作者| 卞維林
在客戶資產(chǎn)去儲(chǔ)蓄化的背景下，老年客戶對(duì)銀行余額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)值明顯增加，我們?cè)撊绾斡行Ы?jīng)營(yíng)這一客群，完成銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)？
客戶資產(chǎn)去儲(chǔ)蓄化近兩年日漸明顯，在這種形勢(shì)下，我們?cè)撊绾伟l(fā)展儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)呢？在當(dāng)前形勢(shì)下，老年客群成為進(jìn)行余額發(fā)展的最重要客群之一。
在以往的客群經(jīng)營(yíng)中，銀行最常做的就是通過滿足客戶的金融需求去吸引客戶，包括便利性、資產(chǎn)保值、資產(chǎn)增值等。至于老年客戶，他們最在乎的到底是什么呢？在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)今的趨勢(shì)下，老年客戶最在乎的并非金融需求，而更多是關(guān)乎個(gè)人感受的非金融需求。老年客戶的內(nèi)在需求除金融需求之外，還集中表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1）有人玩。很多在大城市工作的年輕人，把父母接來(lái)自己身邊，卻發(fā)現(xiàn)父母總是待不長(zhǎng)，鬧著要回老家。這是因?yàn)楦改競(jìng)冊(cè)诖蟪鞘腥鄙偻姘?，不像在老家，可以隨便串門，到處是熟人伙伴。
2）有人關(guān)愛。老人家在某種意義上就像小孩一樣，他們特別渴望來(lái)自他人的關(guān)注和關(guān)懷?，F(xiàn)下年輕人忙于工作，奔波于都市，常常會(huì)忽視老人，缺乏與他們之間的溝通。而老年人極其需要有人關(guān)注他的身體健康與內(nèi)心感受。
3）有便宜占。老年人因?yàn)榻?jīng)歷過苦難時(shí)代，生性節(jié)儉，常愛撿點(diǎn)小便宜。
所以老年客戶的需求，總結(jié)起來(lái)也就三句話：有人玩、有人關(guān)愛、有便宜占。這三個(gè)方面是老年客戶需求的最典型代表。圍繞五大專享，我們?cè)O(shè)計(jì)了針對(duì)老年客戶需求的常態(tài)化客群服務(wù)策略供大家參考。
所謂廳堂享尊貴就是指在網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)過程中，讓老年客戶感受到被尊重與被重視。充分凸顯客戶的存在感，時(shí)刻關(guān)注他們的情緒變化，為其提供最貼心的服務(wù)。
老年客戶的廳堂享尊貴主要體現(xiàn)在這六個(gè)“一”方面，即一個(gè)專茶，一個(gè)專報(bào)，一個(gè)專椅，一個(gè)專窗，一份專屬產(chǎn)品和一份專屬體驗(yàn)。而這樣的尊重與體驗(yàn)具體該如何落實(shí)呢？
專茶
老人家的身體常見毛病有這么幾個(gè)，三高（血壓高、血脂高、血糖高）、消化不良、便秘、上火等。所以網(wǎng)點(diǎn)可以準(zhǔn)備降火的菊花茶，降血脂的黑茶，潤(rùn)腸通便的蜂蜜水等，以滿足不同客戶的需求。
專報(bào)
很多網(wǎng)點(diǎn)會(huì)在等候區(qū)放置理財(cái)報(bào)，或是行訊、行報(bào)，但是很少會(huì)有客戶對(duì)此感興趣。針對(duì)老年人的興趣愛好，建議可以在網(wǎng)點(diǎn)放置一些老年人喜歡看的老年報(bào)、健康報(bào)。
專椅
為老年人專門設(shè)置的專椅不僅要有敬老專座的字樣，還要在座位上專門放置軟墊，防止老年人因?yàn)橄掳肷硎軟龆a(chǎn)生身體不適。
專窗
有些網(wǎng)點(diǎn)會(huì)注意在柜臺(tái)窗口上張貼“敬老專窗”的字樣，但卻忽視了柜臺(tái)前面放置的往往是可以轉(zhuǎn)動(dòng)的高腳凳，這樣的凳子看似方便，但老年客戶卻因?yàn)楹ε滤さ购苌偃プ?。其次，為了防止網(wǎng)點(diǎn)嘈雜，高柜里的麥和小喇叭聲音通常不大，普通窗口無(wú)妨，但是老年人耳背，因此需要將設(shè)備調(diào)制到聲音較大的狀態(tài)，方便與老年客戶交流。
專屬產(chǎn)品
