經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的注冊(cè)、駁回、復(fù)審、起訴、放棄、致歉一系列如反轉(zhuǎn)劇般的歷程之后，終于茅臺(tái)選擇了“放下”。
曾幾何時(shí)，“國(guó)酒茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光“是茅臺(tái)集團(tuán)辦公樓樓頂醒目的大字，激勵(lì)著國(guó)酒工人們奮發(fā)昂揚(yáng)，而今天，似乎幾萬(wàn)人一下子找不到了心中的歸屬。曾幾何時(shí)，”國(guó)酒茅臺(tái)，為您報(bào)時(shí)”在每天的18：59分響起，給億萬(wàn)中國(guó)人帶去了“高品位的生活”。
早在2001年9月，茅臺(tái)集團(tuán)就初次向國(guó)家工商總局商標(biāo)局提交了“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)及圖注冊(cè)的申請(qǐng)，但并未獲得通過(guò)。此后在2006年、2007年、2010年，茅臺(tái)集團(tuán)又多次提交過(guò)“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)申請(qǐng)，除最后一次商標(biāo)申請(qǐng)通過(guò)初審?fù)?，此前的商?biāo)申請(qǐng)均已失效，而初審?fù)ㄟ^(guò)帶來(lái)的卻是同行業(yè)的圍剿，包括山西汾酒、五糧液、劍南春、舍得酒業(yè)在內(nèi)的各大酒企，及經(jīng)銷(xiāo)商、律師事務(wù)所在內(nèi)的31方紛紛提出商標(biāo)異議申請(qǐng)。短短3個(gè)月公示期內(nèi)，工商總局商標(biāo)局共收到異議書(shū)95件次。今年5月25日，商標(biāo)委再度決定對(duì)這一商標(biāo)不予核準(zhǔn)注冊(cè)。
業(yè)內(nèi)很多朋友都在感慨：這個(gè)“國(guó)酒”二字，摘下來(lái)容易，重新掛上去就難了。誠(chéng)然，“國(guó)酒”二字的角逐本身代表著企業(yè)與企業(yè)之間品牌資源的爭(zhēng)奪，任何一家酒企都想獨(dú)占鰲頭。因?yàn)?/span>“國(guó)酒”的國(guó)字帶有“國(guó)內(nèi)最好的酒”、“國(guó)家級(jí)的酒”的質(zhì)量評(píng)價(jià)含義，作為注冊(cè)商標(biāo)組成部分獨(dú)占使用，易對(duì)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序造成負(fù)面影響。
同樣，筆者也在此吐槽一句，任何一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的白酒品牌，想要突破傳統(tǒng)品牌在品牌力上的藩籬，是非常之難的，原因就在于中國(guó)的傳統(tǒng)白酒品牌，基本上并不是做市場(chǎng)做出來(lái)的，真正運(yùn)作市場(chǎng)的基本上都是區(qū)域性、時(shí)效性品牌，也就是在某一區(qū)域的某一段時(shí)間是品牌，鐵打的名牌流水的區(qū)域品牌。而長(zhǎng)居品牌瑯琊榜的名牌，都是“御賜”的，國(guó)家評(píng)定的。
打開(kāi)百度百科，對(duì)“中國(guó)名酒”的定義是：國(guó)家評(píng)定的質(zhì)量最高的酒。我國(guó)共進(jìn)行過(guò)5次對(duì)白酒的國(guó)際級(jí)評(píng)比，以中國(guó)四大名酒“汾酒、瀘州老窖、茅臺(tái)酒、西鳳酒”在歷次國(guó)家評(píng)酒會(huì)上都被評(píng)為名酒。作為奠定中國(guó)白酒文化和香型的四大名酒。 在“國(guó)家名酒”之外還有“國(guó)家級(jí)優(yōu)質(zhì)酒”的級(jí)別，國(guó)家級(jí)優(yōu)質(zhì)酒的評(píng)比與名酒的評(píng)比同時(shí)進(jìn)行。而這樣的評(píng)選一共進(jìn)行了五次：
