靈獸按
縱使試水的超市頗多，但面對新興的模式，大多都在摸著石頭過河。
作者/十里 靈獸 ID/lingshouke
▲這是靈獸第807篇原創(chuàng)文章
近期，永輝、湖南步步高等多家超市相繼加入了線上直播的大軍，但相比購物中心做直播賺的“盆滿缽滿”，超市直播業(yè)務(wù)卻被質(zhì)疑在賺吆喝。
直播平臺扣點、宣傳、外援網(wǎng)紅費用，以及商品折扣讓利等因素，讓不少零售企業(yè)把直播這個模式拍死腹中，更重要的是，線上直播與實體超市在覆蓋客群上存在的差異，讓兩者的銷售渠道并非“兼容”。
而也有參與者信心滿滿的認(rèn)為，直播的模式讓一貫不擅長線上營銷的超市業(yè)態(tài)，多了一個“試煉場”，甚至也沒有將此作為增加利潤來源的渠道，而是通過直播構(gòu)建線上私域流量平臺，帶動其他商品銷售。
那么，超市直播是否是個劃算的生意？
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超市擁抱直播
永輝、步步高和物美是較早布局直播業(yè)務(wù)的超市，沒有依托短視頻平臺，而是通過嫁接在微信的小程序中進(jìn)行，直播中，門店3公里范圍內(nèi)的用戶可以通過小程序下單。
《靈獸》在一場超市的直播間里注意到，直播開始時觀看量迅速攀升到千人，但隨后增長速度并不明顯，相比淘寶直播間“秒殺、搶購”的場面，超市直播間略顯冷清，互動區(qū)也寥寥無幾，唯一興奮的只有主播和在觀眾中的客服。
與傳統(tǒng)電商的直播形式不同，超市直播在開始時，就將所有商品鏈接上架完畢，顧客可以隨時添加至購物車，且直播里商品價格還與線下同價，并沒有為直播間的顧客特殊“關(guān)照”。
看來，超市也只是將直播作為線上的營銷渠道而已。
而在商品價格方面，3.5kg奧妙洗衣粉原價49.9元，直播間29.9元，470g花漾星球沐浴露原價89.9元，直播間49.9元，整場促銷商品在30個左右，與平時線下促銷和其他直播大V帶貨的價格相比，優(yōu)惠力度并不是很大。
據(jù)某超市官方數(shù)據(jù)，3月2日，與寶潔在直播開始后30分鐘，單個品牌訂單突破3216單，線上銷售同比增長58倍；3月6日，與聯(lián)合利華線上24小時突破9萬單，銷售突破200萬。
也許在真正找到直播的“甜頭”，在某超市的小程序中，已經(jīng)將直播提到首頁分類菜單中，可見對直播業(yè)務(wù)的重視程度。另外，永輝超市相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，更看重直播帶來的新客戶流量導(dǎo)入和品牌效應(yīng)。
而在履約實效方面，有的超市采取90分鐘內(nèi)送達(dá)，也有其他嘗試直播的超市大都采取預(yù)售制模式，即當(dāng)天下單，第二天送達(dá)，相當(dāng)于社區(qū)拼團(tuán)。
預(yù)售制雖然能保證商品的周轉(zhuǎn)率，但對于高頻剛需的生鮮商品來說，卻存在很大難題，因此，現(xiàn)階段試水直播的超市企業(yè)在選品方面，主要以百貨類的商品為主。
《靈獸》注意到，超市在直播的試水，并不是獨自進(jìn)行，而是在與合作的品牌商中展開，主要是寶潔和聯(lián)合利華兩大巨頭在多家傳統(tǒng)零售超市中依次“亮相”。
其實，直播行業(yè)本身對帶貨產(chǎn)品的局限性就很大，在超市直播中也是同樣，不同的產(chǎn)品由于其價格和復(fù)雜程度的不同，存在不同的難度差異，這也是為何超市直播選擇與品牌聯(lián)手的原因。
而超市適合直播帶貨銷售的，主要還是日用品、化妝品、農(nóng)產(chǎn)品等單位價值相對較低的產(chǎn)品。
不僅是因為這類商品是剛需，又不像生鮮具有履約要求，且易保存，具有囤貨屬性。同時，動銷又比較慢，需要釋放一定庫存或者上新。
另外，直播平臺的用戶大都是偏年輕化且容易接受新興事物的群體，用戶畫像與到家業(yè)務(wù)的客戶群體相近，能快速獲取更多的年輕客群，提升留存和轉(zhuǎn)化。
2
線上流量的渴求
無論是否看好超市直播，對此評判的標(biāo)準(zhǔn)都是統(tǒng)一的，就是考量投入產(chǎn)出比的同時，能否吸引新增客群、帶動營收提升。
嘗試過直播的超市負(fù)責(zé)人稱，探索直播賣貨渠道，是希望通過直播構(gòu)建線上私域流量平臺，以此來賦能實體門店，帶動其他商品銷售。
由此看來，超市更像是通過直播拓展屬于自己的流量池，以此帶來更具想象的銷售空間，目前只是累積的階段，至于“直播能否帶來銷售亦或是成為主流賣貨渠道”并不是現(xiàn)在考慮的重點。
