平臺之所以迷人在于它承諾了網(wǎng)絡效應，網(wǎng)絡效應之所以讓人趨之若鶩，在于它暗示可以為企業(yè)帶來大者恒大的地位。這些觀念，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺們的巨大成功似乎已成為金科玉律。然而，最近一系列事件提醒我們，我們對平臺和網(wǎng)絡效應可能需要更深刻的理解。自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)于世紀之交崛起于數(shù)字空間，它們已對實體世界發(fā)起了三波“進擊”，每次都試圖利用平臺模式實現(xiàn)其目標。這些行動極大地推動了數(shù)字世界對實體世界的滲透，但平臺模式所面臨的約束也日漸明顯。本文試圖勾勒這一波瀾壯闊的歷史過程，以平臺實踐為主線，分析這些約束是如何在數(shù)字世界與實體世界、消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的拓展融合中展現(xiàn)的。這些分析表明，如果我們仍然模式化地理解平臺，而忽視它所處的具體市場環(huán)境，很可能得出錯誤的結論?？傊?，本文為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代的平臺實踐提供更務實的理解。我們對復雜的商業(yè)圖景做了相當?shù)暮喕颜麄€圖景分為三個板塊：傳統(tǒng)商業(yè)板塊，互聯(lián)網(wǎng)消費服務板塊和企業(yè)服務板塊。這副圖景體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期的格局：線上線下各行其是，2C2B 不相往來。傳統(tǒng)商業(yè)板塊包括了圍繞衣食住行等基本生活所需組織起來的各個環(huán)節(jié)，對應于龐大的線下世界。它的核心是三個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)者（Businesses），渠道提供者（Middlemen）和消費者（Consumers）。當然，每個環(huán)節(jié)實際上都包括高度多樣化、層次化的參與者，生產(chǎn)者代表著層層遞進的供應商，渠道提供者包括了各類分銷商和零售商，而消費者又包括各種維度的細分市場。即使發(fā)展到現(xiàn)在，這種簡單的鏈式結構仍然是經(jīng)濟中最典型、最主要的成分。互聯(lián)網(wǎng)消費服務板塊是指完全依托于互聯(lián)網(wǎng)的原生性服務的商業(yè)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)軔之處，撐起了所謂的數(shù)字世界。它的核心環(huán)節(jié)很短，就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（Consumer Vendors）直接指向最終消費者（Consumers）。最后，企業(yè)服務板塊是指為傳統(tǒng)商業(yè)板塊中林林總總的 B 提供生產(chǎn)性服務或產(chǎn)品的商業(yè)，其核心環(huán)節(jié)是 2B 服務或產(chǎn)品提供商（Business Vendors）及其客戶（Businesses）。此外，我們對復雜的商業(yè)圖景做了極化處理，突出每個板塊內主導商業(yè)邏輯。傳統(tǒng)商業(yè)板塊由價值鏈邏輯主導，強調原材料沿著價值鏈逐級移動過程中的線性增值。該板塊內的競爭由供給側規(guī)模經(jīng)濟主導?；ヂ?lián)網(wǎng)消費服務板塊由平臺邏輯主導。該板塊的壯大，很大程度上依賴于 Web2.0 的內容-用戶正反饋機制，網(wǎng)絡效應的實質已經(jīng)得到反映。至于企業(yè)服務板塊，它由解決方案邏輯主導，強調整合資源幫助企業(yè)客戶解決個性化的復雜問題。這三種邏輯，可以形象地理解為，規(guī)模經(jīng)濟驅動的一對多，網(wǎng)絡效應驅動的多對多，以及不論經(jīng)濟性但求解決問題的多對一。實際上，這些差異的根源，也是平臺模式應用于不同板塊，出現(xiàn)績效差異的根源，因而會在后文充分體現(xiàn)。已經(jīng)在數(shù)字世界取得穩(wěn)固地位的“大者”們不斷跨界進擊。在其壓力下，其他兩個板塊的佼佼者也主動轉型，努力改變被動局面。具體來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起了三波進擊，第一波是 2010 年以前，對若干傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務的顛覆性攻擊，進擊范圍主要是與互聯(lián)網(wǎng)接壤的周邊，成就斐然；第二波是 2010 年以后，仍然針對傳統(tǒng)產(chǎn)品或服務，但進擊范圍進一步擴展，以共享經(jīng)濟、O2O 和智能硬件為代表，成敗各半；第三波是在 2015 年以后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對企業(yè)服務領域的進擊，也就是當前熱議的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。