DELL：正在破滅的直銷神話
時間：2005年12月07日18:45 來源：搜狐IT 作者：沈浪
編者按：本文系搜狐IT特約寫手沈浪應(yīng)《企業(yè)解讀》之邀所寫，并在搜狐IT首發(fā)，轉(zhuǎn)載請注明出處和作者，謝謝。
一個商業(yè)模式產(chǎn)生的神話
1984年，尚在讀大學(xué)的Michael S. Dell憑借1000美元的零花錢利用學(xué)校宿舍干起了幫親朋好友、身邊同學(xué)攢機的生意。
雖然現(xiàn)在攢機的活遍布大大小小的電腦城，眼光獨到的Michael S. Dell卻敏銳地捕捉了一個改變他一生的信息：通過直銷不僅為用戶提供量身訂做的產(chǎn)品而且還可以提供直銷的低價。
這就是DELL發(fā)家的法寶。
在DELL的直銷模式中，DELL所有的電腦銷售都不經(jīng)過任何中間經(jīng)銷商，而是直接和最終用戶聯(lián)系。客戶通過DELL的網(wǎng)絡(luò)和直銷電話與DELL的業(yè)務(wù)代表建立聯(lián)系，提出自己的配置要求后，很快在DELL的計算機系統(tǒng)中生成訂單，迅速被安排到工廠進行生產(chǎn)。通過這種模式，DELL可以實現(xiàn)“零庫存”的完美流程，既降低了生產(chǎn)成本，又可以滿足客戶的個性化需求。
在DELL直銷模式的沖擊之下，傳統(tǒng)個人電腦制造商節(jié)節(jié)敗退，IBM決定向IT服務(wù)轉(zhuǎn)型，HP吞并了COMPAQ形成了新HP，努力負隅頑抗，另一些企業(yè)則陸續(xù)淡出了人們的視野。
憑借直銷這個神圣的法寶，Michael S. Dell便從一個窮學(xué)生成了百萬富翁，又從百萬富翁搖身一變成億萬富翁，又從偏居美國一隅走向了全球，如今，甚至擊敗了藍色巨人IBM，并把新HP壓得抬不起頭來，徹底改寫了世界個人電腦的歷史。
在2003年，DELL創(chuàng)紀錄地實現(xiàn)了超過400億的銷售額，成為世界上成長最快的公司之一與全球PC市場名副其實的老大。
到了2004年，據(jù)IDC研究報告顯示，當(dāng)年全球PC出貨總量達到1.775億臺，DELL在全球個人電腦市場上，市場份額高達18.5%，平均五臺個人電腦中就有一臺來自DELL，通過直銷這一魔方，DELL牢牢占踞了全球個人PC市場龍頭老大的寶座，把其他的競爭對手遠遠甩在了身后。
在DELL在PC市場上取得成功的同時，該公司不僅迅速把觸角延伸到服務(wù)器、工作站、存儲系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域，還延伸到了投影機、數(shù)碼相機、電視、打印機、掌上電腦、MP3甚至軟件等領(lǐng)域，試圖繼續(xù)復(fù)制DELL的直銷神話。
在2004財政年度，DELL全年的營業(yè)額達到了490億美元，在這種良好勢頭的激勵下，該公司野心勃勃地宣布了一個宏偉目標：到了2009年，這個數(shù)字將被刷新到800億美元。
神話總有破滅時
但是，是神話，就會有破滅的時候。
隨著DELL的直銷神話達到了最巔峰，破滅的風(fēng)險也隨之迅速遞增。
2005年8月11日，DELL在萬眾期待中發(fā)布了本年度第二季度財報，在截至7月29日的這一財季，DELL的銷售額為134.3億美元，比去年同期的117.1億美元增長15%，凈利潤為10.2億美元，同比增長了28%，看似不俗，銷售額增幅卻沒有達到早些時候DELL自己預(yù)計的16%至18%，低于分析家預(yù)測的137億美元，引發(fā)了不少分析家們開始為DELL的成長性而擔(dān)憂。該財報甫一發(fā)布，股價即應(yīng)聲下跌。
10月31日，DELL發(fā)布了“修改第三季度收益預(yù)期”的公告，預(yù)期11月10日將公布的2006財年第三季度收入回再度略低于預(yù)期。
對于業(yè)績連續(xù)不盡人意的現(xiàn)實，DELL CEOKevin B. Rollins解釋說，他們在預(yù)算上出現(xiàn)了失誤，把主要原因歸結(jié)于價格策略實施不當(dāng)。
不可否認，由于個人PC市場競爭日趨加劇，低價產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，這些客觀因素確實在一定程度影響到了DELL的表現(xiàn)。
但影響DELL業(yè)績真正的原因決非如此簡單，其看家法寶到了成長極限才是真正的罪魁禍首。
今年4月，美國《商業(yè)周刊》炮轟了DELL的直銷模式，直指DELL在軟件及服務(wù)領(lǐng)域的短腿。分析師認為，DELL直銷跳過一般營銷渠道，降低營銷成本，讓DELL擁有全球PC市場17.9%占有率，產(chǎn)品銷售增長率亦高于惠普、IBM等對手，但近來直銷模式卻逐漸羈束DELL的業(yè)務(wù)發(fā)展。諸多產(chǎn)業(yè)分析師認為，DELL應(yīng)著手檢討改變商業(yè)模式，原因在于如今運算市場不再以硬件銷售為主，軟件及服務(wù)占極大比例，而DELL在這兩個領(lǐng)域捉襟見肘。
【作者:
ahli8848
