【編者按】一邊是新零售吆喝的滿城風(fēng)雨，一邊是實(shí)體商超“滿城關(guān)店”，實(shí)體商超仿佛中了“關(guān)店魔咒”。關(guān)店潮背后究竟是什么原因，本文作者通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)，分析了商超關(guān)店潮的現(xiàn)象，以及相關(guān)的應(yīng)對舉措，數(shù)據(jù)詳實(shí)，干貨頗多。
本文發(fā)自“投資界”，作者：任倩，億歐編輯轉(zhuǎn)發(fā)，供業(yè)內(nèi)參考。
據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，大型商超里，2016年至今沃爾瑪關(guān)閉16家門店，家樂福關(guān)閉5家，永輝關(guān)閉10家，華潤萬家關(guān)閉11家，百佳超市關(guān)閉8家....整個(gè)行業(yè)籠罩著揮之不去的“關(guān)店魔咒”。
正當(dāng)沃爾瑪因2017財(cái)年業(yè)績飆升而進(jìn)入狂歡狀態(tài)時(shí)，頻頻關(guān)店的消息，再度讓可能回暖的零售業(yè)陷入“冰凍”。
3月初，一直對關(guān)店傳言諱莫如深的沃爾瑪不僅在北京望京店貼出“停業(yè)公告”，同時(shí)宣布廣州天利店和長沙高橋店也雙雙撤店，門店對于所剩商品正在清倉處理和轉(zhuǎn)移。
沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)確認(rèn)，因?yàn)槲飿I(yè)有新的商業(yè)規(guī)劃，雙方在充分協(xié)商之后，才做出撤店的決定。這與此前沃爾瑪媒體公關(guān)部對外“三緘其口”的態(tài)度截然不同，如今傳言坐實(shí)，啪啪打臉，而據(jù)望京店多位工作人員透露，高租金、開支大、業(yè)績差其實(shí)才是關(guān)店的主要原因。
也該到“瘦身”的時(shí)候了
過去的2016年，沃爾瑪?shù)哪甓戎黝}是：關(guān)店、裁人。
事實(shí)上，去年初開始，沃爾瑪就對外宣布將在全球范圍內(nèi)關(guān)閉269家店鋪，其中美國本土門店154家，海外市場115家。據(jù)投資界統(tǒng)計(jì)，中國現(xiàn)在已關(guān)掉16家，分布地區(qū)正從一二線城市向三四線城市蔓延。
距離1996年到深圳開設(shè)第一家門店，美國最大零售企業(yè)沃爾瑪入駐中國已經(jīng)有20年了。進(jìn)入中國市場之初，曾在BMG唱片公司任香港及中國大陸地區(qū)董事總經(jīng)理的陳耀昌“空降”沃爾瑪，被委以重任。上任之初，他就提出口號，要建設(shè)“有中國特色的沃爾瑪”。
聽起來是否有些熟悉？入鄉(xiāng)隨俗，沃爾瑪根據(jù)中國各地不同特色，因地制宜，在北京賣糖葫蘆，在湖北的門店賣起了熱干面，為占領(lǐng)中國市場的確費(fèi)盡心思。
當(dāng)時(shí)，陳耀昌被稱為“助力沃爾瑪在中國破冰的關(guān)鍵，將為沃爾瑪中國的擴(kuò)張?zhí)崴佟薄Ｄ莻€(gè)時(shí)期正是各家賣場攻城略地、開拓市場的階段，陳耀昌堅(jiān)持價(jià)格平民化、薄利多銷，率領(lǐng)沃爾瑪一路高歌猛進(jìn)，短短5年內(nèi)在各大城市站穩(wěn)了腳根，成為沃爾瑪（中國）的最大功臣。
從戰(zhàn)略上說，當(dāng)時(shí)沃爾瑪（中國）和陳耀昌都是對的。一方面，沃爾瑪進(jìn)入中國時(shí)，一場經(jīng)濟(jì)危機(jī)剛過，消費(fèi)緊縮，需要用降價(jià)來刺激市場；另一方面，規(guī)模擴(kuò)張，需要通過降價(jià)來擴(kuò)大市場占有份額。然而高速的開拓和持續(xù)低價(jià)策略，也遺留不少隱患。