與此同時，傳統(tǒng)企業(yè)學習互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗，積極再造自身商業(yè)模式，對傳統(tǒng)商業(yè)板塊的玩家體現(xiàn)為數(shù)字化轉型，對企業(yè)服務的玩家體現(xiàn)為云化和互聯(lián)網(wǎng)化轉型。這樣，整個商業(yè)圖景的進化實際上是各類參與者協(xié)同演化所推動，體現(xiàn)為三個板塊從各管一塊到緊密競合的戲劇性變化。2 平臺神話在數(shù)字世界的確立：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第一波進擊互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務創(chuàng)新使其在實體世界的對應物迅速失去市場。SNS 應用以更經(jīng)濟、有效的方式分流了大量原本需要使用電信業(yè)務承載的溝通需求，歷史悠久的話音和短信服務短時間內便潰不成軍。紙質報刊、CD/VCD、軟盤、膠卷、黃頁等充當信息媒介的產(chǎn)品也隨著互聯(lián)網(wǎng)興起而式微。電子商務的發(fā)展為消費者帶來極大便利，同時也對線下商業(yè)，尤其是 M 環(huán)節(jié)，帶來顯著沖擊。當然，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務還帶來線下從未出現(xiàn)過的體驗。比如，搜索引擎使得每個人都坐擁一個巨大的數(shù)據(jù)庫，這在之前是不可想象的。這些事件背后的兩個共性特征，可能會為當時的商業(yè)研究者所不解。一是為何這些業(yè)務能夠以如此快的速度發(fā)展，二是為何如此有價值的業(yè)務居然能夠免費提供。現(xiàn)在熟知平臺模式的商業(yè)研究者則可以輕松地解釋。在創(chuàng)造價值方面，平臺模式采取的開放式聚合方式，其吞吐資源的效率，要遠遠高于線性價值鏈。平臺的發(fā)展似乎并不受限于產(chǎn)能和供應鏈，平臺的一側有似乎無窮的供給，只要另一側的用戶召喚，就能馬上抵達。在捕獲價值方面，平臺模式由于同時面向雙邊客戶，完全可以采取對一邊免費卻從另一邊收費，這可以體現(xiàn)為廣告收入、增值業(yè)務收入、會員費等。平臺的本質在于網(wǎng)絡效應，即一種靠用戶規(guī)模創(chuàng)造價值的機制。更準確地說，不僅僅是用戶規(guī)模，而是用戶之間的相互依賴。社交平臺所形成的網(wǎng)絡效應，源于同一群用戶之間的相互依賴，被稱為直接網(wǎng)絡效應。電商平臺所形成的網(wǎng)絡效應，源于不同用戶群體之間的相互依賴，被稱為間接網(wǎng)絡效應。無論是直接網(wǎng)絡效應還是間接網(wǎng)絡效應，它們都依賴于平臺來承載——平臺即不同需求依賴性的相遇處。平臺理論尤其強調間接網(wǎng)絡效應即雙邊市場。其實，我們可以把直接網(wǎng)絡效應視為間接網(wǎng)絡效應的特殊情況：把打電話當成買東西，接電話當成賣東西，并且“正好”這兩個需求均勻地出現(xiàn)在每一個用戶個體上，這樣就可視同只有一個用戶群體了。 可見，互聯(lián)網(wǎng)條件下的商業(yè)思維一開始就打上了平臺烙印。到了 07 年，iPhone 帶動整個產(chǎn)業(yè)進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這一烙印得到了進一步強化。 很快，Google 發(fā)布了 Android，與 Apple 一起，形成了對功能機市場摧枯拉朽般的攻擊，霸主 Nokia 和 Moto 折戟沉沙。這個事件也算對傳統(tǒng)商業(yè)的進擊，因為移動終端產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)興起之前就存在，而 Moto/Nokia 等早在上個世紀 90 年代就已進入中國。這一事件的影響，無論是在大眾體驗層面還是商業(yè)成功層面，無疑都是極大的，而平臺模式的優(yōu)越性再次得到驗證。iPhone 的意義在于，把移動終端從附屬于電信網(wǎng)絡的末梢，變成了移動互聯(lián)網(wǎng)應用的入口。長期以來，移動終端是電信產(chǎn)業(yè)而非互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一部分，要改變這個定位，apple 正是通過平臺模式吸引了另一端的大量應用開發(fā)者，打造了一個遠比電信增值業(yè)務生態(tài)多元的移動應用生態(tài)。