很少有銀行會(huì)專門針對(duì)老年客戶發(fā)行特定產(chǎn)品。而老年人專屬產(chǎn)品的主要訴求就是保本、安全系數(shù)高，因此，銀行可以把本行保本類，穩(wěn)定性高的產(chǎn)品集中成老年客戶的專屬產(chǎn)品組合。在向老年客戶的產(chǎn)品推介中，理財(cái)經(jīng)理可以用“這是為您這樣的老年客戶專供的”的話術(shù)向客戶進(jìn)行營(yíng)銷，很多老年客戶會(huì)因?yàn)檫@種專屬的有限供應(yīng)而產(chǎn)生購(gòu)買欲。
專屬體驗(yàn)區(qū)
在網(wǎng)點(diǎn)條件允許的情況下，為老年客戶設(shè)置專門的老年人專屬體驗(yàn)區(qū)，并且要讓他們意識(shí)到，這個(gè)區(qū)域是專門為他們準(zhǔn)備的。在這個(gè)區(qū)域?yàn)槔夏昕蛻魷?zhǔn)備各項(xiàng)服務(wù)措施，把老年客戶留下來(lái)。組織安排一些如中醫(yī)坐堂、量血壓、按摩椅體驗(yàn)等的活動(dòng)，讓他們感受到來(lái)自網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)懷，吸引更多的老年客戶前往網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)，增加網(wǎng)點(diǎn)人氣，提升網(wǎng)點(diǎn)品牌知名度，增強(qiáng)客戶粘度。
銀行網(wǎng)點(diǎn)也屬于店面營(yíng)銷的一種，客戶在網(wǎng)點(diǎn)的停留至關(guān)重要，俗話說(shuō)“人氣即財(cái)氣”。因此，只要客戶愿意來(lái)，網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)就不會(huì)太差。近年的銀行業(yè)務(wù)尤其是網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)銷，越來(lái)越難做了，有人說(shuō)是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，其實(shí)，主要原因就是因?yàn)榫W(wǎng)點(diǎn)的到訪客戶越來(lái)越少。
營(yíng)銷無(wú)絕招，要做到是客戶作決策的時(shí)候你就在現(xiàn)場(chǎng)或者說(shuō)客戶就在你的現(xiàn)場(chǎng)。營(yíng)銷想要占據(jù)高點(diǎn)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)，一定要想方設(shè)法首先讓客戶愿意來(lái)你的網(wǎng)點(diǎn)，愿意在網(wǎng)點(diǎn)停留。而在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置特色客戶的專屬體驗(yàn)區(qū)就是其中的有效手段。
積分兌換禮品已經(jīng)成為很多銀行網(wǎng)點(diǎn)的主要營(yíng)銷手段。隨著各行之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在兌換的禮品越來(lái)越貴，小至柴米油鹽，大至自行車洗衣機(jī)。這些禮品乍看著非常有吸引力，但是對(duì)于老年客戶而言，可能并非如此。網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行積分兌換的目的是為了引發(fā)客戶來(lái)兌換禮品從而辦理業(yè)務(wù)，其次是為客戶帶來(lái)愉悅的同時(shí)，有效吸引客戶將其的他行存款向我行進(jìn)行轉(zhuǎn)移。所以，積分兌換究竟該如何進(jìn)行呢？
積分享好禮這個(gè)環(huán)節(jié)需要重點(diǎn)抓住三件事：
第一禮品的選擇
選擇一些老年客戶用得著的禮品，因此在禮品的選擇上要保證有趣好玩、使用頻度高和實(shí)惠。禮品兌換的基本原理是通過有趣的禮物激發(fā)客戶的兌換欲望，以此推動(dòng)客戶進(jìn)行積分積累，而獲取積分的方式在于辦理業(yè)務(wù)，最終促成網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的辦理與產(chǎn)品的營(yíng)銷。因此，禮品的選擇是至關(guān)重要的。而最受老年人歡迎的禮品是什么呢？根據(jù)我們的調(diào)研顯示，最受老年人喜愛的積分兌換禮品有以下幾樣：購(gòu)物小拖車、聲音洪亮且有音樂播放功能的收音機(jī)、廚房用具（如刨刀、削皮刀、洗菜盆、收納盒等）、按摩棒、健身球（注意不要選購(gòu)金屬質(zhì)地的，以防砸傷）。這些禮品并不是最貴重的，但對(duì)于老年客戶來(lái)說(shuō)卻是實(shí)用與有意思的，因此它們更能受到老年客戶的喜愛。
