Lionel Binnie的新書The Future of Omni-channel Retail非常有啟發(fā)性，內(nèi)容關(guān)于未來的全渠道零售。
作者開宗明義的提出了一個(gè)觀點(diǎn)：顛覆已經(jīng)是常態(tài)，企業(yè)現(xiàn)在要關(guān)注的，是顛覆的速度和規(guī)模。
零售業(yè)過去幾千年的發(fā)展不大，就算工業(yè)革命的出現(xiàn)，實(shí)體店也一直是最重要的零售渠道。這個(gè)情況到了近三十年終于有顛覆性的改變：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)、電子商務(wù)的流行、社交網(wǎng)絡(luò)的普及、人工智能的萌芽：科技的發(fā)展讓零售業(yè)生態(tài)發(fā)生了天翻地覆的革命。
今天，消費(fèi)者要獲取產(chǎn)品資料、價(jià)格資料、用戶評價(jià)已經(jīng)非常容易；消費(fèi)者可以在任何場景，通過電子商務(wù)平臺選購、付款、分享用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品可以通過物流公司，直接送到消費(fèi)者的指定地點(diǎn)。傳統(tǒng)的消費(fèi)者旅程，已經(jīng)不再存在。零售業(yè)新的關(guān)鍵詞，是“任何地點(diǎn)”、“任何時(shí)間”、“任何渠道”。
不過，實(shí)體店并不會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的流行被淘汰。因?yàn)?，它能提供給消費(fèi)者最需要的兩個(gè)東西：發(fā)現(xiàn)的驚喜和社交的溫度，都是網(wǎng)購沒有辦法取代的。
發(fā)現(xiàn)的驚喜
為什么消費(fèi)者喜歡逛街購物？明明在網(wǎng)店可以看到更多的產(chǎn)品，還要去實(shí)體店的原因，是因?yàn)樵诠浜唾I的過程里，消費(fèi)者會有一種“尋寶” (treasure hunting)的感覺，一種發(fā)現(xiàn)的愉悅感 (joy of discovery)。
社交的溫度
我說的明顯不是很多實(shí)體店里的導(dǎo)購、服務(wù)員、銷售員那種冷冰機(jī)械的態(tài)度（就算有笑容都可以是冰冷的）。我說的是當(dāng)消費(fèi)者需要詳細(xì)的產(chǎn)品解釋，或者是需要貼心的服務(wù)的時(shí)候，店員可以成為品牌大使，跟消費(fèi)者成為可靠的伙伴，通過互動產(chǎn)生的溫暖感。
不同產(chǎn)品適合不同渠道
我嘗試通過一個(gè)圖表，解釋什么產(chǎn)品更需要實(shí)體店，什么產(chǎn)品主要可以通過網(wǎng)店發(fā)售。這個(gè)圖表，橫軸是關(guān)于產(chǎn)品是同質(zhì) (homogeneous) 還是異質(zhì)產(chǎn)品 (heterogeneous)，豎軸是有關(guān)消費(fèi)者的參與度 customer engagement（包括查找產(chǎn)品資料、獲取信息、比價(jià)、比較品牌和渠道、跟品牌溝通的精力）。
把這個(gè)圖表劃分了四個(gè)象限：
平凡品 (Mundane)：低參與度的同質(zhì)產(chǎn)品
手工制品 (Artisan)：低參與度的異質(zhì)產(chǎn)品
精品 (Elite)：高參與度的同質(zhì)產(chǎn)品
獨(dú)一品 (Unique)：高參與度的異質(zhì)產(chǎn)品
不過，不要被這幾個(gè)翻譯后的名稱誤導(dǎo)。假如我加上一些產(chǎn)品的例子，放在這個(gè)圖表的不同象限里，你會更明白不同象限代表了哪一類的產(chǎn)品：
比如說，像手機(jī)充電器、標(biāo)準(zhǔn)的罐頭食品、基本服飾，都屬于不需要太大參與度的同質(zhì)產(chǎn)品，故稱之為“平凡品”；化妝品、農(nóng)產(chǎn)品、新鮮面包這些低消費(fèi)者參與度的異質(zhì)產(chǎn)品，泛稱為“手工制品”；名貴腕表、手提電腦、設(shè)計(jì)師服飾都是比較同質(zhì)的高參與度產(chǎn)品，稱為“精品”（也可以稱為“精英產(chǎn)品”）；油畫、手工首飾、家具這些高參與度的異質(zhì)產(chǎn)品，我們稱之為“獨(dú)一品”。有了這些例子，相信大家比較容易理解。
對消費(fèi)者而言，需要比較大量“逛”的時(shí)間的，就非常需要有實(shí)體店。在那些實(shí)體店，消費(fèi)者可以好好消磨時(shí)間 (time well-spent)。相反，讓消費(fèi)者可以節(jié)省時(shí)間精力 (time well-saved)去“逛”的產(chǎn)品，就最適合網(wǎng)購。
實(shí)體店的作用
長遠(yuǎn)而言，隨著網(wǎng)購越來越普及，實(shí)體店的存在有以下的作用：
