作者：水深
來(lái)源：靈獸 ID：lingshouke
▲這是靈獸第585篇原創(chuàng)文章
《靈獸》按：近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)大型KA賣(mài)場(chǎng)腹背受敵，淘寶&京東&拼多多等巨頭以及跨境電商與各類(lèi)新興零售渠道的興起，導(dǎo)致沃爾瑪、家樂(lè)福、華潤(rùn)、永輝等傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)不同程度地受到正面攻擊。本文從沃爾瑪中國(guó)區(qū)散稱零食這一細(xì)分品類(lèi)的運(yùn)營(yíng)策略剖析入手，期望能夠給國(guó)內(nèi)零售業(yè)者一些對(duì)未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與發(fā)展的參考與啟發(fā)。本文不到2000字，讀完9分鐘即可。
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沃爾瑪中國(guó)門(mén)店數(shù)量420+，按客群與門(mén)店類(lèi)型大致可分為（非官方）：CBD門(mén)店，大社區(qū)門(mén)店，地市級(jí)中心門(mén)店、大城市周邊（城鄉(xiāng)結(jié)合部）門(mén)店。沃爾瑪中央集權(quán)的基本定位，導(dǎo)致很難實(shí)現(xiàn)千店千面的商品與陳列差異化，但散裝休食部門(mén)的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新卻用另一種巧妙的策略性設(shè)計(jì)呼應(yīng)了不同客群的購(gòu)物體驗(yàn)：
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-用產(chǎn)品截客流-
沃爾瑪在散裝休食品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)上，以高頻、平價(jià)、口味豐富為主線，快速引進(jìn)、助推、引爆各子品類(lèi)的明星單品。
以2019CNY季為例子，根據(jù)沃爾瑪?shù)膹?qiáng)大數(shù)據(jù)分析與采購(gòu)部門(mén)的判斷，俄羅斯紫皮糖與小豬佩奇系列將會(huì)成為年度當(dāng)紅單品，則全國(guó)門(mén)店第一時(shí)間行動(dòng)起來(lái)，從極具競(jìng)爭(zhēng)力的零售價(jià)錨定、供應(yīng)商貨源鎖定，到賣(mài)場(chǎng)的排面指定等“三定”快速落地，全國(guó)消費(fèi)者可以在沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)看到一模一樣的“霸氣展示”。
零食是一個(gè)大類(lèi)別，國(guó)內(nèi)在休閑零食領(lǐng)域的良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份、三只松鼠等都取得了驕人的高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，沃爾瑪在選品方面來(lái)是如何設(shè)計(jì)的呢？
《靈獸》觀察到，沃爾瑪在休閑零食領(lǐng)域分為九大品類(lèi)：休閑點(diǎn)心、糖果、果脯、堅(jiān)果、巧克力、肉干、豆干、果凍、其他類(lèi)。
這九大品類(lèi)囊括了市場(chǎng)上絕大多數(shù)的零食，并且通過(guò)不同季節(jié)進(jìn)行不同策略性主動(dòng)與助推，在九大品類(lèi)下，又根據(jù)歷史數(shù)據(jù)、綜合網(wǎng)紅商品的趨勢(shì)判斷，扶持3~5個(gè)有開(kāi)發(fā)能力的品牌。
沃爾瑪深諳用【產(chǎn)品+定價(jià)+陳列】的方式最大程度截客與促成的策略，一個(gè)中型賣(mài)場(chǎng)也達(dá)到了1000種以上的產(chǎn)品口味，部分賣(mài)場(chǎng)單品口味總數(shù)突破了1500+，真正做到了只要你路過(guò)散裝休食區(qū)（沃爾瑪賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)散裝休食區(qū)緊鄰收銀臺(tái)），你一定可以找到好吃的。
所以，這又可以回到一個(gè)老掉牙的問(wèn)題：我們?yōu)槭裁催€要去線下賣(mài)場(chǎng)？
很多人會(huì)說(shuō)，我已經(jīng)很久沒(méi)有去沃爾瑪家樂(lè)福了，線下超市不行了，某某店又關(guān)門(mén)了……,但實(shí)際上，沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝等零售企業(yè)的賣(mài)場(chǎng)，門(mén)店依然顧客盈門(mén)。
還是沃爾瑪為例，其散裝休食部門(mén)年增長(zhǎng)更是達(dá)到2位數(shù)，沃爾瑪中國(guó)區(qū)的整體業(yè)績(jī)也年年正增長(zhǎng)。
短保面包類(lèi)、年節(jié)產(chǎn)品、常規(guī)日用品、生鮮瓜果、米面油必需品等產(chǎn)品，大型超市品牌背書(shū)，公平合理的價(jià)格，就近購(gòu)買(mǎi)的方便，這些都是超市與你和你的家人不變的連接。
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-靈動(dòng)運(yùn)營(yíng)為核-
