作為新零售50人，蔣青云認(rèn)為，盡管跟千家萬(wàn)戶(hù)有關(guān)系，但長(zhǎng)期以來(lái)零售業(yè)其實(shí)非常傳統(tǒng)，發(fā)展也沒(méi)有太大的波瀾，在中國(guó)并不受重視。
阿里巴巴2016年提出新零售，在構(gòu)造全新的話術(shù)體系過(guò)程中，讓零售受到了全社會(huì)的關(guān)注，“以至于大學(xué)商學(xué)院可以開(kāi)設(shè)零售課了”。
從企業(yè)家的創(chuàng)新實(shí)踐到MBA的課堂案例，新零售受到了商業(yè)、管理、營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域越來(lái)越多的關(guān)注，從案例介紹到理論模型再回到行動(dòng)指南，商學(xué)院在新零售最新理念的傳播中扮演了重要的角色。
本文中，蔣青云從發(fā)展階段、零售戰(zhàn)略、零售三商等方面講述了新零售的概念和內(nèi)涵。
復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任蔣青云教授，更愿意把新零售解釋為新時(shí)代的零售。
在采訪的一開(kāi)始，他就回到零售在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的經(jīng)典定義：零售就是廠商把產(chǎn)品或者服務(wù)通過(guò)特定的渠道交付給最終消費(fèi)者的過(guò)程，并在這個(gè)過(guò)程中傳遞及創(chuàng)造價(jià)值。
新零售發(fā)展三階段
新零售這一概念，從2016年馬云在云棲大會(huì)上正式提出，演變至今有三個(gè)階段：
第一階段，是相對(duì)于傳統(tǒng)零售，作為一種新渠道覆蓋市場(chǎng)。市場(chǎng)覆蓋一般是擴(kuò)大市場(chǎng)做大規(guī)模，目的是讓顧客買(mǎi)得到。
第二階段，借助以沃爾瑪為代表的企業(yè)創(chuàng)立的精益管理思想，通過(guò)新零售助益提升零售效率。在零售新時(shí)代，大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，可以大大改善管理績(jī)效。
第三個(gè)階段，是體驗(yàn)革命。零售的出發(fā)點(diǎn)，是為消費(fèi)者傳遞和創(chuàng)造價(jià)值，新零售通過(guò)更好的消費(fèi)者體驗(yàn)讓零售回歸本源。
在蔣青云看來(lái)，零售進(jìn)入新時(shí)代最重要的標(biāo)志，一是線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)了線上線下的協(xié)同；二是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，目前看主要是大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用。
新時(shí)代的零售在價(jià)值傳遞的過(guò)程中因?yàn)橛辛诉@兩個(gè)推手，擁有了更大的想象空間。
但不管是大數(shù)據(jù)應(yīng)用，線上線下融合或是技術(shù)驅(qū)動(dòng)，最終看的還是零售的效率，效率是衡量商業(yè)機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期價(jià)值的終極性目標(biāo)之一。
“如果離開(kāi)了效率來(lái)談新零售，相當(dāng)于無(wú)本之木。“
研究新零售，先關(guān)注零售戰(zhàn)略
蔣青云認(rèn)為研究新零售，了解新零售的基礎(chǔ)是這樣三個(gè)方面：
第一是零售戰(zhàn)略；
第二是零售服務(wù)產(chǎn)出（Service Output），也就是服務(wù)產(chǎn)出組合；
第三是零售流，即零售背后的信息流、物流、資金流等的運(yùn)營(yíng)水平如何。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇清晰的零售戰(zhàn)略決定了企業(yè)的發(fā)展方向。
而作為商學(xué)院的教授，蔣青云研究企業(yè)案例的第一步便是關(guān)注企業(yè)是否提出明確清晰的新零售戰(zhàn)略，其次是企業(yè)是否擁有匹配的能力來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，或者如何通過(guò)發(fā)展自身的能力，比如通過(guò)收購(gòu)、兼并等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
零售戰(zhàn)略分析主要基于利潤(rùn)目標(biāo)模型（通常被稱(chēng)為杜邦公式，這里稱(chēng)為“零售戰(zhàn)略利潤(rùn)目標(biāo)模型”）
零售戰(zhàn)略利潤(rùn)目標(biāo)模型
如上模式，等式右邊是企業(yè)最關(guān)注的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率，是由等式左邊的三組指標(biāo)（分子式）聯(lián)合作用的結(jié)果。假設(shè)其他兩組不變，提高某一組指標(biāo)，就能夠形成一種零售戰(zhàn)略思路。
提高凈利潤(rùn)和凈銷(xiāo)售額的比率，是“高毛利率戰(zhàn)略”。
選擇這一戰(zhàn)略的一般是精品百貨企業(yè)。其消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格敏感性較低，毛利率可以做得很高，零售企業(yè)在服務(wù)上的關(guān)鍵是提供極致顧客體驗(yàn)。
提高凈銷(xiāo)售額與總資產(chǎn)之間的比率，是“高周轉(zhuǎn)水平戰(zhàn)略”。這個(gè)比率越高，表明同樣的資產(chǎn)完成了更高的銷(xiāo)售額。
