就在部分線上線下的企業(yè)擺好姿勢以迎接新零售的臨幸之時，一些看上去有些傳統(tǒng)的商業(yè)模式正在悶聲發(fā)大財。
網(wǎng)易嚴選就是很好的一例。雖然與諸如超級物種、盒馬鮮生、無人便利店等熱門的新零售模式相比，這個掛靠在網(wǎng)易郵箱下面的垂直電商看上去毫無新意可言，但創(chuàng)辦一年來，它交出了一份亮眼的成績單。
截止去年9月，上線不到半年時間，網(wǎng)易嚴選月均銷售額達到6000萬元。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊對此寄予厚望，他給網(wǎng)易嚴選定下的目標是，2017年銷售額超過70億元。數(shù)據(jù)顯示，得益于網(wǎng)易嚴選和網(wǎng)易考拉的增長，2016年網(wǎng)易相關(guān)業(yè)務(wù)同比翻番。
有知情者對《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）透露，網(wǎng)易嚴選的毛利率在35%-45%之間，其中包括因處理庫存而損失掉的部分利潤。這意味著，網(wǎng)易嚴選的毛利率要高于京東的16.1%、唯品會的23.5%，也要高于亞馬遜的33%，似乎是目前已知的B2C電商中毛利率最高的平臺。
網(wǎng)易嚴選的快速增長讓競爭對手嗅探出市場機會。繼網(wǎng)易之后，阿里悄然上線淘寶心選，從頁面到后臺，對標網(wǎng)易嚴選的痕跡非常明顯?！鞍⒗锷踔翉木W(wǎng)易嚴選的挖人過來幫忙做淘寶心選”。上述知情人士告訴《第三只眼看零售》。
另外，小米旗下的米家有品也走的是類嚴選路線。與網(wǎng)易嚴選和淘寶心選不同的是，前二者商品均為自營，而米家有品平臺屬性較強，銷售的商品來自獨立商戶開設(shè)的店鋪。按照小米的定義，這些商戶屬于小米生態(tài)圈的組成部分，很多商家都有雷軍參與投資。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭都瞄準了嚴選模式：一端連接著制造商，一端連接著消費者，通過精選品類的方式將商品推薦給細分人群，這種F2C（Factory to Customer）的零售模式正在顛覆傳統(tǒng)電商。
高度垂直的細分定位
5000支單品瞄準“新中產(chǎn)”階層
“網(wǎng)易嚴選瞄準的是35歲以內(nèi)，對商品品質(zhì)有一定要求的顧客群。與傳統(tǒng)網(wǎng)購客群不同，他們不喜歡花里胡哨的東西，也不喜歡在浩瀚的商品海洋里東挑西選，而網(wǎng)易嚴選恰恰滿足了這一客群的需求?！币晃环治鋈耸勘硎?。
財經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)提出“新中產(chǎn)”的概念。他認為，伴隨著城市人口達到9.4億左右，中國將出現(xiàn)大概3億到3.5億的中產(chǎn)階級。這些“新中產(chǎn)”已經(jīng)跨過低價的需求，開始愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單，他們愿意為高品質(zhì)生活支付一定的溢價。毫無疑問，網(wǎng)易嚴選瞄準的便是這一群體。
從品類結(jié)構(gòu)來看，網(wǎng)易嚴選聚焦在居家、餐廚、配件、服裝、洗護、嬰童、雜貨以及食品等少數(shù)品類，這與京東、天貓等大而全的品類布局截然不同。在商品包裝設(shè)計和用戶界面來看，網(wǎng)易嚴選力求簡潔、風格統(tǒng)一，也滿足“新中產(chǎn)”階層的審美偏好?！皣肋x模式，顏值很重要”，淘寶心選相關(guān)負責人表示。
在《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）看來，網(wǎng)易嚴選正在顛覆傳統(tǒng)電商的兩大理念：一是商品數(shù)并非越多越好。傳統(tǒng)電商通常有百萬級的SKU，講究長尾優(yōu)勢，但網(wǎng)易嚴選只有5000支單品，并且每一品類只提供少數(shù)幾種商品供消費者選擇；二是消費群覆蓋并非越廣越好。在數(shù)百萬的SKU和長尾商品的支撐下，傳統(tǒng)電商的消費群體覆蓋了各個年齡層，幾乎是“男女通吃，老少咸宜”，但網(wǎng)易嚴選只瞄準已經(jīng)跨過低價的需求，愿意為生活質(zhì)量、健康、品味買單的新中產(chǎn)階層。
