阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正在揮舞著流量和資本，席卷包括Papi醬在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)者。
4月21日下午，和一個(gè)月前Papi醬招標(biāo)說明會(huì)那天一樣，又是一個(gè)陽光明媚的日子。盡管在廣告招標(biāo)會(huì)前三天，廣電總局下發(fā)了對(duì)Papi醬視頻的整改意見，Papi醬此前視頻也被悉數(shù)下架，但招標(biāo)會(huì)仍然如期舉行。
如今，最后的結(jié)果已經(jīng)公眾皆曉，2200萬，被一家天貓上的化妝品電商公司麗人麗妝拿下?？瓷先ィ@是一場(chǎng)沒有輸家的拍賣：Papi醬更有名有實(shí)了；羅胖的信奉者或許越來越多；一家原本名不見經(jīng)傳的化妝品公司一炮而紅；參與直播的優(yōu)酷和阿里拍賣賺了一把流量和名聲；參與投資的真格基金也更火了。
不過，當(dāng)人們把主要機(jī)構(gòu)背后盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系翻出來時(shí)，不少人驚嘆：原來馬云才是大贏家！
優(yōu)酷是阿里的、拍賣公司也是阿里的、標(biāo)王麗人麗妝的主戰(zhàn)場(chǎng)在淘寶天貓（A輪投資方也有阿里的身影）、羅輯思維的B輪有優(yōu)酷參投，Papi醬的一個(gè)重要平臺(tái)微博也有阿里的資本。
對(duì)此，我們能說些什么呢？還是聽聽參與拍賣的人說了什么吧。《三聲》采訪了真格基金創(chuàng)始人徐小平、優(yōu)酷CEO魏明、麗人麗妝COO黃梅、微鯨高級(jí)品牌經(jīng)理錢倩，聽他們講述了此次拍賣的故事。
被點(diǎn)燃的現(xiàn)場(chǎng)，以及為何要參與拍賣的廣告主們
下午3點(diǎn)，在北京望京一家五星級(jí)酒店二樓，容納250多人的會(huì)議廳座無虛席，廣告主、投資機(jī)構(gòu)、媒體濟(jì)濟(jì)一堂。所有人都像在等待大戲開場(chǎng)一般，等待著招標(biāo)時(shí)刻的到來。
當(dāng)拍賣師宣布拍賣開始時(shí)，臺(tái)下瞬間便舉起了無數(shù)個(gè)報(bào)價(jià)的牌子，現(xiàn)場(chǎng)就像被點(diǎn)燃了一樣，仿佛都能聞到火焰燃燒的味道。21.7萬元起拍（2月17日是Papi醬的生日），以10萬元為單位加價(jià)。在最開始一兩個(gè)廣告主加了10萬元后，很快008號(hào)便喊出了1000萬的報(bào)價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)頓時(shí)一片驚嘆之聲。但隨后價(jià)格繼續(xù)往上走，來自互聯(lián)網(wǎng)在線拍賣平臺(tái)的廣告主也在加價(jià)，1600萬、1800萬、1810萬……
互聯(lián)網(wǎng)電視微鯨的高級(jí)品牌經(jīng)理錢倩此時(shí)和團(tuán)隊(duì)坐在辦公室里報(bào)價(jià)。她團(tuán)隊(duì)的小伙伴在羅輯思維微信賬號(hào)上看到這個(gè)廣告招標(biāo)，提議參加，得到了她的認(rèn)可，也在會(huì)議上獲得了老板的同意，便按照流程提交了報(bào)名和保證金。“我看重的是關(guān)注Papi醬的這些人喜歡新鮮的東西，有自己主張，想講自己觀點(diǎn)?！?/strong>她告訴《三聲》，這和微鯨理想的核心用戶一致，“88年到93年的年輕人”。
“我們之前做了評(píng)估，出到1800萬左右?！卞X倩說。最終，她在線上報(bào)了兩次價(jià)，一次是1810萬，另一次是1830萬。
但這個(gè)價(jià)格強(qiáng)勢(shì)突破了2000萬。在現(xiàn)場(chǎng)，002號(hào)廣告主一次次刷新著報(bào)價(jià)，直到他們喊出了2200萬的價(jià)格時(shí)，沒有人再加價(jià)，這家名叫“麗人麗妝”的化妝品電商公司拿下了Papi醬廣告標(biāo)王。他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)便是代理多家知名化妝品的網(wǎng)上銷售。
“之前想的價(jià)格是2170萬，正好是papi生日，報(bào)價(jià)時(shí)口誤說成整數(shù)?！丙惾他悐y公司首席運(yùn)營(yíng)官黃梅告訴《三聲》，我調(diào)侃說：“你們對(duì)papi是真愛！”她也笑說：“因?yàn)闊釔鬯院?jiǎn)單，我們出價(jià)就三四次，異常簡(jiǎn)單，毫不糾結(jié)?！?/p>
