“流量池思維”與“流量思維”
神州優(yōu)車集團CMO 楊飛
“流量池思維”與“流量思維”
流量池思維與流量思維是有區(qū)別的。無論線上還是線下開店，前來光顧店面的客人即是流量，通過提升流量來促進消費的邏輯，就是流量思維。線上流量的獲取通常需要付費購買，現(xiàn)在網(wǎng)上流量很貴，并不適合大多數(shù)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，包括神州優(yōu)車。但我們?nèi)匀幌Ｍ蛻羟皝硐M，獲取用戶和留存，那就必須采用流量池思維，而非流量思維。
把用戶鎖定在池子里，讓我們能夠運營和管理，他們即屬于我們的自有流量，無需花錢去買，并且可以源源不斷地獲客。開拓自己的流量池，建立自己的穩(wěn)定流量入口，獲得穩(wěn)定的客戶，是一整套流量池思維方法。
品牌是最穩(wěn)定的流量池
如何快速建立品牌？快速獲取客戶？我推薦的就是流量池，而且強調(diào)“快速”，今天的創(chuàng)業(yè)企業(yè)面對著迅速變化的市場和競爭，因此需要快速建立品牌知名度，打開市場，首先需要找到第一批種子用戶，通過裂變的手段去不斷拉新，不斷自我增值。這里我從兩個維度去講：第一，快速建立品牌，因為有了知名度才能做很多事情；第二，快速獲取客戶，就是拉到第一批種子用戶。
品牌不僅僅是知名度、美譽度、忠誠度這些傳統(tǒng)的理解，在我眼里，品牌就是穩(wěn)定的流量池。比如我們今天要去吃快餐，許多人一下子想到麥當(dāng)勞、肯德基，對這些品牌的認知已經(jīng)自動形成流量，所以品牌最大的貢獻在引流，它就是一個穩(wěn)定的流量池。
現(xiàn)在的很多創(chuàng)業(yè)者手里資金有限，傾向于做效果類的廣告投放，可以立竿見影，但一旦停止投放，流量入口消失，而這些用戶又缺乏忠誠度，因為你的品牌尚未建立起來，所以用戶后續(xù)很難留存。因此，企業(yè)最初的流量池，必須重視品牌，有了品牌，用戶才可能源源不斷過來，對你產(chǎn)生信任，通過品牌營銷 效果營銷，用戶留存率可以大幅提升，所以品牌是我們需要首先重視的。
快速建立品牌，需要準(zhǔn)確定位我們的產(chǎn)品，符號化打造品牌，用場景化實現(xiàn)后發(fā)入局，下面我們一一展開。
差異化定位讓我們的品牌與眾不同，企業(yè)要有獨特銷售賣點（USP - Unique Selling Point），以神州專車為例，它的定位是安全。在專車領(lǐng)域，如果跟競爭對手去拼速度，拼車的數(shù)量，拼成本和價格，神州都沒有優(yōu)勢，甚至還有可能是劣勢，直到今天，你打車時，神州專車可能會來得慢一點，價格貴一些，如果從最主要的用戶體驗痛點來講，我們沒有多少優(yōu)勢。所以當(dāng)時討論神州專車定位時，大家覺得還是要根據(jù)我們B2C的服務(wù)特點來考慮：第一，神州的所有車輛自營，司機管理平臺標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)，而滴滴、易到屬于C2C平臺模式，車輛和司機都獨立于平臺，管理難度較大；第二，從用戶的體驗來講，神州標(biāo)準(zhǔn)化的管理和服務(wù)會讓乘客感覺更好。
所以我們決定，神州專車將聚焦服務(wù)于中高端用戶人群和商務(wù)用車市場，基于這類用戶的洞察，我們提出了一個點叫“安全”，對于商務(wù)用戶來講安全是心理需求，也是生理需求，對于女性來講安全需求會更強烈?！鞍踩钡亩ㄎ皇且粋€特殊的賣點，因為那時所有專車打的都是價格，無論是易到、滴滴、優(yōu)步。滴滴當(dāng)時還有一個主題叫“遇見、邂逅”，使用滴滴，可以碰到很多好玩的人，你可能會碰到投資者，碰到某個公司著名的CEO，或者碰到一個美女，這其實是一個社交的概念。
