛蜔煓C(jī)的，油煙機(jī)的第一屬性是吸油煙，肯定吸得干凈，把這么一個(gè)基本的屬性拿出來(lái)做宣傳，會(huì)不會(huì)顯得我們這么不夠自信。
后來(lái)里斯又帶我們進(jìn)行了關(guān)于定位的思考，首先把戰(zhàn)場(chǎng)引進(jìn)自己的主戰(zhàn)場(chǎng)。那個(gè)時(shí)候由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常大面積的投放廣告和高端品牌的宣傳，我們覺(jué)得自己已經(jīng)沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)于大吸力我們是有優(yōu)勢(shì)的，在2007年的時(shí)候，我們率先于行業(yè)推出了一款新品，那個(gè)型號(hào)是8210，是行業(yè)中首款風(fēng)量突破17立方米/分鐘的產(chǎn)品，這是性能上的提升。
第二點(diǎn)是打破了行業(yè)價(jià)格的瓶頸。那個(gè)時(shí)候油煙機(jī)賣(mài)三千左右，我們一個(gè)產(chǎn)品單機(jī)賣(mài)到四千，這一突破給了我們的品牌和銷(xiāo)售一個(gè)很大的幫助。
第三，我們當(dāng)時(shí)考慮風(fēng)量只是一個(gè)指標(biāo)，如果我們只談風(fēng)量，會(huì)不會(huì)最后造成軍備競(jìng)賽。因此，把大風(fēng)量調(diào)整為大吸力，大吸力不光包含了大風(fēng)量還包含了風(fēng)壓，排煙能力等。我們希望從大風(fēng)量延伸到大吸力，提升綜合能力，而不是某個(gè)單一指標(biāo)。
第四，我們對(duì)高端定位做了重新認(rèn)識(shí)。我們沒(méi)有放棄高端，我們只是告訴消費(fèi)者，我們憑什么賣(mài)得這么貴，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品性能好，吸力大。
成功的戰(zhàn)略來(lái)自于成功的戰(zhàn)術(shù)。跟我們以前接觸的很多咨詢(xún)公司比，里斯是最為接地氣的一家公司，它往往能夠挖掘我們?cè)趹?zhàn)術(shù)上成功的某幾個(gè)點(diǎn)，然后再把它引到戰(zhàn)略層面上，把它放大，變成整個(gè)公司差異化戰(zhàn)略。
最后跟大家看一下我們跟里斯合作的效果。我們開(kāi)辟了“大吸力”的賽道，第一個(gè)起步，就贏在了起跑線上。
2011年到2016年，大吸力油煙機(jī)市場(chǎng)份額從16.20%發(fā)展到51.02%，得到了非常迅速的發(fā)展。這個(gè)得益于我們，也是得益于行業(yè)其他同行品牌的快速跟進(jìn)，大家一起打造了油煙機(jī)里面最重要的品類(lèi)?？纯次覀冏约旱谋憩F(xiàn)，我們2011年的時(shí)候，在大吸力市場(chǎng)上占據(jù)了72.4%的市場(chǎng)份額，在2016年的時(shí)候，我們雖然只占據(jù)了47.8%的份額，但是2016年整個(gè)大吸力油煙機(jī)在整個(gè)油煙機(jī)品類(lèi)已經(jīng)超過(guò)了50%，所以?xún)烧呷绻喑说脑挘?016年比2011年整體油煙機(jī)市場(chǎng)份額幾乎提升一倍還多。
第二部分：未來(lái)
2017年，我跟很多企業(yè)家交流，特別是以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鞯钠髽I(yè)家交流時(shí)，我發(fā)現(xiàn)很多共性的問(wèn)題——我們知道聚焦很重要，而且靠聚焦獲得了行業(yè)第一、第二的位置，但是他們很迷茫接下來(lái)該怎么走。
首先我個(gè)人覺(jué)得，做企業(yè)我們都希望做一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)槲覀兡塬@取很大的利潤(rùn)和規(guī)模。當(dāng)然我認(rèn)為最重要一點(diǎn)是，作為領(lǐng)導(dǎo)者，有一個(gè)非常重要的屬性，就是抗經(jīng)濟(jì)周期的能力以及抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。我在公司內(nèi)部講話當(dāng)中始終強(qiáng)調(diào)，做公司不能做一個(gè)靠天吃飯的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)者不能等風(fēng)來(lái)，不能靠天吃飯，不能說(shuō)大環(huán)境好你就好，大環(huán)境不好你就不好，我們要靠差異化經(jīng)營(yíng)盡可能對(duì)沖這一股周期。
我們是怎么做的呢？首先吸油煙機(jī)是我們產(chǎn)品的能力和邊界的范圍，我們要顛覆自己。我們一個(gè)新的產(chǎn)品CCS中央油煙凈化系統(tǒng)，通過(guò)公用煙道上面的主機(jī)，把公用煙道變成負(fù)壓，所有的動(dòng)力輸出都是在樓頂上的主機(jī)，這個(gè)主機(jī)把收集起來(lái)的所有油煙經(jīng)過(guò)凈化排放到大氣當(dāng)中去。
