報告摘要：
1. 汽車數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境：汽車銷量大，但千人汽車保有量低，是中國汽車市場最為明顯的兩大特征，而這意味著，汽車銷量仍將處于增長空間，從而為汽車數(shù)字營銷創(chuàng)造了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
2. 汽車數(shù)字營銷發(fā)展現(xiàn)狀：2017年，中國汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達150.7億，相較2016年，增速為17.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)是中國汽車廣告最大的投放渠道，占比達37.8%。
3. 汽車數(shù)字營銷發(fā)展趨勢：在技術(shù)和數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，關(guān)注目標用戶、整合優(yōu)質(zhì)資源、革新營銷理念、提升營銷效率，強化效果考核，創(chuàng)造更好體驗，將是中國汽車數(shù)字營銷市場發(fā)展的主旋律。
4. 汽車數(shù)字營銷服務(wù)商發(fā)展方向：基于大數(shù)據(jù)的“品效合一”數(shù)字營銷之道，通過組合營銷產(chǎn)品，服務(wù)于數(shù)字調(diào)研、策略、創(chuàng)意、媒介、精準、渠道、系統(tǒng)、培訓(xùn)和體驗等汽車數(shù)字營銷全產(chǎn)業(yè)鏈。
一、中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展環(huán)境和現(xiàn)狀
汽車銷量仍將處于增長空間，為汽車數(shù)字營銷創(chuàng)造良好環(huán)境
根據(jù)中國汽車流通協(xié)會及相關(guān)數(shù)據(jù)，2016年我國汽車保有量超1.9億輛，占全球20%，盡管絕對值很大，但我國千人汽車保有量僅為140臺，低于全球平均水平（同期全球平均千人汽車保有量為158臺），更低于韓國、德國、日本和美國等發(fā)達國家。艾瑞分析認為，伴隨著中國城鎮(zhèn)化加速、居民人均可支配收入增長，居民換購車需求和購車支出必將同步增長。
互聯(lián)網(wǎng)是中國汽車廣告最大投放渠道，2017年占比達37.8%
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011-2017年間，汽車廣告在不同渠道的投放份額發(fā)生巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是最大投放渠道，占比達37.8%，其次是電視，占比為29.2.8%，再其次是戶外，占比為20.7%。艾瑞分析認為，隨著傳統(tǒng)媒介用戶持續(xù)流失，汽車廣告主的投放預(yù)算將持續(xù)向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜。
2017年市場規(guī)模達150.7億，增速為17.3%
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011-2017年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模持續(xù)高速增長，2017年，其市場規(guī)模達150.7億，增速為17.3%。艾瑞分析認為，由于國內(nèi)汽車銷量仍處于增長空間，汽車廣告主仍然需要通過大量營銷活動推動銷售增長，因而，其整體廣告預(yù)算將進一步提升，與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介的持續(xù)興盛和其他傳統(tǒng)媒介的漸漸式微，汽車廣告預(yù)算將向線上投放大幅傾斜，從而推動著汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的持續(xù)增長。
2017年移動端投放規(guī)模大幅超過PC端，占比達57.2%