但我們發(fā)現(xiàn)，很多專車用戶上車后要休息和思考，這個時候如果前面是一個私家車司機，他很希望跟你聊聊天，你可能出于禮貌會跟他聊一聊，但這樣大家都可能比較累。如果乘客是女性，她會更警惕。當(dāng)時滴滴打的賣點有兩個，虛的叫“遇見”，是社交概念，實的就是補貼，把價格降得更低，虛和實兩個點我們當(dāng)時都沒有跟進，實的點我們后面也做了補貼，但做的是針對性補貼，但是虛的這個點神州一定要給它破掉，我們不打遇見，不打這種有趣的社交，我們打的是標(biāo)準(zhǔn)化，打的是無趣，“除了安全，什么都不會發(fā)生”。
我們通過品牌強化、產(chǎn)品強化和場景強化，去做最有差異化的定位：
第一種是強競爭性定位，這個定位屬于對手性定位，因為對手已經(jīng)把市場教育好了，用戶對產(chǎn)品已經(jīng)有認知，此時不用去做需求性定位，也不用去做用戶層面的定位，重點是針對競爭對手的定位，去做人無我有或者人有我強的東西，例如瓜子二手車“沒有中間商賺差價”，強調(diào)的是跟人人車、優(yōu)信二手車的區(qū)別。
第二種叫USP定位，屬功能性定位。這個定位特別適合那些產(chǎn)品功能極其強大的，或者商業(yè)模式非常獨特的，比方說Oppo手機“充電5分鐘通話兩小時”，強調(diào)快充這個功能，還有“農(nóng)夫山泉有點甜”，這些都屬USP定位，都在向用戶強化自己產(chǎn)品的突出特點。
第三種是創(chuàng)品類定位，即市場上本沒有這個品類，我們來創(chuàng)造一個新品類。比如互聯(lián)網(wǎng)電視，傳統(tǒng)電視廠家創(chuàng)維、長虹其實已經(jīng)出了互聯(lián)網(wǎng)電視，它們都有專門的名字，創(chuàng)維叫“酷開”，長虹叫“啟客”，但沒有一個叫“互聯(lián)網(wǎng)電視”，他們都強調(diào)這是一款能夠連接互聯(lián)網(wǎng)的電視，但沒有人去搶這個品類。結(jié)果小米、樂視上來就非常高調(diào)地宣稱我賣的就是互聯(lián)網(wǎng)電視，迅速把這個品類占掉，從而實現(xiàn)用戶的消費升級，達到搶占市場的目的。
定位之后，要對產(chǎn)品和品牌不斷地進行符號化打造。人們每天接觸的信息量巨大，如果我們的品牌不夠強烈，就無法對用戶形成區(qū)隔性記憶。符號化打造是讓你的品牌定位能夠迅速突顯，利用符號的差異化給用戶留下極其深刻的印象。
符號里面有很多玩法，比如形狀，天貓的符號，就是貓頭，這個造型符號感很強烈。而京東最著名的符號是京東紅，京東配送員穿的紅色衣服滿大街都能看到，而且京東為他們的配送員做大量廣告投放，就是在強化京東紅。典型的色彩符號，還有共享單車，小黃車、小藍車……，這兩天OfO有一個非常好的推廣就是和小黃人的跨界合作，同樣有一個扁平化色彩，就是純色、無射線、無線圈、無陰影的色彩，大家在手機的小尺寸屏幕上，越來越喜歡看線條簡潔、色彩明快的單一色調(diào)，同時字體也是無襯線字體，就是字本身很平滑，沒有勾勾角角，看起來很舒服。簡潔明快，是全球UI的發(fā)展趨勢。
第三個是形象，神州如何與滴滴、優(yōu)步去區(qū)分呢？神州專車的形象符號就是司機，因為用戶會接觸到我們的司機，我們把司機的形象做符號化，一看就很專業(yè)，夏季穿襯衫，秋冬季有黑 金的服飾搭配，從小馬夾到領(lǐng)帶，專業(yè)度很高。
我們邀請明星王祖藍做買買車和車閃貸的代言人，他的形象在這兩個產(chǎn)品上要區(qū)隔出來，還需要跟餓了么區(qū)別。在買買車上，王祖藍的衣服使用豹紋，這個形象看起來有點low，但買買車的店都開在二三線城市，要接地氣；而車閃貸，他的造型也比較怪，穿著現(xiàn)代的衣服卻戴一頂古裝財神官帽。我們不斷用王祖藍這個符號打廣告，就是要強化這兩個品牌的特質(zhì)。