第二，也是對(duì)于我們未來(lái)的洞察。我們覺(jué)得顛覆我們這個(gè)行業(yè)或者品類(lèi)的，不是新技術(shù)，也不是像小米或其他企業(yè)的新模式；也不是房地產(chǎn)調(diào)控。我認(rèn)為，唯一可以改變我們這個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀的是整個(gè)精裝修的進(jìn)程。精裝修這個(gè)政策會(huì)直接影響到我們的行業(yè)，B端生意比C端生意更難做，他們是專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)，他們可以把價(jià)格拉得很低，更看中差異化的產(chǎn)品以及服務(wù)。所以為應(yīng)對(duì)B端而開(kāi)發(fā)的一個(gè)差異化的產(chǎn)品——CCS二代產(chǎn)品在去年推出的時(shí)候，獲得了房地產(chǎn)商非常好的認(rèn)可，我們相信這個(gè)產(chǎn)品和品類(lèi)最終會(huì)給我們企業(yè)再次的增長(zhǎng)起到一個(gè)非常大的助力。
我們還要預(yù)自己可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)。里斯先生說(shuō)“聚焦經(jīng)營(yíng)，就是預(yù)測(cè)未來(lái)所在，采取特定步驟，促使未來(lái)實(shí)現(xiàn)”。
我們?cè)谌齻€(gè)方面做的都不夠好。第一是預(yù)測(cè)未來(lái)的能力。第二是采取特定步驟的能力，也就是制定戰(zhàn)略的能力。第三就是促使未來(lái)實(shí)現(xiàn)。什么叫促使？就是要下定決心把我們的戰(zhàn)略執(zhí)行到位。中國(guó)企業(yè)的未來(lái)，我相信只是靠品牌聚焦、產(chǎn)品聚焦和定位是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們要把后面的三個(gè)短板補(bǔ)深。第一預(yù)見(jiàn)好未來(lái)。第二戰(zhàn)略真的非常重要。第三，一定要有一個(gè)決心跟勇氣，一定要把未來(lái)引到我們自己所在的主戰(zhàn)場(chǎng)跟方向。
里斯給我們看了很多國(guó)外家電企業(yè)的案例，發(fā)現(xiàn)了很多都有共性，包括GE。60年代GE定義了美國(guó)廚房，以電器來(lái)代替我們的人力。西門(mén)子定義了歐洲廚房，把嵌入式產(chǎn)品推出市場(chǎng)。松下定義了日本廚房，電化廚房，沒(méi)有天然氣。在國(guó)外，很多家電企業(yè)都是靠廚房電器起家，而且廚房電器的占比超過(guò)50%、60%。這給我們帶來(lái)了非常大的信心。通過(guò)聚焦吸油煙機(jī)、聚焦廚房電器，我們照樣可以做到很大。雖然我們現(xiàn)在很小，但是未來(lái)廚房電器的空間必定是非常大的。
第三部分：我個(gè)人對(duì)于定位理論的理解
千里品牌路，始于退一步，聚焦成為品類(lèi)代表，品牌才有價(jià)值和力量。當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)在前進(jìn)中很難再進(jìn)一步時(shí)，我們退一步海闊天空。我們做品牌也是同樣的道理。再大的品牌對(duì)現(xiàn)在的中產(chǎn)階級(jí)、年輕消費(fèi)群體毫無(wú)疑義。只有做強(qiáng)品牌才有意義。強(qiáng)，必須要告訴消費(fèi)者選擇你的理由，以及告訴消費(fèi)者我這個(gè)品牌代表這個(gè)品類(lèi)差異化的特性。
少就是多，聚焦才能產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，我們聚焦吸油煙機(jī)這個(gè)廚房電器最大的入口，造成其他的剛需產(chǎn)品也獲得非常好的銷(xiāo)售，甚至取得第一名的位置。樣樣精通，還不如一項(xiàng)做到最好。
同時(shí)，產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，是定位的基礎(chǔ)，也是定位的支撐。大吸力來(lái)自產(chǎn)品和技術(shù)的不斷創(chuàng)新。定位的核心，我認(rèn)為就是差異化的經(jīng)營(yíng)和聚焦經(jīng)營(yíng)，差異化表現(xiàn)在哪里？要么產(chǎn)品，要么服務(wù)，要么獨(dú)特的商業(yè)化模式。但是這些都需要不斷的投入，才能保證和鞏固你的地位。
不管是產(chǎn)品、服務(wù)、還是商業(yè)模式，大吸力產(chǎn)品也是來(lái)源于我們的技術(shù)和產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新。雖然大吸力現(xiàn)在是油煙機(jī)的第一屬性，未來(lái)五年、十年以后還是嗎？
相信吸油煙機(jī)第一要點(diǎn)就是吸油煙，那么大吸力在不同階段和不同技術(shù)的支撐之下，我相信也會(huì)有不同的展示。
我們第四代大吸力是把以前的風(fēng)壓提升了兩倍，在第五代的時(shí)候，我們肯定有新技術(shù)來(lái)闡釋我們大吸力的技術(shù)。只有持續(xù)不斷地圍繞你的差異經(jīng)營(yíng)和聚焦去做，不斷地投入資源，才能鞏固你以前所建立的差異化的定位。
謝謝大家！
里斯品類(lèi)戰(zhàn)略
聯(lián)系客服