iPhone 從啟動到騰飛，Android 從追趕到超越，以及這兩者對移動終端產(chǎn)業(yè)的長期寡頭壟斷，都堪稱平臺戰(zhàn)略的經(jīng)典案例。然而，與此前的案例相比，平臺模式的內涵實則已悄然變化。一方面，無論 Apple 還是Google，兩者的平臺戰(zhàn)略都不僅依托于所謂的雙邊平臺，即 appstore 和 google play，更依托于產(chǎn)業(yè)平臺，即 iOS 和 Android。后者在本文此前所關注的案例中是沒有出現(xiàn)過的。如果說雙邊市場作用于互動雙方的交易環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)平臺的作用則提前到交易發(fā)生之前的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，本質上是一種降低生產(chǎn)門檻的基礎設施。這兩者結合而成的一體化平臺，才是Apple 和 Google 成功的關鍵。兩者缺一不可。在雙邊市場平臺下引入產(chǎn)業(yè)平臺，是強化對雙邊客戶控制力的需要。在產(chǎn)業(yè)平臺下引入雙邊市場平臺，是強化對開發(fā)者吸引力的需要。淘寶在 2008 年提出的“大淘寶戰(zhàn)略”，要做電商的水電煤氣基礎設施，在戰(zhàn)略邏輯上與此是高度一致的。另一方面，盡管應用生態(tài)的繁榮是核心，但它的成功不再是單純的線上故事，因為它必須得到終端廠商的支持。也就是說，互補品這個概念出現(xiàn)了。操作系統(tǒng)既要能夠對開發(fā)者好用，以便刺激應用創(chuàng)新，也要對硬件生產(chǎn)商好用，以便刺激硬件創(chuàng)新，而最終用戶體驗是系統(tǒng)、硬件、應用共同決定的。iPhone 為了提供最好的體驗， Apple 一如既往地選擇了自己把控硬件，而 Google 作為純正的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，選擇了開放合作。無論如何，意識到互補品，尤其是一個依托傳統(tǒng)鏈式結構的傳統(tǒng)商業(yè)的互補品，很大程度上可以左右戰(zhàn)局，對前期完全依托于數(shù)字世界的平臺思維，是一個實質性的補充。很難說當時的人們已經(jīng)充分理解了以上變化，但這不妨礙平臺神話的確立?；ヂ?lián)網(wǎng)的第一波進擊有一個特點，就是充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)高維打低維的優(yōu)越性。這一階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營活動主要還是在數(shù)字世界。即使是后面談到的 Apple 和 Google，如果不細究其機理，其成功也應歸功于開創(chuàng)了一個色彩斑斕的移動應用生態(tài)。這一波事件對實體世界的破壞，也許并非互聯(lián)網(wǎng)玩家刻意為之，而是數(shù)字業(yè)態(tài)與實體業(yè)態(tài)之間的映射關系下，后者對前者自然替代的結果。甚至可以說，我消滅你，與你無關。3 平臺神話在物理世界的約束：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第二波進擊與上一波相比，第二波的覆蓋面更加廣泛，因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具備了主動進擊傳統(tǒng)商業(yè)的欲望。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)豐富了信息&內容消費的場景，其天然的位置屬性將越來越多的實體世界場景帶入數(shù)字世界，人們忽然發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)可以連接的不再僅僅是信息了。于是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對傳統(tǒng)商業(yè)的第二波進擊拉開序幕。Airbnb 和 Uber 分別成立于 2008 年和 2009 年，引領分享經(jīng)濟的發(fā)展。團購鼻祖 Groupon 成立于 2008 年，而中國經(jīng)歷了 2010 年-2014 年的百團大戰(zhàn)，已從團購演化到外賣模式，開啟了 O2O 盛世。平臺模式仍然是它們的制勝法寶。Airbnb 和 Uber 們的本質，在我看來是對社會化資源的智能化調用，通過平臺為那些不能入市的非傳統(tǒng)供給要素賦能。粗暴點說，就是團結整編農(nóng)村邊緣力量包圍城市正規(guī)軍，和淘寶當年的崛起沒什么差別。然而，這種平臺注定不會取得類似于淘寶和阿里的高度。與它們的努力無關，和市場的屬性有關。