：易觀方舟內(nèi)容運(yùn)營(yíng)賀林艷
用戶行為分析為什么會(huì)火？
用戶行為分析就只是分析用戶行為嗎？還需要分析什么？
用戶行為分析和數(shù)據(jù)體系是什么關(guān)系？
企業(yè)數(shù)據(jù)體系的搭建都需要包含哪些數(shù)據(jù)......
為了解答以上疑惑，本文將從用戶行為分析展開(kāi)，引出企業(yè)除了用戶行為分析外，還需要進(jìn)行的供應(yīng)端分析和營(yíng)銷(xiāo)端分析，并最終給出企業(yè)數(shù)據(jù)體系搭建的三個(gè)基本原則。期望對(duì)正在進(jìn)行用戶行為分析和數(shù)據(jù)體系搭建的你，有所幫助。
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FirstPoint
火熱的用戶行為分析到底在分析什么？
談及用戶行為分析，首先要搞清楚用戶行為分析的定義和邊界。用戶行為分析不是窺探用戶隱私，更不是盜賣(mài)用戶數(shù)據(jù)，而是根據(jù)企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而從這些行為中推測(cè)用戶需求、改善產(chǎn)品及流程。
如圖所示，熱力圖高亮區(qū)域即用戶點(diǎn)擊次數(shù)最多的區(qū)域。例如，用戶在訪問(wèn)網(wǎng)站、APP時(shí)被記錄下來(lái)的相關(guān)數(shù)據(jù)就是用戶行為分析的數(shù)據(jù)源之一。
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用戶行為分析為何如此火熱？
眾所周知，廣告主經(jīng)常感嘆：“我知道有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)的是哪一半”。傳統(tǒng)渠道監(jiān)測(cè)環(huán)境下，無(wú)法有效收集用戶行為數(shù)據(jù)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占到企業(yè)支出成本的40%-60%，而且這其中還有大量投入被浪費(fèi)了。
用戶行為分析就能解決以上問(wèn)題。如圖所示，通過(guò)用戶行為分析，我們能夠清晰直觀地了解營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用浪費(fèi)在哪里，并據(jù)此節(jié)省企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出。例如，A渠道投入了10000元但最終的付費(fèi)用戶只有10個(gè)，而D渠道有250個(gè)付費(fèi)用戶，哪個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化效果好一目了然。
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總而言之，2021年，用戶行為分析是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的焦點(diǎn)。2021年談?dòng)脩粜袨榉治鼍拖?009年談門(mén)店動(dòng)線分析一樣。2009年，要提高企業(yè)利潤(rùn)收入就必須研究線下傳統(tǒng)門(mén)店渠道；2021年，我們研究的重心已經(jīng)從線下傳統(tǒng)門(mén)店轉(zhuǎn)移至線上APP小程序和H5頁(yè)面。不管是2009年的線下傳統(tǒng)門(mén)店渠道還是2021的線上APP渠道，渠道都是最大的成本投入和利潤(rùn)來(lái)源，可以說(shuō)2021年的渠道分析就是用戶行為分析。
用戶行為分析如何展開(kāi)？
首先，需要打通用戶ID采集用戶行為數(shù)據(jù)。因?yàn)橛脩鬒D背后是一個(gè)個(gè)鮮活的用戶，從用戶ID中我們可以了解用戶是從何種渠道進(jìn)來(lái)的，以及用戶后續(xù)是否有完成購(gòu)買(mǎi)過(guò)程等信息。
其次，通過(guò)用戶ID，我們還可以獲取用戶從站外到站內(nèi)的行為數(shù)據(jù)，這樣就可以支持渠道分析，由此可以大幅提升營(yíng)銷(xiāo)效率，節(jié)省廣告成本。除了渠道分析，還支持行為路徑分析、RFM/購(gòu)物分析、內(nèi)容偏好分析、促銷(xiāo)敏感度分析等。
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行為路徑分析。用戶在APP、小程序的頁(yè)面瀏覽和跳轉(zhuǎn)行為可以做行為路徑分析，據(jù)此可以優(yōu)化用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。這在電商類APP里使用較為廣泛，因?yàn)檫@類APP需要通過(guò)追蹤用戶下單流程來(lái)更好地了解用戶，避免用戶在某個(gè)頁(yè)面流失，從而進(jìn)一步促進(jìn)完成購(gòu)買(mǎi)。
RFM/購(gòu)物分析。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在打通用戶ID的基礎(chǔ)上結(jié)合用戶的交易行為來(lái)進(jìn)行分析。通過(guò)購(gòu)物分析，可以了解用戶購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品類型、購(gòu)買(mǎi)頻次等信息，由此來(lái)針對(duì)性地提升復(fù)購(gòu)/交叉銷(xiāo)售率，增加收入。