從網(wǎng)易嚴選到米家有品，嚴選模式的驅(qū)動力來自網(wǎng)購顧客群的變化。研究表明，未來網(wǎng)購用戶趨于細分，90后、老年、女性成為消費新動力，今后電商企業(yè)應(yīng)提供更精準的服務(wù)，來滿足不同消費群體的需求。
易觀智庫發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報2017》指出，在用戶規(guī)模、市場滲透率無法實現(xiàn)進一步快速增長的背景下，通過創(chuàng)新能力在現(xiàn)有規(guī)模下提升效率、實現(xiàn)差異化競爭就顯得尤為重要。因此，以網(wǎng)易嚴選為代表的嚴選模式電商又被冠以新的稱呼：品質(zhì)電商。商務(wù)部內(nèi)貿(mào)專家委員會主任黃海就曾提出，品質(zhì)是電商轉(zhuǎn)型升級的必由之路。
嚴選模式的可怕之處
百貨店的品質(zhì)、大賣場的價格
工廠位于廣州的家居鞋生產(chǎn)商汪先生（應(yīng)采訪對象要求，此處用化名）有幸成為淘寶心選拖鞋品類的兩家供應(yīng)商之一。
由于要對標網(wǎng)易嚴選，淘寶心選的商品經(jīng)營也要與網(wǎng)易嚴選看起。汪先生工廠制造的家居鞋有數(shù)百種之多，但淘寶心選最終只挑選了記憶棉做面料，聚氨酯做鞋底，并加入鞋底防滑工藝的一款四季拖?！斑@種拖鞋定位高端，一般只在百貨商店銷售，零售價要接近100元。按照傳統(tǒng)的流通模式，從工廠到零售終端，價格至少翻了四五倍”。汪先生告訴《第三只眼看零售》。
但淘寶心選采購回去之后，零售價至多翻一番，從而使得這款與百貨店相同品質(zhì)的拖鞋能夠以非常親民的價格與消費者見面。由于淘寶心選是一次性買斷商品，自己負責處理庫存，并且給供應(yīng)商留出了足夠的利潤空間，使得供應(yīng)商不必偷工減料來確保自己的利益，從而在源頭上保證了商品品質(zhì)。
可以看出，高性價比是嚴選模式的可怕之處。通俗來講，就是百貨店的商品品質(zhì)、大賣場的銷售價格。在這方面，網(wǎng)易嚴選走得更遠。
在創(chuàng)立之處，網(wǎng)易嚴選巧妙使用與名牌零售商同樣的工廠和材質(zhì)來生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，比如它使用無印良品、雙立人等國際知名品牌同樣制造商和材質(zhì)，產(chǎn)出的商品價格卻是這些品牌的一半甚至接近十分之一。這種做法一度讓網(wǎng)易嚴選背上“山寨”的罵名，但同時也孕育了它自己的商業(yè)模式。
網(wǎng)易嚴選將自己的模式稱為ODM。所謂ODM是Original design manufacture的縮寫，直譯為原始設(shè)計制造商。ODM模式就是電商平臺與大牌的原始設(shè)計制造商直連，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)，為消費者甄選高品質(zhì)、高性價比的商品。
據(jù)了解，網(wǎng)易嚴選設(shè)計團隊的已達百人規(guī)模，設(shè)計中心根據(jù)消費者的需求和嚴選本身的風格，提供日式、北歐、新古典、新中式等不同的設(shè)計方案，再由供應(yīng)商進行生產(chǎn)。有知情人透露，由于網(wǎng)易嚴選參與商品設(shè)計，并且直接與供應(yīng)商對接，在保證優(yōu)品低價的同時，毛利率可達35%-45%。
可以看出，實體零售商變革的同時，電商也在不斷進化。此前，《第三只眼看零售》指出，未來制造型零售模式（SPA）將成為零售業(yè)的主要模式，零售商將逐步演化成為商品的生產(chǎn)組織者。在實體店如此，在電商更是如此。
