當(dāng)銀行業(yè)紛紛推出創(chuàng)新產(chǎn)品，或者是與金融科技公司展開(kāi)合作之時(shí)，他們或許忽略了自己手中掌握著一張被“埋沒(méi)”已久的王牌——手機(jī)銀行。可以毫不夸張地說(shuō)，改變銀行，從改變手機(jī)銀行開(kāi)始。微眾銀行與騰訊CDC推出的這份《2017銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告》提供了一些優(yōu)化升級(jí)的新思路。
文 | 董云峰
廣受行業(yè)關(guān)注的《2017銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）完整版終于來(lái)了。（公眾號(hào)對(duì)話框回復(fù)“用戶體驗(yàn)”獲得報(bào)告完整版PDF）
這是中國(guó)銀行業(yè)第一份專門(mén)針對(duì)用戶體驗(yàn)的大調(diào)研報(bào)告，其出品方為“銀行用戶體驗(yàn)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，由微眾銀行和騰訊用戶研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（騰訊CDC）于2015年聯(lián)合發(fā)起。
這份報(bào)告的緣起是，今年4月，微眾銀行與騰訊CDC聯(lián)合27家銀行發(fā)起了銀行業(yè)首次用戶體驗(yàn)大調(diào)研項(xiàng)目（下稱“調(diào)研”），參與銀行既包含大中型國(guó)有銀行，也有部分城商行、農(nóng)商行。
經(jīng)過(guò)需求收集、方案設(shè)計(jì)、用戶調(diào)研、定性研究和定量分析，大調(diào)研初探成果于11月９日在騰訊全球合作伙伴大會(huì)（創(chuàng)想·微眾銀行分論壇）發(fā)布。
《報(bào)告》指出，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有用戶就擁有一切，但值得深究的是“用戶思維”與“客戶思維”的本質(zhì)區(qū)別：用戶是產(chǎn)品的最終使用者，而客戶則更多的是購(gòu)買(mǎi)者。用戶思維是信任與認(rèn)同的思維，即在滿足用戶基本訴求之外，還能帶給他們極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和身份認(rèn)同；而客戶思維則更多流于價(jià)格這類表面因素。
從“客戶思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變是銀行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的必然要求，而這，正是此次大調(diào)研的初心。
手機(jī)銀行是新機(jī)遇
根據(jù)騰訊CDC的數(shù)據(jù)，微信支付/支付寶等手機(jī)第三方支付工具成為現(xiàn)在的主流消費(fèi)支付方式。手機(jī)支付的使用率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，由2014年的51%快速增加到2017年的87%。
與之相對(duì)應(yīng)的是，用戶近一年使用銀行的頻率大部分維持不變，但有超過(guò) 1/3 的用戶表示在減少。
此次調(diào)研的結(jié)果顯示，過(guò)去一年，有超過(guò)1/3的用戶在銀行資金占其所有流動(dòng)資金的比例相對(duì)減少，這種現(xiàn)象在80后、90后年輕用戶群體中尤為明顯。這其中，有83%的人將資金轉(zhuǎn)向各種互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，微信支付、支付寶則成為主流選擇。
與此同時(shí)，用戶所使用的銀行渠道則以自助設(shè)備、線上渠道為主，線下渠道（如線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)）用戶較少使用。舉例來(lái)說(shuō)，在購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，79%用戶最主要選擇通過(guò)手機(jī)APP、網(wǎng)站/網(wǎng)上銀行等線上渠道購(gòu)買(mǎi)，選擇實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的用戶只占了19%。
據(jù)中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年度中國(guó)銀行業(yè)服務(wù)改進(jìn)情況報(bào)告》，2016年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易達(dá)1777.14億筆，同比增長(zhǎng)63.68%；銀行業(yè)離柜業(yè)務(wù)率為84.31%，同比提高6.55個(gè)百分點(diǎn)；手機(jī)銀行交易金額140.57萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)98.82%。
目前，共有15家銀行的離柜業(yè)務(wù)率超過(guò)了90%。其中，民生銀行離柜業(yè)務(wù)率99.27%，排名第一，廣發(fā)銀行、建設(shè)銀行、中信銀行、招商銀行、浙商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行的離柜業(yè)務(wù)率均超過(guò)95%。
總體而言，由于有網(wǎng)點(diǎn)、營(yíng)業(yè)時(shí)間的限制，銀行往往給用戶不太方便的體驗(yàn)與印象，而互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)則憑借靈活、安全、便捷優(yōu)勢(shì)，吸引用戶投入流動(dòng)資金。
在數(shù)字化、線上化的趨勢(shì)之下，銀行作為金融產(chǎn)品和服務(wù)的主要提供者，該如何修復(fù)與新時(shí)代用戶的有效聯(lián)系，并滿足用戶需求?
