● “老板，現(xiàn)在辦加油卡，最高送10%，給女朋友買(mǎi)情人節(jié)禮物的錢(qián)馬上給您省出來(lái)了?！?/span> ● 假設(shè)你有一個(gè)8歲的小孩，你小區(qū)里有個(gè)培訓(xùn)學(xué)校，老師對(duì)你說(shuō)：“帶孩子來(lái)學(xué)鋼琴啊，學(xué)了心靈手巧！”你可能不為所動(dòng)。如果她對(duì)你說(shuō)：“看咱們班孩子多認(rèn)真啊，你瞧瞧，學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞！”對(duì)你的觸動(dòng)是不是更大了？ ● 假設(shè)你剛新婚，準(zhǔn)備在新家裝臺(tái)凈水器。A品牌的促銷(xiāo)“本凈水器采用RO膜、5級(jí)過(guò)濾系統(tǒng)……”，B品牌促銷(xiāo)“1歲以下嬰兒不能吃鹽，本凈水器配有反滲透膜，能有效脫除水中鹽分，讓您的寶寶健康成長(zhǎng)?！蹦闶欠駮?huì)更注意B品牌？ 你瞧，有的促銷(xiāo)索然無(wú)味，有的促銷(xiāo)就是抓人，差別很大。為什么？ 美國(guó)著名廣告人德魯·惠特曼寫(xiě)了本暢銷(xiāo)書(shū)，叫《吸金廣告》，顧名思義，就是教你打廣告賺錢(qián)，把文案寫(xiě)出強(qiáng)銷(xiāo)售力。這本書(shū)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有1萬(wàn)多條好評(píng)，只有一個(gè)家伙給了差評(píng)。第一章開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，一針見(jiàn)血地回答了這個(gè)問(wèn)題。 一步步為你揭開(kāi)謎底?？纯茨懿荒軐?duì)我們油站的口頭促銷(xiāo)有所借鑒？ 先和你分享一個(gè)直接、赤裸的觀點(diǎn)，18歲以下讀者需要媽媽陪同觀看，你準(zhǔn)備好了嗎？ 人類(lèi)幾乎所有強(qiáng)烈欲望只源于兩件事：“生存和繁殖”。 準(zhǔn)確地說(shuō)，更好地“生存和繁殖”。 這是進(jìn)化心理學(xué)的核心觀點(diǎn)。 ● 生存： 看看你自己，和你的同事、朋友，你們努力奮斗，是不是為了積累更多財(cái)富。財(cái)富意味著什么？萬(wàn)一戰(zhàn)爭(zhēng)、疾病、饑荒來(lái)臨時(shí)，你能更從容地活下來(lái)，在和平年代，它是不是能給你更舒適的生活？ ● 繁殖：男人愛(ài)美女，是因?yàn)楹?jiǎn)單“好色”兩個(gè)字嗎？?jī)?nèi)在的驅(qū)動(dòng)力是幫自己的后代獲得更健康、更美貌的基因。女人喜歡事業(yè)成功的男人，并不是“拜金”，也為了確保自己的后代有安全、健康的生存環(huán)境。 這和我促銷(xiāo)有什么關(guān)系？ 關(guān)系很大！當(dāng)你的產(chǎn)品能滿(mǎn)足人們“生存和繁殖”的相關(guān)欲望時(shí)，一定要用促銷(xiāo)用語(yǔ)去觸碰這些欲望開(kāi)關(guān)，你的顧客將難以抵擋！ 惠特曼總結(jié)出，人類(lèi)有6種強(qiáng)烈的“生存”欲望： ①長(zhǎng)壽不老，保持健康活力。 ②享受美食和飲料。 ③避免勞累，享受舒服的生活。 ④免于肉體痛苦、心理恐懼和生命危險(xiǎn)。 ⑤與人攀比。 ⑥獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可和喜歡，避免當(dāng)眾被羞辱或被淘汰。 還有兩種強(qiáng)烈欲望和“繁殖”有關(guān)： 充滿(mǎn)魅力，獲得美妙的性伴侶。 ⑧穩(wěn)妥照顧和保護(hù)自己的愛(ài)人，小孩和父母。 無(wú)論你的顧客是屬蛇還是屬老虎，無(wú)論你的顧客你是天平座還是雙子座，無(wú)論他在寫(xiě)字樓上班還是在工地開(kāi)挖掘機(jī)，他都有這8個(gè)欲望，而且很強(qiáng)烈！ 人還有9種次要欲望： ⑨獲取信息。 ⑩好奇某件事情，想要知道。 保持身體和環(huán)境整潔、干凈。 追求效率。 希望便捷。 希望產(chǎn)品質(zhì)量好、耐用。 