從最初只能和茅臺(tái)酒進(jìn)行產(chǎn)品捆綁銷售，到后來對(duì)渠道、產(chǎn)品和推廣進(jìn)行自主地革新，茅臺(tái)葡萄酒在近兩年逐漸扭虧為盈，在這背后，茅臺(tái)葡萄酒究竟做了那些方面的努力呢？
自2002年進(jìn)入市場(chǎng)以來，茅臺(tái)葡萄酒的表現(xiàn)一直比較平淡，無論是品牌知名度，還是市場(chǎng)銷售情況，都無法讓人感到滿意。這樣的狀況自2007年下半年開始好轉(zhuǎn)，截止到目前，茅臺(tái)葡萄酒銷售同比增長(zhǎng)率高達(dá)73.8%，首次擺脫了虧損的局面，進(jìn)入初步盈利的階段。貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))昌黎葡萄酒業(yè)有限有限公司總經(jīng)理鐘懷利告訴記者，2009年茅臺(tái)葡萄酒市場(chǎng)銷售額計(jì)劃是突破一個(gè)億，從目前的銷售情況來看，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不困難。
從借力白酒渠道到自主多元
一直以來，茅臺(tái)葡萄酒都是處于虧損狀況，這很大程度上是由于茅臺(tái)葡萄酒渠道比較單一。實(shí)際上，由于茅臺(tái)在白酒行業(yè)的強(qiáng)大影響力，許多消費(fèi)者和經(jīng)銷商都對(duì)茅臺(tái)生產(chǎn)葡萄酒抱有一定的質(zhì)疑，不敢輕易接受，這就讓茅臺(tái)葡萄酒不得不借用茅臺(tái)酒的一些分銷商，這些分銷商大多不是專門從事葡萄酒銷售的，在網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)方面都有欠缺。此外，由于茅臺(tái)葡萄酒以低端產(chǎn)品為主，無法受到主流經(jīng)銷商的青睞，所以茅臺(tái)葡萄酒在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)甚至沒有省級(jí)總代理。
這種渠道單一的局面直到2008年才開始有所改變。茅臺(tái)葡萄酒方面開始下大力氣對(duì)原有渠道進(jìn)行改革，除了借力原有的分銷商渠道之外，茅臺(tái)葡萄酒開始與山東新星、江蘇蘇糖等大經(jīng)銷商合作，借助他們拓展團(tuán)購、商超等渠道。記者了解到，目前茅臺(tái)葡萄酒也開始與上海、北京、福建等地的主流經(jīng)銷商達(dá)成合作，設(shè)立省級(jí)代理商。
除了整合傳統(tǒng)渠道外，茅臺(tái)葡萄酒還把名煙名酒專賣店資源整合成“茅臺(tái)葡萄酒直營店”，大力發(fā)展團(tuán)購資源以及零售渠道，經(jīng)銷商只需要一次性入貨額度超過1萬元，即可開設(shè)茅臺(tái)葡萄酒直營店。目前，茅臺(tái)葡萄酒已經(jīng)在全國開設(shè)50多家茅臺(tái)葡萄酒直營店。當(dāng)然，為了保證各地經(jīng)銷商和直營店主的利益，茅臺(tái)葡萄酒對(duì)渠道進(jìn)行了劃分，直營店主攻團(tuán)購，經(jīng)銷商則以流通和商超為主，同時(shí)，茅臺(tái)葡萄酒還把直營店進(jìn)貨下放到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商手里，經(jīng)銷商也可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況發(fā)展直營店。
值得一提的是，茅臺(tái)葡萄酒還和致力于香港電視購物的上海黔港商貿(mào)有限公司達(dá)成合作，把高端產(chǎn)品橡木桶通過電視購物的形式在香港市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和拓展。為了激活渠道積極性，除了通過傳統(tǒng)的招商形式之外，茅臺(tái)葡萄酒還鼓勵(lì)經(jīng)銷商自己開發(fā)渠道和產(chǎn)品，從而加大市場(chǎng)的占有率。正是通過這樣多渠道的嘗試，茅臺(tái)葡萄酒逐步突破了過去渠道單一的瓶頸。
升級(jí)中高端保障渠道利潤
除了不斷拓展渠道之外，茅臺(tái)葡萄酒在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了大力的革新。過去，茅臺(tái)葡萄酒以國韻、國紅等低端產(chǎn)品為主，售價(jià)大多在50元以下。近兩年，茅臺(tái)葡萄酒開始不斷開發(fā)新的中高端產(chǎn)品，尤其是推出了星級(jí)系列和橡木桶系來源中國葡萄酒信息網(wǎng)列、解百納系列，其中，100-300元之間的產(chǎn)品成為茅臺(tái)葡萄酒的主打產(chǎn)品。