而麗人麗妝的CEO黃韜中標(biāo)后上臺(tái)講了拍下Papi醬廣告的原因：從羅胖和papi醬身上看到人格的力量。
他無疑是羅胖的粉絲，也深深認(rèn)同羅胖一直講的未來消費(fèi)中人格會(huì)起很大力量。在此前的一次演講中，他曾公開表示：“將來的社會(huì)資本是不值錢的，而是你自己作為一個(gè)引力器，能夠吸附的資源是多少。”“過去我們營(yíng)銷人想的還是品牌的人格化，但沒有想到一個(gè)人就是一個(gè)品牌，羅輯思維的出現(xiàn)對(duì)我們觀念的促進(jìn)也很大?！?/p>
或許和他一樣，現(xiàn)場(chǎng)參加拍賣的不少?gòu)V告主都是羅胖的粉絲，他們深深相信羅胖所說的理論。一家叫青客白領(lǐng)公寓的公司，其團(tuán)隊(duì)也專程從上海飛到了北京參加拍賣。當(dāng)我問是否擔(dān)心政策對(duì)papi醬廣告的影響時(shí)，一位女士便說他們老板非常喜歡羅胖。
到底是誰賺了？
“我們覺得過了1000萬就是成功，但也知道不會(huì)低于大幾百萬。”拍賣會(huì)結(jié)束后，真格基金創(chuàng)始人徐小平接受《三聲》專訪時(shí)稱，“這次拍賣的主要目的并不是追求特定的價(jià)格。我們是在廣電總局消息發(fā)來之前，就已經(jīng)確定要全部捐出去，所以無關(guān)收入，完全是為了傳遞一種信息，一個(gè)就是自媒體越來越成為商品信息匯集的低洼地和一個(gè)方向，第二就是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，當(dāng)然也包括對(duì)Papi這種現(xiàn)象的關(guān)注。”
“當(dāng)然，拍的錢越多，越有轟動(dòng)效應(yīng)，220萬顯然不如2200萬好?！彼中χa(bǔ)充一句。
“2200萬一點(diǎn)也不貴?！迸馁u會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，優(yōu)酷CEO魏明告訴《三聲》，因?yàn)橐磺袕呐馁u會(huì)開場(chǎng)就已經(jīng)開始了，這一次曝光后很可能通過一個(gè)晚上的銷售額，麗人麗妝就把2200萬給賺回來了。
大概沒有人會(huì)否認(rèn)魏明的觀點(diǎn)。盡管麗人麗妝拍下的是5月21日 以后Papi醬的一次貼片廣告，但實(shí)際上從這一次的招標(biāo)會(huì)開始，他們就已經(jīng)賺了。此前，除了電商圈的人和部分消費(fèi)者，多少人知道這家公司呢？用曝得大名來形容，或許都不為過。就連它此前的發(fā)展歷程、數(shù)家投資機(jī)構(gòu)、代理過的多家化妝品牌，都被翻了出來。
除了這個(gè)大贏家外，似乎也沒有輸家。
看上去金錢利益的受益方papi醬團(tuán)隊(duì)，最后也宣布將2200萬全部捐給母校，以幫助更多的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這一舉更是贏得了廣泛的贊譽(yù)。
papi醬合伙人楊銘說：“這個(gè)想法和兩位投資人徐小平老師、羅振宇老師的建議不謀而合。徐老師也用他曾經(jīng)捐贈(zèng)自己母校中央音樂學(xué)院1000萬的行為來鼓舞我們。未來，我們將通過在專業(yè)領(lǐng)域高校，也通過媒體渠道的幫助，來發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)者，與他們共同成長(zhǎng)?！?/p>
徐小平則告訴《三聲》：“楊銘他們要把這個(gè)錢全部捐給母校，要知道我是50歲才給母校捐了1000萬，這幫‘混蛋’不到30歲就給母校捐了2200萬，這意味著這一代人正在迅速崛起?！?/p>
你看，中戲也不知不覺地連帶著沾了光、得了利。
政策的瓶頸怎么破？
沒有人會(huì)忽略掉此次Papi醬招標(biāo)的大背景：廣電總局的整改意見。要知道，現(xiàn)在在網(wǎng)上幾乎找不到papi醬此前的視頻了，都因粗口、侮辱性語言而被下架了。這曾一度讓Papi醬的廣告招標(biāo)充滿了懸念：還能正常舉行嗎？還拍得出價(jià)來嗎？
最后的結(jié)果讓所有懸著一顆心的人都放下了心，看來即使有政策的臨門一腳，papi醬的商業(yè)空間仍是大大的有。這不禁要讓人感慨這個(gè)時(shí)代的豐富多彩與商業(yè)的強(qiáng)大力量。
但此后papi醬的創(chuàng)作會(huì)有多大程度受到影響，仍是不少粉絲所關(guān)注的問題。在整改后上傳的第一期視頻《一個(gè)人的減肥過程》里，粗口沒有了，粉絲也是幾家歡喜幾家愁，喜歡的人仍是喜歡得不知所以，失望的人也不少。
