陸正耀

4月22日，瑞幸咖啡正式向美國(guó)SEC提交招股文件，計(jì)劃登陸納斯達(dá)克，股票代碼“LK”，計(jì)劃募資最多1億美元。

成立不過(guò)18個(gè)月，在資本局上一路蒙眼狂奔的瑞幸，以眼花繚亂的營(yíng)銷手法和一輪緊接一輪的融資，攪動(dòng)了整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)。

如果瑞幸這次成功上市，它將刷新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的上市速度。

28個(gè)城市，2370家門店，累計(jì)交易客戶1687萬(wàn)人次，無(wú)論現(xiàn)階段瑞幸的爭(zhēng)議有多大，不可否定的是，瑞幸的資本操作手段令人佩服。

瑞幸咖啡

而造就這個(gè)獨(dú)角獸企業(yè)的，除了站在臺(tái)前的COO錢治亞、CMO楊飛，持股超過(guò)30%的幕后老板陸正耀才是最大的功臣。

隨著瑞幸咖啡上市提上議程，幕后老板陸正耀開始“浮出水面”。如果瑞幸2019年成功上市，這將是12年來(lái)，陸正耀“IPO加工廠”的第三家上市公司。

敢冒險(xiǎn)的福建人

“沒(méi)有福建人不敢做的生意”。

這一說(shuō)法流傳于中國(guó)商界。福建臨海，宋元以來(lái)海洋貿(mào)易和明清時(shí)期犯禁下海的傳統(tǒng)都培養(yǎng)了福建人敢于冒險(xiǎn)的性格。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖中，閩商是佼佼者。今日頭條張一鳴、美團(tuán)王興、美圖蔡文勝，都是福建商人中的翹楚。

福建系互聯(lián)網(wǎng)大佬

相比張一鳴、王興等人，神州系掌門人陸正耀的媒體曝光率不多，但這并不影響他朝著千億身價(jià)的道路上邁進(jìn)。

今年50歲的陸正耀，1969年出生于福建省寧德市屏南縣。

1991年，22歲的陸正耀大學(xué)畢業(yè)，在石家莊當(dāng)了兩年公務(wù)員。不安于現(xiàn)狀的陸正耀很快就厭煩了公務(wù)員千篇一律的生活。

兩年后，他從公務(wù)員體系中辭職到北京創(chuàng)業(yè)。在中關(guān)村，陸正耀先后創(chuàng)立了DITEL Technology、北京華夏聯(lián)合科技有限公司。

2005年正是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)的階段。那時(shí)候，將美國(guó)成功的商業(yè)模式復(fù)制到中國(guó)市場(chǎng)，成為創(chuàng)業(yè)者的常用手段，陸正耀也不例外。

那年，受到美國(guó)美洲汽車俱樂(lè)部AAA的啟發(fā)，陸正耀創(chuàng)立了UAA（聯(lián)合汽車俱樂(lè)部），成功接到了聯(lián)想投資（后更名為“君聯(lián)資本”）的橄欖枝，并結(jié)識(shí)了日后的知己劉二海。彼時(shí)，劉二海在聯(lián)想投資擔(dān)任投資經(jīng)理。

陸正耀創(chuàng)辦UAA

UAA的模式是向用戶收取會(huì)員費(fèi)，提供汽車救援、汽車維修和汽車保險(xiǎn)服務(wù)，這一模式雖然在美國(guó)大獲成功，但在中國(guó)市場(chǎng)并不奏效。

不久，陸正耀的這次創(chuàng)業(yè)嘗試便宣布失敗。

盡管投資失敗，但這并不影響陸正耀和劉二海兩人的關(guān)系。

劉二海后離開君聯(lián)資本，成立愉悅資本

此后，陸正耀先后創(chuàng)辦神州租車、神州專車、神州優(yōu)車等公司，劉二海均參與投資。對(duì)于好兄弟陸正耀的創(chuàng)業(yè)，劉二海以實(shí)際行動(dòng)予以支持。