還有聽覺，這方面滴滴比我們做得好，它所有廣告最后都會有“滴滴一下，馬上出發(fā)”，這也是一個符號。如果沒有形成記憶，它就不能叫“符號”，符號必須強烈，必須特殊，必須有區(qū)隔點，哪怕聲音難聽一些，也要形成一個鮮明的聽覺記憶，因為用戶跟你接觸的點有限，每一個接觸點都不要浪費。
品牌定位確立之后，要讓產(chǎn)品支撐品牌，不斷強化其定位。以神州為例，神州專車的170虛擬電話、OBD車診系統(tǒng)、孕媽專車、無霾專車，這一系列的產(chǎn)品都在不斷強化安全。孕媽專車雖然一天只能帶來3000-5000個訂單，但它是一個品牌化產(chǎn)品，可以提升神州的專業(yè)形象和安全定位。還有無霾專車，與遠大戰(zhàn)略合作，全國1萬輛車安裝了遠大空氣凈化器，在北京霧霾最嚴(yán)重時，無霾專車一上線，訂單量提升30%，供不應(yīng)求，這個產(chǎn)品切中了市場需求，同時也提升了用戶的安全感，包括心理安全和身體安全。
第四是品牌的接觸點管理，用戶接觸點是品牌露出的地方，用戶接觸最多的點，就是品牌最需要展示的地方。神州專車的品牌接觸點主要包括：車、司機和APP，這些點都需要將安全定位灌輸進去，神州的司機是標(biāo)準(zhǔn)化造型，使用SOP標(biāo)準(zhǔn)化術(shù)語；車輛有明確的潔凈標(biāo)準(zhǔn)，提供wifi、紙巾、雨傘、香水等8大標(biāo)配；APP的用戶界面，整個風(fēng)格采用穩(wěn)重的金色，包括彈窗。如何體現(xiàn)安全感，在所有跟用戶接觸的地方，我們都做了精心設(shè)計。
神州專車最晚入局，在當(dāng)時飽和的專車市場如何切入，我們做了場景化切割。從六個垂直場景切入，包括會務(wù)用車、接送機、夜晚加班、異地出差、帶子出行和孕媽專車，這些場景與商務(wù)人士、安全需求緊密相連。
在夜晚加班的場景中，我們有一條廣告打的就是“放心睡”，一個美女在車?yán)锇踩凰X，我們通過高端寫字樓分眾廣告投放、定向發(fā)放夜班券等方式，夜晚加班訂單增長30-40%。
打品牌，必須投放廣告，但品牌廣告很多人不敢打，因為它花錢多，療效慢，而且效果也很難分析。品牌廣告和效果廣告最大的區(qū)別就是效果廣告投了后心里有底，至少知道單位獲客成本有多少，而品牌廣告投了沒底，其效果很難追溯、復(fù)盤和測試。
分眾傳媒江南春經(jīng)常講的，著名的社交 傳統(tǒng)營銷飽和式攻擊，就是提倡：創(chuàng)業(yè)品牌如果要投分眾，不能投資太少，要投得飽和，把頻次把投放量做起來，比如說瓜子二手車和優(yōu)信二手車同樣投分眾廣告，瓜子投了2個億，優(yōu)信假設(shè)只投5000萬，那它們的區(qū)別將很明顯。一個傳統(tǒng)廣告投放要做得有效，首先是定位，其次是創(chuàng)意，第三個就是投放量，投放量達不到投了也沒用。
我建議大家投放傳統(tǒng)廣告時，做到簡單、直接、重復(fù)、有效，不要過于復(fù)雜，不玩太多創(chuàng)意。許多電梯廣告想表達的東西太多，文案做的又特別小，在我看來都是失敗的。電梯里用戶只有15-20秒，需要看一眼馬上有印象，所以廣告要盡量簡單，用單一場景、單一社交，不斷重復(fù)品牌賣點。
廣告投放時，還可同步做話題引爆，神州做過一個很有名的事件營銷叫“Beat U”，我們當(dāng)時沒有知名度，需要一夜成名。神州打Uber，屬于老三和老二吵架，就如同王老吉跟加多寶打架，受害者卻是和其正。
前面講的部分屬于傳統(tǒng)的品牌，現(xiàn)在講流量裂變。流量裂變，本質(zhì)是通過種子用戶和現(xiàn)有用戶邀請，來幾何級地擴大用戶規(guī)模，大幅度提升流量，實現(xiàn)低成本傳播。
獲客、活躍、留存、轉(zhuǎn)化，讓用戶幫我們口碑式傳播、病毒式傳播，這個就是經(jīng)典的AARRR模型。