內(nèi)容偏好分析。在打通用戶ID的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶的內(nèi)容瀏覽/互動(dòng)行為來(lái)進(jìn)行分析，由此可以清晰地了解用戶喜歡什么樣的內(nèi)容并做進(jìn)一步推薦，從而提升訪問(wèn)時(shí)間，增加用戶粘性。
促銷(xiāo)敏感度分析。在打通用戶ID的基礎(chǔ)上結(jié)合活動(dòng)參與/禮品兌換行為來(lái)進(jìn)行分析，通過(guò)這一分析可以幫助尋找更有效的用戶激勵(lì)手段，并且還能識(shí)別羊毛黨，把優(yōu)惠給到企業(yè)的潛在顧客。
總結(jié)一下，從內(nèi)容到廣告到銷(xiāo)售策略再到產(chǎn)品優(yōu)化策略的營(yíng)銷(xiāo)全流程來(lái)看，用戶行為分析是至關(guān)重要的。
用戶行為分析的不足之處
需要注意的是，用戶行為分析也有其不足之處。以轉(zhuǎn)化漏斗為例，如果轉(zhuǎn)化流程問(wèn)題出現(xiàn)在前端，還比較容易判斷，例如，曝光不足可能是內(nèi)容或者渠道的問(wèn)題；如果出現(xiàn)在后端，則越難判斷到底是什么原因造成的，是內(nèi)容？是產(chǎn)品？是價(jià)格？還是這個(gè)渠道本身的問(wèn)題，我們很難去做判斷。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有時(shí)候甚至還會(huì)出現(xiàn)負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化流程前端的部門(mén)會(huì)故意給后端挖坑，例如負(fù)責(zé)投放的可以通過(guò)很多手段提升點(diǎn)擊量，但最終如果用戶沒(méi)有完成購(gòu)買(mǎi)就可以把責(zé)任推到產(chǎn)品身上，正所謂“死道友不死貧道”。
從更深層次來(lái)看，用戶行為分析需要其他方面的支持。用戶行為是品牌、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、供應(yīng)、服務(wù)、大環(huán)境、對(duì)手共同影響的結(jié)果。只有所有人一起發(fā)力，才能最終解決用戶問(wèn)題。
在業(yè)務(wù)流程前期，可以通過(guò)修改標(biāo)題、優(yōu)化注冊(cè)方式、改進(jìn)邀約話術(shù)等來(lái)提升用戶點(diǎn)擊率和落地頁(yè)到達(dá)率。但越往后，尤其是買(mǎi)單環(huán)節(jié)，越需要產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等多方面的配合支持。
總而言之，用戶行為分析更多的是注重結(jié)果層面的分析。
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SecondPoint
除了用戶行為還得分析什么？
首先，我們來(lái)看一下完整的商業(yè)鏈路包括哪些環(huán)節(jié)，這里可以分為前端的營(yíng)銷(xiāo)和后端的供應(yīng)兩大方面。
營(yíng)銷(xiāo)：注冊(cè)-互動(dòng)-消費(fèi)-訂單；
供應(yīng)：商品-售后-核算；
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所謂互聯(lián)網(wǎng)或者數(shù)字化，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)更多的是在營(yíng)銷(xiāo)端發(fā)力，而非供應(yīng)端。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所謂的“創(chuàng)新”模式也更多的是營(yíng)銷(xiāo)端創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)模式把線下實(shí)體門(mén)店挪到了線上，但后端供應(yīng)鏈（如工廠、生產(chǎn)線、售后等）該踩的坑一個(gè)都不會(huì)少。
因此，我們用戶行為分析需要更多的集中在后端做深入。
供應(yīng)端分析
權(quán)益分析
先來(lái)看看權(quán)益分析。權(quán)益往往是跟訂單掛鉤的，常見(jiàn)的權(quán)益形式有積分、會(huì)員等級(jí)、生命周期和生日等。但并非所有企業(yè)都像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣資金雄厚，能夠長(zhǎng)期支持減免等營(yíng)銷(xiāo)手段。更多的企業(yè)使用的權(quán)益形式一般為體驗(yàn)裝、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、小禮品等。
下面，我們從權(quán)益產(chǎn)生、權(quán)益管理和權(quán)益使用三部分來(lái)具體展開(kāi)。
在權(quán)益產(chǎn)生層面，分為流水式（積分）、累進(jìn)式（VIP等級(jí)）和觸發(fā)式（特定行為或節(jié)點(diǎn)）這3種。