 神州租車

UAA的創(chuàng)業(yè)不盡如人意，但這沒(méi)有打擊陸正耀的自信心。

從這次失敗的經(jīng)歷中，陸正耀迅速提煉出了創(chuàng)業(yè)的操作路徑，那就是“抓風(fēng)口、彪悍融資、燒錢擴(kuò)張，迅速謀求IPO”。

2007年，陸正耀創(chuàng)立神州租車。那并不是一個(gè)好的創(chuàng)業(yè)節(jié)點(diǎn)，神州租車項(xiàng)目啟動(dòng)不久，就遭遇了2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

神州租車

租車行業(yè)本身是個(gè)重資產(chǎn)的領(lǐng)域，要靠大筆資金買車才能擴(kuò)張業(yè)務(wù)，而當(dāng)時(shí)劉二海所在的君聯(lián)資本投給神州租車的錢并不足以支撐大規(guī)模擴(kuò)張。

2008年金融危機(jī)的到來(lái)，讓本來(lái)已經(jīng)談好的幾筆融資都陷入了停滯狀態(tài)，投資人捂著現(xiàn)金，靜觀其變。

那段時(shí)間，陸正耀常掛在嘴邊的一句話便是“沒(méi)有子彈怎么打啊？”所謂的子彈，指的就是資金。

為了幫助神州租車“安全過(guò)冬”，陸正耀和劉二海兩人在商量如何能夠最大限度節(jié)約成本的問(wèn)題上發(fā)生了分歧。

劉二海情急之下拍了一下桌子，而陸正耀則是氣得直接把桌子掀翻！

不過(guò)兩人第二天便和好，畢竟大家的目標(biāo)一致，都是為了讓公司能夠度過(guò)難關(guān)。

回顧陸正耀在神州租車上的打法，“規(guī)模擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)”是兩個(gè)非常重要的戰(zhàn)術(shù)，而這兩大戰(zhàn)術(shù)都離不開資金的支持。

只要資金到手，作風(fēng)彪悍的陸正耀便彈無(wú)虛發(fā)，每一招都足以致對(duì)手于死地。

據(jù)劉二海回憶，在剛啟動(dòng)租車業(yè)務(wù)時(shí)，聯(lián)想曾進(jìn)行了一次投資。陸正耀用這筆投資購(gòu)買了1000輛車，在短短幾個(gè)月內(nèi)，他就把1000輛車，鋪滿了二三十個(gè)點(diǎn)。

陸正耀強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗力，贏得了君聯(lián)資本乃至聯(lián)想控股上下的一致認(rèn)同，2010年8月，聯(lián)想控股再次向神州租車注資。

聯(lián)想控股旗下的君聯(lián)資本

拿到錢后的陸正耀，迅速發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度高達(dá)30%-50%，直接撼動(dòng)整個(gè)行業(yè)，這一舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)被評(píng)為“震驚同行”。

這并非神州租車第一次發(fā)動(dòng)價(jià)格攻勢(shì)，當(dāng)然也不是最后一次。2012年7月，陸正耀迎來(lái)了“大金主”華平。美國(guó)華平投資集團(tuán)向神州租車投資2億美元，這筆投資迄今為止仍是國(guó)內(nèi)租車最大的單筆股權(quán)投資。

拿著2億美鈔，財(cái)大氣粗的陸正耀再次祭出價(jià)格戰(zhàn)大旗，發(fā)動(dòng)了“50元新車風(fēng)暴”。對(duì)于此次行動(dòng)，陸正耀當(dāng)年在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)笑稱，“（神州租車）市場(chǎng)副總裁要被嚇哭了”。

源源不斷的融資帶來(lái)最為直觀的變化，便是車隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)張。2009年，神州租車的車隊(duì)規(guī)模不足700輛，等到2011年底時(shí)已經(jīng)達(dá)到26000輛，2012年為45000輛。

