知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入到他們中間。
把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益
競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)欲生存發(fā)展，采取有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，了解企業(yè)所在行業(yè)和市場(chǎng)以及參與競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們和營(yíng)銷總監(jiān)必須考慮的重要課題，以提高每一步?jīng)Q策成功的把握。因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析成為企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。
永遠(yuǎn)要把對(duì)手想得非常強(qiáng)大，哪怕非常弱小，你也要把他想得非常強(qiáng)大。
—— 馬云
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的目的和意義
產(chǎn)品規(guī)劃的參考依據(jù)：
1、幫助自身產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位。
2、為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供功能、可用性、關(guān)鍵技術(shù)等方面的參考。
3、提高自身產(chǎn)品的差異化程度。
市場(chǎng)策略的制定依據(jù)：
1、借鑒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段拓寬自己的營(yíng)銷思路。
2、選擇可進(jìn)攻或需回避的市場(chǎng)。
3、制定出具有針對(duì)性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。
競(jìng)爭(zhēng)者
通常競(jìng)爭(zhēng)者/一般競(jìng)爭(zhēng)者：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目
形式競(jìng)爭(zhēng)者：所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者：制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司
品牌競(jìng)爭(zhēng)者：以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù)
決不能在沒(méi)有選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，作出重大決策。
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的是為了解對(duì)手
洞悉對(duì)手的市場(chǎng)策略
第一步:找出誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
第二步:描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況
第三步:分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況
第四步:掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方向
第五步:洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略意圖
第六步:引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)和戰(zhàn)略
一個(gè)企業(yè)的策略如果是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略來(lái)制定的話，這個(gè)企業(yè)是沒(méi)有持續(xù)性的，每個(gè)企業(yè)策略應(yīng)該具有企業(yè)自身的特色。
現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前正在做什么，和將來(lái)能做什么。列出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的戰(zhàn)略，對(duì)其盡心分析，以便本企業(yè)做出有效及時(shí)的回應(yīng)。
競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的分析，可以找出本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，找出企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而更好的改進(jìn)自身的工作。
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)，可以很清楚地看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身的戰(zhàn)略定位，以及它對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身和對(duì)產(chǎn)業(yè)的假設(shè)有的是正確的，有的是不正確的，通過(guò)掌握這些假設(shè)，可以從中找到發(fā)展的契機(jī)，從而使本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的類別
現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
客戶應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是那些與自己同速增長(zhǎng)或比自己增長(zhǎng)快的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能不是在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場(chǎng)中。因此不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要進(jìn)行不同深度水平的分析，對(duì)那些已經(jīng)或有能力對(duì)公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其要密切注意。
新的和潛在的進(jìn)入者
現(xiàn)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)因打破現(xiàn)有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競(jìng)爭(zhēng)威脅不一定來(lái)自它們，而可能來(lái)自于新的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括以下幾種：
進(jìn)人壁壘低的企業(yè)
有明顯經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè)
前向一體化或后向一體化企業(yè)
非相關(guān)產(chǎn)品收購(gòu)者，進(jìn)入將給其帶來(lái)財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)
具有潛在技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)
行業(yè)相關(guān)者：包括橫向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，提供大致類型產(chǎn)品/服務(wù)的企業(yè)，或縱向產(chǎn)業(yè)相關(guān)者，如上下游企業(yè)。