在權(quán)益管理層面，可從權(quán)益種類、數(shù)量、有效期、派發(fā)者權(quán)限和使用者權(quán)限5個(gè)方面去進(jìn)行管理。
在權(quán)益使用層面，分為身份核實(shí)、權(quán)益核實(shí)、權(quán)益使用和權(quán)益核銷(xiāo)4個(gè)方面。
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可以看到，整個(gè)權(quán)益體系就是一套小商品體系，會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但需注意這些數(shù)據(jù)全部是企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，與用戶行為無(wú)關(guān)。
因此，權(quán)益分析很適用于有服務(wù)窗口和線下體驗(yàn)流程的行業(yè)，例如銀行、航空公司、美容、健身、學(xué)校，體檢、餐廳等。其中，權(quán)益管理尤其重要。管理得好，能夠有效形成差異化體驗(yàn)，打造除價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；管理得不好，就是單純的成本浪費(fèi)，收不到應(yīng)有的效益。
供應(yīng)分析
供應(yīng)包括原料、生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送4個(gè)部分。
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現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基本都是收費(fèi)站角色，他們不負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈，也不負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，因此對(duì)這一塊的關(guān)注較少。但如果是傳統(tǒng)企業(yè)或者是服務(wù)性行業(yè)，那么這些都是我們需要考慮的。例如，需關(guān)注不同形式的供應(yīng)商、產(chǎn)品、生產(chǎn)線、型號(hào)、規(guī)格、自檢、倉(cāng)庫(kù)管理、物流運(yùn)力、時(shí)間供應(yīng)等。
可以看到，供應(yīng)鏈涉及角色非常復(fù)雜，有大量過(guò)程數(shù)據(jù)，且都與用戶行為無(wú)關(guān)，因?yàn)檫@不是用戶生產(chǎn)的，而是企業(yè)內(nèi)部行為。
但這一企業(yè)內(nèi)部行為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有特別重要的意義，我們打價(jià)格戰(zhàn)的底氣就是從供應(yīng)鏈來(lái)的。如果供應(yīng)鏈特別強(qiáng)大，我們就可以把成本壓得很低，也就有足夠的底氣打價(jià)格戰(zhàn)，也可以鎖定優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商提供稀缺性產(chǎn)品。如果公用周轉(zhuǎn)速度和創(chuàng)新速度很快，還可以打時(shí)間差上新款。
因此，供應(yīng)分析非常適用于以下3類行業(yè)：
第一類是有大規(guī)模生產(chǎn)線的行業(yè)，如汽車(chē)、家裝、家具和零售等；
第二類是需要大量人力的行業(yè)，如服務(wù)業(yè)、O2O、網(wǎng)約車(chē)等；
第三類是庫(kù)存標(biāo)準(zhǔn)要求高的行業(yè)，如生鮮、醫(yī)藥等嚴(yán)重依賴?yán)滏溸\(yùn)輸?shù)模?/p>
售后履約分析
站在消費(fèi)者角度，售后履約非常簡(jiǎn)單，即七天無(wú)理由退貨。但站在企業(yè)角度非常復(fù)雜，為什么？
因?yàn)槠咛鞜o(wú)理由退貨不僅成本很高，而且無(wú)法給用戶提供差異化體驗(yàn)，也就無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
那么，就需要對(duì)不同用戶采取不同的履約方式。以大型車(chē)輛等耐用品的售后為例，涉及到就是一整套復(fù)雜的管理流程，需要了解用戶身份、訂單情況、服務(wù)條款、商品屬性、配件調(diào)度、預(yù)約上門(mén)和服務(wù)評(píng)價(jià)等信息。
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尤其對(duì)于體驗(yàn)多、配件多的行業(yè)來(lái)說(shuō)，售后履約非常重要，例如家裝、家居、家電、汽車(chē)、美容、餐飲、教育等行業(yè)需特別關(guān)注用戶是否有其他配件的需求。
為了對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量剝削，通過(guò)履約過(guò)程來(lái)提升顧客體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化顧客進(jìn)入私域，有助于轉(zhuǎn)介紹和提升復(fù)購(gòu)。
