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奧迪劉德華廣告翻車,火的竟然是ta ?

災(zāi)難性的企業(yè)營銷背后

有時(shí)候,經(jīng)典和笑話之間只有一步之遙。

5月21日,小滿節(jié)氣。奧迪聯(lián)手劉德華發(fā)布了這則“一點(diǎn)也不商業(yè)化”的廣告視頻。山水意象、優(yōu)美音樂,配上劉德華深沉又富有磁性的旁白,娓娓講述人生哲學(xué)。

原本,它應(yīng)該是“華仔”時(shí)隔多日出山的又一佳作,也是奧迪的一次營銷爆款。當(dāng)晚的數(shù)據(jù)顯示,該視頻在微信視頻號的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)10萬,在奧迪官微播放超455萬,在劉德華抖音點(diǎn)贊超500萬。

但……“翻車”來得太快。

21日深夜,前兩天還是全網(wǎng)夸的“人生小滿,奧迪品牌的高級營銷”,立刻就被原創(chuàng)作者北大滿哥出來實(shí)錘文案抄襲了。

(視頻來源:網(wǎng)絡(luò))

鐵證如山,將風(fēng)波推至高潮一幕。

22日10時(shí),奧迪就此事發(fā)聲明致歉。一名熟悉企業(yè)公關(guān)運(yùn)作的業(yè)內(nèi)人士告訴《環(huán)球人物》記者,這份聲明甚至沒有蓋公章就對外發(fā)布,可見是品牌方已經(jīng)意識(shí)到事態(tài)有多緊急,“連流程都不等了”。

不得不承認(rèn),此次奧迪的聲明中規(guī)中矩,不痛不癢,難挑大錯(cuò),危機(jī)轉(zhuǎn)嫁也能充分閉環(huán)。但最直觀的感觸是,契合度95%以上的照搬式文案也的確暴露出奧迪在廣告創(chuàng)意監(jiān)管審核方面的極度匱乏,以及其慌慌張張的作態(tài)也不符合老牌豪車的一貫風(fēng)格。

那么,奧迪到底在慌什么?

奧迪營銷翻車啟示錄

細(xì)分到中國市場,目前中國仍是奧迪全球最大的市場,2021年,奧迪集團(tuán)在華銷量為72.7萬輛,占據(jù)其全球銷量約43%,然而奧迪近年來在中國市場的品牌形象信譽(yù)一言難盡,2019年深陷“多車主用車后患白血病”負(fù)面危機(jī)。

此番奧迪力推的小滿廣告片,結(jié)構(gòu)主張:傳統(tǒng)節(jié)氣+中國文化植入+德藝雙馨代言人劉德華重磅加持,其本意是極力修復(fù)奧迪在中國市場的口碑和形象, 不料因抄襲弄巧成拙。

種種跡象表明,品牌營銷勢能式微,搶占中國消費(fèi)者心智的機(jī)會(huì)少了、玩法變了,整體品牌建設(shè)與重塑戰(zhàn)線再次被拉長,正是奧迪焦慮的源頭所在。

新賽道  新邏輯

然而,在奧迪長期以往形成的概念里,用戶心智靠的是傳統(tǒng)廣告營銷與包裝,他們在意的還是單條廣告曝光度和熱度,但現(xiàn)實(shí)是,想要在消費(fèi)者中構(gòu)建心智“護(hù)城河”,傳統(tǒng)玩法顯然有些過時(shí)了。

2022,伴隨著疫情反復(fù)影響經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài),對于企業(yè)營銷,所有的風(fēng)口都已經(jīng)轉(zhuǎn)向了“直播”,進(jìn)入全民直播時(shí)代,發(fā)展了許久的直播形式在企業(yè)迅速轉(zhuǎn)型的浪潮中,順勢進(jìn)入高速發(fā)展階段。

如何抓住增長機(jī)遇,打造可持續(xù)爆火直播?

用上癮模型打造上癮直播

以前段時(shí)間爆火的劉畊宏直播為例,直播進(jìn)行十分鐘,即吸引1500萬人次在線觀看。整場賽事直播持續(xù)將近四小時(shí),觀看人數(shù)超過5600萬人次,并且數(shù)據(jù)持續(xù)上升中。

是什么讓“畊宏女孩”們對畊宏的直播上癮著迷?劉畊宏的爆火是否是可持續(xù)的?如何讓用戶愛上你的直播,將觀看直播成為習(xí)慣?