我也問了徐小平對(duì)政策監(jiān)管的看法。他是這么說的：“禮拜一發(fā)出的減肥的東西，沒有一句粗口，但是是最好笑的?！保磥硇炖蠋熓且νapi醬的）他還說：“當(dāng)然，藝術(shù)永遠(yuǎn)是生活的反應(yīng)，生活中人們表達(dá)喜怒哀樂、惱火，加一些粗口是有的，可能還是不斷探索的藝術(shù)創(chuàng)作的空間和尺度問題。反正papi路還長(zhǎng)，我們相信這一次的監(jiān)管對(duì)她的持久成長(zhǎng)是有幫助的?！?/p>
而Papi醬和楊銘的另一個(gè)舉動(dòng)也頗讓人覺得大有空間：開辦了一個(gè)平臺(tái)PapiTube，把它做成一個(gè)開源的平臺(tái)，放開發(fā)布渠道，讓更多創(chuàng)作者在這個(gè)已經(jīng)成型的品牌里發(fā)布他們的內(nèi)容與創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。
一直單打獨(dú)斗的papi醬，看來將吸引與散布更多的個(gè)人創(chuàng)作者。
好了，附上《三聲》專訪徐小平的實(shí)錄，聽聽他老人家對(duì)于投資papi醬的一些心得。
專訪徐小平
三聲：這次papi醬的首次貼片廣告拍出了2200萬，對(duì)這個(gè)價(jià)格還滿意嗎？
徐小平：這次拍賣的主要目的，并不是主要追求特定的價(jià)格。我們是在廣電總局消息發(fā)來之前，就已經(jīng)確定要全部捐出去，所以無關(guān)收入，完全是為了傳遞一種信息，一個(gè)就是自媒體越來越成為商品信息匯集的低洼地和一個(gè)方向，第二就是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作、文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，當(dāng)然也包括對(duì)papi這種現(xiàn)象的關(guān)注。當(dāng)然，拍的錢越多，越有轟動(dòng)效應(yīng)，220萬顯然不如2200萬好。然后楊銘他們要把這個(gè)錢全部捐給母校，要知道我是50歲才給母校捐了1000萬，這幫“混蛋”不到30歲就給母校捐了2200萬，這意味著這一代人正在迅速崛起，成為世界的驕傲，成為中國(guó)的形象。
三聲：之前對(duì)價(jià)格有預(yù)期嗎？
徐小平：我們覺得過了1000萬就是成功，但也知道不會(huì)低于大幾百萬。事實(shí)上，在我們簽約成功那幾天，有一家公司想一條貼片廣告就是80萬（截至發(fā)稿前，此數(shù)字尚未與徐小平最終核實(shí)，papi醬合伙人楊銘告訴《三聲》，找過他們的廣告商很多，甚至有人讓他們隨便開價(jià)），下一周再來跟一下，五八就是4000萬？但他們沒有要，因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)是有長(zhǎng)遠(yuǎn)視野、大目標(biāo)的團(tuán)隊(duì)。
三聲：前兩天廣電總局下發(fā)了對(duì)papi的管理意見，認(rèn)為表述粗口、侮辱性語言內(nèi)容較多，并下架了之前的視頻，對(duì)此您怎么看？
徐小平：政府監(jiān)管是政府的職責(zé)，沒有監(jiān)管的自由是泛濫的、會(huì)傷害所有人的自由。失去活力的監(jiān)管，也是沒有吸引力的。這個(gè)不是老生常談，而是一個(gè)真理，藝術(shù)創(chuàng)作需要自由，但也需要自律和他律。
三聲：這對(duì)于此前以吐槽為重點(diǎn)的papi視頻來說，您覺得會(huì)有什么樣的影響？
徐小平：監(jiān)管的尺度有嚴(yán)有松，社會(huì)主義核心價(jià)值觀里有創(chuàng)作的自由，也有文明和道德。比如說《中國(guó)合伙人》這樣一部電影里，粗口是很多的，但它畢竟是一部電影，papi是一個(gè)連續(xù)節(jié)目。所以這一次我、楊銘還有很多人都覺得，這一次的監(jiān)管對(duì)papi的持久發(fā)展更有好處。
三聲：對(duì)于這周一監(jiān)管政策后papi做出的減肥視頻，您覺得和以前相比怎么樣？
徐小平：禮拜一發(fā)出的減肥的東西，沒有一句粗口，但是是最好笑的。當(dāng)然，藝術(shù)永遠(yuǎn)是生活的反應(yīng)，生活中人們表達(dá)喜怒哀樂、惱火，加一些粗口是有的，可能還是不斷探索的藝術(shù)創(chuàng)作的空間和尺度問題。反正papi路還長(zhǎng)，我們相信這一次的監(jiān)管對(duì)她的持久成長(zhǎng)是有幫助的。
文 | 謝雪琳 制圖 | 托馬斯
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