支付寶的15億紅包塵埃尚未落定，支付市場(chǎng)的老牌巨頭銀聯(lián)，攜40萬(wàn)商戶大軍闖入到了支付市場(chǎng)的攪局大戰(zhàn)。上一波羊毛尚未薅完的用戶，轉(zhuǎn)身便投入到了另一場(chǎng)你死我活的搶錢大戰(zhàn)中。對(duì)這場(chǎng)線上線下聯(lián)動(dòng)的接招式支付大戰(zhàn)，個(gè)人不負(fù)責(zé)任的預(yù)言是，最終除了讓廣大羊毛黨感受到銀聯(lián)的有錢任性外，其它所有的附加信息，很可能過(guò)眼云煙般轉(zhuǎn)瞬即逝在用戶的認(rèn)知里。
噱頭的傳播影響力帶動(dòng)，雙12自帶流量的節(jié)點(diǎn)屬性，都給了銀聯(lián)此次活動(dòng)足夠的助力。盡管略顯尷尬的封頂數(shù)字提示著一些不友好的信息，但絲毫不影響各大線上線下平臺(tái)堆起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，一眾為了搶到名額的瘋狂群眾為了可憐的回報(bào)拼到面目猙獰。底層的欲是最能讓人原形畢露的，銀聯(lián)的用錢鋪路得以快速發(fā)展，2017年12月份上線的銀聯(lián)云閃付功能，僅用一年的時(shí)間便沖到了1億用戶的規(guī)模，尤其是倚仗了一定的政府勢(shì)能，牢牢壟斷了類似醫(yī)院、銀行、交通這些大額交易場(chǎng)景。溫室的適宜氣候讓其錯(cuò)誤判斷了自己的能力射程，這場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的表現(xiàn)暴露了自身能力的缺陷。
雖說(shuō)在標(biāo)題上便對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)判了死刑，不過(guò)用一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的基本原則來(lái)衡量其前期策劃設(shè)置時(shí)，銀聯(lián)的這場(chǎng)用戶激勵(lì)活動(dòng)倒也不是完全無(wú)可圈可點(diǎn)的要素。甚至說(shuō)，該活動(dòng)在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的多個(gè)層面上，都已經(jīng)做到了很優(yōu)秀的程度。考慮到這是一家傳統(tǒng)企業(yè)策劃的煽動(dòng)大眾共同玩耍的大型活動(dòng)，我們首先應(yīng)該對(duì)其良好的活動(dòng)策劃基礎(chǔ)素養(yǎng)點(diǎn)贊。畢竟今時(shí)今日，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到下半場(chǎng)的成熟市場(chǎng)環(huán)境下，還有很多傳統(tǒng)企業(yè)在用過(guò)時(shí)的思維做著蹩腳的模仿。
活動(dòng)的名稱叫做“銀聯(lián)替你付一半”，從理解成本和傳播成本講都是盡可能壓到了最低，這也反映出了策劃方應(yīng)該是經(jīng)過(guò)了一定層次的思考的;活動(dòng)時(shí)間從12月12日一直持續(xù)到12月23日，囊括了兩個(gè)周末，這是充分考慮到了合作伙伴中有相當(dāng)比例的線下商戶的體現(xiàn)，是為了保證到店流量的設(shè)置;從直接的市場(chǎng)反映來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)沖上了App Store免費(fèi)榜第一的位置。這一切的細(xì)節(jié)都應(yīng)該是一個(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)人必須掌握的全局操盤素養(yǎng)。
然而，我們有理由在活動(dòng)結(jié)束前，就對(duì)銀聯(lián)的該活動(dòng)做了失敗的蓋棺定論，主要源于活動(dòng)底層運(yùn)營(yíng)思維觀的思考。眾所周知，2014年微信紅包搞了一次移動(dòng)金融的偷襲，隨后在2015年除夕，微信通過(guò)春晚紅包實(shí)現(xiàn)了支付戰(zhàn)場(chǎng)的精準(zhǔn)打擊。此役過(guò)后有上億人綁定了微信銀行卡，支付寶8年之功砌成的壁壘，微信只用一個(gè)春節(jié)周期就完成了超越?；仡欉@兩年微信基于紅包形態(tài)的運(yùn)營(yíng)模式，核心價(jià)值觀在于讓用戶爽——或者換句話說(shuō)，讓盡可能的用戶爽。以支付寶在接下來(lái)的一年里關(guān)于集五福玩法作為反例來(lái)講，對(duì)于集齊五福的70多萬(wàn)人，尚未從這次復(fù)雜且高參與成本的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中收獲足夠的爽感，遑論那些無(wú)限陪跑最終竹籃打水一場(chǎng)空的吃瓜看客。2015年的微信，用人均甚至不到一塊錢的補(bǔ)貼成本，讓所有參與用戶集體爽了一把;2016年的支付寶，花了更多的錢，卻跟用戶結(jié)了更多的怨。