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011-2017年間，汽車網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，移動端占比不斷提升，到2017年，移動端投放規(guī)模占比達57.2%。艾瑞分析認為，移動端已經(jīng)成為用戶全天候伴隨媒介，與PC端相比，移動端廣告具有用戶覆蓋更廣、廣告形式更豐富、廣告投放更精準，廣告互動率更高等優(yōu)勢，因而，汽車廣告主的投放預(yù)算將進一步向移動端傾斜。
汽車網(wǎng)站是汽車廣告主投放量最大的媒體，占比為54.0%
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年，汽車網(wǎng)站是汽車廣告主投放量最大的媒體，占比為54.0%，與2015年相比，提升3.5%，而門戶網(wǎng)站占比則出現(xiàn)下滑，為23.0%，視頻網(wǎng)站占比也得到提升，占比為14.9%。艾瑞分析認為，汽車網(wǎng)站人群的覆蓋度和精準度是汽車廣告主偏愛的重要原因，視頻廣告的高視覺沖擊力、高品牌曝光度則是吸引汽車廣告主的重要因素。
首購車用戶仍為購車用戶主體，再購車用戶占比提升
根據(jù)艾瑞年度連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2017年購車人群中，首購車比例為58.4%，仍是購車用戶主體。同時，再購車用戶占比則不斷提升，2014年，再購車用戶比例31.2%，2017年，再購車用戶比例提升十個百分點，達到41.6%。
90后成為重要消費群體，首購車用戶中占比超過26%
根據(jù)艾瑞年度連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2015年，購車人群中，90后用戶比例為11.4%；在2017年，購車人群中，90后用戶比例提升至17.7%。特別地，在2017年首購車用戶中，90后占比達26.3%。艾瑞分析認為，隨著90后年齡增長，相繼進入職場，其購車需求更加旺盛，經(jīng)濟實力不斷提升，已經(jīng)成為重要的汽車消費群體。
用戶更加關(guān)注汽車各項綜合指標，品牌關(guān)注度提升最大
根據(jù)艾瑞年度連續(xù)調(diào)研數(shù)據(jù)，與2016年相比，中國購車人群對各項汽車相關(guān)因素的關(guān)注度均有提升，尤其是過去關(guān)注度比較低的因素，提升幅度更為明顯，其中，購車人群對品牌和售后服務(wù)關(guān)注度的提升最大，分別提升了13.6%和12.6%。
汽車相關(guān)網(wǎng)站是最主要的購車信息獲取渠道，占比超過70%
根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，在購車人群購車信息獲取渠道中，汽車相關(guān)網(wǎng)站、汽車類APP和4S及經(jīng)銷店是三大主要渠道，占比分別為70.3%、54.3和52.3%。艾瑞分析認為，獲取信息是用戶購車決策的第一步，作為用戶獲取信息的首選渠道，汽車網(wǎng)站和汽車類APP在廣告投放組合中占有主要地位。
廣告內(nèi)容和用戶需求匹配帶來更高的廣告關(guān)注度
根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，在購車人群對廣告的關(guān)注原因中，因為喜歡廣告中所展示的車型，而關(guān)注廣告的用戶數(shù)占比最高，為44.8%，可見，產(chǎn)品符合消費者喜好仍然是廣告打動消費者的最重要因素，其次是用戶有購車需求也會關(guān)注廣告，占比為36.9%。相對而言，購車人群對廣告是否有明星代言，廣告中是否有互動游戲的關(guān)注度比較低。
視頻廣告和信息流廣告等原生類廣告點擊率最高
根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，在購車人群點擊的廣告類型中，點擊最高的為視頻廣告，占比為35.6%，其次是信息流廣告，占比為32.2%，而插屏廣告、彈出式廣告、文字鏈廣告等的點擊較低。艾瑞分析認為，在廣告投放中，如果廣告主比較關(guān)注點擊情況，則在預(yù)算充沛的條件下，應(yīng)當優(yōu)先選擇原生類廣告投放。
廣告有效提升用戶品牌印象，并引發(fā)用戶主動查詢