如果沒(méi)有在這五屆評(píng)酒會(huì)上獲得殊榮的品牌，現(xiàn)在想要在市場(chǎng)上獲得成功，難度是御賜品牌的幾十倍以上，除了國(guó)家開(kāi)展評(píng)酒會(huì)之外，各個(gè)地方政府也在開(kāi)展某某省十大名酒的評(píng)選，也就是說(shuō)，在全國(guó)范圍這個(gè)層面有國(guó)家十七大名酒和你PK，在地方范圍這個(gè)層面有地方名酒和你PK，而大部分地方名酒基本上是屬于國(guó)有性質(zhì)的企業(yè)。新興品牌的突圍之路，荊棘密布！
如果摘掉茅臺(tái)“國(guó)酒”帽子是為了打造公平的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們是否可以理解為，中國(guó)八大名酒、中國(guó)十大名酒這樣的名頭，其實(shí)也該取消？
如果說(shuō)摘掉茅臺(tái)“國(guó)酒”的帽子是為了避免讓消費(fèi)者“誤以為”茅臺(tái)酒是中國(guó)最好的白酒，那么所謂的“國(guó)窖”是不是可以理解為誤導(dǎo)消費(fèi)認(rèn)為該產(chǎn)品是窖酒（濃香酒）里面最好的酒，或者說(shuō)他的窖池是全中國(guó)最好的窖池？
如果摘掉茅臺(tái)“國(guó)酒”的帽子是為了避免讓消費(fèi)者受到夸大性、具有欺騙性質(zhì)的宣傳，那么“紅毛料酒”是不是早該下架了？那么國(guó)密某酒是否意味著重大的國(guó)家機(jī)密，國(guó)粹酒是否意味著這是中國(guó)傳統(tǒng)文化的精粹，而其他酒都不如他？
在茅臺(tái)人不甘的眼神中、悲語(yǔ)中，在同行的手舞足蹈、彈冠相慶中，“國(guó)酒茅臺(tái)”的店招被默默地?fù)Q成了“貴州茅臺(tái)”，這似乎是“法制”的勝利，卻是中國(guó)農(nóng)耕文化帶來(lái)的劣根性之表現(xiàn)，木秀于林風(fēng)必摧之，行高于人，人必非之！
但是，好在茅臺(tái)早已經(jīng)搶占了“國(guó)酒”在消費(fèi)者心目中的心智，即使摘掉了“國(guó)酒”的帽子，你走在大街上隨便問(wèn)一個(gè)人“你知道國(guó)酒是什么牌子嗎”，我相信十有八九不會(huì)說(shuō)“五糧液”“郎酒”“瀘州老窖”“汾酒”吧？我相信在餐桌上，當(dāng)你拿出“某糧液”、“某窖2684”“三水分酒”的時(shí)候，別人會(huì)覺(jué)得這個(gè)酒比茅臺(tái)更尊貴？即使摘掉了國(guó)酒的帽子，相信還是會(huì)有人擦邊說(shuō)“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國(guó)兩大醬香白酒，其中一個(gè)是某某狼。某某狼，中國(guó)兩大醬香白酒之一”吧？他不會(huì)跳出來(lái)說(shuō)，中國(guó)醬香白酒某某狼，沒(méi)有之一吧？
與茅臺(tái)酒摘下“國(guó)酒”二字欣然對(duì)應(yīng)的是，第二屆“茅粉節(jié)”在茅臺(tái)盛大開(kāi)幕！9月30日的赤水河畔，匯聚了來(lái)自不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同年齡的2000多名嘉賓，初見(jiàn)微笑，再見(jiàn)擁抱，以“茅粉節(jié)”之名。2018第二屆全球茅粉節(jié)盛大舉行，到場(chǎng)的嘉賓和更多心向往而身不能至的茅粉，用不同的語(yǔ)言，從世界各個(gè)角落傳遞同樣的訊息——“我們是茅粉”。
這是對(duì)“國(guó)酒”摘牌最有力的抗?fàn)帲莻€(gè)傳統(tǒng)的時(shí)代過(guò)去了，不要羨慕哥，哥已經(jīng)是個(gè)傳說(shuō)！哥脫去戰(zhàn)袍依舊所向披靡！當(dāng)你們還在糾結(jié)是否是“國(guó)酒”的時(shí)候，茅臺(tái)已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身，開(kāi)展屬于自己的社群營(yíng)銷(xiāo)，以“茅粉”的名義，在一起。而筆者關(guān)注的眾多文化名人都齊聚茅臺(tái)，以能受邀參加茅粉節(jié)而倍感自豪，在這個(gè)消費(fèi)者掌握消費(fèi)主權(quán)的時(shí)代，你還把國(guó)封的、省封的、自封的名頭奉若圭臬那你就out了，現(xiàn)在唯有消費(fèi)者封你為“國(guó)酒”你才有資格當(dāng)老大！
