籃球培訓(xùn)算得上最接地氣的體育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但同時(shí)也是最難做到規(guī)?；念I(lǐng)域，在做大做強(qiáng)的路上，需要一些經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的突圍之道。
籃球培訓(xùn)正在變成一個(gè)越來越廣闊又紅海的市場。
由清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心和網(wǎng)易體育聯(lián)合發(fā)布的《全國青少年體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告》顯示，參與該調(diào)查的上千家籃球機(jī)構(gòu)中，擁有“不到 100 名學(xué)員”的機(jī)構(gòu)僅占 4.8%，比 2017 年下降 12.9%。 規(guī)模在“100-300 名學(xué)員”的機(jī)構(gòu)，比去年下降 20%。而“301-600”、“601-1000” 與“1000 人以上”的三類機(jī)構(gòu)分別增加了 14.6%、8.4%與 10.6%。 總體而言，選擇籃球培訓(xùn)的孩子越來越多了。
與此同時(shí)，市場競爭也越來越激烈?！拔乙恢毕胱龌@球培訓(xùn)的，可是進(jìn)來之后才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場太紅海了?！币晃惑w育場館的運(yùn)營商曾如此對懶熊體育說，“在上海，任何一個(gè)地方方圓5公里內(nèi)，至少有3家籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。”
運(yùn)動普及率高、群眾基數(shù)大，進(jìn)入門檻低這是籃球培訓(xùn)行業(yè)的優(yōu)勢。但反過來說，想要將籃球培訓(xùn)做大做強(qiáng)，卻并沒有那么容易。按企業(yè)的發(fā)展階段來看，國內(nèi)大部分的籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)幾乎還只停留在成長期。在這一階段，公司往往能實(shí)現(xiàn)一定的利潤，但卻很難突破市場的天花板。
籃球培訓(xùn)這門生意，高度資源導(dǎo)向的特點(diǎn)導(dǎo)致了其邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象十分顯著。發(fā)展規(guī)模越大，也就意味著管理難度越高，成本也越大，進(jìn)而影響企業(yè)的利潤。如果不能建立自己的核心競爭力的話，很難在市場上長期生存。
所以，我們想要討論的是，在籃球培訓(xùn)市場上，從業(yè)者真正的核心競爭力是什么？未來的想象空間又在哪里？
如何成為一家優(yōu)秀的青少年體育培訓(xùn)公司，如何管理好公司的招生，營銷，師資和課程？5月25-26日，懶熊體育商業(yè)課《青少年體育培訓(xùn)業(yè)態(tài)的管理運(yùn)營》第七期，深圳見（點(diǎn)擊圖片查看詳情及報(bào)名）
好的開始：產(chǎn)品打磨和品牌建立
把籃球培訓(xùn)做成一門小生意并不難。租一片場地，招幾個(gè)學(xué)生，一名普通體育老師就能簡單地開設(shè)籃球教學(xué)。這種小生意的模式門檻很低，但注定了就是一門小生意。不能給用戶提供精細(xì)化的服務(wù)，也很難有持續(xù)性。
“在過去，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)們面對的是小白用戶市場，他們可以通過強(qiáng)有力的銷售拉來一批最初的用戶，且這群用戶對于服務(wù)的要求偏低。但如今，消費(fèi)升級的背景下，80后家長需要家長提供的是更精細(xì)化的服務(wù)，同時(shí)市面上機(jī)構(gòu)的增多也加劇了競爭，重銷售輕運(yùn)營的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會面臨續(xù)費(fèi)率低且獲客難的困境。”一位關(guān)注體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的投資人曾如此對懶熊體育表示。
