意大利奢侈羽絨品牌 Moncler在今年2月底剛剛公布了2018年的關鍵財務數據，其銷售額為14.2億歐元，同比增幅22%；凈利潤3.32億歐元，增長33%。Moncler于2013年在米蘭IPO，如今市值達93.3億歐元，逼近百億歐元大關。
IDG資本在 2011 年投資 Moncler。當時品牌在中國只開了一家門店，主要的銷售渠道是批發(fā)，線上銷量也很小?；趯竟芾韴F隊的看好和我們的行業(yè)經驗，在其他投資公司都因當時歐洲主權債務危機退縮的時候，我們投資了Moncler，相信它的品牌價值及其在中國的發(fā)展前景；同時，我們也與Moncler分享IDG資本在中國市場包括零售、媒體及人才等方方面面的資源。
如果你對Moncler品牌的歷史有所了解，你會發(fā)現另一個有趣的事實。Moncler 是由法國人 René Ramillon 創(chuàng)辦于1952年, 公司名取自阿爾卑斯山麓小鎮(zhèn) Monestier-de-Clermont 的簡寫，靠生產專業(yè)滑雪服等羽絨制品起家，為法國奧運滑雪代表隊提供隊服。
2003年，由于經營不善，Moncler瀕臨破產。這時候意大利企業(yè)家 Remo Ruffini 站了出來，決定收購這個過氣的小眾專業(yè)滑雪服品牌，正是在這位新晉CEO的帶領下，Moncler 如今儼然成了寒冷季節(jié)的時尚宣言——時尚界最具代表性的人物都紛紛穿上Moncler，出現在世界最知名的攝影師鏡頭前。
2018年2月，Moncler 首次推出 “Moncler Genius” 項目，攜手全球時尚界八位杰出的設計師和創(chuàng)意人士發(fā)布聯名系列，并開始推行每月上新，取得了非常好的市場業(yè)績。
2019年 2月，Moncler Genius 第二季的合作系列再度亮相米蘭時裝周，新slogan：One House, different Voices（一屋·眾聲）。新一季設計師包括潮牌Fragment Design 主理人藤原浩，原CELINE設計師 Veronica Leoni，原 MSGM和 Acne Studios 男裝設計師 Sergio Zambon等。
MONCLER 1952-多樣性的力量。Veronica Leoni 以面料和廓形的層疊，重新演繹了 Moncler的基本元素，設計本身的實用性令人驚嘆。羊毛、漁網、漂色格紋布、帶襯墊的剪裁、皮草和針織混搭尼龍面料。
Remo Ruffini 如此詮釋 Genius項目：
“Moncler Genius 代表了一種新的溝通方式和商業(yè)模式，它注重當下數字時代消費者的多樣性。這是我們呈現給時代的答案，是一場匯聚杰出頭腦的盛宴，是靈感誕生之地。Moncler Genius中的每一位天才各行其道，而當他們聚集在一起時，則合力詮釋著Moncler品牌的個性。不同的‘房間’容納了不同的構想，他們共同塑造并向世界傳達著 Moncler的信息?！?/p>
所以，這個叫做Remo Ruffini的意大利男人究竟是如何讓這一切發(fā)生的？Moncler在起死回生的過程中，經歷了些什么？我們先來認識下Remo Ruffini其人。
Remo Ruffini出生于1961年，意大利北部科莫。因家鄉(xiāng)天氣寒冷，從小就有對 Moncler 滑雪服的情結。事實上在70年代，Moncler已然成為了當地的一種街頭潮流現象，最靚最潮的年輕人都夢想擁有一件Moncler牌滑雪服。于是，14歲時Remo Ruffini 央求媽媽給他買了人生的第一件 Moncler 。
Remo Ruffini至今仍清楚記得當時他穿著心愛的Moncler 的場景：“寒風刺骨的冬天。每當我早上7點醒來騎車去上學的時候，我就想如果有一件保暖的衣服該多好啊。所以第一次穿上Moncler的場景至今仍歷歷在目。從那時起，Moncler就一直是我的摯愛?！?/p>
