阿里巴巴集團副總裁靖捷發(fā)表演講
3月1日，2016天貓全球商家大會，800多位全球知名商家高管齊聚杭州，阿里巴巴集團副總裁靖捷分享了贏在天貓、玩轉(zhuǎn)阿里的六大秘籍。
靖捷說，得消費者得天下，這六大秘笈可以幫助商家立足天貓，玩轉(zhuǎn)阿里，贏在中國，甚至贏在全球。
他表示，天貓希望更好地服務(wù)企業(yè)的盈利性的增長。增長何來？來自滲透率的增長和品牌的忠誠度的提高。盈利性何來？來自于運營效率的提升。只有品牌商能夠?qū)οM者與品牌之間的關(guān)系，進(jìn)行透明的持續(xù)的運營的時候，才有可能獲得運營效率的提升。
內(nèi)容為王，粉絲經(jīng)濟。PC端原來徹底以搜索為核心的流量分配的機制，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)不再像原來一樣主導(dǎo)商家的業(yè)務(wù)經(jīng)營。逍遙子說過，商家本身就是最好的內(nèi)容創(chuàng)造者，在座的商家即使不做電商，你們也一定在中國市場要為你們的目標(biāo)人群去打造產(chǎn)品打造內(nèi)容，要進(jìn)行溝通。
內(nèi)容跟粉絲跟流量之間的關(guān)系到底是什么？如果你真的了解你的人群，90后也好95后也好，你的內(nèi)容是能夠引起他們的興趣的，他們愿意去交互，也愿意去分享。內(nèi)容越好，粉絲越多，粉絲越多，也就會帶來真正更多的流量。這樣的邏輯在原來的PC時代是不存在的。
在今天，在天貓這樣一個環(huán)境之下，到底怎樣來玩轉(zhuǎn)這件事情呢？
首先天貓APP會成為我們所有的品牌商家運營粉絲的一個主陣地。在這里，大家可以看到的，打開天貓APP你就可以看到這個陣地上，已經(jīng)有很多品牌作為先行者，在這個陣地上為他們的粉絲來打造內(nèi)容。這些內(nèi)容，可能圍繞產(chǎn)品展開，也可能是針對如何使用產(chǎn)品。
比如說如何使用彩裝，如何搭配衣服。這些消費者的互動，最終會影響什么？影響的不僅僅是粉絲跟品牌之間的影響、曝光，更關(guān)健的是會影響到大家打開天貓APP的時候，里面很多導(dǎo)購的流量入口，會直接因為這些粉絲和品牌的互動，讓粉絲有機會在其他流量入口上看到更多的品牌的曝光。這基本上是中間最核心的邏輯。
因此，做好內(nèi)容，用心去讀懂你粉絲的心，打造了高品質(zhì)的內(nèi)容，最終帶來可不是相對是免費的流量，這跟原來的純粹靠站內(nèi)P4P的推廣投放帶來的流量，是不可同日而語的。
日常的運營固然很重要，但是很多時候，我們?nèi)绾文軌蚪柚嬲饬x上的事件，IP和營銷熱點，讓我們的品牌在短時間內(nèi)爆發(fā)，獲取大量的粉絲和新的用戶。我們也給大家有三個建議，聚劃算、阿里魚和超級品牌日。
第一是聚劃算。聚劃算在2015年完成了非常重要的轉(zhuǎn)型，是一個在短期內(nèi)引爆銷量非常重要的平臺。2016年，聚劃算會在更多方面來讓我們的商家感受到獲取新客戶的價值。從創(chuàng)造更多的驚喜、更多的創(chuàng)新性來聚合天下，我們會看到聚劃算對品牌商的影響，可能以倍數(shù)的方式來增長。
第二是阿里魚。阿里魚是為所有商家做的魚，因為你們是天貓商家，貓最喜歡吃魚。阿里魚本身是阿里巴巴集團針對IP戰(zhàn)略和開放的一個新的業(yè)務(wù)，包括內(nèi)容合作。
內(nèi)容合作從2015年的小試牛刀，大家可以看到這幾個大的事件，基本上是重新塑造，在整個市場上品牌商如何利用IP，短時間內(nèi)兌現(xiàn)IP價值的新的可能和新的模式。原來，很多品牌商要想去利用IP來服務(wù)于自己的品牌，要花費的周期，承擔(dān)的風(fēng)險、進(jìn)入的門檻，一個團隊短期之內(nèi)只能談下來一個到兩個IP，隨著阿里魚的到來，這個時代完全改觀了。
首先，所有的品牌商門檻會更低，幾乎只相當(dāng)于原來傳統(tǒng)意義上的品牌IP合作模式的10%的成本；其次會有更多的選擇，不再受制于單一IP或者單一幾個IP限制。當(dāng)季70%的電影IP、內(nèi)容IP，阿里魚都會一網(wǎng)打盡；第三是更高的效能，2015年的雙11晚會本身就是一個超級IP。在這個超級IP的利用上，很多品牌商獲得了很好的效果，5倍以上的流量，對于這些品牌來講，甚至最高的達(dá)20倍。IP本身如果利用得當(dāng)，同時會升級貨品。
第三是超級品牌日。除了銷售屢創(chuàng)新高，也看到大量的品牌是大量地新增粉絲，對于很多品牌60%—70%的新增銷量來自新增的粉絲。
