這是周山榮公眾號(hào)的第871篇原創(chuàng)文章
你好，我是說(shuō)透茅臺(tái)和醬酒的周山榮。
所謂『周要火年終講』，其實(shí)是我對(duì)醬酒2022年發(fā)展的預(yù)判。
醬酒上半場(chǎng)已經(jīng)基本結(jié)束。我們判斷，茅臺(tái)鎮(zhèn)將出現(xiàn)：醬酒去茅臺(tái)化、產(chǎn)區(qū)強(qiáng)分化。
《周要火年終講：產(chǎn)區(qū)強(qiáng)分化，門票漲了價(jià)！醬酒別折騰，悶聲發(fā)財(cái)吧……》
《周要火年終講：醬酒下半場(chǎng)，哨聲已吹響！誰(shuí)去茅臺(tái)化？我喊開始啦……》
今天來(lái)聊聊第三個(gè)預(yù)判：醬酒大眾化！
在探討這個(gè)話題之前，有必要先界定一下『大眾化』的定義：
大眾化，不等于平民化。醬酒大眾化，不等于二鍋頭路線。那么，是降價(jià)嗎？大概也許可能差不多吧？那究竟怎么『化』呢？別急，且聽我慢慢道來(lái)。
一說(shuō)『大眾化』，你的第一反應(yīng)就是價(jià)格，但我首先要說(shuō)的不是這個(gè)。
我的好朋友『酒和尚』蔡學(xué)飛說(shuō)過：
『酒是社交貨幣，喝酒是消費(fèi)模仿！』
我在他的基礎(chǔ)上深化一下，那就是：
中國(guó)酒特別是白酒，群體社交的屬性讓白酒品牌的目標(biāo)不是彰顯個(gè)性，而是體現(xiàn)共性。
即使是個(gè)性更加突出的Z時(shí)代消費(fèi)者，對(duì)于白酒的個(gè)性化需求，也只是彰顯Z時(shí)代群體的共性。
為什么明明說(shuō)『醬酒大眾化』，扯到了社交、個(gè)性了呢？
因?yàn)?，成為品牌，就是成為消費(fèi)者的第一選擇。
消費(fèi)者對(duì)白酒品牌的選擇，共性大于個(gè)性。
這就意味著，醬酒大品類的茅臺(tái)、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)等，基本解決了消費(fèi)者的共性問題——這些名酒上桌，才有共性，也才有面子。
因此，他們已經(jīng)是、正在是消費(fèi)者的第一選擇。
那么，醬酒『125』梯隊(duì)之外的品牌呢？他們?cè)趺崔k？
到2025年，中國(guó)醬酒按照實(shí)現(xiàn)2000億元營(yíng)收計(jì)算，他們已經(jīng)搶占了80%以上的份額，并且這個(gè)份額還將持續(xù)增長(zhǎng)。
醬酒『125』梯隊(duì)之外的品牌，市場(chǎng)空間有限。份額先是20%，再持續(xù)下滑到15%、10%——這就是所謂的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)。
這既是共性與個(gè)性之爭(zhēng)，也是容量之爭(zhēng)。
爭(zhēng)奪的結(jié)果就是：
上半場(chǎng)沒有拿到『入場(chǎng)券』的蕓蕓眾生，只能大眾化！
（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）
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價(jià)格，是永恒的品類。
消費(fèi)者心里，價(jià)格品類最天然。
價(jià)位是白酒的第一品類！±10%即可產(chǎn)生新品類，±25%就會(huì)失去舊品類！
說(shuō)得通俗一點(diǎn)，買酒就是買價(jià)位，在價(jià)位面前，其他的品類都得叫爸爸。
比如，2000元以上，茅臺(tái)是全國(guó)唯一品牌；千元左右，五糧液是全國(guó)首選品牌；400元，劍南春是全國(guó)首選品牌；百元，海之藍(lán)是全國(guó)代表品牌、古井貢酒是安徽首選品牌、衡水老白干是河北首選品牌。
百元以下，比如50元價(jià)位呢？玻汾是全國(guó)首選品牌。