在電商、山寨商家擠壓的空間里，低價(jià)策略漸漸失靈，成本也在節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)者有了太多選擇，愜意的周末，誰還愿意提著菜籃子去逛超市？
陳耀昌之后，繼任者貝思哲展現(xiàn)了與他完全不同的思路，簡單概括起來只有四個(gè)字：關(guān)店、裁員。沃爾瑪?shù)倪@輪撤店風(fēng)潮看上去是在收縮，實(shí)際上，這是實(shí)體零售商們在尋求突圍后找到的“瘦身”之路。
揮不去的“關(guān)店魔咒”
從鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的關(guān)店消息傳出到正式撤離，也才不過一周時(shí)間。但諸如沃爾瑪這種“關(guān)店大戲”，在近幾年的零售業(yè)界卻不間斷上演。
2016年底，一直以“零關(guān)店率”自居的大潤發(fā)，終究無法再維持其在內(nèi)陸連續(xù)19年未關(guān)一家店的紀(jì)錄，宣布其在山東濰坊的濰一廣場店正式關(guān)閉。而就在大潤發(fā)之前，華堂商場在華第一家門店——十里堡華堂，也在經(jīng)營18年后悄然關(guān)店。
聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，在百貨、購物中心及大型超市業(yè)態(tài)中，46家公司共關(guān)閉了185家門店，其中不乏家樂福、永旺、永輝等國際巨頭。詳見下表：
而據(jù)投資界不完全統(tǒng)計(jì)，分業(yè)態(tài)來看，大型超市里，2016年至今沃爾瑪關(guān)閉16家門店，家樂福關(guān)閉5家，永輝關(guān)閉10家，華潤萬家關(guān)閉11家，百佳超市關(guān)閉8家，卜蜂蓮花關(guān)閉4家。
與2015年關(guān)閉43家大型超市相比，2016年關(guān)店數(shù)量大幅增加，下半年關(guān)店速度明顯加快，下半年關(guān)店面積整體大于上半年；粗略統(tǒng)計(jì)，2016年上半年，一二線城市關(guān)店占比76%，三四線城市占比34%，而到了2016年底，一二線城市比例上升到79%。
百貨及購物中心的關(guān)店?duì)顩r同樣不容小覷。2016下半年以來，外資百貨中，除了日資百貨華堂商場十里堡店、百盛集團(tuán)太陽宮店10月底清場之外，英國老牌零售商馬莎百貨宣布全面撤離內(nèi)陸市場。
服飾業(yè)方面，昔日“大眾鞋王”達(dá)芙妮、百麗等國內(nèi)鞋企也相繼關(guān)店。達(dá)芙妮在過去的21個(gè)月里，凈關(guān)店1562家，平均每天都有2-3家路邊店在關(guān)閉；而根據(jù)百麗國際財(cái)報(bào)顯示，去年6-8月，集團(tuán)在內(nèi)陸關(guān)閉了276家門店，相當(dāng)于平均每天關(guān)店3家。
值得注意的是，國外零售商的日子同樣也不好過。根據(jù)此前聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，美國梅西百貨宣布由于銷售額一直難以回升，將于2017年年內(nèi)關(guān)閉68家門店，裁員人數(shù)高達(dá)上萬。
業(yè)績下滑，神話被打破，昔日跑馬圈地、穩(wěn)坐江山的零售巨頭們疲態(tài)難掩。
可要格外留心的是，這波蔓延已久的“關(guān)店魔咒”，如今伴隨著的不只有銷聲匿跡，更是某種程度上的“卷土重來”。
“緊急自救”下的新一輪擴(kuò)張
沃爾瑪這個(gè)全球最大零售商，在2016年2月曾陷入深度銷售疲軟，遭遇公司史上35年來最差業(yè)績，沃爾瑪高管甚至用“是場災(zāi)難”來形容。