財(cái)務(wù)分析
作為最傳統(tǒng)、歷史最悠久的財(cái)務(wù)分析，在企業(yè)內(nèi)部占據(jù)重要位置。但需注意的是，財(cái)務(wù)分析經(jīng)常伴隨著財(cái)務(wù)相關(guān)操作，因而財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是人為做出來(lái)的，和實(shí)際會(huì)有一定差距，由此也演化出了經(jīng)營(yíng)分析。
換句話說(shuō)，不能夠純粹地做賬面分析，而是要看賬面所對(duì)應(yīng)的具體經(jīng)營(yíng)動(dòng)作和環(huán)節(jié)。
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只有在打通財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)之后，才能夠把財(cái)務(wù)管理落實(shí)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。但也要明白，財(cái)務(wù)類數(shù)據(jù)不等同于經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，因此打通二者聯(lián)系，將財(cái)務(wù)關(guān)聯(lián)到經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵。
營(yíng)銷(xiāo)端分析
在營(yíng)銷(xiāo)端的不同場(chǎng)景也有不同的分析特點(diǎn)。
首先需要明白用戶行為是從哪來(lái)的？并不是所有的用戶行為都可以像淘寶、抖音等平臺(tái)一樣可以因用戶行為自發(fā)產(chǎn)生的。
其實(shí)，很多用戶行為是由業(yè)務(wù)影響產(chǎn)生的，例如保險(xiǎn)、美容、健康、汽車(chē)等行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。
這里，給大家介紹四種經(jīng)典方式，分別是私域式、導(dǎo)購(gòu)式、代理人式和店鋪式。
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因?yàn)榉?wù)人員的服務(wù)及其帶給用戶的體驗(yàn)也能極大地影響用戶行為，所以單純用戶行為分析不足以滿足有渠道引導(dǎo)的場(chǎng)景，也就無(wú)法改善業(yè)務(wù)。這種情況下，就需要渠道信息、渠道策略、渠道行為和用戶行為等四大方面的綜合分析。只有這樣，才能更好地提升自有渠道效率，對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的剝削。
那么，具體要怎么做呢？其實(shí)也就是我們常說(shuō)的引流、運(yùn)營(yíng)再到促成，即通過(guò)引流至自身私域池，再精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最后收割獲益。下面我們以經(jīng)典場(chǎng)景為例，來(lái)幫助大家理解。
私域式：主要針對(duì)有重復(fù)消費(fèi)的快消品，例如餐廳、服裝和母嬰等；
導(dǎo)購(gòu)式：主要針對(duì)需要教育用戶的行業(yè)，例如教育培訓(xùn)、家具家裝、汽車(chē)等；
店鋪式：主要針對(duì)有實(shí)體店及配套的行業(yè)，例如美容、健身和休閑等；
代理人式：主要依賴代理人渠道，最典型的就是保險(xiǎn)行業(yè)；
在引流、運(yùn)營(yíng)再到促成的過(guò)程，少不了引流工具與引流效率數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)工具與運(yùn)營(yíng)SOP數(shù)據(jù)分析、促成工具與促成方式數(shù)據(jù)分析這三大部分的有機(jī)配合。
引流工具與引流效率數(shù)據(jù)分析。除了記錄用戶行為，還需要掌握渠道本身數(shù)據(jù)特點(diǎn)，特別針對(duì)門(mén)店/代理人模式，其個(gè)人執(zhí)行行為的數(shù)據(jù)收集，個(gè)人執(zhí)行力的考核，才是制勝關(guān)鍵。
運(yùn)營(yíng)工具與運(yùn)營(yíng)SOP數(shù)據(jù)分析。我們常用的運(yùn)營(yíng)工具主要包括有社群管理、機(jī)器人問(wèn)答等，這些工具的使用不但能有效提高運(yùn)營(yíng)效率，而且這些運(yùn)營(yíng)規(guī)范和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也是用戶行為分析的關(guān)鍵。很多公司私域運(yùn)營(yíng)比較混亂本質(zhì)上還是缺乏工具所致，因此在進(jìn)行用戶行為分析時(shí)需將工具使用、SOP執(zhí)行與用戶行為三者相結(jié)合。
促成工具與促成方式數(shù)據(jù)分析。常見(jiàn)的促成工具有顧客個(gè)人信息提醒、個(gè)性化話術(shù)、問(wèn)答Q&A、顧客跟進(jìn)提升、優(yōu)惠手段等，通過(guò)這些促成工具能夠極大提升導(dǎo)購(gòu)/代理人執(zhí)行力，從而促成顧客消費(fèi)。如果不能改善導(dǎo)購(gòu)/代理人行為，用戶行為分析也就無(wú)從談起。因此，需結(jié)合工具使用、跟進(jìn)行為與用戶行為三方面才能進(jìn)行有效的用戶行為分析。