其中，Airbnb 這種模式又會比 Uber 這種模式稍好一些。Uber 所在的市場，對一個平臺所能取得的高度而言，有兩個硬約束。一是地域分割，網(wǎng)絡效應無法連成一片。Uber 是本地經(jīng)濟，不是無邊界的數(shù)字經(jīng)濟。滴滴在上海市占率高和南京市占率沒一點關系，不能視為一個整體。異地的司機基礎再好，對本地的乘客沒有什么影響，反之亦然。按照網(wǎng)絡效應去估值是乘法，而這種商業(yè)模式實際上只能用加法，或者說小范圍乘法做完后的加法。二是需求同質化，網(wǎng)絡效應的門檻價值不足。雙邊平臺的理想模式是左右兩邊的規(guī)模相互促進，先發(fā)者因此形成壟斷并最終受益。但這種簡化的理論僅僅關注用戶規(guī)模，忽視了需求本身的屬性。當需求異質，需方看重“選擇的自由”，規(guī)模優(yōu)勢會更容易轉化成護城河。關于這一點，容我引用 Peter Thiel，看他解釋為何投資 Airbnb 而非 Uber：住房環(huán)境的特點，讓壟斷顯得更自然。因為在一個城市中，出租五百種不同的房子， 他們都各不相同。也許在一個社區(qū)里三十所房子里，有三所房子適合你帶著狗一起居 住，有一所的價格非常便宜，那么有五百種房子的公司，一定能戰(zhàn)勝只有五十種的，因為每所房子都是不一樣的，而消費者需要這種不同。但如果是一家有五百輛車的租車公司，將會面臨來自只有五十輛車的公司的競爭，因為所有的車都一樣。從但從消 費者的角度看，他們并不關心車的來源絕大多數(shù)打車用戶的需求是以更低廉的價格、更短暫的時間從一點到達另一點。前期燒錢再多，與司機和乘客們永無止盡的欲望相比，波浪都不會泛起，成了真正的“沉默成本”。如果是異質化的需求，燒出一個更多元化、個性化的供給池，結果就很不同。這是 Uber 的第二個問題，需求同質化。Uber 這種平臺的第三個問題在于它無法有效增加雙邊客戶的轉移成本，這是該商業(yè)模式的固有缺陷。為何稍微有點規(guī)模的打車平臺都在考慮造車？或者至少與車廠合作給司機提供車。這不是進入一個新領域，而是通過自建車隊補充現(xiàn)有商業(yè)模式上的缺陷。其實，前面談到的 apple 和 google 的案例，從這個角度看，操作系統(tǒng)提升了開發(fā)者的轉移成本，手機硬件提升了消費者的轉移成本，因而穩(wěn)固。如果任意一側的轉移成本都不能建立，基于用戶規(guī)模的網(wǎng)絡效應則好比流沙，轉瞬即逝。這一點再怎么強調也不為過。第四個問題在于，邊界融合對馬太效應的削弱。Uber 們夢想的大者恒大被打臉的直接證據(jù)，是千年老二的 Lyft 在美國市場的份額從 15%提升到 35%。當平臺對壟斷充滿期待時，一個容易被忽視的因素是，它所憧憬占領的全部市場，可能成為一個更大市場的局部，以至于網(wǎng)絡效應再強也無法支配其自身的命運。當網(wǎng)約車平臺融入更大的智能汽車生態(tài)，與傳統(tǒng)企業(yè)巨頭如 GM、有志于此的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如 Google 等發(fā)生聯(lián)系，定邊界分析就不起作用了。Lyft 活的滋潤，某種程度上就是因為千年老二的位置，GM 和 Google 都在爭奪它的支持，而 Uber 作為老大顯然沒有這種待遇。它是被提防的。O2O 和共享經(jīng)濟都面臨同樣的地域化分割問題。這是為何美團進入打車領域，而滴滴可以立刻報復以進入外賣，而兩者最后達成默契，形成恐怖平衡。O2O 平臺同樣面臨轉移成本低的問題。和轉移成本相關的概念是多屬成本，是指客戶同時對接多個平臺的成本。無論是滴滴還是美團，無論對供給側還是需求側，轉移成本和多屬成本低的問題，在現(xiàn)有框架下，只能優(yōu)化無法解決。這一點，驅動互聯(lián)網(wǎng)平臺們開始醞釀第三波進擊，這是后話。O2O 平臺如美團似乎沒有出行平臺的需求同質化問題，但它們也多了一個額外的麻煩，就是隨業(yè)務量線性增加的履約成本。美團管理的騎手號稱超過 60 萬。2015-2017 年的騎手成本分別為 2.7 億，51 億和 183 億。單位人力成本增加是大勢所趨，壓力可想而知。這是第一波平臺案例里面沒有出現(xiàn)的新情況。SNS 的發(fā)展不需要互補品，用戶自帶內容。搜索引擎的發(fā)展也類似。對 Android 而言，其互補品手機硬件的單位成本逐年下降，而對 O2O平臺而言，其互補品騎手單位成本逐年上升。這就是平臺發(fā)展截然不同的互補品基礎。除了共享經(jīng)濟和 O2O，這一波進擊的目標市場，可能還包括智能硬件。類似于前一波數(shù)字替代實體，這一波的構想似乎是用無人替代有人。這些年來，不少智能硬件都被視為具有平臺潛質，瞄準的是 iPhone 的終端即平臺模式。其中，無人車和無人機最為典型。但是，無論腦袋里面想著的是 iPhone 的一體化路線還是 Android 的開放式路線，夢想家們很可能會在最傳統(tǒng)的硬件可用性和供應鏈上碰的頭破血流。