提供用戶體驗(yàn)的場所。實(shí)體店需要提供更多的有娛樂性的互動元素，讓消費(fèi)者可以參與進(jìn)來。比如售賣食品的，可以開始烹飪班、烘培班；售賣球鞋的，可以讓消費(fèi)者嘗試穿上球鞋在店內(nèi)運(yùn)動；售賣水晶首飾的，可以參加店內(nèi)的冥想班。蘋果店就在店內(nèi)定期開辦免費(fèi)的學(xué)習(xí)班，讓消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何運(yùn)用蘋果的手機(jī)、平板電腦甚至是APP。
展示品牌資產(chǎn)，讓消費(fèi)者更理解品牌的內(nèi)涵，帶給消費(fèi)者的情感利益。這牽涉了品牌建設(shè)工程，但是這也正正是品牌最欠缺和最忽視的。品牌應(yīng)該在實(shí)體店提供營銷的“內(nèi)容”，這包括品牌的個(gè)性、意義、故事、體驗(yàn)。
實(shí)體店也應(yīng)該是品牌營銷的媒體。星巴克從來不投放付費(fèi)廣告，原因是他們認(rèn)為實(shí)體店已經(jīng)是一個(gè)有效的媒體，每天都有上千萬的顧客（曝光），就沒有投放廣告的需要。對于星巴克而言，實(shí)體店更加是社交場合，讓店員（咖啡師）可以跟消費(fèi)者作最親善的互動，增加溫度感。就算沒有星巴克那么多分店，任何一家實(shí)體店，也應(yīng)該好好學(xué)習(xí)理解“零售吸力理論” (Theory of Retail Gravitation)，把附近的人流拉動起來，而不應(yīng)該等人流自己過來。與其“開店等顧客”，不如“開店拉顧客”。
實(shí)體店還有一個(gè)重要的作用，就是提供“尋寶”的功能。消費(fèi)者喜歡“逛”，是因?yàn)橄矚g那種“發(fā)現(xiàn)的驚喜”。消費(fèi)者對于“尋找”和“發(fā)現(xiàn)”、能看到、聞到、摸到實(shí)物，都有一種莫名的愉悅感。就算本來是平凡品的東西，假如加入了”發(fā)現(xiàn)的驚喜“這個(gè)元素，馬上都能變成手工制品或者是獨(dú)一品。
其他的一些猜想，包括：
品牌需要在線上和線下都跟消費(fèi)者互動。互動的意思是聊天，不是硬銷?；拥哪繕?biāo)是拉近距離、深化關(guān)系，不是提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。
科技會成為未來零售生態(tài)里不可或缺的重要一環(huán)。重點(diǎn)是要讓消費(fèi)者能提升購買效率，而不是為了提升零售品牌的管理和營銷效率。
全渠道零售已經(jīng)不是趨勢，所以零售品牌也不要把團(tuán)隊(duì)分成線上和線下。全渠道的靈魂，是完全的消費(fèi)者主導(dǎo)。是消費(fèi)者掌控自己的消費(fèi)者旅程，零售品牌根本沒有能力去控制消費(fèi)者的旅程。
最能夠引起消費(fèi)者購買沖動的，只有兩點(diǎn)：優(yōu)惠(discount)、好玩(fun)。這兩點(diǎn)都是最迅速提升消費(fèi)者的快樂指數(shù)的不二法門。
我認(rèn)為，全渠道營銷其實(shí)已經(jīng)不是未來，而是現(xiàn)在。零售的營銷需要包圍、擁抱和尊重消費(fèi)者自己掌控的逛和買的旅程，而不是通過什么新科技、人工智能企圖去掌控、監(jiān)視和標(biāo)簽消費(fèi)者。不論是哪一種產(chǎn)品，消費(fèi)者需要的其實(shí)都是購買的樂趣，這樂趣包括了便捷、產(chǎn)品的功能利益、品牌的情感利益、發(fā)現(xiàn)的驚喜、社交的溫度，這些都是品牌需要認(rèn)識的。
完。
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作者介紹：
陳亮途博士是瑞士商學(xué)院工商管理學(xué)博士， 現(xiàn)為威漢集團(tuán)首席創(chuàng)新官、威動營銷執(zhí)行合伙人、香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院客席副教授，暢銷書《社會化營銷》、《全民營銷》及《營銷長尾》作者，中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷研究中心研究員。
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直接輸入數(shù)字，閱讀過去的文章：
802 2007年開始了一片混沌
803 社會化營銷經(jīng)營的是影響力
804 混亂無序更能激發(fā)潛能
805 科技，請你慢點(diǎn)！
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808 一月營銷修煉精華
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902 2019年深圳培訓(xùn)班招生
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905 1月營銷筆記
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907 消費(fèi)者營銷起義
908 全渠道零售的正確認(rèn)知