使用工具的多樣化已然成為數(shù)字化時(shí)代的必然趨勢(shì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理也正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字化時(shí)代，沒(méi)有數(shù)字化系統(tǒng)就意味著管理空白，薄弱的系統(tǒng)就意味著管理薄弱，而管理薄弱則意味著競(jìng)爭(zhēng)力脆弱。
而數(shù)字化系統(tǒng)則對(duì)應(yīng)著數(shù)字化管理與數(shù)據(jù)分析的巨大需求，即我們前面講到的供應(yīng)力數(shù)據(jù)、執(zhí)行力數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)力數(shù)據(jù)。
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那么數(shù)字化時(shí)代原生企業(yè)的演進(jìn)路線是怎樣的呢？即先抓營(yíng)銷(xiāo)，大量獲客時(shí)控制成本，再優(yōu)化執(zhí)行力，最后控成本上監(jiān)管。目前有相當(dāng)多的企業(yè)是這樣做的，但這并不代表是正確的。過(guò)度消耗營(yíng)銷(xiāo)成本，產(chǎn)品缺乏差異化、履約能力差是大多數(shù)企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。換句說(shuō)，如果供應(yīng)能力足夠強(qiáng)，或許會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)方式。
與數(shù)字化時(shí)代原生企業(yè)相對(duì)應(yīng)，傳統(tǒng)企業(yè)的演進(jìn)路線是怎樣的呢？有相當(dāng)多的傳統(tǒng)企業(yè)看似在努力追趕數(shù)字化浪潮，但經(jīng)常在執(zhí)行時(shí)缺乏重點(diǎn)，撒芝麻式投入，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力缺少清晰的梳理，對(duì)核心能力（營(yíng)銷(xiāo)力、執(zhí)行力、供應(yīng)力）缺少?gòu)?qiáng)化。這就會(huì)導(dǎo)致“零散數(shù)據(jù)收集了一大堆，發(fā)力的卻很少”的尷尬局面。
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ThirdPoint
從用戶行為分析到數(shù)據(jù)體系
可以看到，從單獨(dú)的用戶行為分析到數(shù)據(jù)體系，數(shù)據(jù)范圍成倍擴(kuò)大且更具競(jìng)爭(zhēng)力。所以，我們需要將用戶行為分析與供應(yīng)端分析和營(yíng)銷(xiāo)端分析相結(jié)合，形成企業(yè)整體的數(shù)據(jù)體系。
但企業(yè)數(shù)據(jù)體系的建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期且艱苦的工作，這里給大家分享三個(gè)基本原則：
掌握數(shù)據(jù)是第一位要求。如果數(shù)據(jù)質(zhì)量不佳、數(shù)據(jù)凌亂、數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，那么節(jié)省成本和產(chǎn)出價(jià)值更無(wú)從談起。因而數(shù)據(jù)需要做到以下三點(diǎn)：多數(shù)據(jù)源打通、規(guī)范的數(shù)據(jù)治理和高質(zhì)量數(shù)據(jù)清洗。面對(duì)多種數(shù)據(jù)來(lái)源、多種數(shù)據(jù)庫(kù)、多種業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)接的復(fù)雜情況，需要我們做好數(shù)據(jù)管理。
想讓數(shù)據(jù)用起來(lái)，報(bào)表是核心。營(yíng)銷(xiāo)需要看什么數(shù)據(jù)？銷(xiāo)售需要跟什么數(shù)據(jù)？供應(yīng)鏈需要追什么數(shù)據(jù)？報(bào)表必須清晰地顯示客戶情況、訂單履約情況、配件情況、庫(kù)存情況等基礎(chǔ)信息。其次，拖拉拽的報(bào)表和信息提醒能夠節(jié)省90%的工作量。尤其對(duì)于一線工作人員來(lái)說(shuō)，信息提醒和移動(dòng)端報(bào)表能夠讓其清晰地了解自己“做什么”、“用啥做”和“做到?jīng)]有”。
識(shí)別問(wèn)題≥尋找機(jī)會(huì)。好的業(yè)務(wù)一定是天時(shí)地利人和的結(jié)果，而不是數(shù)據(jù)直接算出來(lái)的，但差的業(yè)務(wù)一般數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常明顯。因而減少低級(jí)錯(cuò)誤也不失為一種好的方法。
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