這些問題的棘手程度可能超出了互聯(lián)網(wǎng)思維的預計，卻是傳統(tǒng)商業(yè)里的常識，而正如我們在智能手機案例里面所分析的，硬件互補品是 iPhone 和 Android 模式大放異彩的前提。無人車首先是車，性命攸關，它所面對的測試標準和管制要求，遠非互聯(lián)網(wǎng)廠商所能想象或承受。無人車創(chuàng)業(yè)的繁榮，讓人聯(lián)想起生物制藥領域的創(chuàng)業(yè)公司。創(chuàng)新最終都被幾大制藥巨頭所征用，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司成為在位者的外包研發(fā)中心。互聯(lián)網(wǎng)公司能夠改變一些最堅硬的東西嗎？先不說有沒有這個能力，至少可以說它們暫時不具備這個習慣和經(jīng)驗。至于無人機，該領域的平臺實踐不得不提互聯(lián)網(wǎng)思想家、長尾理論提出者克里斯安德森所創(chuàng)立的 3D Robotics，以及得到 Google 和 KPCB 等豪門支持的 Airware。前者試圖把互聯(lián)網(wǎng)的開源模式引入無人機智能硬件，后者試圖開發(fā)無人機操作系統(tǒng)以實現(xiàn)軟件和算法驅動的生態(tài)。結果是，來自硅谷的它們，都在來自深圳的大疆的成本和規(guī)模優(yōu)勢下潰不成軍，宣布轉型或者倒閉。顯然，這個市場至少目前仍由傳統(tǒng)商業(yè)的規(guī)則主導。更有平臺潛質的是 Echo 和天貓精靈等產(chǎn)品。理由很簡單，因為硬件不是門檻，它們的創(chuàng)新實質上回到了數(shù)字世界。但是，它只是 UI，不是 OS，并不能創(chuàng)造全新體驗，更多還是已有體驗的移植和提升。它可能成為企業(yè)整合內生態(tài)的入口，也可能成為外部內容的分銷渠道，但核心問題在于供給側的稀缺性難以保障，對平臺一側難以建立轉移成本。由于數(shù)字內容的多屬成本為 0，最終它們能達到怎樣的高度尚未可知。總之，這一波進擊拓展了平臺用武之地，同時也把線下世界的多種約束帶給平臺模式?；谶@些約束，我們恐怕很難再看到 BAT 那種在各自領域內無可爭議的霸主了。這一波玩家偶爾也會說顛覆了誰誰，但其性質和第一波的高維打低維完全不同。沒有物種被消滅。4 平臺神話在企業(yè)市場的困境：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的第三波進擊吹響產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)號角的并非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。在“互聯(lián)網(wǎng) ” 2014 年在我國興起之前，思科、GE 和德國政府在 2012 年已不約而同地提出 Internet of Everything，Industrial Internet 和 Industry4.0 的戰(zhàn)略口號，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這個詞匯在中文世界的流行則由亞信集團創(chuàng)始人田溯寧在 2013 年倡導。它本身就是一個自帶平臺氣質的愿景，一端連著各種消費場景，提供各種生活服務，一端連著各種生產(chǎn)場景，提供各種生產(chǎn)服務，實現(xiàn)從消費到生產(chǎn)的端到端集成。通過部署在生活側和生產(chǎn)側、包括身體各部位的傳感器和無處不在的通訊網(wǎng)絡，這些服務會對各種線下的場景做出實時響應。毫無疑問，這一波進擊與技術主題從云、物聯(lián)網(wǎng)到大數(shù)據(jù)再到 AI 的發(fā)展息息相關。但本文從平臺商業(yè)圖景演進的角度，更想強調以下兩方面：一方面，它可能與 2012 年后幾年O2O 和智能硬件的虛假繁榮有關。某種程度上，第三波進擊可被視為第二波進擊受挫后的調整。一夜之間涌現(xiàn)出千百種 O2O 項目（也可能會叫共享經(jīng)濟）后來都被證明是偽需求。智能硬件由于沒有加載高價值的服務也淪為消費者容易厭倦的玩具。盛極而衰的反思，指向了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對線下商業(yè)理解的膚淺和對上游價值源泉掌控力度的欠缺。另一方面，在位交易平臺為避免被繞開而意圖提升對 B 端的掌控力，也是一個重要驅動。無論是阿里還是美團，乃至滴滴，都希望為 B 提供更多的服務，使之難以轉投其他平臺。