相比之下，如果能在一開始建立較好的產(chǎn)品服務(wù)和口碑，那今后的發(fā)展會更有想象空間。所以，自打創(chuàng)立起，籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要面臨的第一個(gè)問題就是如何打磨精細(xì)化的服務(wù)，這是需要建立的第一個(gè)壁壘。
邵埃菲就是這么想的。曾經(jīng)參加CBA選秀卻無緣職業(yè)道路的他，2016年在上海建立了全力以赴籃球?qū)W院。從成立伊始，他就將教學(xué)課程的質(zhì)量放在了第一位。
“我們更多是以教育的理念來開展籃球培訓(xùn)的，”全力以赴CEO黃波表示，“我們會設(shè)計(jì)幾個(gè)維度，以籃球作為教學(xué)手段，目的是培養(yǎng)學(xué)員的綜合能力?；@球技巧的教學(xué)可能是有限的，但教育是無止盡的?！?/span>
黃波舉例說，每節(jié)課過后，他們的教練都會對每一個(gè)孩子的學(xué)習(xí)情況做點(diǎn)評，并配以圖片，同時(shí)給學(xué)員安排課后作業(yè)，讓家長感受到學(xué)習(xí)是有收獲的。教練也與銷售的工作相隔離，只負(fù)責(zé)教學(xué)內(nèi)容。
精細(xì)化的運(yùn)營還體現(xiàn)在學(xué)員與教練的配比上?！拔覀冏疃嘟叹毰c學(xué)員的比例最多1:8，如果一個(gè)半場教學(xué)的話，會配備兩個(gè)教練，學(xué)員數(shù)量不超過15個(gè)人，這是我們上課的基本標(biāo)準(zhǔn)。”黃波說。
全力以赴對教練的要求非常嚴(yán)格，不僅要求教練傳授籃球技巧，還要求教練關(guān)心學(xué)員的成長和動態(tài)。用黃波的話說，就是教練其實(shí)扮演的是一個(gè)班主任的角色。
▲剛剛起步不久的全力以赴，在產(chǎn)品打磨上下了很大功夫。
目前，全力以赴的學(xué)員續(xù)費(fèi)率高達(dá)90%。雖然也是預(yù)付款模式，家長報(bào)名后一個(gè)月依舊可以選擇全額退款，這在籃球培訓(xùn)市場并不多見。黃波表示，這是他們對于自己的產(chǎn)品質(zhì)量有足夠的信心。
全力以赴在去年下半年迎來了一波快速擴(kuò)張——在上海增加到了20余個(gè)校區(qū)以及一千余名學(xué)員。黃波表示，今年他們除了繼續(xù)打磨產(chǎn)品外，最主要的目標(biāo)就是兩件事，一是管理架構(gòu)的確立，包括搭建銷售、技術(shù)和內(nèi)部管理團(tuán)隊(duì)等等；二是品牌形象的搭建，如今他們已經(jīng)確立了新的slogan，“More than basketball,hardworking for everything”，接下來還要進(jìn)一步完善logo等品牌標(biāo)示。
夯實(shí)基礎(chǔ)：標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制和用戶運(yùn)營
而當(dāng)籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)逐漸打磨好了自己的產(chǎn)品之后，下一步需要考慮的就是擴(kuò)張問題了。
對于他們來說，擴(kuò)張并不是一件容易的事。正如我們所說，籃球培訓(xùn)是個(gè)高度資源導(dǎo)向的生意。在異地?cái)U(kuò)張時(shí)，勢必會面臨供給側(cè)的變化，從而對產(chǎn)品質(zhì)量把控產(chǎn)生影響，造成單店發(fā)展不均衡等問題。
但相應(yīng)的，高門檻也意味著高收益。如果能建立起產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化體系，排除異地發(fā)展的各種不穩(wěn)定因素，自然會是在市場上的核心競爭力。
