消費(fèi)理念的變遷
幾十年來(lái)，用戶的消費(fèi)心理發(fā)生了巨大變化，從最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，到近年流行起來(lái)的體驗(yàn)式消費(fèi)，再到最新的參與式消費(fèi)。
在物質(zhì)匱乏的年代，人們的消費(fèi)都是為了滿足功能性的需求，當(dāng)時(shí)有個(gè)“大哥大”就很不錯(cuò)了，沒(méi)人會(huì)在意它是什么牌子；隨著社會(huì)的發(fā)展，商品的日益豐富，廣告行業(yè)迅速崛起，品牌成了商業(yè)世界的核心因素，例如手機(jī)行業(yè)的諾基亞，超越了其他諸多的牌子，取得了前無(wú)古人的市場(chǎng)占有率，在其他行業(yè)，品牌知名度也曾使許多產(chǎn)品有過(guò)無(wú)比輝煌的歷史，但隨著體驗(yàn)式消費(fèi)的到來(lái)，這些品牌基本都銷(xiāo)聲匿跡了。
體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，使得超級(jí)市場(chǎng)等賣(mài)場(chǎng)逐步取代傳統(tǒng)的百貨商店，各種體驗(yàn)店如雨后春筍般出現(xiàn)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)越來(lái)越重視用戶的體驗(yàn)，而隨著體驗(yàn)式消費(fèi)的深入，全新的參與式消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，用戶逐漸影響并參與著產(chǎn)品的研發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品不再是單向的傳遞，而是雙向的互動(dòng)，C2B的理念日漸深入人心。
因此，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)該構(gòu)建參與感，把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌和做服務(wù)的過(guò)程開(kāi)放，讓用戶參與進(jìn)來(lái)，建立一個(gè)可觸碰、可擁有、和用戶共同成長(zhǎng)的品牌！總結(jié)起來(lái)，有三個(gè)戰(zhàn)略和三個(gè)戰(zhàn)術(shù)，統(tǒng)稱為“參與感三三法則”。
簡(jiǎn)而言之，就是讓產(chǎn)品線聚焦，只做一個(gè)，并且要做到第一，形成規(guī)模效應(yīng)，避免資源分散而導(dǎo)致參與感難以展開(kāi)；讓員工和用戶獲得榮譽(yù)和利益，讓他們成為產(chǎn)品品牌的粉絲，使參與感可持續(xù)發(fā)展；讓企業(yè)成為互聯(lián)網(wǎng)的信息借點(diǎn)，遵循“有用、情感和互動(dòng)”的思路，只發(fā)有用的信息，使每個(gè)信息都成為個(gè)性化的情感輸出，引導(dǎo)用戶來(lái)進(jìn)一步參與互動(dòng)，分享擴(kuò)散。
曾在PC時(shí)代取得巨大成功的微軟，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻遇到了不少挫折，活力遠(yuǎn)不如谷歌、Facebook等公司，究其原因，其中一個(gè)恐怕就是微軟過(guò)于注重工程模式的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，雖然其多達(dá)數(shù)千人以上的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)不能說(shuō)不強(qiáng)大，但用戶的參與和聲音基本為零。
參與式消費(fèi)的時(shí)代，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者，用戶不僅使用產(chǎn)品，還擁有產(chǎn)品，參與和改進(jìn)產(chǎn)品，“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，互聯(lián)網(wǎng)上最好的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式是用戶模式，在面向消費(fèi)終端的行業(yè)中，用戶模式大于一切工程模式。
為了讓用戶深入?yún)⑴c到產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，小米MIUI利用“參與感三三法則”，建立了一個(gè)包括核心工程師、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)極強(qiáng)的內(nèi)側(cè)組成員和最活躍用戶在內(nèi)的10萬(wàn)人的互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，讓用戶來(lái)參與MIUI的功能設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)不足……，這種用戶深度參與的機(jī)制，讓MIUI收獲了令人吃驚的好口碑和增長(zhǎng)速度。