獲取用戶要有刺激政策，比如新用戶首單免費；提高活躍度和提升留存率，可以發(fā)券，今天送你加班券，明天送你接送機券，讓你不斷用起來；我們也可以做更加精準(zhǔn)的CRM，假如某用戶這周只打了一單專車，而在上周打了三單專車，我們認為他有減少需求的可能，這個時候趕緊給他發(fā)張券，提高消費頻次，避免用戶流失；獲取收入可以通過不斷升級用戶服務(wù)體驗，同時加價格政策來實現(xiàn)；病毒式傳播就是利用激勵政策，促使老用戶幫我們找到新用戶，他們可以通過朋友圈來幫我們做病毒式傳播，實現(xiàn)裂變式轉(zhuǎn)化。
我們經(jīng)常使用的裂變手段有以下幾種：
基于產(chǎn)品的裂變，如果產(chǎn)品容易被分享、被討論，就可以實現(xiàn)產(chǎn)品裂變。傳統(tǒng)產(chǎn)品一般是通過外包裝的革新被用戶分享而實現(xiàn)裂變的。
X飲料的創(chuàng)意性包裝被網(wǎng)友拍照轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈
神州專車APP里面有一個分享紅包，屬于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最常使用的裂變紅包，它的好處就是通過一個老用戶可以找到多個新用戶，當(dāng)老用戶分享了一個紅包，他的朋友領(lǐng)了紅包里面的5元錢，這位朋友可能因為這5元而體驗一下，再加一個首單免費的優(yōu)惠刺激，他可能就下載APP成為神州的用戶。
傳統(tǒng)的裂變紅包許多人都玩膩了，百度外賣、餓了么的紅包大家都不愿分享，也許是覺得分享有點low，覺得不好意思怎么辦？要用創(chuàng)意 福利去解決。裂變的核心概念是創(chuàng)意 福利，而不僅僅是裂變紅包，可以盡量把一些內(nèi)容加進去，在神州歷史上有兩次裂變是能夠一天帶來近10萬用戶的，其中一次是去年有部電影叫《尋龍訣》，由舒淇送你專車券，趕緊尋龍來救她，好多人就分享到朋友圈，大家在里面去領(lǐng)券，領(lǐng)完之后就下載完成新用戶注冊。
還有主副卡裂變，去年神州專車上線親情賬戶。如果用戶充值較多但打車不多，其賬戶消費較慢，親情賬戶可以使一個賬戶綁定多個家人、朋友，大家一起使用，加速消費。
微信裂變的玩法大家應(yīng)該見過很多，利用微信做分銷，微信分銷超過三級就屬于傳銷，會被微信封殺，所以我們一般只做兩級分銷。
有一種裂變海報，就是做裂變金字塔。當(dāng)時神州也要做C2C，叫優(yōu) 開放平臺，需要招聘大量司機，我們沒有使用傳統(tǒng)渠道去招聘，而是用專屬的裂變海報，它以用戶的頭像和名字生成海報，海報被分享至朋友圈，你的朋友通過它掃碼加入，他就成為你的下線，如果這個司機招聘成功，他去打了10單，我們最后會獎勵你100元。我們把海報推出后發(fā)到 100多個司機群，很多司機立刻去搶然后分享拉新，他們都想當(dāng)一級，當(dāng)天我們就生成了5萬多張海報。這個招聘方式就是基于微信的裂變方法。
微信/Social的流量改造
接下來我們來講Social的流量改造，即社會化媒體營銷。許多企業(yè)的微信公眾號都存在一些典型問題：
首先是無趣，內(nèi)容無趣，缺少和用戶的互動；
第二是沒什么效果，不少公司把企業(yè)微信號作為公關(guān)的工具，而事實上微信對絕大多數(shù)企業(yè)非常重要，它是一個很好的流量入口，但企業(yè)不懂如何運營；
第三就是無聊，無聊就是做不做很糾結(jié)，有些企業(yè)說我要做微信，投入人力天天寫微文，寫了半天也沒閱讀量，但是不寫好像也不行，因為現(xiàn)在很多用戶不去搜索百度，而是直接看你的官方微信，讀讀歷史文章，以此來判斷該企業(yè)是否有實力。
針對這些典型問題，我們看一下神州的核心經(jīng)驗：創(chuàng)意 技術(shù) 福利。
創(chuàng)意和福利解決分享的問題，沒有好的創(chuàng)意和內(nèi)容別人不愿分享，而增加福利可以提升用戶分享的欲望，所以我們在微信頭條里都會發(fā)券。