高周轉(zhuǎn)模型的典型代表就是大賣(mài)場(chǎng)。大賣(mài)場(chǎng)的高周轉(zhuǎn)體現(xiàn)了其精益化管理的水平，一般其零售經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)需要在信息系統(tǒng)的支撐下完成更高的周轉(zhuǎn)。
這種零售戰(zhàn)略在新零售時(shí)代，體現(xiàn)在通過(guò)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，在提升周轉(zhuǎn)率的同時(shí)，能夠減少存貨和缺貨狀況，從而提升整體經(jīng)營(yíng)效率。
在傳統(tǒng)零售時(shí)代，有生命力的企業(yè)主要選擇以上兩種戰(zhàn)略模型：“精品百貨戰(zhàn)略”，即高毛利、低周轉(zhuǎn)和“大賣(mài)場(chǎng)戰(zhàn)略”，即高周轉(zhuǎn)的模型，價(jià)格比較便宜，商品薄利多銷(xiāo)。這兩種零售模式是最具有競(jìng)爭(zhēng)力的。
第三個(gè)戰(zhàn)略是提高總資產(chǎn)對(duì)凈資產(chǎn)的比率，這是高杠桿戰(zhàn)略。從財(cái)務(wù)的角度來(lái)看便是提高“杠桿水平”。在零售戰(zhàn)略中，杠桿主要是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。
比如，現(xiàn)在零售企業(yè)常用的加盟連鎖，其核心就是用別人的企業(yè)家精神快速提升自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)模賺取利潤(rùn)。
杠桿水平相當(dāng)于一個(gè)放大器，可以放大“高毛利低周轉(zhuǎn)”“高周轉(zhuǎn)低毛利”兩種戰(zhàn)略各自的優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)戰(zhàn)略模型，每一個(gè)零售企業(yè)到底如何去做，采用哪一類(lèi)模型？蔣青云建議要根據(jù)所服務(wù)的市場(chǎng)，根據(jù)企業(yè)已有的能力做選擇。
以永輝的超級(jí)物種和盒馬鮮生為例，兩者都是生鮮領(lǐng)域的新零售企業(yè)，各自的定位和優(yōu)勢(shì)也是不同的。
盒馬鮮生因?yàn)橛辛税⒗锇桶偷馁Y源扶持，擁有豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以通過(guò)數(shù)據(jù)的運(yùn)用，更好地提煉、洞察消費(fèi)者需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。
而超級(jí)物種不同，永輝擅長(zhǎng)做大賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，對(duì)生鮮品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富，擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。所以它切入新零售市場(chǎng)，會(huì)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，生鮮品種，生鮮源產(chǎn)地，生鮮烹飪的味道。
不斷優(yōu)化零售服務(wù)組合
確定了零售戰(zhàn)略，企業(yè)需要更好的零售服務(wù)組合來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的落地。
“零售服務(wù)組合”作為一個(gè)學(xué)術(shù)名詞，主要包含了6個(gè)要素：
第一個(gè)是空間便利性，第二個(gè)是商品的組合，第三個(gè)是顧客等待的時(shí)間長(zhǎng)短，第四個(gè)是購(gòu)買(mǎi)批量的多寡；第五個(gè)是顧客服務(wù)水平；第六個(gè)是顧客信息咨詢(xún)的能力。
蔣青云選取了離家50米距離的便利店、離家1千米的超市和離家五六千米的大賣(mài)場(chǎng)三種不同的業(yè)態(tài)，分析了零售服務(wù)組合要素的不同配置。
以日常生活用品牙刷為例，如果緊急需要，通常去最近的便利店采購(gòu)，它的品類(lèi)有限，每一個(gè)品類(lèi)的花色品種也有限，店員不需要提供什么服務(wù)。
但是在較遠(yuǎn)的大賣(mài)場(chǎng)里，牙刷通常是成組出售的，選擇范圍大大豐富，消費(fèi)者可以一站式采購(gòu)，并馬上帶走，消費(fèi)者還可以通過(guò)各類(lèi)印刷和電子信息了解商品狀況，但不會(huì)享受高水平的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。
超市的零售服務(wù)組合介于便利店和大賣(mài)場(chǎng)之間。
在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，電商平臺(tái)則增加了服務(wù)組合的多樣性。
在新零售領(lǐng)域，服務(wù)組合優(yōu)化的重點(diǎn)是怎樣把最好的產(chǎn)品，在最好的時(shí)間和最好的場(chǎng)景下，傳遞給最正確的顧客。
前段時(shí)間盒馬發(fā)布消息，將推出“盒小馬”，在標(biāo)準(zhǔn)盒馬鮮生基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出可以進(jìn)駐大潤(rùn)發(fā)連鎖賣(mài)場(chǎng)的零售模型，替代大潤(rùn)發(fā)原有的生鮮品類(lèi)和周邊品類(lèi)服務(wù)。
這樣的服務(wù)組合在蔣青云看來(lái)，便是侯毅對(duì)于盒馬這一品牌的零售服務(wù)組合的升級(jí)，能夠充分發(fā)揮規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。
從零售到新零售，需要3Q革命
