“未來電商和媒體將殊途同歸?！薄MCOO王澤端（Kevin Wang）
在Kevin拋出這一論斷后的幾天時(shí)間里，該理論一直縈繞在我的腦海。似乎很有道理，但不能夠完全的認(rèn)同，越來越多的是懷疑。
一直想好好琢磨下到底是哪里感覺不對(duì)勁兒，讓我能夠?qū)@種認(rèn)知從剛接觸時(shí)的“盲目崇拜”到理性地看待。今天終于有時(shí)間靜下心來仔細(xì)思考，所幸的是找到了個(gè)中緣由，更為慶幸的是似乎看到了未來電商分化發(fā)展的必然性、媒體經(jīng)營(yíng)的新途徑以及垂直電商營(yíng)銷的新“玩法”，當(dāng)然思考成果的由來還要?dú)w功于Kevin對(duì)于電商發(fā)展的認(rèn)知以及18年廣告與時(shí)尚圈從業(yè)經(jīng)歷的積淀。
電子商務(wù)的分化發(fā)展
經(jīng)?？吹接腥祟A(yù)測(cè)若干年內(nèi)，垂直電商將會(huì)消亡，或入不敷出，抑或被電商巨頭兼并。自己一直對(duì)持有這種想法的人不屑，其對(duì)電子商務(wù)的理解太過于片面，將現(xiàn)有電商平臺(tái)想得太過萬能了。殊不知，垂直電商是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)成熟發(fā)展的標(biāo)志之一，每個(gè)產(chǎn)品類目都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，才能夠加深產(chǎn)品印象和口碑傳播，形成品牌以及獨(dú)特的品牌價(jià)值，同時(shí)符合特定領(lǐng)域用戶的消費(fèi)習(xí)慣，滿足特定人群的消費(fèi)需求。
未來將是垂直電子商務(wù)的市場(chǎng)，不論是快消品、母嬰、家居亦或是文創(chuàng)，都將更加專注和專業(yè)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求。
就以Kevin近日上線的小滿文創(chuàng)電商平臺(tái)為例，這是完全不同于快消品類目，聚焦于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的垂直電商。目前平臺(tái)運(yùn)營(yíng)覆蓋文化創(chuàng)意多種類目，具體涵蓋服裝、3C、家居、衍生品（電影、動(dòng)漫、藝術(shù)）等品類，共計(jì)120個(gè)品牌及1500個(gè)單品，這些品牌及產(chǎn)品體現(xiàn)出的創(chuàng)意價(jià)值正不斷被我國(guó)日益龐大的新中產(chǎn)階級(jí)所認(rèn)可，滿足著這個(gè)群體消費(fèi)者對(duì)于藝術(shù)價(jià)值的追求及個(gè)性化消費(fèi)需求，同時(shí)也將培育出一定的品牌價(jià)值，進(jìn)一步拓展文創(chuàng)消費(fèi)影響力。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般發(fā)達(dá)國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值在GDP中所占比約為6％~12％，英國(guó)占7.9%，日本為20%，美國(guó)達(dá)到了25%，我國(guó)僅占3％~4％，換算為具體數(shù)額，將是數(shù)十萬億元的產(chǎn)值差額，從數(shù)據(jù)也能夠清晰的看出，文創(chuàng)電商平臺(tái)作為未來文創(chuàng)產(chǎn)品交易的垂直出口，將有著巨大的發(fā)展?jié)摿梢酝诰颉?/p>
垂直電商的新營(yíng)銷法則
那么垂直電商的潛力如何挖掘？這是一個(gè)大問題。當(dāng)然這也可以視為Kevin論斷所要達(dá)到的目標(biāo)。
前文已經(jīng)說到，有些人對(duì)電商的理解太過于片面，這些人不是小部分，所以我們看到了當(dāng)下這樣一種狀況：所有電商都把精力放在怎樣搞到更多的流量。
對(duì)于快消品類的電商，這無可厚非，畢竟越多的流量才更有可能實(shí)現(xiàn)薄利多銷，達(dá)到流量變現(xiàn)的目的，而對(duì)于垂直電商，流量的作用則弱化了許多。特別像小滿這樣以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為代表的垂直電商，產(chǎn)品頁的打開頻率及復(fù)買率似乎不及快消品平臺(tái)，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買欲不能夠起到?jīng)Q定作用，真正能夠促成交易的因素在于潛在消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知、喜好程度以及對(duì)于平臺(tái)所營(yíng)造氛圍的認(rèn)可度，這正如我們常說的“找感覺”。