《報(bào)告》認(rèn)為，手機(jī)銀行是銀行在數(shù)字化時(shí)代的新機(jī)遇。手機(jī)銀行APP 除了是主要的業(yè)務(wù)渠道之一，更是用戶最主要用以接觸銀行信息的渠道。結(jié)合現(xiàn)代人手機(jī)不離身的使用習(xí)慣，未來(lái)手機(jī)銀行的重要性將不低于線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。
然而，根據(jù)此次調(diào)研統(tǒng)計(jì)的資產(chǎn)規(guī)模前15名銀行的手機(jī)銀行 APP 使用情況來(lái)看，目前有 35%的用戶在使用手機(jī)銀行 APP，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到飽和的地步。
更令人遺憾的是，用戶對(duì)這些手機(jī)銀行APP的平均滿意度為71.8%，不同銀行的手機(jī)銀行APP用戶流失率平均為41%。
調(diào)研結(jié)果還表明，“操作復(fù)雜”、“體驗(yàn)不好”、“使用有問(wèn)題”等影響著用戶的使用意愿，而不佳的手機(jī)銀行 APP 用戶體驗(yàn)，甚至可能影響用戶轉(zhuǎn)向第三方平臺(tái)。
手機(jī)銀行如何改進(jìn)？
手機(jī)銀行何以存在如此之多的痛點(diǎn)？據(jù)《報(bào)告》分析，導(dǎo)致手機(jī)銀行APP用戶流失的原因，可以大致區(qū)分為內(nèi)在因素與外在因素。
內(nèi)在因素為手機(jī)銀行APP本身使用體驗(yàn)的因素，如功能、性能、操作體驗(yàn)等，可以看到操作復(fù)雜是影響用戶使用意愿的主要內(nèi)在因素。而不佳的手機(jī)銀行APP用戶體驗(yàn)，甚至可能影響用戶轉(zhuǎn)向使用銀行之外的第三方平臺(tái)。
外在因素為非手機(jī)銀行APP本身使用體驗(yàn)的因素，如用戶手機(jī)內(nèi)存、可應(yīng)用范圍、其他替代渠道等。
《報(bào)告》指出，總體上來(lái)說(shuō)，外在因素對(duì)用戶的流失有相當(dāng)大的影響，但是部分仍可以通過(guò)對(duì)手機(jī)銀行APP的優(yōu)化來(lái)改善，銀行本身也有可以努力的空間。
通過(guò)滿意度二級(jí)維度的用戶評(píng)分，可以看出，安全感是手機(jī)銀行APP最使用戶滿意的地方，其他維度滿意度皆低于總體滿意度，尤其是營(yíng)銷活動(dòng)一項(xiàng)。
值得一提的是，在此次調(diào)研的訪談環(huán)節(jié)，手機(jī)銀行 APP 密碼是用戶的普遍痛點(diǎn)，手機(jī)銀行 APP 流失用戶中也有 10%是因?yàn)橛洸坏妹艽a而不使用，安全與體驗(yàn)間的平衡性需要謹(jǐn)慎把握。
通過(guò)四象限分析，可以看出，功能、操作體驗(yàn)落于優(yōu)先改進(jìn)象限中，是用戶使用上比較大的痛點(diǎn)，需要第一時(shí)間關(guān)注、優(yōu)化；而滿意度最低的營(yíng)銷活動(dòng)落于等待觀察象限中，不需要第一時(shí)間進(jìn)行優(yōu)化，但需觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、用戶反饋，適時(shí)調(diào)整。
那么，在實(shí)際落地過(guò)程中，銀行究竟應(yīng)該如何提升手機(jī)銀行的用戶體驗(yàn)?zāi)?？《?bào)告》通過(guò)對(duì)目標(biāo)用戶的深度挖掘，提出了富有新意又不乏操作性的思路。
具體來(lái)說(shuō)，《報(bào)告》使用聚類進(jìn)行人群細(xì)分，從而得到了六類用戶畫(huà)像：金融小白型、初出茅廬型、保守穩(wěn)健型、金融狂熱型、積極逐利型、成熟平衡型。根據(jù)用戶細(xì)分像特點(diǎn)，最終探索出了用戶體驗(yàn)優(yōu)化的基本思路：
1、及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速收集用戶反饋、掌握產(chǎn)品口碑和定位問(wèn)題；
2、深入挖掘問(wèn)題核心：借助多樣化用戶研究方法，了解用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中所遇到的問(wèn)題；
3、尋找服務(wù)改進(jìn)機(jī)會(huì)：針對(duì)不同金融用戶角色，利用用戶旅程地圖尋找痛點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，改善體驗(yàn)。
《報(bào)告》指出，未來(lái)，銀行業(yè)比拼的是以用戶為中心的服務(wù)能力。提升用戶體驗(yàn)需要從經(jīng)營(yíng)邏輯層面出發(fā)，對(duì)既有的服務(wù)理念、產(chǎn)品功能等進(jìn)行全方位的創(chuàng)新和變革。
客觀來(lái)說(shuō)，銀行業(yè)經(jīng)歷了幾百年的發(fā)展歷程，安全、保障印象深植人心，在用戶基礎(chǔ)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面具有很多難以替代的優(yōu)勢(shì)?！秷?bào)告》認(rèn)為，插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的銀行業(yè)將很快實(shí)現(xiàn)新生，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值。
這次大調(diào)研，可以視為銀行業(yè)重視用戶體驗(yàn)的一個(gè)標(biāo)志性事件。正如《報(bào)告》前言所稱，“很欣慰地看到27家銀行參與和支持此次用戶體驗(yàn)大調(diào)研，并在用戶體驗(yàn)提升上達(dá)成共識(shí)，付諸行動(dòng)?！?/p>
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