同樣的運(yùn)營(yíng)底層思維同樣適用于銀聯(lián)云閃付的此次活動(dòng)。筆者曾在活動(dòng)期間到過(guò)此次活動(dòng)線下合作的熱門店鋪家樂(lè)福超市，無(wú)數(shù)等待排隊(duì)的大媽大爺塞滿了收銀臺(tái)區(qū)域，準(zhǔn)點(diǎn)放行活動(dòng)結(jié)賬后，可用名額瞬間消耗完，大量的結(jié)賬排隊(duì)群眾帶著憤懣的表情放下待結(jié)賬物品離開了超市——30元封頂?shù)难a(bǔ)貼讓利能夠掀起的線下流量狂潮可見一斑，而繁華褪去之后到處是真相的狼藉。我在離開超市時(shí)，也親眼看到了幾個(gè)大媽跟服務(wù)臺(tái)人員就活動(dòng)名額的問(wèn)題吵得不可開交。
大媽們的憤怒不是沒有道理，如此不透明的中簽名額原則，很難給人確定性的安全體驗(yàn)。當(dāng)現(xiàn)實(shí)與預(yù)期不符時(shí)，用戶體驗(yàn)會(huì)瞬間大打折扣。當(dāng)然我們能理解銀聯(lián)云閃付不得不這么做的初衷，畢竟在蹩腳的風(fēng)控觀念和實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)系統(tǒng)功能缺陷的雙重背景下，通過(guò)黑盒控制有效的補(bǔ)貼人數(shù)，是最保險(xiǎn)的風(fēng)控方案。最保守往往會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的考慮不周，所以相對(duì)于支付寶花唄紅包必得紅包但金額隨機(jī)的這種不確定性設(shè)置，云閃付的活動(dòng)解決方案明顯是低一個(gè)段位的。
一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的終極目的，是為了品牌傳播和支付市場(chǎng)的絕對(duì)份額。從百度指數(shù)來(lái)看，借雙12之勢(shì)廣泛傳播的“銀聯(lián)替你付一半”活動(dòng)，拉動(dòng)關(guān)鍵詞“銀聯(lián)”的百度搜索指數(shù)比活動(dòng)前提升了三倍之多，“云閃付”同樣也提升了將近三倍，品牌傳播的任務(wù)是勉強(qiáng)達(dá)到的。而支付市場(chǎng)份額這件事就比較玄學(xué)了，微信和支付寶幾乎壟斷了支付市場(chǎng)超過(guò)90%的市場(chǎng)份額，其它一眾支付幾乎連在餅圖中單獨(dú)標(biāo)出自己名字的機(jī)會(huì)都沒有，所以在此推斷很可能的活動(dòng)結(jié)果是，在大顆粒度類似以月和季度為統(tǒng)計(jì)周期的報(bào)告中，銀聯(lián)此次活動(dòng)對(duì)于全網(wǎng)支付市場(chǎng)的份額影響，是幾乎可以忽略的。
之所以可以得出支付市場(chǎng)份額不會(huì)大變的前提，是基于對(duì)銀聯(lián)云閃付產(chǎn)品的判斷。支付工具的同質(zhì)化現(xiàn)象幾乎有甚于任何一個(gè)行業(yè)的功能定義，曾經(jīng)雄心勃勃進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的Apple Pay，至今也只能落得個(gè)被統(tǒng)計(jì)到“others”中的可憐下場(chǎng)。正如互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)盛傳已久的名言所說(shuō)，打敗微信的一定不是下一個(gè)微信，打敗淘寶的也一定不是下一個(gè)淘寶。支付市場(chǎng)的顛覆，需要對(duì)支付工具做底層邏輯上的顛覆，目前無(wú)論是二維碼掃描還是指紋識(shí)別，仍然是在絕大多數(shù)用戶認(rèn)知基礎(chǔ)下的修修補(bǔ)補(bǔ)。而在此背景下，補(bǔ)貼便不是加速達(dá)到終局的方法——至少對(duì)于尚未進(jìn)入市場(chǎng)前三的銀聯(lián)云閃付來(lái)說(shuō)，生硬的金錢補(bǔ)貼只能得來(lái)暫時(shí)的狂歡，熱潮褪去的溫度反差，必將帶來(lái)更長(zhǎng)久的不適感。
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