產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將成為技術網(wǎng)絡效應的溫床。消費互聯(lián)網(wǎng)源于模擬向數(shù)字的轉換（Digitization），而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)致力從實體提取數(shù)據(jù)（Datafication）。在一個數(shù)據(jù)充盈的環(huán)境里，技術網(wǎng)絡效應有兩種實現(xiàn)方式。第一階段是以行業(yè)為單位的間接網(wǎng)絡效應（如圖3），行業(yè)算法是平臺，數(shù)據(jù)和應用是雙邊。一方面，應用部署得越廣泛或運行時間越長，搜集的數(shù)據(jù)就越豐富；另一方面，數(shù)據(jù)越豐富，應用價值就越凸顯。產(chǎn)生數(shù)據(jù)的企業(yè)和使用應用的企業(yè)并不完全重疊。外界數(shù)據(jù)對行業(yè)數(shù)據(jù)的補充，可以提升應用所創(chuàng)造的價值。這樣，數(shù)據(jù)的跨界應用得到促進，推動網(wǎng)絡向第二階段發(fā)展：跨行業(yè)的直接網(wǎng)絡效應（如圖 4），節(jié)點為各垂直行業(yè)的數(shù)據(jù)和應用。前一階段的行業(yè)內部的鏈接會充當該網(wǎng)絡的強連接，跨行業(yè)鏈接充當弱連接，而連接即算法，充當平臺的不再是某個行業(yè)算法，而是支撐所有算法的公用平臺，或稱數(shù)據(jù)路由器。這個構想，實際上是用算法把流動性賦予數(shù)據(jù)、行業(yè)和整個實體世界，貫穿 Digitalization 全程。這樣，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺將同時具備產(chǎn)業(yè)平臺和雙邊平臺的屬性。作為產(chǎn)業(yè)平臺，它自身需要具備價值，最初可能是強行業(yè)屬性的算法，支持從數(shù)據(jù)中提煉出應用價值，甚至也并不一定需要 AI，專家知識即可勝任。但隨著數(shù)據(jù)應用網(wǎng)絡的擴大，機器學習的能力是必備的，這種能力及專家模型積累到一定程度可以對外開放，加速平臺能力的沉淀和進化。作為雙邊/多邊平臺，它要建立相關規(guī)范和規(guī)則，刺激跨行業(yè)的數(shù)據(jù)和應用之間相互吸引，幫助應用方對接多領域數(shù)據(jù)，幫助數(shù)據(jù)所有者對接多行業(yè)的潛在應用。圖 4 技術網(wǎng)絡效應：跨行業(yè)的直接網(wǎng)絡效應有人會把這種效應稱為數(shù)據(jù)網(wǎng)絡效應。我不贊同。正反饋產(chǎn)生的關鍵是作用于數(shù)據(jù)的技術，而非數(shù)據(jù)本身。數(shù)據(jù)放在那里，如果什么都不做，它們不會自己產(chǎn)生價值，這正是區(qū)別于“自然網(wǎng)絡效應”節(jié)點自帶交互動機和能力之處。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下的技術網(wǎng)絡效應實現(xiàn)起來并不容易，前述諸多約束仍將橫亙在前。但這種效應的存在，使得產(chǎn)業(yè)互聯(lián)不再是平淡而緩慢的勻速推進，而是有著令人期待的加速度。每一次困難的克服，在實現(xiàn)當前意圖的同時，均為未來存入一筆本金。畢竟，相對于建立在應用商店基礎上的自然網(wǎng)絡效應，基于數(shù)據(jù)與應用依賴性的技術網(wǎng)絡效應可能更強大。這個模式將為企業(yè)服務市場帶來巨大的變化。IBM 的 Watson, 我認為就有這樣的抱負。我們都知道，當前主導該市場的解決方案模式，正是 30 年前的 IBM 所創(chuàng)造并引領的。AI 的普遍應用使得從企業(yè)客戶提取網(wǎng)絡效應第一次成為可能。Watson 最近遇到的問題，是平臺啟動都會遇到的經(jīng)典問題：冷啟動。它沒有足夠的訓練數(shù)據(jù)，且無法說服其客戶對其無保留的開放。尤其是 IBM 整體的財務壓力使得這個平臺可能過于急功近利。這些問題，對于中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要輕微很多。我們再次強調，技術網(wǎng)絡效應的存在不意味著這一波產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進擊變得更通暢，而只是使它變得更值得，從而可以匯聚更強大的生態(tài)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)怎么和消費互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同發(fā)展？這對于騰訊是個問題，但對阿里不是。阿里這兩段自然銜接，因為自開始它就連接兩端，只不過需要繼續(xù)分頭深化，等待會師。騰訊近期對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的熱情受外部偶然性因素的影響較大，戰(zhàn)略邏輯不那么自然。