時(shí)隔1年，劇情反轉(zhuǎn)，出人意料。伴隨著關(guān)店，沃爾瑪2016年在華另開24家新店，包括21家大賣場和3家山姆會員商店，新店表現(xiàn)卻超出預(yù)期。
今年2月底，沃爾瑪在新年準(zhǔn)備會議上重點(diǎn)公布了中國區(qū)戰(zhàn)績。在2017財(cái)年第4季度（2016年11月-2017年1月）沃爾瑪在中國的總銷售額增長5.4%，可比銷售額增長2.3%，可比客單價(jià)增長5.2%。連沃爾瑪亞洲及中國總裁岳明德自己都說，“2016年是沃爾瑪近5年來業(yè)績表現(xiàn)最好的一年，而推動銷售增長的動力主要來自大賣場和山姆會員商店?！?/p>
商超頹勢下的緊急自救中，沃爾瑪亮出了兩張底牌：加碼山姆會員店、入股京東。
山姆會員店是沃爾瑪旗下的高端超市，經(jīng)營國內(nèi)外知名品牌的生鮮食品、干貨、家電、家居用品、服裝等。這不是一家進(jìn)去就可以買東西結(jié)賬的超市，除非你出示會員卡，而要成為會員，每年必須支付260元會費(fèi)。
自1996年首家山姆會員店進(jìn)入中國后，沃爾瑪先后在北京、上海、深圳、武漢等地開設(shè)了14家店，截止2015年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，山姆會員已超過130萬。130萬名會員看起來或許并不起眼，但精明的“山姆大叔”知道，僅憑收取會費(fèi)，每年就能獲得3.38億元的凈收入，隨著越來越多會員加入，這個(gè)數(shù)字只增不減。
在過去兩年里，沃爾瑪又對山姆會員店進(jìn)行了重新定位，以出售價(jià)格更昂貴的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以選購500美元的戴森吹風(fēng)機(jī)、1700美元的1995年拉菲莊園紅酒、7000美元的高科技按摩椅，還有進(jìn)口開心果和米其林大廚獨(dú)創(chuàng)的甜點(diǎn)。店里甚至還有4100美元的Laurastar熨燙系統(tǒng)，附帶四個(gè)小時(shí)的上門指導(dǎo)服務(wù)。
服務(wù)高端用戶，這也無可厚非。但值得討論的是，大而全的沃爾瑪大賣場和山姆會員店終究還是線下實(shí)體店，“線下”與“線上”銷售，本來是“上帝歸上帝、凱撒歸凱撒”的事兒，如今也必須攪合在一起了。
2016年，沃爾瑪發(fā)瘋似地發(fā)展電商。以約33億美元價(jià)格收購了美國電商企業(yè)Jet；以5000萬美元投資新達(dá)達(dá)合建O2O物流渠道；Jet.com之后以7000萬美元收購鞋履電商ShoeBuy，還買下電商Moosejaw；在印度市場，沃爾瑪還收購了印度最大電商Flipkart。
美國本土之外，從全資收購1號店到入股京東，沃爾瑪在中國區(qū)的電商投入也一直在加大。從原來的1號店、山姆會員店網(wǎng)上商城APP、“沃爾瑪”APP，山姆會員店下廚房店，變?yōu)?號店自營業(yè)務(wù)、京東店，渠道越來越多。
京東與沃爾瑪，一個(gè)是線上零售巨頭，擁有龐大倉儲及配送網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)是線下零售巨頭，擁有全球供應(yīng)鏈和豐富的優(yōu)質(zhì)商品，并有絕對議價(jià)權(quán)。雙方合作看似和諧，實(shí)際上有很多問題值得探究。
第一，沃爾瑪在深圳、廣州等城市運(yùn)營APP，已經(jīng)開始為消費(fèi)者提供送貨到家的服務(wù)，并將慢慢推向全國其他城市。如果入駐京東到家，沃爾瑪還會保留自己的O2O項(xiàng)目嗎？畢竟人力、物流的投入也是一筆不小的成本。