成立于2009年的東方啟明星，自2015年就開始高速擴(kuò)張了。過去4年間，他們已經(jīng)突破到了全國90個(gè)城市，共有50000名學(xué)員。其中，除了12個(gè)城市是直營外，其余都是加盟。
在東方啟明星創(chuàng)始人靳星看來，他們能夠?qū)崿F(xiàn)順利穩(wěn)步的擴(kuò)張，在于建立了一套標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品復(fù)制化體系。
“這主要集中在課程的標(biāo)準(zhǔn)化和教練的輸出培養(yǎng)?！苯钦f，“前者我們設(shè)立了一套三段十二級的課程體系，在全國范圍內(nèi)適用。后者我們也設(shè)立了教練的培養(yǎng)、晉級和輸出的體系，去年我們上線了教練的培訓(xùn)認(rèn)證考核，從線上到線下再到課程實(shí)操，三個(gè)步驟來保證每個(gè)教練員達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)?！?/span>
站在東方啟明星的角度上說，已經(jīng)擁有10年運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的他們，是他們建立標(biāo)準(zhǔn)化體系的最大優(yōu)勢。依靠10年的時(shí)間，他們打磨了單店模型并培養(yǎng)了人才，塑造品牌形象，這也就具備了擴(kuò)張的可能性。
“除了這些之外，這兩年我們對單店的系統(tǒng)輸出也下了不少功夫，包括單店管理模型、HR如何招聘以及如何提升客戶的到店體驗(yàn)等等，這都是整體標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容的一部分?！苯钦f。
除了標(biāo)準(zhǔn)化的難題外，發(fā)展到這一規(guī)模的公司往往還需要做的事招生渠道的優(yōu)化和升級。當(dāng)嘗試規(guī)?；螅瑱C(jī)構(gòu)往往會面臨利潤單薄的問題，因?yàn)槔麧櫤茈y有規(guī)模效應(yīng)。所以，他們很難有能力在招生渠道上投入大量成本。
“現(xiàn)在線上流量越來越貴，線下又高度依賴銷售的規(guī)模和能力。”同樣在國內(nèi)進(jìn)入39個(gè)城市的YBDL創(chuàng)始人張晉之說。
所以，相對節(jié)省成本的“客戶轉(zhuǎn)介紹”，成為機(jī)構(gòu)需要大力仰仗的獲客方式。上述的報(bào)告也顯示，籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在獲客渠道上最主要占比是“朋友介紹”。
在K12等教育培訓(xùn)市場上，機(jī)構(gòu)同樣高度依賴著轉(zhuǎn)介紹的獲客方式?？诒畟鬟f的過程中會更容易形成品牌效應(yīng)，加強(qiáng)機(jī)構(gòu)與家長之間的緊密度。
如果要開發(fā)客戶裂變的招生渠道，勢必要從兩個(gè)方向入手。一是我們之前所說的精細(xì)化的服務(wù)和產(chǎn)品，二是則要重視客戶運(yùn)營，而這點(diǎn)在之前的籃球培訓(xùn)行業(yè)中，從業(yè)者的意識都不強(qiáng)。
“很多時(shí)候，機(jī)構(gòu)都沒有意識到客戶作為消費(fèi)者之外的價(jià)值?！绷硪晃魂P(guān)注體育培訓(xùn)的投資人如是表示，“對標(biāo)K12等成熟的教育培訓(xùn)市場，我們可以發(fā)現(xiàn)，建立品牌形象后，深度挖掘客戶價(jià)值，是教育培訓(xùn)行業(yè)的常規(guī)做法。”
“我們現(xiàn)在的一個(gè)工作重點(diǎn)是客戶運(yùn)營?！睆垥x之說，“創(chuàng)造多頻次接觸家長的機(jī)會，給到家長有更好的用戶體驗(yàn)，而這最終的目的就是轉(zhuǎn)化成銷售額。”
維系客戶運(yùn)營的手段有很多種，用戶獎(jiǎng)勵(lì)是比較行而有效的一種方式?！胺彩墙o我們帶來新客戶的家長，都能得到虛擬金幣，金幣可以在我們的App上兌換課時(shí)和產(chǎn)品?！睆垥x之說。
張晉之表示，他們的目標(biāo)是讓客戶轉(zhuǎn)介紹成為他們最主要的招生渠道，至少要到70%，這能大大降低他們的成本。