2015年雅詩蘭黛超級品牌日，銷量僅次于天貓雙11，大量新增的一個成長； BOBBI BROWN，百度指數(shù)上漲50%，這意味著超級品牌日的影響，不僅僅兌現(xiàn)在淘系的整個消費平臺，同時兌現(xiàn)在中國市場上對消費者的影響；星巴克線上一天線下一年，星巴克入駐天貓，還沒有全面產(chǎn)品線支持的情況之下，禮品卡這些業(yè)務(wù)一天產(chǎn)生的銷量，幾乎相當(dāng)于一些門店全年的銷售。
所謂天作之合，是天貓和品牌之間的關(guān)系。2015年，越來越多的品牌在嘗試跟天貓用更多的方式合作，用站內(nèi)、站外的營銷推廣資源。當(dāng)你做一個戶外電視廣告，如果消費者知道你的產(chǎn)品天貓上有，到最后你獲取的是沒有任何的額外的廣告預(yù)算的投入。
美的僅僅在春節(jié)期間，依賴天合計劃產(chǎn)生的銷售就過億，這是讓很多人打破眼鏡的事情；樂視雙屏互動，都參與到天貓活動里面來，產(chǎn)生的效果也是史無前例的；寶潔也參與了站內(nèi)的計劃，整個銷售量是過千萬計的。
雙11期間，參與的品牌也會有更好的影響。2016年會玩法升級，也會有更大的規(guī)模。品牌商需要流量更加有確定性，品牌商操作更加簡單更加透明。更多的多屏互動，還有如何兌換站內(nèi)的流量，可以更加精準(zhǔn)地投放，這一些在2016年都會變成現(xiàn)實。
無論是第一大的視頻平臺優(yōu)酷，第一大的線上移動的瀏覽器UC，還是第一大的社交媒體網(wǎng)站微博，這些都在阿里整個的媒體矩陣?yán)锩妗５沁@個媒體矩陣的核心就是以人為本，阿里的獨家心法是，很多人有媒體，有些人有銷售平臺，可是只有阿里能夠真正讓所有的品牌推廣者獲取最終的消費者，或者說消費者轉(zhuǎn)化，與消費者聯(lián)動。這樣的一個Super ID，會給大家?guī)矸劢z的增長、業(yè)績的增長和銷售的增長。你整體投入不增加的情況下，利用阿里的媒體矩陣，在站內(nèi)有更自然的二次轉(zhuǎn)化，因為你知道有誰看過廣告。
非常有意思的是，我們在前期做的一些實驗發(fā)現(xiàn)，很多品牌商，在優(yōu)酷上看過品牌廣告的人，同樣的二次站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率，比沒有看過這個廣告的轉(zhuǎn)化率高50%。這就是媒體矩陣結(jié)合現(xiàn)在整個天貓、阿里市場矩陣結(jié)合產(chǎn)生的新的增長點。
市場矩陣打開了一個更加廣闊的視野，來看待大家的銷售業(yè)績，可以在哪一些平臺上實現(xiàn)。
比如天貓超市今年成為中國市場上整個銷售業(yè)態(tài)增長最快的銷售平臺。天貓國際呢？作為領(lǐng)跑整個的跨境購物和銷售平臺，也成為整個銷售的橋頭堡。另外，整個淘系里面，天貓超市有可能成為在2016年整個增長來源的第一大貢獻(xiàn)者。
我們的四大新興市場，給了大家獲取新用戶的可能，也是新的銷售業(yè)績獲取點。
零售通，目前整個規(guī)劃的目標(biāo)是覆蓋900個城市，這900個城市本身的目標(biāo)小店數(shù)有將近800萬，對于傳統(tǒng)意義上來說，很多的品牌商，尤其是深耕中國十幾年的品牌商都知道，針對小店供應(yīng)鏈的通路往往是今天痛點最大的地方，如何釋放很多已經(jīng)既有的渠道資源，通過互聯(lián)網(wǎng)化獲取新的增長和提升整個的盈利水平，這個是零售通會帶給大家最有利的一點。
農(nóng)村淘寶。大家思考農(nóng)村淘寶的時候，不要想成僅僅是低消費人群。這是農(nóng)村淘寶目前銷量最高的十個品牌，現(xiàn)在很多品牌商還沒有全面組織團隊來運營農(nóng)村電商的業(yè)務(wù)。農(nóng)村消費者買產(chǎn)品的動機是什么？他們不缺錢，而是缺把產(chǎn)品送到他們手上去的供應(yīng)鏈解決方案和產(chǎn)品的解決方案。
企業(yè)采購。通過千牛和釘釘聯(lián)絡(luò)800萬商家，都是小企業(yè)、中型企業(yè)。尤其釘釘，有超過100萬的企業(yè)使用釘釘，這些企業(yè)的辦公采購和福利采購，是銷售來源的巨大增長點。對有些品類來說，消費者的福利采購可能會占到將近10%到15%的市場份額。
速賣通上有大量的活躍海外買家，中國市場上的品牌，可以借助速賣通揚帆出海。
我們希望有一個更加整合的商品流通中心，來支持前端的所有這些市場的運營。
菜鳥作為一個從消費者端到品牌端全鏈路的數(shù)據(jù)化驅(qū)動和消費者驅(qū)動的供應(yīng)鏈平臺，影響的不僅僅是把貨送到，而是更好滴改善品牌商前端的消費者體驗，因此有更多的轉(zhuǎn)化。同時可以幫助品牌商能夠獲取更好的復(fù)購率，在未來產(chǎn)生更多的重復(fù)購買的價值。2016年菜鳥網(wǎng)絡(luò)覆蓋會更加廣泛，讓商家也有更好的合作基礎(chǔ)。
以下為靖捷的PPT和速記整理，經(jīng)《天下網(wǎng)商》編輯。
來源：騰訊網(wǎng)