長大后的Remo Ruffini早年曾在美國工作，服務于父親的服裝公司Gianfranco Ruffini，80年代返回意大利，并創(chuàng)立了服裝品牌 New England。2000年，他賣掉了自己的品牌，并開始擔任 Moncler 母公司Fin.Part和 Frette 兩個品牌控股公司的創(chuàng)意顧問。這段工作經歷給Ruffini帶來了收購Moncler的絕佳機會——Ruffini知道，Moncler就像是一個睡美人呼喚著21世紀文藝復興。
2003年，Remo Ruffini 決定收購江河日下的 Moncler，希望將其帶回鼎盛時期的輝煌。當時銷售額已經下滑低于5000萬歐元，品牌生產基地也搬到了馬達加斯加，產品品質急速下滑。
但Ruffini一直堅信Moncler是一個獨一無二的產品——無論是順暢的拉鏈還是奢華的光澤，每一個元素都是在意大利專門為這個品牌從零開始量身訂造的。他個人最愛的是啞光藍的Longue Saison款夾克，四季皆宜?！?我認為始終吸引顧客的是品質以及時尚與功能性的完美結合?！?曾被杰奎琳·肯尼迪、麥當娜、夏洛特公主和凱特·布蘭切特穿過的夾克，是遠超越時尚的?！?/p>
要知道，1952年由高山攀爬者Rene Ramillon創(chuàng)立這個品牌的時候，Moncler只是實用登山必備品的代名詞——例如帶棉被的睡袋，帳篷，帶內襯的連帽長雨等等。
關于意大利和美國文化在 Moncler 品牌中的交融，Remo Ruffini 提出的觀點是：“最重要的還是不能忘記自己的‘根’，但同時要始終以放眼未來的眼光包容新的文化，這樣你才能獲得創(chuàng)造力和動力。”
Remo Ruffini 在接受 WWD 的專訪時，就他2003年起掌舵 Moncler以來，公司發(fā)展經歷的幾個重要分水嶺做了簡要介紹：
Remo Ruffini 將收購Moncler 最初的幾年稱為是“為品牌打基礎的過程”。
這一階段他最重視的是產品和公司整體形象的提升，將生產中心遷回意大利本土維內托地區(qū)，從所有方面重組品牌。他說：“我當時的目標是將 Moncler 移出運動服飾商店，進入完全不同的渠道銷售?！?nbsp;
而緊接著要做的是改變消費者的心態(tài)，Remo Ruffini 介紹，這是從批發(fā)和國內業(yè)務為主走向國際零售市場的巨大飛躍。2007年，Moncler 開設了第一家實體門店，這一步相當關鍵，意味著全新的機制。
成功上市是Moncler大舉開拓國際市場，獲得全球性知名度的開端。在 2011年沖擊上市失敗后，2013年底，Moncler 得以成功在米蘭上市，成為截止當年歐洲資本市場最大的奢侈品 IPO （超過 Ferragamo 3.44億歐元的融資規(guī)模）。
Remo Ruffini 表示，市場為Moncler 提供了更廣闊的舞臺。這一年正值他收購公司十周年，上市后的 Moncler 與彼時已完全不同，成為了可真正比肩行業(yè)巨頭的奢侈品公司。
第三階段，Moncler上市后驚人的增速吸引了越來越多的投資人。包括IDG資本、Eurazeo、凱雷集團、淡馬錫和瑞士旅游零售公司 Dufry 在 Moncler在發(fā)展戰(zhàn)略上都與他本人達成了高度的一致。
Ruffini 不僅挽救了Moncler ，更將其打造成了在全球有超過 200家門店的國際主流奢侈品牌，同時為這個歐洲品牌的高級感賦予了美國的潮流和經營理念。
2018年，銷售額14.2億歐元，在全球共有193家直營門店以及55家批發(fā)商門店。Remo Ruffini 表示，中國市場對 Moncler 來說非常重要，尤其是旅游零售領域。目前 Moncler 在中國大陸的機場并沒有太多門店，計劃在未來開設20-25家機場門店。
References
Moncler's Remo Ruffini: the puff daddy who made the ski jacket a style staple，ClareCoulson，ES Magazine
《Moncler Genius 聯名合作項目第二季亮相米蘭時裝周，面向公眾展出全部十款新系列》，作者江帆，華麗志
《從小眾專業(yè)品牌蛻變?yōu)槿蛐陨莩奁放?，Moncler 幕后功臣 Remo Ruffini 詳述獨特的成長策略》，作者劉雋，華麗志