Analysys易觀分析認為，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場將呈現(xiàn)品質(zhì)化升級向上游供應(yīng)鏈延伸趨勢：新興電商通過向上游供應(yīng)鏈延伸，由買手選品、產(chǎn)品設(shè)計、原料及產(chǎn)地控制等專注于商品品質(zhì)的創(chuàng)新電商模式呈現(xiàn)高速成長。
庫存周轉(zhuǎn)長達100天
嚴選模式的瓶頸在哪里？
“嚴選模式的瓶頸也很明顯，首當其沖便是高居不下的周轉(zhuǎn)天數(shù)。以網(wǎng)易嚴選為例，由于所有商品都要自己消化庫存，并且經(jīng)營的很多商品都是耐用品，這使得它的周轉(zhuǎn)天數(shù)超過100天”。上述知情人士告訴《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）。
100天的周轉(zhuǎn)天數(shù)是一個非常可怕的數(shù)字，以2013年各大電商平臺的數(shù)據(jù)來比較。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2013年京東庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是32天，同期當當網(wǎng)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是70-90天。可以看出，網(wǎng)易嚴選的周轉(zhuǎn)天數(shù)要高出同行很多。
另一方面，就是品類擴張的問題。目前來看，嚴選模式這種小而美的垂直電商形態(tài)具有較高毛利率和客戶粘合度，但它要進一步擴大銷售規(guī)模，形成自己的戰(zhàn)略壁壘，就必須要進行品類擴張。這意味著此前高度細分化、垂直化以及專業(yè)化的選品和采購優(yōu)勢將會被稀釋——SKU數(shù)越多，商品深度和專業(yè)度就隨之下降。
這也是為什么折扣店、會員店都在控制單品數(shù)的主要原因——ALDI的商品數(shù)1600種左右，而沃爾瑪山姆會員店和Cotsco的商品數(shù)在4000-6000種之間。如果嚴選模式的電商要繼續(xù)擴充品類，那么多少個SKU是最合適的？擴充之后是否還能保持自己原來的調(diào)性和對消費者的粘合度。規(guī)?；痛怪被褪莻€對立統(tǒng)一的過程，如何平衡二者之間的關(guān)系？
“目前網(wǎng)易嚴選借鑒無印良品，走的是日系風格，這一圈層的消費者相對是少數(shù)，不排除網(wǎng)易嚴選未來會推出歐美風、韓國風等不同風格、不同主題的垂直類電商品牌以達到覆蓋更廣范圍的消費者的目的”。上述知情人士表示。
最后一點，就是投資回報的問題。網(wǎng)易嚴選和淘寶心選其實都是幫著大款在做有“情懷”的事情，雖然從商業(yè)模式上來講，嚴選是一種成立的商業(yè)邏輯，但按照互聯(lián)網(wǎng)萬家的胃口和投資預期來看，這種小而美的商業(yè)形態(tài)的投資回報率很低。
“網(wǎng)易嚴選和淘寶心選都屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邊走邊看的實驗項目，未來的方向也不是非常清晰”。上述知情人士表示。
但在《第三只眼看零售》看來，嚴選模式對實體店的觸動要遠遠高于傳統(tǒng)電商。試想一下，假設(shè)網(wǎng)易嚴選今年銷售額達到了70億元，以這樣的銷售規(guī)模和基于5000支單品的直采模式，完全可以創(chuàng)造出更具性價比、品質(zhì)更高的商品來反饋消費者，正所謂百貨店的品質(zhì)，大賣場的價格，這將對具有相同品類的實體店形成巨大沖擊。
“拖鞋只是小甜點，床品上的利潤更加豐厚。如果嚴選類電商以拖鞋作為消費者的引流發(fā)動機，并且開發(fā)出拖鞋、床品以及居家服等系列基于生活解決方案的系列商品，那將帶來無法想象的利潤空間”。汪先生告訴《第三只眼看零售》。【完】