這塊業(yè)務相當長時間內肯定是不賺錢的，沒有財務意義，戰(zhàn)略意義呢？到底這塊業(yè)務在集團內怎么定位，答案并不顯而易見。盡管最近的舉動顯示，騰訊對企業(yè)市場的重視已經(jīng)得到很大的提升，但相對于它與目標之間巨大的 GAP，這種提升仍然是遠遠不夠的。戰(zhàn)略預期不明確，自然影響戰(zhàn)略決心。我后來 認為騰訊可能選錯了主戰(zhàn)場。本文通過回顧互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自崛起以來對傳統(tǒng)商業(yè)的三次進擊，闡明了一個觀點：平臺模式的績效受制于它所在的市場環(huán)境，平臺并不總能坐享其成、大者恒大。這三次進擊分別是數(shù)字化高維世界對若干低維行業(yè)的顛覆、對傳統(tǒng)商業(yè)板塊的廣泛改造（共享經(jīng)濟、O2O、智能硬件等）以及對企業(yè)服務板塊的挺進（即所謂的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)）。在第一次進擊中所確立的平臺神話，很大程度上受益于數(shù)字化本身的先進性，而非平臺模式的先進性。因此，在第二次面向更廣泛的傳統(tǒng)商業(yè)的進擊中，平臺模式受到一系列物理性約束如地域分割和互補品成本，從而制約了網(wǎng)絡效應的強度。在這種條件下，較低的轉移成本便成為平臺模式的致命傷。我們還指出，當一個平臺處于一個邊界不斷擴大的市場時，指望建立主導性的網(wǎng)絡效應可能是不切實際的。如果說第二次進擊體現(xiàn)了平臺模式的外部約束，第三波面向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的進擊則表明，約束可能來自于平臺模式本身。具體而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺面向的企業(yè)用戶完全不同于消費用戶的特征，使得忽視節(jié)點異質性和時間因素的經(jīng)典網(wǎng)絡效應理論/平臺理論失去指導意義。然而，我們并未否定網(wǎng)絡效應這個概念對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺分析的價值。相反，我們拓展了網(wǎng)絡效應理論，區(qū)分了自然網(wǎng)絡效應和技術網(wǎng)絡效應，并認為基于算法平臺的后者可能成為未來產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)競爭的關鍵。本文整合了前期的平臺研究和數(shù)字化研究，直接引用的公眾號文章超過 15 篇。為了便于感興趣的讀者探究一些觀點，這些文章目錄被列在文末。本文得到了陳威如教授的鼓勵，否則我不可能花一周時間整理一個與我博士研究沒有直接關系的課題。最后，必須承認本文旨在重塑大家對平臺理念的認知，卻并未提出操作性建議。但我深信，任何研究的價值更多取決于它睿智的讀者，因為啟迪總源于存量知識與新知的邂逅，而非單方面說教。前文 有互聯(lián)網(wǎng)以來商業(yè)圖景的變遷與平臺模式的歷史表現(xiàn)（摘要）得到大家支持，部分索取報告全文的讀者在微信上與我有較深的交流。得益于此，可以針對這篇報告做出四點評價，結論如下：
亮點：提出技術網(wǎng)絡效應的概念
重點：梳理了互聯(lián)網(wǎng)的三波進擊及平臺表現(xiàn)
槽點：僅談互聯(lián)網(wǎng)的進擊，沒談傳統(tǒng)企業(yè)的應對和反擊
盲點：漏掉了從簡單網(wǎng)絡效應到復雜網(wǎng)絡效應
報告提出技術網(wǎng)絡效應這一概念，指出某些技術具備創(chuàng)造依賴性從而實現(xiàn)網(wǎng)絡效應的潛力，與過去探討依托于自然依賴關系（如買與賣）的自然網(wǎng)絡效應相對。很多讀者都表達了對它的強烈興趣，希望進一步闡述、推演，乃至預測。
這是亮點。但盡管提出了這一概念，并感到其學術潛力，對于其實踐價值我是謹慎的。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)市場是否由網(wǎng)絡效應（無論自然或技術）主導，我個人是持保留意見。如果一個市場不由網(wǎng)絡效應主導，對網(wǎng)絡效應解析再透徹也只是邊角料，得出錯誤的結論。
這個概念，其實來自兩三年前我在某家大數(shù)據(jù)公司負責戰(zhàn)略時的思考（參見所列引用之《數(shù)據(jù)運營：構建數(shù)據(jù)應用網(wǎng)絡與算法平臺》16年10月），其結果并不成功。盡管原因很多也很復雜，但這段經(jīng)歷讓我對該概念保持謹慎。
總之，技術網(wǎng)絡效應這一概念還需要更多觀察，比如對各類AI開放平臺進展的跟蹤，才能應用到戰(zhàn)略思考。如果簡單接受，很可能又會陷入新的話術高潮...而這篇文章，對平臺以及網(wǎng)絡效應在互聯(lián)網(wǎng)三波進擊中表現(xiàn)的分析，很大程度上就是要避免話術化。