第二設(shè)置積分加速度
同樣業(yè)務(wù)的辦理，五萬(wàn)以下的客戶能得十分，那么針對(duì)達(dá)到五萬(wàn)的客戶兌換積分就可以設(shè)置得高一點(diǎn)，如十五分。通過這種分層積分差異刺激客戶將在我行的存款提升至更高的檔位。
第三設(shè)置專享兌換
在網(wǎng)點(diǎn)能設(shè)置一些高端客戶或中端客戶的專享兌換，如一些有趣好玩兒的茶杯、物件，兌換積分為3000分，但并不是只要客戶有3000積分就能夠兌換這個(gè)禮品，可以規(guī)定只有在我行資產(chǎn)達(dá)到五萬(wàn)元以上的客戶才能夠兌換這個(gè)禮品。通過這種差異化的兌換條件，有效激勵(lì)客戶提升在我行的存款。
購(gòu)物享優(yōu)惠是當(dāng)下銀行金融服務(wù)中異軍突起深受客戶喜愛的一項(xiàng)活動(dòng)。很多銀行利用這一招有效的挖轉(zhuǎn)他行客戶。今年我們國(guó)家的整個(gè)GDP增長(zhǎng)能達(dá)到6%~7%之間，但整體的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂觀，老百姓的收入比并沒有明顯增加，并且隨著剛性支出如房?jī)r(jià)的不斷飆升，醫(yī)療與教育費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)，人均可支配收入有所下降。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，銀行能夠?yàn)榭蛻籼峁┬┦裁茨兀?/strong>近年來(lái)，各行都在通過自身的集成優(yōu)勢(shì)與渠道優(yōu)勢(shì)吸引商家和供應(yīng)商為銀行提供優(yōu)惠折扣，以此搭建一些購(gòu)物平臺(tái)，令信用卡客戶或是借記卡（借記卡客戶目前覆蓋較少）客戶都能享受到一定程度的優(yōu)惠，而這是比利率的上浮更為實(shí)在的舉措。
例如在一個(gè)街道面對(duì)面有兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，一家網(wǎng)點(diǎn)的存款利率上浮到頂，甚至還可以滿一萬(wàn)再補(bǔ)一百，采取高息攬儲(chǔ)的手段；另一家行則采取存一萬(wàn)送三百塊的優(yōu)惠券（優(yōu)惠券要實(shí)用）的方式吸引客戶。根據(jù)調(diào)查顯示，有超過70%的客戶會(huì)選擇去贈(zèng)送三百塊優(yōu)惠券的那家行存款。針對(duì)這樣的情況，在對(duì)老年客戶展開的優(yōu)惠購(gòu)就可以通過以下三個(gè)層面來(lái)展開。
第一網(wǎng)點(diǎn)廳堂優(yōu)惠購(gòu)
通過線下的商品展示，讓客戶在網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)享受到優(yōu)惠購(gòu)物。但根據(jù)監(jiān)管當(dāng)局的相關(guān)規(guī)定，許多銀行網(wǎng)點(diǎn)是不允許做實(shí)物銷售的，因此，這些網(wǎng)點(diǎn)可以采取線下展示、線上銷售的方式進(jìn)行優(yōu)惠購(gòu)活動(dòng)的開展。網(wǎng)點(diǎn)在進(jìn)行商品實(shí)物展示的時(shí)候一定要具象化銀行的優(yōu)惠幅度，一般建議在商品上標(biāo)注三個(gè)價(jià)格：
1）市場(chǎng)價(jià)，也是就是客戶在普通超市購(gòu)買這一產(chǎn)品的價(jià)格；
2）本行持卡客戶價(jià)，即本行的持卡客戶能享受到的優(yōu)惠價(jià)；
3）VIP價(jià)，即達(dá)到金卡或貴賓卡標(biāo)準(zhǔn)的客戶能夠享受到的優(yōu)惠價(jià)格。
優(yōu)惠購(gòu)的目的一方面在于為本行客戶提供實(shí)在的優(yōu)惠，另一方面則在于激勵(lì)客戶不斷提升在本行的資產(chǎn)，以享受到更大的優(yōu)惠，此外，這樣的價(jià)格對(duì)比也將有效吸引他行客戶通過直觀的價(jià)格比對(duì)而產(chǎn)生向我行進(jìn)行資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的行為，最大化的提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能。
第二異業(yè)聯(lián)盟
網(wǎng)點(diǎn)針對(duì)特色客戶去發(fā)展相關(guān)商戶與銀行進(jìn)行合作，為本行客戶提供在商戶消費(fèi)的特享優(yōu)惠，提升我行客戶的尊貴體驗(yàn)。