這不計成本的“卑微”態(tài)度，背后是實體零售超市對線上流量的渴求。
在布局線上方式中，最簡單的方法就是借助第三方平臺，但扣點太高；另一個趨勢是，商超們開始向私域流量尋出路，把主動權(quán)掌握在自己手中。
過去一年，不少商超和百貨斥巨資研發(fā)App、小程序，同時，還加碼社區(qū)拼團(tuán)、前置倉等模式，試水線上將私域流量推向高潮。
疫情催化了生鮮到家，并迅速讓消費者養(yǎng)成習(xí)慣，超市企業(yè)以前“苦口婆心”都推不動的線上到家業(yè)務(wù)，迅速完成了從0到1，但接下來該如何保持和收割更大的流量又成了難題。
在過去長達(dá)兩個月的時間中，線下門店營業(yè)時間收縮，客流受到極大影響，再加上直播風(fēng)口，諸多傳統(tǒng)零售超市并不想錯過這趟開往春天的列車，想在一定程度上彌補線下流失的客流。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預(yù)計規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長121.53%。
而直播作為一種相對較新的營銷渠道，其成本相對于部分傳統(tǒng)營銷模式具有一定性價比，似乎也有助于拓寬到家業(yè)務(wù)的營銷方式。
實體零售想要抓住的“私域”流量靠自身實現(xiàn)裂變，而門檻較低、成本可控的直播業(yè)務(wù)，被視為一劑良藥，前赴后繼的涌入。
據(jù)了解，3月1日，友好商場超市在抖音進(jìn)行了線上直播；3月8日，人人樂超市上線直播，在38女神節(jié)這天主打“看直播搶好貨”；3月13日，華冠超市推出直播首秀；3月14日，家家悅也在在抖音開通直播間等。
直播熱潮吹進(jìn)整個零售行業(yè)。
3
超市直播的痛點
縱使試水的超市頗多，但面對新興的模式，大多都在摸著石頭過河。
有參與者算過一筆賬，直播的單量與后期效果轉(zhuǎn)化，還不能覆蓋主播費用、直播運營成本、履約成本，甚至過高的促銷折扣力度，直播是虧本買賣，至少在試水初期是。
電商直播的噱頭，主要靠的是同等產(chǎn)品，價格折扣更低。這樣對小品牌或者不以品牌為核心訴求點的產(chǎn)品來說，通過直播的方式可以大量出貨，進(jìn)而對廠商是很有好處。
但對于知名的品牌廠商和品牌商來說，促銷折扣上直播間，對品牌造成實質(zhì)性的傷害，甚至等到?jīng)]有折扣時，品牌商的商品將出現(xiàn)滯銷。
而目前來看，超市直播的大部分選品都源自寶潔和聯(lián)合利華這樣的大快消品牌，通過超市直播帶貨形式出貨，不僅造成利潤降低，同時，對品牌也正在消費者心中受損。
另外，這類民生商品毛利率本就不高，當(dāng)越來越多的超市開始直播賣貨時，必將陷入“價格戰(zhàn)”之中，也不利于長期發(fā)展，且吸引過來的新增客群，也是“羊毛黨”居多，不利于后期轉(zhuǎn)化。
除此之外，線下實體超市與直播之間，存在巨大的渠道差異。
以某超市直播為例，《靈獸》看到當(dāng)天直播主要覆蓋地區(qū)為四川，也就是說，只有超市四川門店覆蓋的用戶可以下單。
這就延伸出來，超市直播究竟是總部行為，還是要下放到門店層面，如果下放到門店，那么需要在不同門店配備專業(yè)的主播，店長也需要足夠的超市直播運營能力，還需要配置專業(yè)的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)直播前期宣傳、主播選擇、商品賣點梳理、履約配送以及售后等環(huán)節(jié)，這樣倒騰一圈，還不如多印發(fā)幾期DM單來得劃算。
而想要踏入直播的門檻，也需要強大的履約能力作為競爭的“殺手锏”，包括企業(yè)供應(yīng)鏈能力和私域流量的開發(fā)程度，綜合來看，以直播為代表的線上銷售平臺，對超市的考驗是全方位的。
另外，從選品、供應(yīng)鏈、履約配送、售后服務(wù)等各個方面都決定著直播的成敗，而這一模式又直接面對消費者，正、負(fù)面因素都會被放大，零售企業(yè)和直播團(tuán)隊都需要謹(jǐn)慎對待。
超市直播帶貨的優(yōu)勢在于進(jìn)入門檻低，但因此很難形成核心競爭力，能否長期運營、并發(fā)揮最大效能，還需要企業(yè)從選品、主播、供應(yīng)鏈、履約等層面探索。
但最重要的是，超市要自身評估，是否具有直播賣貨的能力和勇氣。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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