希望見(jiàn)到的東東美觀漂亮。 追求利潤(rùn)（經(jīng)濟(jì)）。 追求實(shí)惠省錢(qián)。 大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這9種次要欲望好像有點(diǎn)面熟？對(duì)了，除了好奇心，其它幾條正是你油站對(duì)顧客的服務(wù)承諾。 但是，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這些欲望跟 “生存和繁殖”的欲望比起來(lái)要弱，弱很多。 ● 當(dāng)你的孩子亂跑時(shí)，一只面相兇狠的大黃狗向他走來(lái)，你能控制自己不保護(hù)他，繼續(xù)逛創(chuàng)意家居嗎？ ⑧ 穩(wěn)妥保護(hù)自己的小孩 VS. 希望產(chǎn)品美觀漂亮 ● 如果你是女生，中午飯點(diǎn)，肚子餓得咕咕響，外賣(mài)小哥送來(lái)黑椒牛排和咖喱蝦丸，放你面前冒著熱騰騰的香氣，這時(shí)候你想吃飯，還是想繼續(xù)學(xué)習(xí)如何美化PPT？ ② 享受美食和飲料 VS. ⑨上進(jìn)學(xué)習(xí)，讓自己更強(qiáng) ● 如果你是男生，和心儀已久的女神約會(huì)，月光下，她閉著眼睛等你吻她，你會(huì)告訴她“等一下”，然后點(diǎn)開(kāi)頭條《世界上最驚人的8項(xiàng)吉尼斯紀(jì)錄》嗎？ 獲得美妙的性伴侶 VS. ⑩ 好奇心 答案顯而易見(jiàn)。 請(qǐng)你想象一下，這8種強(qiáng)烈欲望，就像裝在每個(gè)人身上的8個(gè)紅色開(kāi)關(guān)，它們格外敏感，一按就亮，亮得通紅。當(dāng)你滿(mǎn)足了顧客那幾種次要欲望時(shí)，顧客都會(huì)更偏愛(ài)你的油站，何況這8種強(qiáng)烈欲望！只要開(kāi)關(guān)按得準(zhǔn)，顧客就會(huì)立刻被打動(dòng)，情不自禁地想要掏錢(qián)給你。 回過(guò)頭，我們就明白鋼琴?gòu)V告的奧秘了！學(xué)鋼琴心靈手巧這個(gè)訴求為什么沒(méi)用？家長(zhǎng)心想：手不巧也沒(méi)事啊，會(huì)讀書(shū)性格好就可以??！但是當(dāng)你和他提到“孩子可能變壞”，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是他必須警惕的，生兒子的怕沉溺游戲，生女兒的怕誤入歧途，這都威脅到家長(zhǎng)的繁殖質(zhì)量，大自然驅(qū)使他思考做出回應(yīng)！ 中國(guó)每年都有大批人買(mǎi)假的LV包，假的耐克鞋，為什么沒(méi)有人主動(dòng)買(mǎi)假的洋品牌奶粉？因?yàn)殛P(guān)系到孩子的健康，沒(méi)有家長(zhǎng)愿意開(kāi)玩笑！ 聊到這里，聰明的你對(duì) “⑧穩(wěn)妥照顧和保護(hù)自己的愛(ài)人，小孩，父母” 有了全新的認(rèn)識(shí)。當(dāng)你賣(mài)車(chē)模時(shí)，除了便宜、有收藏價(jià)值、提高小盆友的動(dòng)手能力等等賣(mài)點(diǎn)，就有油站經(jīng)理對(duì)顧客聲稱(chēng)，玩車(chē)模的小盆友在機(jī)器人時(shí)代更牛逼。 至于其他幾個(gè)欲望開(kāi)關(guān)，還需要質(zhì)疑它們的威力嗎？ ● 想更深理解人們希望 “①長(zhǎng)壽不老，保持健康活力。”你可以搜索今年3·15關(guān)于保健品騙局的報(bào)道，短短10分鐘視頻，你會(huì)看到很多人老去時(shí)，他在長(zhǎng)壽欲望的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)做出各種失去理智的事。視頻的結(jié)尾頗具深意，是騙子講師在飯桌上的總結(jié)陳詞：“你要知道，老人他最怕死啊，怕死（拖長(zhǎng)音）！”喪失道德，但是這話一針見(jiàn)血。 ● ? 免于肉體痛苦、恐懼和危險(xiǎn)。醫(yī)療行業(yè)的人都知道，無(wú)論你賣(mài)人流、激光治近視還是隆胸，當(dāng)你讓顧客相信這個(gè)過(guò)程不會(huì)痛，或是只有一點(diǎn)痛時(shí)，他已經(jīng)離掏錢(qián)更近了一步。