第二，沃爾瑪核心競爭力在于龐大的采購體系，強(qiáng)議價(jià)能力、低成本，這是京東試圖獲取的，如果將核心資源貢獻(xiàn)給京東，扶持京東成長起來，會不會反過來對沃爾瑪形成更深程度的壓制？
通過下表梳理可以看到，沃爾瑪之外，大潤發(fā)、永輝、麥德龍、華潤都在加緊布局電商渠道，那么沃爾瑪面臨的問題同樣值得其他零售商們思考。
部分商超與電商合作一覽表
抱緊電商大腿，與成熟電商平臺合作打通線上線下，共建O2O平臺確實(shí)是大型商超加碼線上的必然路徑。順勢而為是對的，只是再怎么“攀龍附鳳”，商超們似乎也擺脫不了對未知的焦慮。
還搭著電商？你Out了！
面對行業(yè)寒冬，那些超級零售巨頭們可不會坐以待斃。只不過明顯不同的是，有的還盯著電商，有的卻轉(zhuǎn)身找到了別的路子。
比如各家都在大力重構(gòu)物流系統(tǒng)，沃爾瑪在全國的420家門店如果都與京東到家對接，大潤發(fā)門店直送，華潤“勾搭”上了新美大，如下表所示：
即使這樣又能如何呢？傳統(tǒng)商超與電商再怎么契合，到最后可能也是為別人做了“嫁衣”。
對于快消行業(yè)來說，過去的2016年充滿“戲劇性”。在大型賣場屢曝關(guān)店潮下，小型便利店正悄悄崛起。
數(shù)據(jù)顯示，我國便利店滲透率從32%上升到38%，高出網(wǎng)購3%。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會針對標(biāo)桿便利店企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，在2016年上半年，52.3%的企業(yè)保持增長，同比下降只有16.6%，2016年整體增速應(yīng)該在15%左右，市場總量達(dá)到1000億。
莊辰超去年卸任去哪兒網(wǎng)CEO之后，今年2月不顯山不露水就開了家“便利蜂”連鎖便利店，這在業(yè)內(nèi)引起的反響絲毫不亞于順豐上市。
提到順豐，早在2014年順豐就建立了線下門店“嘿客”，當(dāng)時(shí)主要采用線下展示、線上下單的模式。重新定位之后，順豐掛出了“順豐優(yōu)選”的招牌：線上商城與線下門店融合，通過縮短供應(yīng)鏈，為合作伙伴提供利潤空間。
還有圓通，一口氣在上海新開了三家媽媽驛站，不是收發(fā)快遞的網(wǎng)點(diǎn)，而是正兒八經(jīng)的便利店。沒錯(cuò)，現(xiàn)在連快遞都在開便利店了。
各大連鎖便利品牌也在快速擴(kuò)張，7-11宣布在國內(nèi)主要城市每年會保持新增門店30-40家；羅森力爭到2020年店鋪數(shù)量翻兩番，從目前約750家擴(kuò)大至3000家左右；全家也曾宣布將在2024年實(shí)現(xiàn)1萬家門店的目標(biāo)。
仿佛一夜之間，便利店就站上了消費(fèi)風(fēng)口，亟待轉(zhuǎn)型的零售巨頭們自然不會放過這個(gè)好機(jī)會。
大賣場業(yè)態(tài)的利潤率每況愈下，這讓不少大賣場希望通過“小而美”的便利店業(yè)態(tài)來挽回利潤。相比大而全的各大賣場，便利店這種“小而精”以及服務(wù)到家的輕型購物模式，似乎更符合年輕一代消費(fèi)者的購物習(xí)慣。
一面布局著全渠道的家樂福，另一面也在開便利店。2014年底，家樂福在上海閔行區(qū)的第一家便利店Easy Carrefour正式營業(yè)，到現(xiàn)在Easy Carrefour在上海已經(jīng)發(fā)展10家門店。
是像沃爾瑪一樣，開會員店、搭電商“大而更大”，還是像家樂福一樣開便利店“小而美”？或許只有時(shí)間能給我們答案。
身邊不只一個(gè)人吐槽，現(xiàn)在中國已經(jīng)不需要大商超了，甚至有人覺得開在鬧市區(qū)的大超市開始礙事兒了。對此，逃得了什么也逃不了消費(fèi)的你們，怎么看？
