POCT銷售的本質(zhì)是什么？
國(guó)產(chǎn)POCT針對(duì)的是哪些醫(yī)院？
哪些科室是POCT的目標(biāo)客戶？
國(guó)產(chǎn)POCT銷售經(jīng)歷了哪三個(gè)階段？
作為POCT行業(yè)一線銷售人員，你了解以上幾個(gè)問題的答案嗎？你知道POCT銷售的頂層思維和具體的銷售話術(shù)嗎？
說起POCT銷售，很多人認(rèn)為推廣POCT設(shè)備不像大型IVD儀器，只要肯吃苦、會(huì)來事、多動(dòng)嘴就能把價(jià)格相對(duì)便宜、操作簡(jiǎn)單的POCT儀器銷售出去，可事實(shí)確實(shí)如此嗎？
舉一個(gè)真實(shí)案例：有一個(gè)剛?cè)胄械腜OCT銷售新人，由于不了解終端市場(chǎng)的具體情況，下基層醫(yī)院第一次拜訪就碰了釘子，得罪了醫(yī)院院長(zhǎng)，結(jié)果讓人把電話打到公司總部進(jìn)行投訴，從此這家醫(yī)院就再也沒能把產(chǎn)品做進(jìn)去。
類似的事情還有很多，可見POCT銷售絕不是一份很容易的工作，它需要你每天實(shí)踐總結(jié)，以及不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步，才能跑贏身邊絕大多數(shù)人。
小編因工作需要，平時(shí)總能接觸到很多POCT一線銷售人員，他們吐槽說：POCT行業(yè)在我國(guó)起步晚，從業(yè)人員分散，想要系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握銷售真的很難！
恰巧，小編前幾天有幸聽了小易老師的課《POCT銷售如何從入門到精通？這里給你提供了一套方案》，深感內(nèi)容很干又非常實(shí)用，于是在這里推薦給大家。
小易老師
作為8年醫(yī)械行業(yè)、20多個(gè)國(guó)家一線銷售人，小易老師曾在邁瑞、新產(chǎn)業(yè)等知名IVD企業(yè)有著多年的從業(yè)經(jīng)歷，曾創(chuàng)下公司新客戶開發(fā)記錄，連續(xù)10個(gè)月每月開發(fā)1家經(jīng)銷商。這樣的一個(gè)行業(yè)牛人，毫無(wú)保留地將自己的醫(yī)械行業(yè)、特別是POCT領(lǐng)域的銷售技巧做成課程，可謂是POCT銷售人員的”孫子兵法“，理論指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)有奇效。
這門課的特點(diǎn)是不僅在于理論非常貼合實(shí)際，而且包含大量深入淺出的行業(yè)案例，從工作場(chǎng)景出發(fā)讓課程真正落地，從而指導(dǎo)我們的日常工作，達(dá)成業(yè)績(jī)。
小易老師對(duì)很多問題的理解都是一針見血，比如他認(rèn)為銷售的本質(zhì)是通過滿足別人的需求，來達(dá)到自己的目的。具體到對(duì)于POCT產(chǎn)品來說，設(shè)備的安裝不是銷售的結(jié)束，而是銷售的開始！在本堂課中，小易老師就針對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)舉出具體案例，然后給了解決方案，聽完的小伙伴們反饋都很熱烈。
經(jīng)過我們和小易老師團(tuán)隊(duì)溝通，為粉絲爭(zhēng)取到了2月26、27日兩日的限時(shí)五折的優(yōu)惠活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后立即恢復(fù)原價(jià)。所以想學(xué)習(xí)的小伙伴一定要抓緊機(jī)會(huì)呦，點(diǎn)擊文末的二維碼即可到達(dá)購(gòu)買鏈接。
以下為小易老師原文：