賣(mài)防盜器的人都知道，告訴顧客他所在小區(qū)經(jīng)常遭賊，并且展示充足的證據(jù)，當(dāng)顧客心里充滿(mǎn)警惕和恐懼時(shí)，顧客才會(huì)認(rèn)真聽(tīng)你的介紹。 ● “老板，你是阿森納的球迷？這球衣挺酷的！” “是啊，開(kāi)車(chē)都沒(méi)時(shí)間看他們踢球……” “他們這技術(shù)流，在英超還是很獨(dú)特的，每年都前四，歐冠小組出線也穩(wěn)如狗……，您的大貨車(chē)有沒(méi)有用過(guò)燃油寶？” “用過(guò)?！?/span> “效果怎樣呢？” “還是有一點(diǎn)效果……” “今天再加一支吧！” “呵呵，好吧，加一支！我還要買(mǎi)幾瓶可樂(lè)，要不要給你也來(lái)一瓶？” 上面是一個(gè)真實(shí)的案例，5年前，我在別人的油站，讓那個(gè)顧客開(kāi)開(kāi)心心的買(mǎi)了一支燃油寶。大家看看，我按下了什么開(kāi)關(guān)？當(dāng)時(shí)《吸金廣告》這本書(shū)還沒(méi)出來(lái)，自己都不知道地按下了“⑥社會(huì)認(rèn)同”這個(gè)開(kāi)關(guān)，跟顧客都是一伙的了，讓他買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)是不是比較容易？ ●⑤與人攀比； ?充滿(mǎn)魅力，獲得美妙的性伴侶。這兩點(diǎn)不需要解釋吧。 最后，和你分享一個(gè)被低估的開(kāi)關(guān)： ③避免勞累，享受舒服的生活。 說(shuō)人話，兩個(gè)字---偷懶。 偷懶是人類(lèi)的剛需，何不把它用在營(yíng)銷(xiāo)訴求里，迅速勾起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲？ 一個(gè)公眾號(hào)在推廣一門(mén)在線課程，教大家word、excel使用技巧，教你一些平時(shí)少用到的功能，比如迅速調(diào)整排版，計(jì)算數(shù)據(jù)等等。你會(huì)怎么說(shuō)？《7天變身Office達(dá)人》、《輕松hold住辦公軟件》……這些標(biāo)題是市面上最常見(jiàn)的。 《玩轉(zhuǎn)Office，明天早點(diǎn)下班》 叮咚，欲望開(kāi)關(guān)亮了。你的讀者或許沒(méi)有抱負(fù)去成為Office達(dá)人，但是他一定不拒絕早點(diǎn)下班！人生苦短，能聰明地偷懶，誰(shuí)不樂(lè)意？ 一個(gè)針對(duì)小資女性的快消品牌，推出一款奇亞籽沖劑，主打奇亞籽熱量低，加水后會(huì)膨脹，讓人有很強(qiáng)飽腹感。標(biāo)題是《史上既扛餓又低卡的魔性食物終于誕生了！|新品》，當(dāng)時(shí)這個(gè)號(hào)的閱讀量在3萬(wàn)左右，這個(gè)標(biāo)題一下躥到4.4萬(wàn)。機(jī)智的你已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“扛餓食物”按動(dòng)了“②享受美食和飲料”這個(gè)按鈕，“低卡”意味著不用花額外時(shí)間運(yùn)動(dòng)減肥，按動(dòng)了“偷懶”這個(gè)按鈕，當(dāng)這2個(gè)按鈕同時(shí)亮起，顧客已經(jīng)情不自禁地點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)了。 同樣，在油站，設(shè)計(jì)促銷(xiāo)用語(yǔ)之前，你看看這8種欲望，思考：我的產(chǎn)品能滿(mǎn)足顧客的哪些欲望？ 當(dāng)你的促銷(xiāo)用語(yǔ)按動(dòng)這8個(gè)開(kāi)關(guān)，你就接入了大自然母親的力量，生存和繁殖的欲望強(qiáng)烈驅(qū)使著他，召喚著他做出回應(yīng)。在不夸大產(chǎn)品的前提下，你不妨猛擊這8個(gè)開(kāi)關(guān)，去感受顧客欲望的撩動(dòng)和升高，直到你確信他無(wú)法抵擋。
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