這大概是每位“直播人”最想知道的幾個(gè)問題,想讓人們對一個(gè)產(chǎn)品上癮并形成使用習(xí)慣,不經(jīng)大腦思考就下意識(shí)選擇這個(gè)產(chǎn)品,那么肯定在一些關(guān)鍵的點(diǎn)上有獨(dú)特之處,我們不妨也用“上癮模型”來分析一下:

1
觸發(fā)

上癮模型的第一步就是「觸發(fā)」,即促使我們?nèi)ナ褂媚硞€(gè)產(chǎn)品的原因。在這里我們可以理解為促使我們發(fā)現(xiàn)并參與到劉畊宏直播健身操的原因。運(yùn)用到直播過程中,也就是在開播前要花一定的準(zhǔn)備工作去做引流、推廣,先觸達(dá)外部人群知道這場直播,引起意向用戶的注意,隨后在在內(nèi)容上與進(jìn)入直播間的用戶建立長期的聯(lián)系,達(dá)到讓用戶多次上癮的目的。

如果在觸發(fā)第一步就困擾住了,不知道哪里尋找流量,如何傳播,如何觸達(dá)定向用戶,那么可以使用微贊一站式直播營銷服務(wù),多平臺(tái)分發(fā)功能,一站同步全網(wǎng),引爆企業(yè)傳播。

2
行動(dòng)

在“觸發(fā)”用戶進(jìn)入直播間后,又如何留住用戶繼續(xù)關(guān)注本場直播呢?

下一步就是為用戶的「行動(dòng)」創(chuàng)作條件,讓用戶能產(chǎn)生持續(xù)觀看的行為。這里可以理解為讓用戶參與進(jìn)來這場直播。

根據(jù)福格行為模型,如果想要人們完成某個(gè)特定行為,需要同時(shí)滿足三個(gè)條件:

  • 觸發(fā),引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間。

  • 動(dòng)機(jī),賦予用戶參與的動(dòng)機(jī)。

  • 能力,開展用戶可以完成的活動(dòng)。

觸發(fā)的做法在前面已經(jīng)提到了,那么賦予用戶參與進(jìn)這場直播的動(dòng)機(jī)可以在宣傳文案上的內(nèi)容上設(shè)置吸引人的獎(jiǎng)品,或在直播間裝修上吸引人眼球,讓用戶有進(jìn)來觀看的得熱情,同時(shí),可開展一些用戶容易完成的任務(wù),讓用戶追求認(rèn)同感,逃避排斥。如果參與度不高,可以回頭查驗(yàn)賦予的動(dòng)機(jī)是否充分合理。

3
多變的獎(jiǎng)賞

多變的獎(jiǎng)賞刺激用戶再次使用的關(guān)鍵,有句話說:“驅(qū)使我們采取行動(dòng)的,并不是酬賞本身,而是渴望酬賞時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。”

在直播過程中,可以持續(xù)不斷的設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)以吸引用戶更長時(shí)間的停留,同時(shí)促使他們不斷的跟隨著直播進(jìn)行互動(dòng),參與直播間的人會(huì)感受到認(rèn)同、快樂、滿足等積極情緒,并更加期待著下一次的健身直播。

但同一種獎(jiǎng)勵(lì)并不能持續(xù)的出現(xiàn)在長達(dá)2-3小時(shí)的直播中,這時(shí)候就需要多變玩法讓用戶產(chǎn)生新鮮感,微贊60+豐富的直播互動(dòng)營銷玩法即可充分引導(dǎo)用戶活躍,下單等動(dòng)作。

4
用戶投入

上癮模型的最后一步是投入,如果你想讓用戶對你的商品或者服務(wù)產(chǎn)生深厚的聯(lián)系,就要讓用戶一步步產(chǎn)生投入。即用戶對某件產(chǎn)品或服務(wù)投入的時(shí)間和精力越多,就對這件產(chǎn)品或服務(wù)的獲得感重視越強(qiáng)。因此,在直播中設(shè)計(jì)階段任務(wù)時(shí),需不斷不增加用戶投入。

通過分析,我們可以看出打造一場“可持續(xù)”的爆火直播基本需符合上癮模型的 4 個(gè)方面,劉畊宏的直播也是如此,因此擁有極高且持久的參與度。其中直播的互動(dòng)性最為重要,提供了傳統(tǒng)營銷與電商營銷無法提供的實(shí)時(shí)互動(dòng)和情感支持,讓參與者更容易與主播產(chǎn)生持久深厚的聯(lián)系。

結(jié)語:

上癮模型的四個(gè)階段需要閉環(huán)關(guān)聯(lián),每個(gè)環(huán)節(jié)都是上個(gè)階段的結(jié)果呈現(xiàn),也是下個(gè)階段的基礎(chǔ)。把一場直播打造成用戶依賴,并且習(xí)慣觀看從來都不是一件容易的事情,從用戶角度出發(fā),不斷的優(yōu)化迭代營銷玩法,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)及用戶雙贏,是每一位“直播人”的理想目標(biāo)。

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