對(duì)于POCT產(chǎn)品，設(shè)備的安裝不是銷售的結(jié)束，而是銷售的開始！
比如，即使設(shè)備裝了，但是如果醫(yī)生沒概念，不會(huì)用，醫(yī)生的需求不會(huì)因?yàn)橛辛嗽O(shè)備就得到了滿足，他們更需要的是臨床的培訓(xùn)。再比如，當(dāng)你給醫(yī)生培訓(xùn)的時(shí)候，照本宣科光講指標(biāo)是沒用的，醫(yī)生的需求是：結(jié)合患者的癥狀，設(shè)備給出的檢查結(jié)果，他們?cè)撛趺磁袛?？越?jiǎn)單越好。
在你銷售工作的推進(jìn)中，有時(shí)候你可能也不知道自己能做什么？能做成什么樣？但是你應(yīng)該有一個(gè)指導(dǎo)思想，這個(gè)指導(dǎo)思想就是關(guān)于營(yíng)銷的本質(zhì)，叫做：通過滿足別人的需求，來達(dá)到自己的目的。
你要牢牢記?。憾嗾驹诳蛻舻慕嵌热ニ伎?，他們有什么需求？你可以怎么樣去滿足他們？腦子里面要一直想著這個(gè)，然后根據(jù)實(shí)際情況去細(xì)化客戶的需求，不斷的將選項(xiàng)提供給用戶進(jìn)行選擇，給客戶創(chuàng)造價(jià)值，直到成交。
當(dāng)然，營(yíng)銷本質(zhì)是頂層的思維，下面還有很多具體的銷售技巧需要你掌握的。比如：
1 行業(yè)概況：這個(gè)用來解決你和客戶聊天避免尬聊的問題，還可以解決你的精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的問題，以及你拿著一張彩頁(yè)和客戶聊什么的問題；
2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：這個(gè)解決你透過檢驗(yàn)科的玻璃，怎么樣一眼就能識(shí)別出競(jìng)品的問題；
3 溝通技巧：這個(gè)解決你和醫(yī)生聊天聊什么，怎么聊的問題；
4 銷售步驟：這個(gè)解決客戶拒絕你，你接下來該怎么辦的問題；
5 客戶維護(hù)：這個(gè)解決經(jīng)銷商、醫(yī)院投訴，你該怎么處理的問題；
6 價(jià)格體系：這個(gè)解決你報(bào)價(jià)的方式和步驟的問題；
7 工作規(guī)劃：這個(gè)解決新品上市不敢賣、客戶分類管理的問題；
8 決策流程：這個(gè)幫你了解醫(yī)院和經(jīng)銷商的決策流程、POCT投標(biāo)的步驟和注意事項(xiàng)的問題；
…
經(jīng)過這樣有體系，有結(jié)構(gòu)的培訓(xùn)，在你的銷售實(shí)戰(zhàn)過程中，你才能像特種兵一樣，腦中有框架，出手才能夠敏捷。
去年，我們給醫(yī)療器械行業(yè)內(nèi)幾百個(gè)銷售做過銷售能力評(píng)估，最后發(fā)現(xiàn)最薄弱的竟然是行業(yè)概況。
所以，關(guān)于POCT銷售從入門到精通，我們先從POCT的行業(yè)概況開始：
1
國(guó)產(chǎn)POCT針對(duì)的是哪些醫(yī)院？
答案是市、縣的二級(jí)醫(yī)院。
原因很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槿?jí)醫(yī)院已經(jīng)被進(jìn)口POCT占據(jù)了。
國(guó)產(chǎn)POCT的銷售過程，是經(jīng)歷了一個(gè)發(fā)展的過程，目標(biāo)客戶群不斷進(jìn)行了聚焦，從三甲聚焦到市縣二級(jí)醫(yī)院。