突破想象：智能更迭和流量變現(xiàn)
單單籃球培訓(xùn)，可能也不會是個(gè)大生意。“發(fā)展到一定規(guī)模后，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會面臨同一個(gè)困境，管理成本不斷上漲，所獲得的利潤卻因邊際遞減效應(yīng)開始下降?！鄙鲜鐾顿Y人如是告訴懶熊體育?！叭绻藭r(shí)營收依舊高度依賴培訓(xùn)，那也就意味著觸及到了天花板。”
那么，突破想象的機(jī)會在哪里？
首先想到的是流量這個(gè)詞。當(dāng)開啟規(guī)模化的擴(kuò)張、并做好了客戶運(yùn)營后，全國范圍內(nèi)成千上萬的學(xué)員就成為了品牌的潛在消費(fèi)群體，機(jī)構(gòu)所要做的是挖掘他們的消費(fèi)力。
一方面是基于用戶的需求，拓展常規(guī)培訓(xùn)之外的課程產(chǎn)品，例如冬夏令營、精英班、私教班等。這類產(chǎn)品可以視為是基礎(chǔ)籃球培訓(xùn)的延伸，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
另一方面，周邊產(chǎn)品的售賣也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。這一塊，東方啟明星從去年起就開始嘗試了。他們與李寧合作，定制了2000余雙聯(lián)名籃球鞋。結(jié)果開啟售賣僅一周，就被家長和學(xué)員一搶而空。這讓靳星意識到，這會是個(gè)很大的市場。接下來，他們會探索更多類似的籃球裝備產(chǎn)品。
▲東方啟明星和李寧在去年推出了聯(lián)名籃球鞋。
“這其實(shí)是從用戶的需求出發(fā)，來豐富我們的產(chǎn)品?！苯钦f。
同樣的，YBDL也在嘗試這一塊內(nèi)容。與東方啟明星不同的是，他們主要的電商平臺是自主研發(fā)的App動博士。除了充值外，用戶在參加上述提到的各類官方活動時(shí)所獲得的金幣，也能在商城平臺上使用。
技術(shù)也一直是YBDL在重點(diǎn)突破的領(lǐng)域。張晉之透露稱，目前他們正在研發(fā)一套人工智能系統(tǒng)，能夠在培訓(xùn)場館內(nèi)安裝若干個(gè)攝像頭，記錄學(xué)員的學(xué)習(xí)過程，并在后臺分析其動作是否標(biāo)準(zhǔn)。而場館現(xiàn)場的大屏幕，將演示教學(xué)視頻。這樣一來，教練可以通過后臺分析的數(shù)據(jù)對學(xué)員展開針對性的指導(dǎo)，后臺也可以借此對學(xué)員生成一份全面的課程報(bào)告。
▲YBDL的人工智能系統(tǒng)包含了6個(gè)模塊。
毫無疑問，對于YBDL來說，這套設(shè)備能帶給他們最大的幫助還是在于提升產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度，進(jìn)一步降低資源不統(tǒng)一而帶來的影響。只不過短期來看，高昂的研發(fā)成本是他們所要承擔(dān)的。
在張晉之的構(gòu)想中，他渴望吸引至YBDL的消費(fèi)者，并不僅僅是他們的學(xué)員，而是廣大的籃球愛好者。這群人可能不會在籃球培訓(xùn)上產(chǎn)生消費(fèi)，但卻可能在籃球產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)上有消費(fèi)需求。
為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，張晉之做了很多培訓(xùn)以外的產(chǎn)業(yè)布局。去年，他們就上線了原創(chuàng)漫畫《晃過天空》，瀏覽量在1億左右。從今年起，他們嘗試拍攝的籃球主題的紀(jì)錄片《不止是玩》分別在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷和bilibili等視頻網(wǎng)站上線，總共取得了2000萬的點(diǎn)擊量。
這些都是為了粉絲運(yùn)營的角度出發(fā)?！拔蚁Ｍㄟ^這些市場手段，能夠輸出YBDL的文化，吸引更多認(rèn)同這一文化的消費(fèi)者?！睆垥x之說。