現(xiàn)在如今眼目下，只要有個(gè)酒廠，是個(gè)醬酒商標(biāo)，都在叫嚷次高端。
誠(chéng)然，價(jià)格是消費(fèi)者最可信、最有力的『購(gòu)買理由』，也是新品類產(chǎn)生的重要方式。
比如，飛天茅臺(tái)2000元在『天上』，青花郎、習(xí)酒君品千元在『云端』，客觀上給茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒留出了價(jià)格空間。
然而，很多人抑制不住品牌沖動(dòng)，不，是抑制不住想像茅臺(tái)那樣賺錢的沖動(dòng)，跟風(fēng)做品牌就算了，還跟風(fēng)搞起了次高端。
成為價(jià)位的代表，是白酒品牌成功的標(biāo)志。
你成為一個(gè)區(qū)域的某個(gè)價(jià)位代表，你就是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，成為全國(guó)某個(gè)價(jià)位代表，你就是全國(guó)性品牌。
問題來(lái)了：
消費(fèi)者不需要你的個(gè)性。你的個(gè)性和品位，卻又支撐不起你的價(jià)位啊。
不降低，你咋辦？誰(shuí)會(huì)買？
（圖片源自網(wǎng)絡(luò)）
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正是消費(fèi)升級(jí)的紅利，讓茅臺(tái)鎮(zhèn)贏得了醬酒這一波風(fēng)潮，賺得盆滿缽滿。
消費(fèi)升級(jí)的真高價(jià)，名酒們、『125』梯隊(duì)會(huì)去滿足。大概率上輪不到你。
消費(fèi)分級(jí)呢？消費(fèi)分級(jí)，意味著就是商品越來(lái)越便宜。
為什么？
現(xiàn)在是不是越來(lái)越多人開始喝醬酒。為什么以前很多人不喝醬酒，而喝濃香酒、清香酒，是想不到嗎？
不是的。是過去買不到、喝不起醬酒。
現(xiàn)在醬酒的品種越來(lái)越多、價(jià)格越來(lái)越便宜，更多人就可以喝得起以前根本不會(huì)喝的醬酒了。
這才是真正的消費(fèi)分級(jí)。
拜消費(fèi)升級(jí)所賜，貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)賺大發(fā)的人們，忙著擴(kuò)產(chǎn)能、跑市場(chǎng)。
他們都有同一個(gè)夢(mèng)想：我的醬酒，只會(huì)越賣越貴。
過去不敢嘗試次高端，現(xiàn)在一款好醬酒，怎么也得賣個(gè)300、500、800塊吧？
但是，消費(fèi)自有其規(guī)律。
打個(gè)比方吧，過去，一款茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒的釀造成本是30元，賣給消費(fèi)者是300元。
現(xiàn)在，可以通過網(wǎng)紅直播、電商等方式，大大縮減交易成本。那我就把省下的錢投在產(chǎn)品上，花100元去做一款更高品質(zhì)的醬酒，但是，只賣300元。
用同樣的價(jià)格享受到更好的產(chǎn)品，這就是消費(fèi)升級(jí)！
如果你認(rèn)為是，那么，原來(lái)30元釀造的醬酒不賣300元了，只賣60元，是不是就是消費(fèi)分級(jí)？
所以說(shuō)，消費(fèi)分級(jí)不是越賣越貴，反而是越賣越便宜。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
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你能看到多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來(lái)。
《茅臺(tái)酒廠志》等文獻(xiàn)記載：清代末期，『茅臺(tái)酒的價(jià)格比較昂貴，每公斤賣價(jià)2錢4分銀子，比普通高粱酒每公斤4分銀子高5～6倍。』
