這是一句我很喜歡的話：實體店零售沒有死去，死去的是無趣的零售。
首先，實體店的數(shù)量每年都在增長，而且實體店的銷售額也從來沒有下降過。另外，實體店的全球銷售額，仍然占所有零售銷售額的80%-90%，也就是說線上零售的銷售額雖然增幅很高，但是仍然只占總零售額的10%-20%。這樣的數(shù)據(jù)，我們又怎能說線下零售已死呢？
我們先來看看10個近年影響零售業(yè)的現(xiàn)象，就知道其實變化在不斷發(fā)生中：
消費者時刻在線：有了手機，消費者可以隨時隨地查閱信息，可以被動“被營銷”，也可以主動“營銷”其他人。事實是，消費者才是營銷的核心，無時無刻都在購買旅程上。換句話說，消費者當(dāng)權(quán)的時代已經(jīng)來臨，品牌推送信息去影響消費者購買決定的時代，已經(jīng)過去了。
資訊不再稀缺：消費者面對太多品牌、品牌信息和傳播渠道了。他們不再喜歡被打擾，必然會篩選信息，對不喜歡看到的甚至視而不見。
實體店越來越多：實體店并沒有減少，但是有趣的實體店就明顯不多。對很多人而言，逛街就從前的充滿樂趣的去挖掘驚喜，變成了有意識的去購物的過程了。原本那些本來只做電商業(yè)務(wù)的，也紛紛跑到線下開店，Amazon除了開了Amazing Go，還收購了Whole Foods連鎖超市；阿里巴巴也開拓了盒馬鮮生的業(yè)務(wù)。很多實體店就變成了體驗店，用來展示品牌資產(chǎn)了。
經(jīng)銷商影響力下降：電商和社交平臺日漸流行，品牌可以自己掌控銷售、物流、售后服務(wù)等過程，增加毛利。這樣，經(jīng)銷商的價值就開始下降。很多商場和實體店，設(shè)計上都是采取展示產(chǎn)品然后等候顧客的布局，缺乏了娛樂性和吸引力。這樣的商店，也只不過就是銷售渠道，營銷價值不大。
電商效應(yīng)：除了缺乏了觸摸和聆聽建議這些比較人性化的服務(wù)外，電商平臺一般都能夠提供全方位營銷和服務(wù)。但是，人性化正正就是未來的營銷方向。只有機械化服務(wù)的平臺，不足以打動消費者的情感。
渠道模糊化：購買決定可以在線上發(fā)生，但是購買行為可能發(fā)生在線下。相反，購買決定也可以在線下發(fā)生，但是購買行為可能發(fā)生在線上。我們要明白每一個渠道都有光環(huán)效應(yīng)，渠道的角色功能也逐漸模糊。假如品牌老是要把渠道的功能、影響力、銷售指標(biāo)甚至是盈虧報表分開線上線下的話，就會容易掉進了一個錯誤判斷的陷阱。
口碑的力量：KOL的直播帶貨、朋友的推薦、社交媒體上的口碑，都比傳統(tǒng)廣告有效。品牌不要錯配資源，假如要驅(qū)動銷售，廣告投放的性價比會非常低。
實體店欠缺刺激感：很多實體店關(guān)門是因為缺乏消費者。缺乏消費者的原因不一定是因為產(chǎn)品不好，人流不夠，而是因為實體店本身缺乏了吸引力去拉動顧客。實體店要提供的是刺激感和娛樂性，要不然消費者為什么要進來尋找無聊？
變化是常態(tài)：各種環(huán)境，包括政策更新、科技進步、競爭局面、消費者喜好都以越來越快的速度改變。改變是常態(tài)了，品牌要準(zhǔn)備好不斷改變策略，才能勉強維持競爭力。進取的品牌，甚至應(yīng)該領(lǐng)導(dǎo)改變，引爆潮流。
消費者不喜歡被打擾：消費者對廣告無感，是因為很多品牌只會關(guān)心自己的產(chǎn)品怎樣賣出去。于是，品牌信息都是關(guān)于產(chǎn)品有多好，而不是消費者會變得多好。這種打擾式的營銷，消費者只會反感。品牌要做的，是跟消費者做朋友，給到情感上的溫度。