“今天，傳統(tǒng)零售業(yè)比以往任何時(shí)候都需要3Q革命”，3Q是智商IQ、情商EQ和逆商AQ的合稱(chēng)，蔣青云將傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)向新零售實(shí)踐的障礙總結(jié)為“智商”低下、“情商”短缺、“逆商”用錯(cuò)了方向。
傳統(tǒng)零售業(yè)迎接新零售的挑戰(zhàn)，首先要解決提升智商的問(wèn)題。
企業(yè)的“智商”，在管理學(xué)上便是商業(yè)智能（Business Intelligence）：一個(gè)公司如何充分挖掘自己所擁有的信息資源，通過(guò)對(duì)信息的整合分析提高決策水平。
根據(jù)蔣青云的觀察，在電商崛起之前，傳統(tǒng)零售企業(yè)幾乎沒(méi)有能力運(yùn)用內(nèi)外部數(shù)據(jù)和信息研判市場(chǎng)趨勢(shì)、洞察消費(fèi)者行為，反倒是將數(shù)據(jù)拱手讓給咨詢(xún)公司，最終用購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)公司服務(wù)的方式來(lái)提升管理經(jīng)營(yíng)水平。
“這種數(shù)據(jù)管理水平的低能，對(duì)企業(yè)是一種極大的浪費(fèi)”。蔣青云同時(shí)也明白，企業(yè)應(yīng)對(duì)智商革命，最大的難點(diǎn)在人才的吸引上，需要重新設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制，這對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
情商意味著對(duì)消費(fèi)者的同理心，在新零售時(shí)代，則意味著更精準(zhǔn)、更深刻的消費(fèi)者洞察。
無(wú)論是中國(guó)的海底撈，還是美國(guó)的線上鞋業(yè)零售平臺(tái)Zappos，都是通過(guò)重新設(shè)計(jì)購(gòu)物流程，優(yōu)化各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)提升顧客體驗(yàn)。
隨著新零售發(fā)展新階段的來(lái)臨，情商提升的需求更為迫切。
“我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了時(shí)代。”2018年阿里巴巴收購(gòu)高鑫零售，大潤(rùn)發(fā)創(chuàng)始人黃明端辭任時(shí)的這句話，在蔣青云看來(lái)，是傳統(tǒng)零售業(yè)逆商用錯(cuò)了方向的最佳注腳。
上海SMG旗下的“東方購(gòu)物“，是電視購(gòu)物的先驅(qū)企業(yè)，2006年開(kāi)始營(yíng)業(yè)，6年時(shí)間業(yè)績(jī)從0到突破100億，發(fā)展飛速。此后的6年里，業(yè)績(jī)卻一直徘徊不前，增長(zhǎng)率持續(xù)走低。
當(dāng)年?yáng)|方購(gòu)物的目標(biāo)人群是上海退休在家的家庭主婦，55歲左右，不一定有觸網(wǎng)能力，但熟悉電話使用，具有家庭購(gòu)物的決策權(quán)和相對(duì)較高的消費(fèi)水平。
被她們看上的產(chǎn)品往往會(huì)成為爆款，因?yàn)樗齻兊馁?gòu)物體驗(yàn)?zāi)苡绊懮鐓^(qū)周邊有相似偏好的人。
但是10年之后，同樣是55歲的上海家庭主婦，她們的購(gòu)物渠道已經(jīng)轉(zhuǎn)向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，在淘寶、微信上購(gòu)物。
蔣青云認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)物渠道發(fā)生了遷移，但經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，及時(shí)響應(yīng)，用戶(hù)流失不可避免。
營(yíng)銷(xiāo)理論總是落后于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
企業(yè)在新零售的實(shí)踐上狂奔突擊，留給理論研究者更多的是創(chuàng)新研究的緊迫感。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)理論總是落后于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。
蔣青云也認(rèn)同，“這個(gè)我們不需要去悲觀，因?yàn)檎麄€(gè)管理學(xué)就是這樣。營(yíng)銷(xiāo)理論在新的時(shí)代，它的根本原理并沒(méi)有過(guò)時(shí)，只是它的視野，它的分析工具和管理工具需要與時(shí)俱進(jìn)”。
應(yīng)對(duì)新零售時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，蔣青云再次強(qiáng)調(diào)：
第一要懂顧客；
第二是想辦法通過(guò)所有資源的調(diào)用，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求，這涉及企業(yè)整體戰(zhàn)略；
第三是用不斷的創(chuàng)新超越消費(fèi)者的期望，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。
管理學(xué)，是在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，不斷提煉出體系和工具，來(lái)幫助企業(yè)家提升經(jīng)營(yíng)效率。
經(jīng)由大量的企業(yè)實(shí)踐觀察和分析，研究者可能會(huì)形成一個(gè)理論架構(gòu)。在理論架構(gòu)基礎(chǔ)上，開(kāi)放探討，讓實(shí)踐的方向更加準(zhǔn)確，實(shí)踐的效益更加有把握，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。