技術(shù)上要做微信的后臺改造。首先是信息化改造，要把產(chǎn)品的購買頁面、咨詢頁面和常見問題解答等，放置在微信后臺，以此來提高流量轉(zhuǎn)化，否則內(nèi)容分享出去，用戶有疑問或者想注冊，沒有相關(guān)入口，流量沒有轉(zhuǎn)化，這其實是浪費。
神州每期的公眾號內(nèi)容基本差不多，但一定要確保這幾點：第一，創(chuàng)意一定要好；第二，一定要有券，大家才愿意分享，給用戶好處才可實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化；第三，就是確保微信分享出去后，其他用戶可以方便下載。
我剛才講了“Beat U”，當(dāng)時是打Uber，Uber后來被滴滴合并了，所以我們后來又寫了一篇文章叫“Love U”，就是希望Uber不要走，Uber的中國員工可以加入神州。當(dāng)日這篇微信文章的閱讀量是93萬，分享達到4萬次，這算一個很成功的事件營銷。
直播很多人覺得沒用，認為是一些網(wǎng)紅在那兒直播，帶不來銷量，但神州買買車在今年1月聯(lián)合天貓做直播，全程90分鐘我們賣掉了2700臺車，訂單金額近2億。為什么選擇天貓？因為天貓上的直播下面都有轉(zhuǎn)化入口，就是“買車、買車、買車”，我們沒有使用映客、花椒，因為這些直播平臺沒有轉(zhuǎn)化入口，直播帶不了銷量。
這次直播的成功關(guān)鍵在于，我們把創(chuàng)意、技術(shù)和福利成功融合在一起。本次直播的創(chuàng)意是王祖藍生日party，大家覺得好玩；技術(shù)就是里面使用的一些發(fā)券技術(shù)，和天貓直播引流及落地頁面的技術(shù)，福利就是持續(xù)發(fā)紅包雨、半價車福利，不斷刺激大家去搶，以實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，而且品牌傳播的效果也很好。
很多企業(yè)會說，我們天天做這種“一圖流”的營銷圖，但沒人看，也做不出神州那么好的創(chuàng)意。我建議您讓市場部門堅持激發(fā)創(chuàng)意，也許有一天你們觸到大眾的興趣點，營銷圖就火爆了，但是不做肯定永遠沒有機會。
天貓當(dāng)時與多啦A夢進行IP合作，打了很多廣告，結(jié)果許多人不知道天貓跟多啦A夢有合作，后來天貓的一名年輕員工做了這張圖——多啦A夢說要去當(dāng)天貓了，下面配的文案是，“多啦A夢確定來天貓合作，x月x日到x月x日”，結(jié)果這張圖瞬間刷爆朋友圈，很多人都轉(zhuǎn)發(fā)了，覺得溫馨又好玩。所以企業(yè)有時很正規(guī)地投放廣告、發(fā)公關(guān)稿沒有人看，反而一張圖讓大家都知道了，因此一圖流的傳播效率是非常高的。
天貓做了很多哆啦A夢的廣告，但刷屏的卻是這張圖
現(xiàn)在流行開發(fā)布會，如果發(fā)布會的PPT里面有一到兩屏能夠引爆朋友圈，發(fā)布會的效果才真正顯現(xiàn)，否則只是做秀，沒有太多價值。邏輯思維羅振宇在年底會做一場叫《時光的朋友》，就是把一年的熱點做一場秀，他的PPT總會有幾張在朋友圈、微博流傳，這種傳播的效率是很高的。所以我覺得許多企業(yè)可以在發(fā)布會上去做秀，當(dāng)然內(nèi)容和觀點要講究，做到有內(nèi)涵、有高度，或者有趣味，觀點上面附帶上品牌，可能一張圖就讓大家轉(zhuǎn)發(fā)起來，這也是用小創(chuàng)意去撐大流量的做法。
第一，要盡量做得輕一點，代價小，可以不斷試錯；第二，要快，緊跟熱點迅速彰顯你的產(chǎn)品，做到反應(yīng)快，創(chuàng)意決策快，制作執(zhí)行快；第三，網(wǎng)感，要人格化、說人話，不要講官話，與用戶真實溝通，不做無價值的內(nèi)容溝通。
用跨界合作拓展流量源