其實(shí)在剛開始，國(guó)產(chǎn)POCT的銷售也是以教學(xué)醫(yī)院、三甲醫(yī)院為目標(biāo)客戶進(jìn)行推薦，標(biāo)榜產(chǎn)品性能的優(yōu)越，但最后發(fā)現(xiàn)賣不進(jìn)去啊，大三甲醫(yī)院的檢驗(yàn)科早早被進(jìn)口設(shè)備占據(jù)，臨床科室也少有科室使用，裝機(jī)的也是博適、銳普等進(jìn)口產(chǎn)品，試劑銷量也并不樂觀。但是，和三甲醫(yī)院不同，市縣二級(jí)醫(yī)院的局面卻正在為POCT逐漸打開。
這是因?yàn)獒t(yī)改的背景下，科室收入作為核心考核指標(biāo)，醫(yī)患糾紛處理中也要求提供檢驗(yàn)證據(jù)，市縣醫(yī)院的患者量也在快速提升，學(xué)術(shù)交流中對(duì)檢驗(yàn)指標(biāo)的重要性不斷提及，出于提高科室收益、降低風(fēng)險(xiǎn)等考慮，市縣醫(yī)院的臨床科室開展了瘋狂的新指標(biāo)、新技術(shù)的學(xué)習(xí)和人才的引進(jìn)。POCT的各項(xiàng)產(chǎn)品和技術(shù)都得到了快速的發(fā)展，同時(shí)POCT產(chǎn)品也憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲得了醫(yī)院臨床科室和檢驗(yàn)科的認(rèn)同。
而對(duì)于基層的社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院，這正是8-10年前的市縣醫(yī)院，需求意識(shí)正在覺醒?；卺t(yī)改中基層醫(yī)院的定位，在基層完成首診的比例將不斷的快速提升，配套的醫(yī)技服務(wù)業(yè)也必將快速提升，POCT產(chǎn)品規(guī)模上必將快速增長(zhǎng)，但這塊蛋糕誰(shuí)來吃，怎么吃才是國(guó)產(chǎn)POCT推廣銷售的問題癥結(jié)。
所以POCT，尤其是國(guó)產(chǎn)POCT產(chǎn)品的客戶群體是市、縣的二級(jí)醫(yī)院，未來是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院。
2
哪些科室是POCT的目標(biāo)客戶？
POCT其實(shí)是場(chǎng)景化的產(chǎn)品，只要醫(yī)生需要即時(shí)、方便、快捷結(jié)果的地方，都是POCT產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。所以當(dāng)我們討論目標(biāo)客戶的時(shí)候，不能簡(jiǎn)單按推廣科室來劃分，而是要從你的產(chǎn)品來按圖索驥，找到醫(yī)生的場(chǎng)景，進(jìn)而找到科室。
比如感染類指標(biāo)，一般是在外科、輸血檢驗(yàn)科、感染科等；血?dú)忸悾夯局辉贗CU或者急診；心肌類在心內(nèi)科、急診、住院。
同一個(gè)指標(biāo)，可能用在不同科。同一個(gè)科，也會(huì)用到不同的指標(biāo)。
所以，POCT產(chǎn)品理想的推廣科室是臨床科>檢驗(yàn)科，但是在POCT的銷售過程中，其實(shí)經(jīng)歷了3個(gè)階段。
▲ 第一個(gè)階段是從檢驗(yàn)科開始，但也在檢驗(yàn)科結(jié)束，意思就是沒有在檢驗(yàn)科大賣。
▲ 第二個(gè)階段，是市場(chǎng)覺醒，檢驗(yàn)科成為POCT量最大的目標(biāo)客戶。
▲ 第三個(gè)階段，優(yōu)先臨床科室才是POCT產(chǎn)品推廣的最適合的終端方向。
目前整個(gè)國(guó)產(chǎn)的POCT銷售，主要還是在第二個(gè)階段。
這中間其實(shí)經(jīng)歷了比較曲折的過程。
我們下面來稍微解釋一下這三個(gè)階段：
①
第一個(gè)階段
從檢驗(yàn)科開始，但沒有在檢驗(yàn)科大賣