這一句話，非常適合任何品牌參考：消費者買的不是產(chǎn)品，而是一個更好的自己。
所以，品牌永遠要記得：消費者不是買功能最強大、最便宜、服務(wù)最佳的產(chǎn)品，他們買的是讓他們喜歡的品牌。而要消費者喜歡，就必須要通過情感連接，驚喜的用戶體驗和個性化的服務(wù)。
以下8點，是對零售品牌的一些建議：
無時無刻在線：消費者無時無刻在線，品牌就要同步在線，這是簡單道理。要注意的是，消費者買的不是科技，而是科技帶來的結(jié)果。濫用科技，只會帶來騷擾、隱私侵犯和厭惡感。
人性為核心：不是“消費者為核心”，而是認同每一個消費者都是真人，而不是在營銷旅程上的一個環(huán)節(jié)。人都有情感，會思考、討論、爭辯、喜歡、討厭、貪心和自私的。他們有自己的價值觀，而他們買的也是品牌的使命和價值觀。因此，品牌建設(shè)是零售品牌不可以忽略的重要一環(huán)。
線上線下和諧感：渠道模糊化，就不要把營銷和銷售的團隊分成不同的事業(yè)部，而是為共同的銷售指標(biāo)奮斗，線上線下互相幫忙補充，增進和諧，才是全渠道零售經(jīng)營之道。
移動化：消費者的手機任何時刻都在手邊，手機就成為了連接線上線下的細胞組織了。品牌要大量投放資源在移動APP、社交營銷、電商、線上KOL，而慢慢淡出傳統(tǒng)營銷的平臺，增加營銷的投入產(chǎn)出比。
個性化：品牌要學(xué)會懂得消費者的喜好行為，通過搜集數(shù)據(jù)，得到消費者洞察，從而提供最好的用戶體驗。過去，品牌為了節(jié)省成本都會追求批量生產(chǎn)。以后，品牌要學(xué)會照顧每一個消費者，為他們打造個性化產(chǎn)品。
聯(lián)系力：每一個人，都在線上線下跟很多人有聯(lián)系，他們可以影響其他人的想法、決定和行為。也因此，每個人都是不同程度上的意見領(lǐng)袖(KOL)，甚至是顧客意見領(lǐng)袖(KOC)。品牌要做的，就是要培育KOC，讓他們成為品牌的營銷大使，成為最可靠的推銷員。
難忘的體驗：品牌要能夠通過創(chuàng)意，跳出傳統(tǒng)。有一句老話：“平凡的代價太高了”。品牌要想方設(shè)法，給消費者提供難忘的體驗。例子：Casper床褥在紐約開設(shè)了一個叫Dreamery by Casper的睡眠區(qū)，顧客可以預(yù)定房間，在睡眠區(qū)享受Casper的產(chǎn)品，同時還提供舒服的睡衣和助眠的音樂。這就是難忘的用戶體驗。
驚喜感：品牌要保持創(chuàng)新，目的是為了消費者增值。創(chuàng)新最經(jīng)常遇到的就是失敗。所以品牌要有不斷試錯的精神，這也是設(shè)計思維的重要一環(huán)。一切創(chuàng)新，都是為了制造驚喜，讓消費者喜歡品牌，從而增加品牌價值。例子：明治牛奶的一部分紙盒包裝上，有一個小凹位。這個小凹位，是為了方便視覺障礙人生，用手摸一摸就知道這是100%新鮮牛奶，還可以得知包裝的開口就在另外一邊。這就是解決問題的產(chǎn)品創(chuàng)新，大獲好評。
零售品牌要不斷適應(yīng)變化，就算做好以上所有的建議，很快可能又要面對新的變化了。在一次營銷研討會上，有一位著名零售品牌的CEO，就建議任何零售品牌，都需要每年一小變，每三年一大變。五年都不變的，就只有面對衰落。
參考文獻：
Dennis, S. Remarkable Retail: How to Win Customers in the Age of Digital Disruption. 2020.
完。