神州租車香港上市

在規(guī)模擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)的雙重戰(zhàn)術(shù)下，神州租車的市場(chǎng)占有率不斷攀升，一躍成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的租車平臺(tái)。

2014年9月，已經(jīng)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)租車行業(yè)老大的神州租車，不負(fù)眾望在香港成功上市。

敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，陸正耀和老戰(zhàn)友劉二海，喜笑顏開。

神州優(yōu)車

租車業(yè)務(wù)畢竟是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，盡管呼聲大，但利潤(rùn)卻沒(méi)有想象中那么豐厚。

在成功運(yùn)作神州租車上市后，陸正耀將目光放在了正處于風(fēng)口的專車業(yè)務(wù)。彼時(shí)，滴滴和快的正打得火熱，而大洋彼岸的Uber也開始將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張到全球。

聰明的陸正耀并沒(méi)有選擇競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化的C2C模式，而是借助原有的神州租車平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，另辟蹊徑推出了B2C模式的“神州專車”平臺(tái)。

與龍蛇混雜的快車、順風(fēng)車等業(yè)務(wù)相比，神州專車的價(jià)格雖然偏高，但貼心到位的服務(wù)還是贏得了一大批死忠用戶，并迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

有了神州租車的成功案例，陸正耀和君聯(lián)資本、聯(lián)想控股、華平投資等投資機(jī)構(gòu)的合作更加無(wú)間。

華平投資

上線不久，神州專車便開啟了兇猛的融資。2015年7月，完成A輪2.5億美元融資；2個(gè)月后，B輪5.5億美元融資完成。

除了資本運(yùn)作神乎其神，神州專車的市場(chǎng)營(yíng)銷也為外界所驚嘆，曾先后策劃出“Beat U”、“Love U”等營(yíng)銷案例。

盡管碰瓷營(yíng)銷引發(fā)了廣泛的質(zhì)疑，但神州專車業(yè)務(wù)的知名度的確在爭(zhēng)議聲中得到提升。

對(duì)于外界的質(zhì)疑，陸正耀不以為然，他認(rèn)為這些營(yíng)銷非常有效果。

吳秀波等人代言的Beat U廣告

正當(dāng)眾人爭(zhēng)相競(jìng)猜神州專車下一輪的融資規(guī)模到底有多大時(shí)，陸正耀卻兵行險(xiǎn)著，于2016年1月成立神州優(yōu)車，并將原神州專車相關(guān)資產(chǎn)、業(yè)務(wù)、債權(quán)債務(wù)及5家子公司100%股權(quán)全部裝進(jìn)神州優(yōu)車的“袋子里”。

這一年，神州優(yōu)車一如市場(chǎng)所預(yù)測(cè)那樣，以迅雷不及掩耳之勢(shì)完成資本運(yùn)作，分別于2016年3月、2016年5月相繼完成了37億、20億元的融資。

2016年7月21日，陸正耀率領(lǐng)神州優(yōu)車在新三板掛牌，交易首日市值高達(dá)417億元。而這距離神州專車成立也僅一年多。

神州優(yōu)車集團(tuán)

那年11月，神州優(yōu)車高調(diào)發(fā)布了定增預(yù)案，擬以每股16.67元-17.00元的價(jià)格發(fā)行5.88億股，預(yù)備募集100億資金用于旗下的新業(yè)務(wù)神州買賣車。

熟悉新三板的投資人都清楚，登陸新三板雖名為上市，但其上市的標(biāo)準(zhǔn)和條件，相較登陸上交所和深交所有著天壤之別。

能否順利完成定增，是考驗(yàn)一家新三板公司成色的重要象征。外界都在關(guān)注著陸正耀和神州優(yōu)車的一舉一動(dòng)。

定增預(yù)案并沒(méi)有如預(yù)期那么順利，神州優(yōu)車三次宣布延期。正當(dāng)外界等著看陸正耀笑話時(shí)，神州優(yōu)車在最后時(shí)刻上演逆勢(shì)而起，于2017年2月28日宣布四家機(jī)構(gòu)46億元的定增。

