在近期舉辦的中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)董明珠公開(kāi)介紹她的秘書(shū)孟羽童，并稱要將其培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠。
一時(shí)間媒體熱議，諸如“董明珠選定接班人”“22歲最強(qiáng)女秘書(shū)”傳遍全網(wǎng)，引發(fā)熱議，甚至當(dāng)事人孟羽童都親自回應(yīng)了大家的關(guān)切。
老何相信能過(guò)五關(guān)斬六將成為董明珠秘書(shū)的孟小姐肯定是一個(gè)優(yōu)秀的可塑之才，不過(guò)只要在職場(chǎng)待過(guò)的小伙伴，應(yīng)該沒(méi)有一個(gè)人真的會(huì)相信現(xiàn)在的她就是董明珠的接班人吧。
所謂事出反常必有妖，作為行業(yè)舉足輕重的人物，董明珠顯然不可能信口開(kāi)河胡說(shuō)八道，那么她說(shuō)這話的動(dòng)機(jī)到底是什么呢？
在老何看來(lái)，對(duì)22歲接班人的炒作就是一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)背后格力的動(dòng)機(jī)和目前的困境才是我們需要真正探究的問(wèn)題。
1、“接班說(shuō)”為什么不成立
首先老何來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題，為什么老何斷定這是一波網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)炒作。
董明珠的原話是要把孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠，相信在絕大部分人眼里，比起董明珠曾經(jīng)銷(xiāo)售冠軍的身份，格力話事人才是大家對(duì)其的核心標(biāo)簽。
如今董明珠的秘書(shū)孟羽童是通過(guò)綜藝節(jié)目《初入職場(chǎng)的我們》中脫穎而出進(jìn)入格力，在節(jié)目中，董明珠就夸贊孟羽童符合企業(yè)接班人的標(biāo)準(zhǔn)，承諾要給她一個(gè)“最好的、快速的成長(zhǎng)通道”。
以格力這個(gè)量級(jí)的企業(yè)，給董明珠招個(gè)秘書(shū)，其實(shí)根本不需要這檔綜藝節(jié)目也可以做到百里挑一，不過(guò)格力不僅讓董明珠上了綜藝首秀，甚至大量的節(jié)目鏡頭都在格力公司現(xiàn)場(chǎng)拍攝，老何一度認(rèn)為這個(gè)節(jié)目是不是格力吸引年輕人的軟實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)。
如果說(shuō)節(jié)目里大家說(shuō)的是默契的場(chǎng)面話，在節(jié)目結(jié)束孟羽童正式入職后，董明珠公開(kāi)場(chǎng)合再次提起此事，這邊引發(fā)了很多人的遐想，董明珠是不是真的就這么想。
對(duì)格力有所了解的朋友會(huì)知道，在朱江洪2012年卸任后，董明珠接過(guò)了格力的大旗，并執(zhí)掌至今，如今67歲的她在接受路演時(shí)也明確表示明年不退休。
自從2017年以來(lái)，董明珠多次在接受媒體采訪時(shí)提及對(duì)沒(méi)有合適接班人的失望。
最新的一次表態(tài)在今年四月的博鰲論壇，董明珠就當(dāng)著媒體的面批評(píng)過(guò)格力高管：“曾經(jīng)有幾個(gè)人比較有希望，但是權(quán)利一旦釋放給他以后就出現(xiàn)了問(wèn)題，第一他自己沒(méi)有掌控能力；第二是沒(méi)有精神，他按照普通人要求自己；第三是有權(quán)利了以后，卻把權(quán)力做成自己的平臺(tái)?！?/p>
就在近年，被認(rèn)為最有望接班董明珠的黃輝和望靖東紛紛離職，格力的接班形式日漸撲朔迷離。
這么看來(lái)，因?yàn)閷?duì)現(xiàn)在的高管失望，董明珠欽點(diǎn)這個(gè)年輕人接班的接班說(shuō)是不是也不算捕風(fēng)捉影呢？
實(shí)際上，事情還真沒(méi)那么簡(jiǎn)單。
就算我們不考慮董明珠一定會(huì)退休這個(gè)因素，哪怕董明珠言傳身教親力親為培養(yǎng)個(gè)十年，準(zhǔn)備扶上馬送一程，讓這位年輕的秘書(shū)接班，董明珠也沒(méi)有足夠的話語(yǔ)權(quán)實(shí)力。