常規(guī)產(chǎn)品賣(mài)常客，每周都來(lái)，每次買(mǎi)一點(diǎn)，上次這個(gè)還可以，再試試這個(gè)新口味——這是愛(ài)好零食的顧客的購(gòu)買(mǎi)心理。而每一個(gè)中國(guó)年節(jié)，沃爾瑪散裝休食部門(mén)則依據(jù)“大面積大陳列”的特點(diǎn)，給予季節(jié)性商品、區(qū)域性特色產(chǎn)品震撼的陳列視覺(jué)。常客來(lái)了覺(jué)得“哇，過(guò)節(jié)啦，一定要買(mǎi)一些”，從而帶動(dòng)了其他顧客的購(gòu)買(mǎi)。
大部分的超市對(duì)散裝休食板塊采用“被動(dòng)稱重”的方式，沃爾瑪則要求供應(yīng)商按照每店1人專(zhuān)門(mén)促銷(xiāo)員的方式配置資源，節(jié)假日則通過(guò)形象柜、試吃、買(mǎi)贈(zèng)等方式要求品牌商提供臨時(shí)促銷(xiāo)員，在客流高峰時(shí)段創(chuàng)造出熱鬧的景象，經(jīng)常逛街的朋友們都明白“不愿意逛冷清的地方”的道理，如果客流較大、促銷(xiāo)與稱重人員配置不足，交易體驗(yàn)不好導(dǎo)致顧客放棄購(gòu)買(mǎi)這是簡(jiǎn)單的常識(shí)。
沃爾瑪散裝休食部門(mén)除了基于總部的統(tǒng)一要求，一年近20檔海報(bào)檔期、定期推出購(gòu)物節(jié)、滿減活動(dòng)外，還聯(lián)合品牌廠商開(kāi)展各種豐富的展示試吃活動(dòng)，周末日推出買(mǎi)一送一的驚爆活動(dòng)，匹配著散裝休食區(qū)域的低柜陳列，無(wú)形中打造了一種“集市”的親民氛圍。關(guān)于低柜陳列設(shè)計(jì)，一個(gè)未經(jīng)官方驗(yàn)證的說(shuō)法是“方便小朋友挑選與駐留”。
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-供應(yīng)商強(qiáng)刺激-
沃爾瑪與供應(yīng)商分享數(shù)據(jù)方面一直是業(yè)界領(lǐng)先，就散裝品類(lèi)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分享方面有一個(gè)BUG，那就是系統(tǒng)后臺(tái)無(wú)法錄入到【口味】這個(gè)細(xì)分維度。
然而，據(jù)多家供應(yīng)商的運(yùn)作實(shí)踐表明，這反而提升了供應(yīng)商的數(shù)據(jù)敏感性。一個(gè)單品在門(mén)店的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，直接關(guān)系到其AI補(bǔ)貨系數(shù)（滾動(dòng)訂單獲得的關(guān)鍵），因此，運(yùn)營(yíng)能力更高的供應(yīng)商，幾乎天天盯著分門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、并且由自己的促銷(xiāo)員回傳口味動(dòng)銷(xiāo)狀態(tài)，實(shí)際上是最大程度調(diào)動(dòng)了供應(yīng)商的動(dòng)銷(xiāo)積極性。
在沃爾瑪?shù)墓?yīng)商策略中，壓榨供應(yīng)商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，伙伴式關(guān)系全面到來(lái)，沃爾瑪財(cái)務(wù)部門(mén)的獨(dú)立性，保障了供應(yīng)商貨款的安全無(wú)虞。
散裝休食部門(mén)在扶持與激勵(lì)供應(yīng)商方面，也有其創(chuàng)新特點(diǎn)，由于涉及到保密，只能略談一二。比如定價(jià)，部分特色產(chǎn)品允許高開(kāi)低走策略，報(bào)新品時(shí)沃爾瑪考慮到供應(yīng)商的前期推廣投入，在運(yùn)作一段時(shí)間后，采購(gòu)會(huì)與供應(yīng)商共同討論降價(jià)促銷(xiāo)雙方按比率承擔(dān)的問(wèn)題；另外就是網(wǎng)紅商品，沃爾瑪散裝休食部門(mén)直接比對(duì)京東商城，要求同款同價(jià)，供應(yīng)商與采購(gòu)部門(mén)都會(huì)為【線上線下同款同價(jià)】而相互妥協(xié)，一切為了顧客體驗(yàn)。
對(duì)供應(yīng)商激勵(lì)的其他方面，除了月度排名考核、末位淘汰等常規(guī)機(jī)制，還有上新、調(diào)價(jià)、促銷(xiāo)訂單支持、對(duì)賭等一系列策略，本文不一一贅述。
零售行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商是典型的運(yùn)營(yíng)密集型，圍繞選品、定價(jià)、促銷(xiāo)方式、終端促銷(xiāo)人員激勵(lì)、訂單預(yù)測(cè)、物流與退貨、數(shù)據(jù)分析、供應(yīng)商管理與激勵(lì)等等，牽一發(fā)而動(dòng)全身?？偨Y(jié)起來(lái)就是：凡是簡(jiǎn)單的，都是值得深度懷疑的！因此，把事情想復(fù)雜一點(diǎn)，你會(huì)走得遠(yuǎn)一點(diǎn)。
這個(gè)道理，同樣適用于本文。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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