在此之前，新三板歷史上只有PE巨頭九鼎集團(tuán)完成過(guò)百億級(jí)別的再融資。

精通資本騰挪術(shù)的陸正耀，再次“點(diǎn)石成金”，上演大反轉(zhuǎn)的神奇戲碼。

時(shí)至今日，神州優(yōu)車依然是新三板的“股王”，市值超435億元。

陸正耀的“操盤”術(shù)，可見(jiàn)一斑。

瑞幸咖啡

在接連擁有神州租車、神州優(yōu)車兩家上市公司后，陸正耀沒(méi)有閑下來(lái)。2017年前后，他將目光瞄準(zhǔn)了與汽車絲毫不搭邊的咖啡。

不過(guò)這一次，他并沒(méi)有親自出馬，主角是陸正耀多年的部下，前神州優(yōu)車COO錢治亞。

前神州優(yōu)車COO錢治亞

2004年錢治亞到北京北漂時(shí)，第一份工作就是跟著陸正耀做通訊代理。后來(lái)陸正耀創(chuàng)辦神州租車，錢治亞就是其中的創(chuàng)始成員。

從通訊到汽車，錢治亞跟隨陸正耀打拼了13年多，從經(jīng)理、總監(jiān)一直做到神州優(yōu)車COO，一路忠心耿耿。

作為COO，錢治亞負(fù)責(zé)神州優(yōu)車全國(guó)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。300多個(gè)城市、1000多家門店，100000多臺(tái)車，40000多名員工，集團(tuán)內(nèi)一眾業(yè)務(wù)，事無(wú)巨細(xì)，錢治亞都梳理地整整有條。

盡管神州優(yōu)車各地負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的大區(qū)負(fù)責(zé)人大多為男性，作風(fēng)彪悍，但面對(duì)陸正耀的左膀右臂錢治亞，大家都心服口服，佩服得不行。

2017年11月20日中午，在北三環(huán)邊上的神州優(yōu)車總部，陸正耀宴請(qǐng)幾個(gè)相熟的媒體朋友吃了一頓福建菜。

這次請(qǐng)客既不是為了神州租車，也不是為了神州優(yōu)車，而是為了錢治亞。

在神州優(yōu)車登陸新三板后1年多，市值突破460億元時(shí)，錢治亞重啟了自己的職業(yè)生涯。

這次她選擇的賽道是咖啡，而且是對(duì)標(biāo)星巴克的“瑞幸咖啡”。

瑞幸咖啡門店

為了支持錢治亞的創(chuàng)業(yè)，陸正耀不僅慷慨掏錢，還從行動(dòng)上一路開綠燈。當(dāng)時(shí)陸正耀還特意發(fā)了一封全員公開信，對(duì)錢治亞的創(chuàng)業(yè)決定表示雙手贊同。

瑞幸的早期員工回憶稱，當(dāng)年面試的地點(diǎn)就是在神州租車的辦公室，面試官甚至還沒(méi)有從神州離職。

而直到今天，瑞幸的一號(hào)店依然坐落于神州優(yōu)車總部，過(guò)來(lái)喝咖啡的大部分是“自己人”。

脫胎于神州優(yōu)車，但錢治亞統(tǒng)領(lǐng)下的瑞幸咖啡還是有著鮮明的神州優(yōu)車的痕跡。無(wú)論是瘋狂的補(bǔ)貼政策、斥巨資邀請(qǐng)的代言人、還是“無(wú)限場(chǎng)景”的核心打法，都可以依稀看到陸正耀的套路和玩法。