從目前的格力股權(quán)關(guān)系來(lái)看，盡管熬走了曾經(jīng)的大股東珠海格力集團(tuán)，但是如今新的大股東高瓴資本從來(lái)都不是董明珠的真正的盟友，董明珠自身持股0.74%，即便算上被普遍視為盟友京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技的8.2%股權(quán)，無(wú)論在股權(quán)上，還是公司董事會(huì)席位上，董明珠都難言一言九鼎的話事人。那么所謂欽點(diǎn)接班人自然就不攻自破了。
2、格力為什么需要造星
既然我們都能看出董明珠在接班人問(wèn)題上一個(gè)人說(shuō)了不算，她還是把話放了出來(lái)，那么就一定有背后的意義。
只要我們把視線轉(zhuǎn)移到董明珠的另一個(gè)身份——銷(xiāo)售女王時(shí)，一切就豁然開(kāi)朗了。
董明珠對(duì)于自家的秘書(shū)的確寄予厚望，不過(guò)這更重要的意義在于格力在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型上已經(jīng)時(shí)不我待了，格力迫切希望能打造出一個(gè)格力版本的王冰冰，實(shí)現(xiàn)對(duì)格力企業(yè)形象和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的提升。
格力為何如此著急的核心就得從格力的發(fā)家模式說(shuō)起。
董明珠剛開(kāi)始當(dāng)銷(xiāo)售的年代，家電市場(chǎng)沒(méi)有任何直營(yíng)的概念，空調(diào)銷(xiāo)售全靠中間商賺差價(jià)。
格力當(dāng)年只是一個(gè)小品牌，自然不可能用鈔能力搞諸如“百億補(bǔ)貼”的套路發(fā)展渠道，那么如何讓經(jīng)銷(xiāo)商有動(dòng)力賣(mài)格力的產(chǎn)品成為了所有格力銷(xiāo)售的難題。
董明珠就創(chuàng)新的想了辦法，比起一手交錢(qián)一手交貨，給每家經(jīng)銷(xiāo)商都送去格力空調(diào)免費(fèi)試用，覺(jué)得不滿意，空調(diào)直接送你，覺(jué)得滿意，就幫忙推薦一下，最終逐漸靠口碑打開(kāi)了市場(chǎng)。
這個(gè)如今看似老土的“口碑傳播”，相比當(dāng)時(shí)猛砸電視廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可謂是降維打擊，格力很快就脫穎而出。
格力和經(jīng)銷(xiāo)商的相互成就也體現(xiàn)在公司股權(quán)結(jié)構(gòu)上，目前格力電器的第三大股東，持股8.2%的京?；ヂ?lián)網(wǎng)科技發(fā)展有限公司正是格力的經(jīng)銷(xiāo)商們。
可是成也經(jīng)銷(xiāo)商，敗也經(jīng)銷(xiāo)商，在這個(gè)廣告里都是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的時(shí)代，格力對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商代表的線下體系的倚重反而成為了拖累。
不過(guò)董明珠當(dāng)年并不這么看，2013年，董明珠和小米雷軍在中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物論壇頒獎(jiǎng)典禮上就出現(xiàn)了著名的10億賭局，格力認(rèn)為走互聯(lián)網(wǎng)模式的小米營(yíng)收不可能在五年內(nèi)超過(guò)傳統(tǒng)制造業(yè)的格力。
董明珠雖然贏了賭局，但是沒(méi)有想到，疫情的到來(lái)，讓她不得不學(xué)習(xí)他曾經(jīng)看不起的互聯(lián)網(wǎng)模式。
在2020年初的疫情到來(lái)之時(shí)，格力電器業(yè)績(jī)大幅下滑，大家覺(jué)得情有可原，可是在財(cái)報(bào)公布后格力業(yè)績(jī)的表現(xiàn)比起同行美的，海爾直接墊底，投資人就有點(diǎn)看不下去了……
董明珠立馬開(kāi)始求變，從抵觸直播開(kāi)始接受直播，在2020年4月開(kāi)啟直播首秀，盡管有431.78萬(wàn)人次觀看，但是僅僅賣(mài)出去249件商品，銷(xiāo)售額為22.53萬(wàn)元。