無(wú)印良品的設(shè)計(jì)總監(jiān)原研哉就曾說(shuō)過(guò)：設(shè)計(jì)的原點(diǎn)不是產(chǎn)品，而是人——?jiǎng)?chuàng)造出用著順手的東西，創(chuàng)造出良好的生活環(huán)境，并由此感受到生活的喜悅。例如MIUI的“短信最近聯(lián)系人”功能和下拉通知欄九宮格形態(tài)，就曾為了界面更簡(jiǎn)潔好看而考慮關(guān)掉，但由于用戶反饋它們方便好用而保留了下來(lái)。又比如，MIUI在發(fā)展的第一年，面向的是發(fā)燒友群體，沒(méi)有考慮給“小白”用戶提供刷機(jī)工具，因此只有開(kāi)發(fā)版，沒(méi)有穩(wěn)定版，但在用戶總數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)后，用戶群的構(gòu)成已變得更為廣泛，而不僅僅是發(fā)燒友，于是有了更多的考慮和方案。因此，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)以用戶為核心，同時(shí)要根據(jù)不同用戶群的特點(diǎn)給出相應(yīng)的方案，真正明確是“為誰(shuí)設(shè)計(jì)”。
“活動(dòng)產(chǎn)品化”，就是把活動(dòng)當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，持續(xù)優(yōu)化。小米以用戶參與感為指導(dǎo)，把原本單向的購(gòu)買(mǎi)行為變成了很有參與感和交互性的活動(dòng)，并且形成可分享的話題，提供了獨(dú)特的體驗(yàn)。小米每周二的開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)，成為了一場(chǎng)全新的參與式消費(fèi)的盛大活動(dòng)，通過(guò)用戶在微博等社交媒體上的分享，又使其成了熱門(mén)的話題。而“產(chǎn)品活動(dòng)化”，是指做產(chǎn)品要用運(yùn)營(yíng)思維，把一些活動(dòng)的環(huán)節(jié)植入到產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)中。例如，在MIUI中設(shè)計(jì)和植入相關(guān)的功能，引導(dǎo)用戶到論壇交流，或者幫用戶生產(chǎn)精美的分享圖片，引導(dǎo)他們分享到微博等社交媒體上。
打造好的產(chǎn)品，需要有好的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)是創(chuàng)業(yè)成功的最重要因素。創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該找到最專(zhuān)業(yè)和最適合的人才，一位出色的人才不是能頂10個(gè)平庸的員工，而可能是100個(gè)，同時(shí)還要他有創(chuàng)業(yè)心態(tài)，對(duì)所做的事情極度喜歡，這樣自然會(huì)使他有更高主動(dòng)性，而不需要設(shè)定一堆管理制度或KPI考核。
小米成立的第一年，幾個(gè)創(chuàng)始人絕大部分時(shí)間都是在找人，尤其是硬件團(tuán)隊(duì)的搭建，花了兩三個(gè)月的時(shí)間，談了多位候選人，很多都是一聊就近10小時(shí)，甚至有個(gè)談至凌晨最終為敲定，幾近崩潰的經(jīng)歷。即便是小米創(chuàng)辦幾年，市場(chǎng)估值已達(dá)100億美元后，仍然在尋找人才方面花費(fèi)巨大的精力。
而為了打造極致的產(chǎn)品，小米團(tuán)隊(duì)甚至不惜把自己“逼瘋”：紅米1代工程機(jī)出來(lái)后，由于硬件流暢性達(dá)不到要求被取消了發(fā)布，繼續(xù)研發(fā)第二代紅米才符合了要求，為了極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，因此損失了近4000萬(wàn)元。為了小米手機(jī)簡(jiǎn)約而有質(zhì)感的包裝盒，專(zhuān)門(mén)從國(guó)外定制了高檔牛皮紙，整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)歷時(shí)6個(gè)月，經(jīng)過(guò)30多版結(jié)構(gòu)修改，上百次打樣，做了一萬(wàn)多個(gè)樣品，最終才有了小米手機(jī)包裝盒令人稱道的工藝和品質(zhì)。甚至每次新品發(fā)布會(huì)的演示文稿，都會(huì)成立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，工作一個(gè)半月，歷經(jīng)近百變的修改，大到內(nèi)容框架，小到一個(gè)文字的配色，都力求精益求精。
把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致，甚至把自己“逼瘋”，才能打造出極致的產(chǎn)品?；谟脩裟Ｊ降睦砟睿?dāng)產(chǎn)品的某個(gè)功能被用戶吐槽甚至大罵時(shí)，相關(guān)的負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)自然會(huì)全力去改進(jìn)它，而用戶對(duì)產(chǎn)品的贊嘆，又是對(duì)團(tuán)隊(duì)最好的激勵(lì)。