產(chǎn)品的升級(jí)為保證各渠道的利潤提供了充分的空間，鐘懷利告訴記者：“過去我們給予經(jīng)銷商的市場(chǎng)支持采取了一刀切的做法，即無論大小都給予30%的返利作為市場(chǎng)投入，后來發(fā)現(xiàn)這一做法效果并不好，于是我們改變策略，我們根據(jù)經(jīng)銷商年銷售額的大小，給予經(jīng)銷商不同的市場(chǎng)支持，并根據(jù)各個(gè)經(jīng)銷商所在市場(chǎng)的特點(diǎn)，進(jìn)行有重點(diǎn)的、手段靈活的支持，對(duì)于當(dāng)年沒有完成銷售任務(wù)的，我們還會(huì)給予一定的懲罰。”記者還了解到，對(duì)于運(yùn)作不同渠道的經(jīng)銷商，茅臺(tái)葡萄酒也采取了比較靈活的手段。例如，運(yùn)作夜場(chǎng)的經(jīng)銷商由于其投入大，茅臺(tái)葡萄酒往往采取折讓制，留給經(jīng)銷商比較大的利潤空間去支撐市場(chǎng)費(fèi)用，由此保證經(jīng)銷商可以盈利；對(duì)于運(yùn)作商超的經(jīng)銷商，茅臺(tái)葡萄酒則充分利用茅臺(tái)的資源，在條碼費(fèi)、促銷費(fèi)等方面給予更多的支持；運(yùn)作餐飲渠道的經(jīng)銷商則在室外廣告等方面有一些專項(xiàng)資金和多種媒體廣告投放力度的支持，大大減輕了經(jīng)銷商運(yùn)作市場(chǎng)的壓力。鐘懷利說：“基本上每一個(gè)渠道、每一個(gè)經(jīng)銷商都有保證能獲取更多的贏利點(diǎn)，這可以讓他們有更大的積極性去開拓市場(chǎng)。事實(shí)證明這種措施對(duì)于提升茅臺(tái)葡萄酒銷量有極大的作用，前兩年我們銷量最大的經(jīng)銷商年銷售額只有200萬元左右，今年已經(jīng)達(dá)到了五六百萬，其盈利能力也大幅提升。”
聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)的精耕策略
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，由于沒有主流經(jīng)銷商的加盟，茅臺(tái)葡萄酒沒有形成一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，只隨著茅臺(tái)酒的銷售進(jìn)行捆綁銷售，在各個(gè)市場(chǎng)有一些自然走量。近兩年，茅臺(tái)葡萄酒改變了過去放任自流的市場(chǎng)策略，開始抓重點(diǎn)市場(chǎng)，并逐漸形成了福建、廣東、云貴川等幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)。與之相應(yīng)的，茅臺(tái)葡萄酒同時(shí)改變了過去在中央電視臺(tái)二套幸運(yùn)52欄目投放廣告的大范圍品牌傳播策略。鐘懷利告訴記者：“過去，盡管我們?cè)谘胍暽贤斗挪簧購V告，但是效果并不好，很多經(jīng)銷商告訴我并沒有看到廣告。這實(shí)際上是因?yàn)槲覀冞x擇投放廣告的時(shí)段和方式不夠聚焦。目前我們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，這種持續(xù)的、大投入的廣告策略對(duì)于正處于起步階段的品牌來說，并不適合?！币虼?，在布局重點(diǎn)市場(chǎng)之后，茅臺(tái)葡萄酒一改過去在主流媒體進(jìn)行大范圍廣告投放的策略，轉(zhuǎn)而在重點(diǎn)市場(chǎng)的大型商住小區(qū)開展品鑒會(huì)、投放小區(qū)廣告等精耕策略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的近距離溝通。通過在重點(diǎn)市場(chǎng)頻繁展開這樣推廣的活動(dòng)，茅臺(tái)葡萄酒開始扭轉(zhuǎn)其在消費(fèi)者心中的固有認(rèn)知，逐漸有了自己的品牌影響力，且銷量也開始上揚(yáng)。
據(jù)在成都大力實(shí)施高檔小區(qū)品鑒活動(dòng)的經(jīng)銷商透露，此類在商住小區(qū)展開的品鑒活動(dòng)，一方面有廠家提供費(fèi)用支持，另一方面操作起來相對(duì)簡(jiǎn)單，且效果非常明顯。而廣東的經(jīng)銷商則告訴記者，正是此類聚焦于小范圍的促銷品鑒活動(dòng)，2007年茅臺(tái)葡萄酒在廣東市場(chǎng)銷量還不足400萬元，但2008年卻迅速突破了1000萬元。
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