可能無(wú)論是格力還是董明珠也沒(méi)想到，明明隨隨便便一個(gè)明星帶貨都能千萬(wàn)上億，怎么我上就不行呢。
看著疫情遲遲難以穩(wěn)定，線下門(mén)店渠道幾乎停滯，格力也只能一條路走到黑ALL IN直播。隨后幾次直播，董明珠漸入佳境，5場(chǎng)直播狂瀾178億銷(xiāo)售額，格力也開(kāi)啟了真香模式。
搞明白了新零售的玩法，董明珠自然也決定更進(jìn)一步，今年邀請(qǐng)資深自媒體人王自如加入格力，擔(dān)任格力副總裁。
在這次招聘綜藝中最終入圍的孟羽童也具有充分的互聯(lián)網(wǎng)屬性，其贏得董明珠青睞最大的特點(diǎn)除了自身的優(yōu)秀，還口齒伶俐非常善于表現(xiàn)自己，比如在節(jié)目中就當(dāng)著董明珠的面跳了一段女團(tuán)舞，董明珠對(duì)此大加贊賞。
老何頓時(shí)就在想，董明珠到底是招自己的接班人還是給自己的招一個(gè)王冰冰。
這還真不是老何拍腦袋瞎編，大家想一想王冰冰，再普通的崗位上辛勤工作，平易近人的甜美氣質(zhì)+長(zhǎng)期磨煉的專業(yè)素養(yǎng)，使得其迅速成為央視財(cái)富密碼，只要冰冰出現(xiàn)，無(wú)論是青年大學(xué)習(xí)，還是直播帶貨，又或者是現(xiàn)場(chǎng)采訪，收視率紛紛暴漲，進(jìn)博會(huì)期間和李佳琦攜手帶貨更是當(dāng)場(chǎng)賣(mài)完12萬(wàn)罐松子，堪稱行業(yè)頂流。
這么一對(duì)照，年輕的孟小姐是不是特別像格力完美對(duì)標(biāo)選出來(lái)的模板——能歌善舞，口齒伶俐，善于學(xué)習(xí)，氣質(zhì)出眾。
試想一下，同樣的格力直播間，大家是想看著董明珠出鏡帶貨還是美女小秘書(shū)出鏡帶貨呢？
對(duì)于格力來(lái)說(shuō)，這個(gè)財(cái)富密碼自然他們也心里門(mén)清，自己開(kāi)直播間賣(mài)貨，既不用給大主播抽成，也不用出線下那么多渠道費(fèi)用，要是能打造出個(gè)格力的王冰冰，這效果比請(qǐng)代言人劃算不知道多少倍。如果董明珠幾句話就能換來(lái)這個(gè)效果，那為什么不說(shuō)呢？
實(shí)際上，這位孟小姐的各種社交媒體賬號(hào)都已經(jīng)大量漲粉，成為了一個(gè)不小的網(wǎng)紅，如果下一步她出現(xiàn)在格力直播間，老何可以說(shuō)一點(diǎn)都不意外。
3、為什么是格力？
既然明白了格力打造王冰冰的小心思，那么下一個(gè)問(wèn)題就來(lái)了，同樣賣(mài)空調(diào)，為什么是格力，或者說(shuō)美的，海爾等同行們沒(méi)有這么干。
我們先從股價(jià)來(lái)看就能看出端倪：
相比今年年初的高點(diǎn)，美的、海爾的股價(jià)跌幅都在20%，而格力電器的跌幅則接近腰斬，這還是在格力大手筆回購(gòu)自家股票的前提下，說(shuō)明資本市場(chǎng)對(duì)于格力的判斷有著超出同行的悲觀。
老何這里就來(lái)給大家做一個(gè)解讀，分析一下他們的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。
我們來(lái)看看中國(guó)家電三巨頭的收入結(jié)構(gòu)：
美的集團(tuán)——2020 年，暖通空調(diào)占比42.65%，消費(fèi)電器占比40.07%，機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)占比7.6%，其他業(yè)務(wù)占8%，可以說(shuō)空調(diào)、小家電兩開(kāi)花，收購(gòu)庫(kù)卡后的工業(yè)機(jī)器人也能獨(dú)當(dāng)一面。
海爾智家——2020 年，電冰箱收入占比 29.34%，洗衣機(jī)占比23.1%，廚衛(wèi)電器占比 14.95%，空調(diào)占比14.3%，水家電占比4.7%，憑借著90年代最強(qiáng)帶貨動(dòng)畫(huà)片海爾兄弟的基礎(chǔ)，海爾在白電領(lǐng)域可以說(shuō)非常均衡，并不存在單一依賴。
格力電器——2020 年，空調(diào)占比70.08%，小家電占比2.69%，智能裝備占比0.47%，其他主營(yíng)業(yè)務(wù)占比4.3%，其他業(yè)務(wù)占比22.46%