根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，超過58.4%的用戶在觀看廣告后對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生印象，超過51.7%的用戶會在線上查詢具體的車輛信息，超過45.2%的用戶會在線下實地看車、試駕和詢價。
廣告影響用戶重新對比車輛信息，甚至改變購車目標
根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)，56.5%的購車人群在看過廣告后重新對比了不同車輛配置信息，50.6%的購車人群重新對比了不同車型，甚至有19.3%的購車人群，最終改變了購車目標。在廣告改變購車目標的用戶中，超過57%的用戶重新對比了不同車型，由此可見，在用戶車型比較環(huán)節(jié)，廣告主可以加大投放，促進其改變購車目標。
二、中國汽車數(shù)字營銷發(fā)展趨勢
趨勢一：創(chuàng)新用戶洞察方法，深度關(guān)注90后新興消費人群
在以客戶為中心的理念指導(dǎo)下，廠商和數(shù)字營銷服務(wù)商將更加重視用戶洞察，在基于小樣本的問卷調(diào)查基礎(chǔ)上，更多的通過大數(shù)據(jù)的方法進行用戶洞察。90后人群已經(jīng)成為社會消費的主力軍之一，研究90后在購車決策、生活行為、消費理念等方面的特征，有助于車企及時調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，提升在90后中的品牌知名度、美譽度，帶來更多的銷售轉(zhuǎn)化。
趨勢二：資源整合互換，實現(xiàn)貫穿汽車營銷全流程的全場景營銷
用戶的生活軌跡被互聯(lián)網(wǎng)分為線上和線下兩個大范疇，同時在線下和線上場景中又有許多細分場景，汽車數(shù)字營銷需要通過整合和互換資源，盡可能覆蓋更多的用戶觸點，解決目前營銷活動中碎片化、分散化的問題。與此同時，汽車數(shù)字營銷需要貫穿用戶“看、選、買、用、賣”汽車使用活動的全流程，實現(xiàn)對用戶的全場景智能營銷。
趨勢三：以客戶為中心、進行價值創(chuàng)造并有效傳遞至客戶
過去幾年間，移動網(wǎng)民成為網(wǎng)民主體，移動營銷成為營銷主戰(zhàn)場，數(shù)字營銷中的新技術(shù)、新方法層出不窮，營銷環(huán)境發(fā)生巨大變化，汽車廣告主面對的挑戰(zhàn)更甚以往。艾瑞分析認為，現(xiàn)實環(huán)境的變化推動著汽車數(shù)字營銷理念的革新，對汽車廣告主而言，唯有真正以客戶為中心，圍繞著客戶行為全周期，積極為客戶創(chuàng)造價值，并將價值有效傳遞至客戶，才是營銷的真諦所在。
趨勢四：所有的汽車營銷效果均以提升銷量作為最終目標
過去，數(shù)字營銷解決的問題更多是如何將營銷內(nèi)容有效傳遞給用戶，今天，數(shù)字營銷的內(nèi)涵已經(jīng)向更廣泛的領(lǐng)域外延，營銷內(nèi)容到達用戶成為新時代數(shù)字營銷的起點而非終點，企業(yè)在汽車數(shù)字營銷中投入更多預(yù)算，不只是為了曝光、點擊，更以提升銷量作為最終目標。
趨勢五：迅速找到用戶并高效溝通，節(jié)約用戶溝通成本
隨著數(shù)據(jù)量增長、數(shù)據(jù)處理能力提升、數(shù)據(jù)營銷場景擴散，數(shù)據(jù)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的重要性前所未有地凸顯。對汽車數(shù)字營銷而言，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過多重定向手段，在大量用戶中，快速找到目標用戶，并在合適的場景下，選擇合適的媒介，向用戶傳遞合適的內(nèi)容，實現(xiàn)與用戶的高效溝通，將大幅節(jié)約溝通成本，實現(xiàn)營銷效率和效果的雙提升。
趨勢六：沉浸體驗，超現(xiàn)實技術(shù)全面提升營銷科技感
超現(xiàn)實技術(shù)是VR、AR、MR、全息投影等的統(tǒng)稱，在數(shù)字營銷中的應(yīng)用能夠全面提升營銷科技感，為用戶帶來沉浸式體驗。例如，通過CG影像營銷，可以更立體地展現(xiàn)產(chǎn)品獨特賣點；通過VR互動駕駛體驗，能夠更真實地展示產(chǎn)品的性能、場景等，吸引更多受眾關(guān)注。超現(xiàn)實技術(shù)在提升營銷用戶體驗的同時，也將助力汽車品牌聲量和產(chǎn)品銷量的雙增長。