我是誰(shuí)？
這是做品牌要解決的第一個(gè)問(wèn)題。也即是品牌的定位。
經(jīng)典定位理論認(rèn)為，要開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類(lèi)，使其在潛在用戶的心智中顯得與眾不同。小米的定位是“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，小米品牌的勝利，首先“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”這個(gè)新品類(lèi)的勝利?！盎ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)”通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)研發(fā)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行，以電商為主，是一個(gè)從產(chǎn)品形態(tài)到發(fā)行，到整個(gè)商業(yè)模式都與眾不同的新品類(lèi)。
小米做的所有產(chǎn)品，都會(huì)先考慮它的品類(lèi)邏輯。因?yàn)橛脩糇鲞x擇時(shí)，他的內(nèi)心是先選品類(lèi)，再選品牌。小米做手機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。小米做電商，也是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類(lèi)：年輕人的第一臺(tái)電視。同樣的還有紅米手機(jī)：千元神器。
同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定位方法，又較以前有了兩個(gè)重要的變化：
1．以前是競(jìng)品思維，現(xiàn)在是產(chǎn)品思維
2．以前是劈開(kāi)腦海，現(xiàn)在是潛入大腦
競(jìng)品思維是在做產(chǎn)品過(guò)程中更關(guān)注對(duì)手而不是用戶，而產(chǎn)品思維關(guān)注的是產(chǎn)品所創(chuàng)的價(jià)值，把產(chǎn)品做到極致。劈開(kāi)腦海的典型做法，是試圖洗腦式教育用戶，長(zhǎng)期狠砸廣告；潛入大腦則是口碑推薦，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。
創(chuàng)業(yè)之初，想一個(gè)好的公司（品牌）名字并不容易，對(duì)此，小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是這樣考慮的：
1．中文名要易記易傳播
2．配套的頂級(jí)域名可獲得
3．商標(biāo)可注冊(cè)
4．便于國(guó)際化推廣
5．生活中早已熟悉，本身帶有色彩感和富于情緒
小米誕生的第一個(gè)月，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)討論過(guò)至少上百個(gè)名字，諸如紅星、千奇、安童、玄德、靈犀等，并且差點(diǎn)取名叫了“紅星”，只是由于“紅星”是酒類(lèi)中的著名商標(biāo)，有特殊保護(hù)而放棄了，并最終選擇了叫“小米”，以“MI”作為標(biāo)志，同時(shí)還花幾十萬(wàn)元和幾百萬(wàn)美元拿下了xiaomi.com和mi.com兩個(gè)域名。
今天，當(dāng)我們聽(tīng)到“小米”兩個(gè)字時(shí)，首先想到的是小米手機(jī)，而不是吃的那種米，由此可見(jiàn)，小米當(dāng)初的品牌取名原則無(wú)疑是相當(dāng)成功的，值得很多初創(chuàng)公司學(xué)習(xí)。而即便是一些很成熟的品牌，由于早期的考慮欠缺，沒(méi)有在名字、標(biāo)志和域名上做到“三位一體”的最佳優(yōu)化，使得它們?cè)谒阉饕婧腿粘鞑チ髁可蠐p失不小。
如果說(shuō)小米做品牌有什么獨(dú)門(mén)秘籍？那么就是：做品牌的路徑不一樣！傳統(tǒng)的品牌是企業(yè)的品牌，而今天，我們應(yīng)該建立的是用戶的品牌，就是讓用戶參與進(jìn)來(lái)。傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑是先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護(hù)忠誠(chéng)度。小米做品牌的路徑，一開(kāi)始只專(zhuān)注忠誠(chéng)度，通過(guò)口碑傳播不斷強(qiáng)化這一過(guò)程，到了足夠的量級(jí)后，才投入去做知名度。比如MIUI用戶，就是從最初的100人開(kāi)始積累，并通過(guò)口碑傳播不斷擴(kuò)散，如今已超過(guò)了6000萬(wàn)人。
對(duì)于一個(gè)品牌，知名度意味著能讓用戶聽(tīng)見(jiàn)，美譽(yù)度意味著走到了用戶身邊，而忠誠(chéng)度則代表已在用戶心里。所謂的粉絲文化，就是看你的品牌有多少忠誠(chéng)用戶。
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