POCT屬于名副其實(shí)的檢驗(yàn)產(chǎn)品，需要采血、需要質(zhì)控、需要定標(biāo)，最關(guān)鍵的是需要檢驗(yàn)人員出具檢驗(yàn)報(bào)告。
但是早年的檢驗(yàn)科并看不上這種小設(shè)備，所以，檢驗(yàn)科是POCT最早推廣的科室，卻因?yàn)闇?zhǔn)確性、外觀、操作、成本等因素沒能在檢驗(yàn)科大賣。
②
第二個(gè)階段
市場(chǎng)覺醒，檢驗(yàn)科成為POCT量最大的目標(biāo)客戶
這個(gè)階段是目前國(guó)產(chǎn)POCT所處的階段。
第一個(gè)階段以后，為什么POCT產(chǎn)品目前在檢驗(yàn)科的裝機(jī)量和銷售量是最多的呢？POCT產(chǎn)品為什么又做起來了呢？因?yàn)榕R床科室的需要，因?yàn)檎w的市場(chǎng)策略發(fā)生了改變。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)醫(yī)改的歷史性大背景，科室收入作為核心考核指標(biāo)，醫(yī)患糾紛處理中也要求提供檢驗(yàn)證據(jù)，市縣醫(yī)院的患者量也在快速提升，所以市、縣二級(jí)醫(yī)院的臨床科室開展了瘋狂的新指標(biāo)、新技術(shù)的學(xué)習(xí)和人才的引進(jìn)。同時(shí)POCT技術(shù)快速發(fā)展，產(chǎn)品獲得了醫(yī)院臨床科室和檢驗(yàn)科的認(rèn)同。
比如心肌酶譜的檢測(cè)，在2010年之前檢驗(yàn)科雖然同時(shí)可以用生化儀檢測(cè)5項(xiàng)指標(biāo)，卻不如POCT免疫分析用質(zhì)量法檢測(cè)的方法先進(jìn)，檢測(cè)指標(biāo)上生化雖然是5項(xiàng)，最具特異性的肌酸激酶同工酶卻是免疫活性抑制法，容易造成假陽(yáng)性，也不如質(zhì)量法準(zhǔn)確。久而久之，隨著臨床度檢測(cè)結(jié)果的不認(rèn)同，檢驗(yàn)科開始關(guān)注這些單指標(biāo)的檢測(cè)。市面上最早做心肌標(biāo)志物的廠家很少，進(jìn)口的羅氏、銳普、博適都太貴，國(guó)產(chǎn)只有豐華、長(zhǎng)光幾家做時(shí)間分辨儀，成本也是近百萬(wàn)的標(biāo)價(jià)，酶標(biāo)儀相對(duì)便宜但操作太麻煩，很少使用。進(jìn)口大發(fā)光基本沒條件購(gòu)買。
出于以上的因素，POCT這類只做幾個(gè)心肌指標(biāo)的設(shè)備開始火起來。特別是該指標(biāo)主要針對(duì)科室是心內(nèi)科這樣的大科室，患者多也促成了使用量大。加上早期經(jīng)銷商規(guī)模較小，對(duì)客戶體驗(yàn)極其重視，又進(jìn)一步提高了試劑使用量。至此，POCT心肌標(biāo)志物的產(chǎn)品開始熱賣起來。
③
第三個(gè)階段
優(yōu)先臨床科室才是POCT產(chǎn)品推廣的最適合的終端方向
在POCT產(chǎn)品火熱的同時(shí)，臨床科室和檢驗(yàn)科的利益之爭(zhēng)也開始顯現(xiàn)。早期甩手給檢驗(yàn)的項(xiàng)目，臨床科室又開始想拿回科室使用，爭(zhēng)論的觀點(diǎn)有幾種：
POCT到底屬不屬于檢驗(yàn)產(chǎn)品？如果是，就該歸檢驗(yàn)科進(jìn)行質(zhì)控管理，如果不是，那出具的報(bào)告又該怎么定位和收費(fèi)。
因?yàn)楦饔姓镜米〉牡览恚跃统霈F(xiàn)了哪個(gè)科室主任更強(qiáng)勢(shì)，哪個(gè)科室就能享受利益的競(jìng)爭(zhēng)格局，隨著廠商的推廣和利益的調(diào)和，很多臨床科室就裝上了機(jī)器，開展了POCT類業(yè)務(wù)。而管理規(guī)定也是更多的參照了血糖的管理、血?dú)獾墓芾硪?guī)定，通過樣本周轉(zhuǎn)時(shí)間，也就是TAT的縮短為切入口，增加了裝機(jī)量和試劑使用量。