相比美的和海爾，格力的業(yè)務(wù)用一句話來(lái)解釋，就是除了空調(diào)啥都沒(méi)扶起來(lái)。
我們回憶一下格力的其他產(chǎn)品，手機(jī)業(yè)務(wù)最大的記憶點(diǎn)恐怕是開(kāi)機(jī)顯示董明珠照片，新能源汽車(chē)珠海銀隆已經(jīng)快成為了業(yè)界笑柄，至于當(dāng)年豪言500億造芯片，更是沒(méi)有了下文。
更為麻煩的是，美的和海爾已經(jīng)基本可以做到國(guó)內(nèi)和國(guó)外銷(xiāo)售55開(kāi)，而格力的海外業(yè)務(wù)收入占比僅僅11.9%，也就是說(shuō)格力是一個(gè)非常需要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，且極度依賴空調(diào)主業(yè)的公司。
那么賣(mài)空調(diào)還是不是一門(mén)好生意呢？
雖然中國(guó)空調(diào)的普及率只有60%，而隔壁日本則有90%，看似空調(diào)還有發(fā)展空間。
但在中國(guó)，空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)了，很難有大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
中國(guó)家電協(xié)會(huì)的測(cè)算數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前中國(guó)家用空調(diào)的社會(huì)保有量5.4億臺(tái)，國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)每年大約5000多萬(wàn)以上的銷(xiāo)量。
不過(guò)，這一需求中，除了新增之外，主要來(lái)自于存量市場(chǎng)的煥新。不少一線市場(chǎng)上的空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商就表示，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上賣(mài)出去的10臺(tái)空調(diào)，有六臺(tái)都是老空調(diào)壞了要換新的。
換句話來(lái)說(shuō)，在中國(guó)賣(mài)空調(diào)不僅沒(méi)有過(guò)去那樣的高速增長(zhǎng)了，甚至有的細(xì)分領(lǐng)域開(kāi)始出現(xiàn)了下滑。
以中央空調(diào)為例，根據(jù)《中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告》，中國(guó)的中央空調(diào)銷(xiāo)量在2019年下滑了3.61%，2020年進(jìn)一步下滑5.81%。
這就代表著空調(diào)廠商需要去卷同行們才能取得業(yè)績(jī)的超額增長(zhǎng)了，格力只有空調(diào)一個(gè)拳頭產(chǎn)品，壓力自然最大的那個(gè)，為了提升銷(xiāo)量，想盡辦法也就說(shuō)的通了。
4、未來(lái)屬于年輕人
說(shuō)了那么多，老何對(duì)于秘書(shū)小姐姐也好，格力也罷并不存在偏見(jiàn)和唱衰，格力作為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)，如今遇到了行業(yè)天花板的增長(zhǎng)瓶頸只是商業(yè)的自然規(guī)律。
面對(duì)這個(gè)局面，格力的改變我們也看在眼里，董明珠也一直在試圖接近年輕人這個(gè)潛在的消費(fèi)群體，希望能樹(shù)立親近年輕人的形象。
“董明珠握住王冰冰的手”還一度登上了微博熱搜，這也是老何認(rèn)為董明珠這次試圖打造格力王冰冰的理由之一。
然而老何還是認(rèn)為，制造業(yè)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品為王，研發(fā)為本，銷(xiāo)售搞得好的確能起到催化劑得作用，但是對(duì)于格力這個(gè)體量的企業(yè)，絕對(duì)不是決定性的因素。
老何希望董明珠在直播之外，也能帶領(lǐng)格力找到新的發(fā)展之路，解決面前的難題。
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