同樣的高粱，因?yàn)椴煌墓に嚕m然釀造成本確有差異，但茅臺(tái)村酒的價(jià)格就是普通高粱酒的5～6倍。
參照今天奢侈品『10-50定倍率』、輕奢品『6-8定倍率』，我們可以忽略細(xì)節(jié)粗暴理解為：
當(dāng)年的茅臺(tái)酒（茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒），賣得比今天還要貴一些。
回到現(xiàn)實(shí)：
醬酒上半場(chǎng)，中國(guó)醬酒（全國(guó)醬酒，并不局限于茅臺(tái)鎮(zhèn)）進(jìn)入了產(chǎn)能極速擴(kuò)張。
如果從2018年開始產(chǎn)能擴(kuò)張，2022年陸續(xù)有新的大產(chǎn)能釋放。新的供需平衡打破了，勢(shì)必要達(dá)成一個(gè)新的供需價(jià)格平衡。
——春江水暖鴨先知，比如釣魚臺(tái)堅(jiān)持3000噸不擴(kuò)產(chǎn)。酒友黃文健先生如是說(shuō)。
那意味著醬酒要降價(jià)了嗎？
價(jià)格高上去，不容易。要下來(lái)，很容易。
2021年10月以來(lái)，醬酒價(jià)格就在降啊。有的已經(jīng)玩死，有的還在被玩死的路上。
前段時(shí)間，我推送了《山榮說(shuō)酒：被污名化的茅臺(tái)鎮(zhèn)碎沙醬酒，何時(shí)才能正名？》
有沒有為碎沙醬酒正名，我不知道，我知道的是：
碎沙醬酒產(chǎn)能擴(kuò)張，產(chǎn)量驚人?，F(xiàn)在，我再跟各位酒友打個(gè)賭：
明年、2022年，碎沙醬酒的助力下，將進(jìn)一步加劇茅臺(tái)鎮(zhèn)的『價(jià)格回歸』。
（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）
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醬酒要降價(jià)！醬酒要降價(jià)！醬酒要降價(jià)！
這對(duì)多數(shù)醬酒人和茅臺(tái)鎮(zhèn)人而言，大概不是一個(gè)什么好消息。
以當(dāng)前市場(chǎng)風(fēng)生水起的某醬酒品牌為例，價(jià)格是標(biāo)的挺高，也想賣得高。
用我的話說(shuō)，就是『高價(jià)位，無(wú)品位』。
醬酒的高昂價(jià)位，很多人對(duì)醬酒望而卻步。
也許、可能，中國(guó)人并沒有茅臺(tái)鎮(zhèn)人認(rèn)為那么富有。
眾多醬酒發(fā)力次高端，但其價(jià)位與品位往往不相稱，其品質(zhì)、文化等的匹配度，令消費(fèi)者無(wú)所適從。
作為政商勾兌最潤(rùn)滑的『官酒』，勢(shì)必重新思考新的賽道。一直活躍于市場(chǎng)一線的『民酒』，機(jī)會(huì)其實(shí)更大。
盡管醬酒大眾化這條路，比現(xiàn)在的次高端之路，更難走！
當(dāng)然也有好消息，好消息就是：
醬酒一定『越賣越便宜』，消費(fèi)者花更少的或同樣的錢，就能喝到更好的醬酒。
對(duì)絕大多數(shù)酒廠而言，意味著平均利潤(rùn)下降。
你仍有機(jī)會(huì)獲得高額或超額利潤(rùn)。因?yàn)榘殡S著這種消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)，就會(huì)出現(xiàn)更多新的消費(fèi)品牌。
比如，新的口紅品牌完美日記。比如，你真的做出一個(gè)新的醬酒消費(fèi)品牌來(lái)。
接下來(lái)，我宣布：醬酒大眾化，現(xiàn)在正式開始！
我不是算命先生。我是中國(guó)醬酒愚公周山榮。
趁著酒勁發(fā)完高論，酒后一概不認(rèn):-D
——這個(gè)世界上，沒有人是對(duì)的，除非你自己證明！
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