2008年07月31日 15:47:39 作者: 龍宇營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室
品牌定位---解決的是“如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在頭腦中區(qū)隔”的問(wèn)題。
模仿只能創(chuàng)造雷同,但個(gè)性卻能締造崇拜!個(gè)性征服是品牌忠誠(chéng)最核心的層面。品牌定位是指如何讓你的產(chǎn)品(品牌)在預(yù)期消費(fèi)者的心智中實(shí)現(xiàn)區(qū)隔,搶占心智資源。簡(jiǎn)單說(shuō),定位=區(qū)隔。
今天,品牌定位從“產(chǎn)品功能訴求”,“品牌感性訴求”已經(jīng)過(guò)渡到“品牌文化訴求”?!?/p>
品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容:
一, 品牌MI理念識(shí)別系統(tǒng)部分:
1, 目標(biāo)消費(fèi)者文化特征分析;
2, 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析;
3, 目標(biāo)消費(fèi)者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述;
4, 與以上1-3相對(duì)應(yīng)的品牌文化的基本描述;
5, 品牌概念的提出;
6, 品牌價(jià)值觀的提煉;
7, 品牌個(gè)性確定;
8, 品牌口號(hào)的提出;
二,品牌VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)部分
9, 品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì);
10, 品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì);
11, 品牌道具設(shè)計(jì);
12, 品牌環(huán)境設(shè)計(jì);
13, 品牌公司形象設(shè)計(jì);
14, 品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺(jué)形象系統(tǒng)確定;
三, 品牌BI行為識(shí)別系統(tǒng)部分
15, 品牌延伸規(guī)定;
16, 品牌輸出規(guī)定;
17, 品牌傳播計(jì)劃及傳播行為規(guī)范;
18, 品牌禁止行為規(guī)定;
19, 制定品牌管理辦法?! ?
四, 品牌SI推廣識(shí)別系統(tǒng)部分
20, 品牌銷(xiāo)售人員形象設(shè)計(jì);
21, 品牌銷(xiāo)售服務(wù)規(guī)定;
22, 品牌經(jīng)銷(xiāo)商形象要求設(shè)計(jì);
23, 品牌專(zhuān)賣(mài)店店面形象設(shè)計(jì);
24, 品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立?! ?
由以上所列的詳細(xì)清單我們可以看出,品牌定位內(nèi)容極其豐富,并且完全不同于市場(chǎng)定位或產(chǎn)品定位。
透過(guò)品牌的識(shí)別管理系統(tǒng),即:MI——品牌理念識(shí)別;VI——品牌視覺(jué)識(shí)別;BI——品牌行為識(shí)別;SI——品牌銷(xiāo)售識(shí)別等這類(lèi)CIS。依靠這套整體系統(tǒng)去規(guī)范化及一致化的指導(dǎo)內(nèi)部系統(tǒng)與外部目標(biāo)顧客的溝通或者傳播,使品牌在這樣有規(guī)則的定位下,透過(guò)附含在其中的訊息的有效接收,使得消費(fèi)者認(rèn)知到品牌以下的訊息:
1)品牌之獨(dú)一無(wú)二的特色;
2)累積熟悉感減少購(gòu)買(mǎi)前思考時(shí)間;
3)品牌所代表的質(zhì)量水準(zhǔn);
4)產(chǎn)生再次購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)從而累計(jì)忠誠(chéng);
5)品牌的相關(guān)聯(lián)想。
品牌在定位上如何占據(jù)大腦第一層階梯、如何進(jìn)行品牌名稱(chēng)的傳播、如何在挖掘消費(fèi)者的需求及欲望上進(jìn)行品牌定位與傳播等。而在傳播方式選擇上,戴維阿克也提供了很多建立品牌可采用的傳播技巧,如不是單一的廣告就能達(dá)到的,可綜合運(yùn)用PR、比如非廣告的活動(dòng)、贊助活動(dòng)、社團(tuán)聚會(huì)等非廣告的形式來(lái)建立。
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