這是一個(gè)以用戶(hù)是誰(shuí)為戰(zhàn)場(chǎng)的年代，你還在強(qiáng)調(diào)你是誰(shuí)？南轅北轍！這是營(yíng)銷(xiāo)4.0的時(shí)代：
營(yíng)銷(xiāo) 1. 0 就是工業(yè)化時(shí)代，以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)， 解決企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地“交易”的問(wèn)題，功能訴求、差異化賣(mài)點(diǎn)成為幫助企業(yè)從產(chǎn)品到利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)馬克思所言“驚險(xiǎn)一躍”的核心。
營(yíng)銷(xiāo) 2. 0 是以消費(fèi)者導(dǎo)為向的營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅需要產(chǎn)品有功能差異，更需要企業(yè)向消費(fèi)者訴求情感與形象，因此這個(gè)階段出現(xiàn)了大量以品牌為核心的公司。
營(yíng)銷(xiāo) 3. 0 是以?xún)r(jià)值觀(guān)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，它把消費(fèi)者從企業(yè)“捕捉的獵物”還原成“豐富的人”，是以人為本的營(yíng)銷(xiāo)。
營(yíng)銷(xiāo)4. 0以大數(shù)據(jù)、社群、價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀(guān)，讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的創(chuàng)造中來(lái)。在數(shù)字化連接的時(shí)代，洞察與滿(mǎn)足這些連接點(diǎn)所代表的需求，幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，就是營(yíng)銷(xiāo)4. 0所需要面對(duì)和解決的問(wèn)題，它是以?xún)r(jià)值觀(guān)、連接、大數(shù)據(jù)、社區(qū)、新一代分析技術(shù)為基礎(chǔ)所造就的。（摘錄自：菲利普·科特勒(Philip Kotler); (印尼)何麻溫·卡塔加雅(Hermawan Kartajaya); (印尼)伊萬(wàn)·塞蒂亞萬(wàn)(Iwan Setiawan). 營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字 (科特勒營(yíng)銷(xiāo)系列) (Kindle 位置 148-156). 北京華章圖文信息有限公司. Kindle 版本.）
當(dāng)你認(rèn)為茅臺(tái)的成功僅僅是沾了“國(guó)酒”的光，那么是你還沒(méi)讀懂茅臺(tái)，茅臺(tái)用他持之以恒的高品質(zhì)產(chǎn)品構(gòu)成了他最固若金湯的城墻，品牌是對(duì)品質(zhì)的承諾，品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。這一點(diǎn)，多年來(lái)茅臺(tái)都做到了，而今天茅臺(tái)摘下“國(guó)酒”的帽子，選擇尊重消費(fèi)者作為主體，與消費(fèi)者深度互動(dòng)，我深信，茅臺(tái)會(huì)像蛻掉笨拙身軀的蝴蝶一樣展翅飛翔，更加絢爛！因?yàn)椋?/span>“國(guó)酒”，只在消費(fèi)者心中??！
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