瑞幸邀請(qǐng)湯唯、張震為代言人

從租車到專車到轉(zhuǎn)戰(zhàn)咖啡，以錢治亞為首的瑞幸團(tuán)隊(duì)在燒錢方面頗有心得。

2017年，瑞幸虧損5620萬(wàn)人民幣；2018年，凈虧損達(dá)16.19億；2019年一季度，凈虧損同比擴(kuò)大至5.51億人民幣。

這么一算，成立一年半，瑞幸虧損高達(dá)22億元，日虧超過(guò)600萬(wàn)。

買一杯虧兩杯，瘋狂擴(kuò)張的背后是瘋狂的燒錢。不過(guò)陸正耀和錢治亞并不擔(dān)心錢的問(wèn)題，因?yàn)樗麄冇械氖侨谫Y的本事，有的是講故事的好口才。

而這一故事也贏得了不少投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。截止到2018年12月12日，瑞幸咖啡已完成了三輪融資，先后獲得大鉦資本、愉悅資本、君聯(lián)資本、GIC新加坡政府投資公司、中金公司等機(jī)構(gòu)的投資，公開的融資總金額在4億美元以上。

瑞幸咖啡的獲客成本

瘋狂的燒錢，為了就是在極短的時(shí)間內(nèi)，贏得足夠多的用戶規(guī)模和門店數(shù)量。為此，錢治亞多次在公開場(chǎng)合向星巴克喊話，甚至在營(yíng)銷推廣中“碰瓷”。

面對(duì)同一資本市場(chǎng)、同一群投資人，星巴克必然是瑞幸咖啡估值的標(biāo)桿。如今，星巴克最新市值高達(dá)946億美元，瑞幸咖啡哪怕做到星巴克的十分之一，估值也可達(dá)到八、九十億美元。

果不其然，“聰明”的美國(guó)投資人也看中了瑞幸咖啡的這一特點(diǎn)。

在剛過(guò)去不久的4月18日，貝萊德（BlackRock Inc.）領(lǐng)投了瑞幸咖啡1.5億美元B+輪融資，投后估值高達(dá)29億美元。要知道，貝萊德是全球最大的資管公司，管理6萬(wàn)億美元資產(chǎn)。

得到了貝萊德的投資，事實(shí)上也就獲得全球頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，這意味著在美國(guó)投資人眼里，瑞幸咖啡與星巴克是同一條賽道上的對(duì)手。

瑞幸對(duì)標(biāo)星巴克

回顧瑞幸18個(gè)月的發(fā)展歷程，超5.5億融資，2370家門店，累計(jì)交易客戶1687萬(wàn)人次。

無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，瑞幸咖啡都是陸正耀打造的徹頭徹尾的資本牌局，講究的不是如何盈利，而是如何上市套現(xiàn)離場(chǎng)。

但遺憾的是，廣大吃瓜群眾并不能過(guò)多指責(zé)陸正耀和錢治亞，因?yàn)樗麄兪窃谝?guī)則允許的范圍內(nèi)，將金錢游戲玩到極致。

瑞幸咖啡這一仗，資本操作手法的精妙之處，相對(duì)神州租車、神州優(yōu)車，有過(guò)之而無(wú)不及，也難怪陸董事長(zhǎng)沾沾自喜地說(shuō)道“咖啡這一仗打得漂亮，一氣呵成，炮火充足?！?/p>

瑞幸上市在即，“資本狂人”陸正耀的瘋狂仍在繼續(xù)，只是不知道他下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)又在哪呢？

覺(jué)得此文的分析有道理，對(duì)你有所幫助的，請(qǐng)隨手轉(zhuǎn)發(fā)。

啟 示：人生最大的悲傷，莫過(guò)于將一輩子的聰明都耗費(fèi)在戰(zhàn)術(shù)上。當(dāng)你抬頭一看，卻發(fā)現(xiàn)你精益求精的事情，所在的行業(yè)己經(jīng)衰落，戰(zhàn)略大方向也錯(cuò)了。

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