從2006年的《急診科建設(shè)指南》中提到“有條件的科室建議配備床旁檢測(cè)儀”后，又相繼出臺(tái)了《即時(shí)診斷標(biāo)準(zhǔn)》、《POCT產(chǎn)品院內(nèi)和院外的管理建議》以及現(xiàn)在火熱的《胸痛中心認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》、《心衰中心認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》、《腦卒中中心認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》，雖然文件中并沒有明確要求“中心”要配備POCT檢測(cè)設(shè)備，但明確了具體指標(biāo)和TAT時(shí)間，這對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，建設(shè)上百萬(wàn)的樣本流轉(zhuǎn)通道肯定不如上一臺(tái)免費(fèi)的POCT免疫分析儀來的劃算，所以具有肌鈣蛋白、腦鈉肽、二聚體，以及同型半胱氨酸的產(chǎn)品變得熱銷起來。
近兩年，為了進(jìn)一步將心梗的診斷窗口期提前，診斷心梗，超敏肌鈣蛋白又廣泛引起了關(guān)注。對(duì)于檢驗(yàn)科，全自動(dòng)的設(shè)備數(shù)不勝數(shù)，對(duì)小型設(shè)備的熱心程度日漸下滑，對(duì)質(zhì)量的控制和成本的降低占據(jù)了首要目的，其次是豐富指標(biāo)滿足臨床價(jià)值。
所以對(duì)POCT產(chǎn)品的推廣，優(yōu)先臨床科室才是POCT產(chǎn)品推廣的最適合的終端方向。而利益訴求和解決矛盾的辦法，我們不能等著客戶來說，來想辦法，我們需要和盤托出，幫助科室做好萬(wàn)全之策，讓客戶進(jìn)行選擇購(gòu)買那種合作方式，而不是選擇買與不買。
當(dāng)然，這么多科室，哪個(gè)科室能成交，涉及很多因素，但需求點(diǎn)是客觀存在的，我們需要深入臨床才能發(fā)展和把握這樣的成交機(jī)會(huì)。
正如我上面所說，了解行業(yè)概況只是你入行的第一步，想要成為一個(gè)腦中有結(jié)構(gòu)，出手夠敏捷的特種兵銷售，你仍需要學(xué)習(xí)更多具體的銷售技巧。理論必須結(jié)合實(shí)際場(chǎng)景案例，才能讓你聽了就懂，舉一反三，拿去就用。
為此，容易科技和從事POCT多年，一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的POCT銷售經(jīng)理聯(lián)合開發(fā)了一門課程 —《POCT銷售從入門到精通》，包括基礎(chǔ)課和進(jìn)階課，分別對(duì)應(yīng)銷售體系中的運(yùn)營(yíng)性技巧和戰(zhàn)術(shù)性技巧。
在課程中，我們會(huì)講很多關(guān)于POCT產(chǎn)品的案例，那些前人失敗的教訓(xùn)和成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)你的銷售成長(zhǎng)都有借鑒意義。
現(xiàn)在，這系列原價(jià)168的課程，新課上線，限時(shí)5折優(yōu)惠，只需84元，掃碼即可訂購(gòu)學(xué)習(xí)。
整理：體外診斷網(wǎng) 來源：容易微課 作者：小易
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