非行業(yè)相關(guān)者：本身?yè)碛袕?qiáng)大實(shí)力，受到巨額利潤(rùn)的誘惑，加入競(jìng)爭(zhēng)者的行列。
比如：傳統(tǒng)零售業(yè)的波特五力分析
供應(yīng)商的議價(jià)能力：無(wú)論是自營(yíng)化的連鎖超市，還是平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)的百貨、購(gòu)物中心，基本上都是零售商占主導(dǎo)地位，供應(yīng)商的議價(jià)能力不強(qiáng)。屬于店大欺客（戶）的狀況，特別是例如電器連鎖、KA大賣場(chǎng)等，供應(yīng)商的議價(jià)能力更低。
購(gòu)買者的議價(jià)能力：越充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇的余地就越大，零售商間的競(jìng)爭(zhēng)赤裸裸的體現(xiàn)在價(jià)格上，從而造成了顧客的議價(jià)能力逐漸加強(qiáng)。
潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力：傳統(tǒng)零售業(yè)是一個(gè)需要高投入，投資周期長(zhǎng)，要求規(guī)模化的行業(yè)，潛在競(jìng)爭(zhēng)者直接進(jìn)入的能力并不強(qiáng)。
替代品的替代能力：目前傳統(tǒng)零售的最大替代者是電子商務(wù)，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊逐漸增強(qiáng)，所以替代品的替代能力很大。當(dāng)然替代的邊界在哪兒，目前沒(méi)有人知道。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力：零售業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，高線城市大都飽和，低線城市還有一些機(jī)會(huì)。
波特五力分析模型除了對(duì)行業(yè)整體的分析，還可以與具體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比分析，可以通過(guò)專家打分的方式進(jìn)行量化處理。
定性分析和定量分析
信息來(lái)源和搜集方法
信息來(lái)源：
產(chǎn)品：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品本身、市場(chǎng)或顧客的反映、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳資料、專業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告。
品牌：客戶的反映、專業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告
市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)外公開(kāi)的資料、專業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告。
渠道：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道布署行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)外公開(kāi)的資料、專業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告。
服務(wù)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際行為、客戶的反映、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)外公開(kāi)的資料、專業(yè)調(diào)查研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告。
搜集方法：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為、客戶反映等第一手資料可以通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶、合作伙伴、供應(yīng)商等人員交談來(lái)掌握。如進(jìn)行專家小組討論，開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查、扮演成商業(yè)偵探等。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)資料或調(diào)查機(jī)構(gòu)的報(bào)告等可以通過(guò)閱讀專利、出版物、利用互聯(lián)網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)等方式來(lái)搜集。
情報(bào)分析主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、渠道、服務(wù)等各方面作對(duì)比
確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意事項(xiàng)
1、最終確認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多不超過(guò)6個(gè)
2、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)要考慮那些綜合實(shí)力強(qiáng)的，也不要忽略那些綜合實(shí)力弱但某一方面有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的
3、沒(méi)有永恒的敵人，也沒(méi)有永恒的朋友，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)：競(jìng)爭(zhēng)策略制定
認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)地位：
市場(chǎng)占有率：思想占有率：如知名度、地域覆蓋程度
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的類型及原則
防御戰(zhàn)
進(jìn)攻戰(zhàn)
側(cè)擊戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)
四種不同的競(jìng)爭(zhēng)地位
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：擴(kuò)大整個(gè)市場(chǎng)需求規(guī)模,保衛(wèi)或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：為挑戰(zhàn)而生
市場(chǎng)追隨者：平平淡淡才是真
市場(chǎng)利基者：不以利小而不為
防御戰(zhàn)的原則
原則：
只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御
最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣
強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止
評(píng)論：
領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或
新服務(wù)。移動(dòng)靶往往是難以擊中。
警告：
一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。
進(jìn)攻戰(zhàn)的原則
在沒(méi)有取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地方，你必須根據(jù)已有的條件靈活地在關(guān)鍵之處創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)?！藙谌S茨