其實，這三波進擊的理論解讀才是報告重點。盡管幾乎所有觀點都在本號以前的文章里呈現(xiàn)過，但本報告很不同的一點在于，它不是一篇談平臺理論或網(wǎng)絡效應的文章，而是把理論邏輯依附著實踐脈絡展開。我想，這種寫法應該是更受歡迎的，讀者通過閱讀，可以理解一個跨度十多年的演進現(xiàn)象，同時對抽象概念有了更具體的理解。
這種寫法，不是實踐邏輯服從于理論邏輯，而是理論邏輯服從于實踐邏輯。可見，好的報告盡管都可以做到實踐和理論的結合，但出發(fā)點和主次仍然有別。我之所以感覺這篇報告寫得痛快，可能正因為仿佛找到了當年的感覺吧。
展開談實踐脈絡的野心，突出體現(xiàn)在本文開宗明義提出了商業(yè)全景即戰(zhàn)場，而三波進擊只是這個戰(zhàn)場戰(zhàn)事的一部分。這也引出本文的一個缺憾，也是被幾位讀者吐槽之處——沒有有談傳統(tǒng)企業(yè)從自身的路徑依賴出發(fā)，是如何自衛(wèi)和反擊的。
其實，原本是打算寫的。只有把這兩場戰(zhàn)事都說清楚了，商業(yè)全景才真正得到闡釋。公眾號的歷史文章里面也有不少積累。比如互聯(lián)網(wǎng)如何影響產(chǎn)業(yè)邏輯 一文我認為是數(shù)字化轉型比較底層的戰(zhàn)略邏輯。再比如，傳統(tǒng)軟件企業(yè)轉型路徑：理論、案例與討論 這篇文章對從項目、產(chǎn)品到運營的轉型，其借鑒意義應該遠遠超出軟件行業(yè)。
傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉型這個重要專題，有緣再續(xù)，可為本報告姐妹篇?？偟母杏X，積累還不是很夠，與來自上海智邑咨詢公司的夏寧敏交流中尤其感受到這一點。他們在過去幾年操作了一系列傳統(tǒng)企業(yè)平臺化轉型的案例，體悟很深刻。
最后，談一個盲點。報告中談到了 平臺轉移成本 對維持一個平臺的地位尤其重要。我們以此來解釋很多雙邊平臺向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型，其實質是為了鞏固雙邊平臺對B的粘性。這一思路其實是在不改變網(wǎng)絡結構的前提下對某類節(jié)點做文章。技術網(wǎng)絡效應，因此被提出來與自然網(wǎng)絡效應相結合，旨在繼續(xù)把這一實踐演變框定在平臺理論中。
然而，被忽視的一個戰(zhàn)略路徑，是從簡單網(wǎng)絡效應到復雜網(wǎng)絡效應，即從平臺到生態(tài)。
比如，淘寶的內容化、社區(qū)化，仍然做的是自然網(wǎng)絡效應，是在原有買賣之間的間接網(wǎng)絡效應之上的疊加，取得了難能可貴的成功。多種網(wǎng)絡效應的疊加，依托于多個平臺或產(chǎn)品，這種復雜性，超出了平臺理論本身，我認為更適合由生態(tài)理論來承載，平臺是生態(tài)的構成單元和核心節(jié)點，用以管理子網(wǎng)。
之所以稱為盲點，是因為這一思路在 為何先發(fā)優(yōu)勢不可憑？從簡單網(wǎng)絡效應到復雜網(wǎng)絡效應 這里談過，但寫作時居然沒有整合進去。當然，技術網(wǎng)絡效應如果考慮進來，則更復雜了，也更具解釋力。
從簡單網(wǎng)絡效應到復雜網(wǎng)絡效應的轉變，有兩大驅動力，一是從自然網(wǎng)絡效應到技術網(wǎng)絡效應，對應于從多邊平臺到產(chǎn)業(yè)平臺，從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡效應類型的演進，二是從單平臺到多平臺，對應于隨著業(yè)務領域的擴張和網(wǎng)絡效應類型的多樣化，疊加所形成的綜合結果。后者是我申請博士項目時最初的想法，當時的建議書 中文版見 多平臺化企業(yè)的戰(zhàn)略權衡與演化（建議書）
附錄3：祝大家新春愉快
本文最初打算單獨發(fā)表，因此沒有發(fā)布全文。成文后，我對產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展做了更進一步的展望，形成若干觀點。那篇文章開始只有7000字，但一不小心起了個大題目《從消費互聯(lián)網(wǎng)寡頭格局到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)共同體》。由于覺得內容對不起題目，于是我把本文的三波進擊的分析，整合濃縮到了后者，使其可以完整、均衡地覆蓋消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)格局分析，形成了另一篇長文。
這樣，這篇文章只能算作草稿了，也不打算正式發(fā)表了。正頭疼春節(jié)假期怎么刷一
下存在感，想起這碼事兒，于是發(fā)出來，祝大家新春愉快！
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