“電商現(xiàn)在最缺乏的就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)?！盞evin認(rèn)為。的確如此，垂直電商面對(duì)的是一群挑剔的消費(fèi)者，挑剔消費(fèi)者群體隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升會(huì)越來越龐大。挑剔則意味著交易成本的上升、交易流程的主觀延長(zhǎng)、售后服務(wù)的客觀延展，首先需要專業(yè)化的內(nèi)容營(yíng)銷來提升產(chǎn)品的附加值。
舉一個(gè)非常簡(jiǎn)單的例子。我們每個(gè)人都有微信，都關(guān)注了各種訂閱號(hào)，少則十幾，多則幾十，但真正每天打開閱讀的少之又少，更多的是去閱讀能夠產(chǎn)生共鳴的一兩個(gè)號(hào)，久而久之成為習(xí)慣，或者是閱讀朋友圈中的分享。能夠讓你養(yǎng)成閱讀習(xí)慣的訂閱號(hào)及閱讀朋友圈的分享，根本在于其內(nèi)容的營(yíng)造，激發(fā)你的思考，促使你進(jìn)行分享，與朋友進(jìn)行交流。
未來的垂直電商也需要這樣形式的內(nèi)容營(yíng)造，基于垂直電商售賣的品類，依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，這種內(nèi)容的形式多種多樣，可以是文章、視頻、音樂甚至是食品，可以以任何一種載體進(jìn)行體現(xiàn)，通過內(nèi)容的多樣性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的共鳴，促成交易的產(chǎn)生，這或許是垂直電商未來的“新營(yíng)銷法則”。
這也正是小滿文創(chuàng)電商平臺(tái)正在嘗試的事情，Kevin及其團(tuán)隊(duì)發(fā)揮他們的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)及創(chuàng)意，挖掘入駐平臺(tái)品牌及單品的故事，同時(shí)小滿文化也將創(chuàng)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)媒體、攜平臺(tái)內(nèi)有潛力的設(shè)計(jì)師參與到四大設(shè)計(jì)周當(dāng)中、打造文創(chuàng)電視真人秀節(jié)目、構(gòu)筑線上線下文創(chuàng)孵化平臺(tái)，這些都將推動(dòng)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生。這些內(nèi)容通過藝術(shù)手法的包裝，將能夠打動(dòng)消費(fèi)者，感染消費(fèi)者去分享，實(shí)現(xiàn)垂直電商平臺(tái)的內(nèi)容變現(xiàn)。
媒體做電商的內(nèi)容渠道，靠譜的內(nèi)容變現(xiàn)形式
真正讓我對(duì)Kevin“未來電商和媒體將殊途同歸”這一理念產(chǎn)生質(zhì)疑的是其對(duì)媒體的理解。理論界對(duì)于媒體的定義是“傳播信息的媒介”，媒體不是內(nèi)容的源泉，而僅僅是內(nèi)容傳播與分發(fā)的渠道，真正能夠產(chǎn)生內(nèi)容的，聚焦在未來垂直電商生態(tài)圈中，個(gè)人認(rèn)為是創(chuàng)新的廣告形態(tài)。
當(dāng)然了，這只是個(gè)人理解上的小小偏差，不足為道，更主要的是為我對(duì)于媒體轉(zhuǎn)型的思考提供了全新的模式。
這仍是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，不同于過往媒體對(duì)于內(nèi)容分發(fā)的真實(shí)性、時(shí)效性至上，今天內(nèi)容與商業(yè)的貼合度愈發(fā)的緊密。面對(duì)硬廣的不斷萎縮，自媒體的不斷沖擊，媒體分發(fā)渠道的不斷擴(kuò)張，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)形勢(shì)愈發(fā)的嚴(yán)峻。
社群經(jīng)濟(jì)將是未來經(jīng)濟(jì)的核心。每一個(gè)媒體都有屬于自己的用戶群，媒體將垂直內(nèi)容分發(fā)給這個(gè)群體，產(chǎn)生認(rèn)同感，形成具備價(jià)值的社群，這與垂直電商有著相似的表征。所以，媒體大可與垂直電商進(jìn)行深度合作，找準(zhǔn)所屬社群所認(rèn)同的理念，向所屬社群傳遞垂直電商的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，促成消費(fèi)，并在提升復(fù)買率的過程中形成社群所接受的品牌，產(chǎn)生更大的價(jià)值。這或許是媒體經(jīng)營(yíng)的一個(gè)突破口，也是媒體能夠充分發(fā)揮自身平臺(tái)價(jià)值，形成垂直電商平臺(tái)有效的內(nèi)容變現(xiàn)渠道，現(xiàn)在看來，媒體要首先做好自身社群的經(jīng)營(yíng)，這將成為媒體的立身之本。