原則：
第一進(jìn)攻原則：搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力
第二進(jìn)攻原則：從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之
第三進(jìn)攻原則：進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好
評(píng)論：
挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。在攻擊戰(zhàn)中，你的目標(biāo)必須在于減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額或增加你與他相對(duì)的市場(chǎng)分額。最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。
側(cè)擊戰(zhàn)的原則
追擊是通向勝利的第二步行動(dòng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ———克勞塞維茨
側(cè)擊原則：
第一側(cè)擊原則：細(xì)分進(jìn)入，轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域
第二側(cè)擊原則：戰(zhàn)術(shù)上要具有突然性，做到出奇不意
第三側(cè)擊原則：追擊與進(jìn)攻同樣重要
側(cè)擊方式：
低價(jià)側(cè)擊、高價(jià)側(cè)擊、產(chǎn)品小型化側(cè)擊、產(chǎn)品大型化側(cè)擊、營(yíng)銷渠道側(cè)擊
評(píng)論：
側(cè)擊戰(zhàn)略要求革新——開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或新市場(chǎng)。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。早日認(rèn)識(shí)到某一趨勢(shì)并使產(chǎn)品作出適應(yīng)該趨勢(shì)的變動(dòng)是側(cè)擊襲擊的好辦法。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。
警告：
側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略
游擊戰(zhàn)的原則
敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。
————毛澤東
游擊戰(zhàn)的原則：
應(yīng)瞄準(zhǔn)一塊小到能守住的細(xì)分市場(chǎng)
無(wú)論取得多大成功，都不要試圖象市場(chǎng)領(lǐng)袖那樣去行動(dòng)
時(shí)刻準(zhǔn)備望風(fēng)而逃
游擊戰(zhàn)的方式：
地理游擊戰(zhàn)、人口游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)
評(píng)論：
這是任何一個(gè)市場(chǎng)大部分參與者采取的戰(zhàn)略——這些公司太小，不能直接成為領(lǐng)導(dǎo)者，但可以在各個(gè)小池塘里成為大魚(yú)，不過(guò)離領(lǐng)導(dǎo)者地盤(pán)教遠(yuǎn)，且規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，故而易為其忽視——這與側(cè)擊戰(zhàn)不同，后者的目標(biāo)是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者教重要的市場(chǎng)部分
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)
一是要選擇我們的對(duì)手，二是要判斷對(duì)手的棋路，并根據(jù)“對(duì)手會(huì)對(duì)我們這一著怎樣反應(yīng)”來(lái)決定我們的策略。
概括起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)無(wú)非有三種情況：
一、不采取反擊行動(dòng)、
二、防御性反擊
三、進(jìn)攻性反擊
這取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)目前位置是否滿意，它是否處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變之中，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)他的刺激程度。具體說(shuō)來(lái)，可以分為6種反擊模式。
1、坐觀事變者，不立即采取反擊行動(dòng)。其原因可能是深信顧客的忠誠(chéng)度，也可能是沒(méi)有反擊所必需的資源，還可能是并未達(dá)到應(yīng)予反擊的程度。所以，對(duì)于這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就要格外慎重。
2、全面防御者，會(huì)對(duì)外在的威脅和挑戰(zhàn)做出全面反應(yīng)，以確保其地位不被侵犯。但是全面防御也會(huì)把戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，對(duì)付一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者還可以，若是同時(shí)要對(duì)付幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，則會(huì)力不從心。
3、死守陣地型反擊。因?yàn)槠浞磽舴秶校矣钟斜乘粦?zhàn)拼死一搏的信念，所以反應(yīng)強(qiáng)度相當(dāng)高。這類反擊行動(dòng)是比較有效的。又因?yàn)槭羌性谳^小范圍內(nèi)的反擊，所以其持久力也較強(qiáng)。
4、兇暴型反擊者。這一類型的企業(yè)對(duì)其所有領(lǐng)域發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反擊。例如：寶潔公司決不會(huì)聽(tīng)任競(jìng)爭(zhēng)者的一種洗滌劑輕易投放市場(chǎng)。兇暴型反擊者向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表明，最好不要碰他，老虎的屁股摸不得。
5、選擇型反擊者。可能只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊則不然。因此，必須了解這種類型反擊者的敏感部位，避免不必要的沖突。
6、隨機(jī)型反擊者。它的反擊最不確定，或者根本無(wú)法預(yù)測(cè)，它可能會(huì)采取任何一種可能的反擊方式。
在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，永遠(yuǎn)不會(huì)有多于三個(gè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而其中最大的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)超過(guò)最小的四倍。
企業(yè)只有先聲奪人，出奇制勝，不斷創(chuàng)造新的體制、新的產(chǎn)品、新的市場(chǎng)和壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新形勢(shì)，企業(yè)才能立于不敗之地。
我們深知同我們角斗的對(duì)手強(qiáng)健了我們的筋骨，磨煉了我們的技巧，我們的對(duì)手就是我人的幫手。敵人對(duì)我們的意見(jiàn)，比我們對(duì)自己的看法更接近真實(shí)。
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