第三特惠日
網(wǎng)點(diǎn)和商戶聯(lián)動(dòng)，每個(gè)月定期一天或者半天作為該月的特殊優(yōu)惠購(gòu)物時(shí)間。有效增加網(wǎng)點(diǎn)流量，提升人氣。
以上是老年客戶優(yōu)惠購(gòu)的三個(gè)層面，除了形式上的優(yōu)化，還需要對(duì)老年客戶最常購(gòu)買的商品有清晰的了解。據(jù)我們的調(diào)查顯示，老年客戶在網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)惠購(gòu)的活動(dòng)中最常購(gòu)買的產(chǎn)品是紙巾、食用油、洗發(fā)水、洗衣液等生活必需用品。因此網(wǎng)點(diǎn)在進(jìn)行優(yōu)惠購(gòu)的時(shí)候就需要更多的準(zhǔn)備這類物品，滿足老年客戶的購(gòu)物需求。而進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟時(shí)也要充分考慮到老年客戶群的實(shí)際需求，多尋求與藥店、健康用品店等商戶的合作，為老年客戶提供更多更實(shí)在的優(yōu)惠。
老年人日常生活比較貧乏，缺少樂趣，因此，銀行可以通過組織一些活動(dòng)讓客戶在其中獲得快樂，讓銀行在其后獲取收益。具體活動(dòng)的展開中，建議可以安排這三類活動(dòng)。
1）每個(gè)月定期的客戶節(jié)活動(dòng)，即每個(gè)月的固定日期開展客戶日或客戶節(jié)；
2）全年系列的活動(dòng)，即只要客戶把錢存在我行并且資產(chǎn)在我行沉淀達(dá)到一定程度，就能夠享受到銀行全年的整系列活動(dòng)，具有更多的保障與優(yōu)惠；
3）社區(qū)共建活動(dòng)，即網(wǎng)點(diǎn)組織員工去往社區(qū)，與社區(qū)聯(lián)合開展活動(dòng)，為社區(qū)居民帶去快樂。
在針對(duì)老年客戶展開的每個(gè)月定期的會(huì)員日活動(dòng)開展中，我們有以下幾個(gè)建議：
長(zhǎng)期堅(jiān)持做某個(gè)固定活動(dòng)
如開展老年客戶公益理發(fā)，每個(gè)月的固定會(huì)員日在網(wǎng)點(diǎn)門口為客戶免費(fèi)理發(fā)，培養(yǎng)客戶的依賴心理，提升銀行的品牌度。此外，針對(duì)老年客戶還可以開展如中醫(yī)坐堂、基本指標(biāo)檢測(cè)、書畫輔導(dǎo)、棋牌比賽等老年客戶切實(shí)需要與喜愛的活動(dòng)。
據(jù)有效數(shù)據(jù)顯示，某行的20多家網(wǎng)點(diǎn)通過一年老年客戶活動(dòng)的開展，當(dāng)年的老年客群點(diǎn)均新增余額就達(dá)到了1.5個(gè)億左右，而他們所做的事情有兩點(diǎn)：一是每天下午四點(diǎn)半以后，在網(wǎng)點(diǎn)門口派專人帶老人家打太極拳，二是每個(gè)月一次在網(wǎng)點(diǎn)門口搭棚子組織老年客戶的棋牌比賽。就是這兩個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，將幾乎所有參加了網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)客戶的他行資金轉(zhuǎn)移到了本行。
當(dāng)然在舉辦活動(dòng)的時(shí)候也要適時(shí)運(yùn)用一些小的營(yíng)銷手段，如在網(wǎng)點(diǎn)門口打太極拳的客戶，不論是不是我行的客戶都可以來(lái)參加，但是慢慢客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)前面有一部分客戶穿上了白色的太極拳服，這樣就會(huì)有客戶疑惑，哪兒來(lái)的拳服呢？一問就會(huì)知道，只要在我們網(wǎng)點(diǎn)存款達(dá)到五萬(wàn)以上就能夠在網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)領(lǐng)取一套太極拳服裝。而這些穿著太極拳服裝的客戶就是本行最好的廣告牌，有效激勵(lì)了本行未達(dá)標(biāo)客戶提升在我行的存款，以及他行客戶向我行進(jìn)行資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。
很多時(shí)候客戶不是沒有錢，而是缺少一個(gè)把錢存在我行的理由，而銀行需要去做的，就是為客戶創(chuàng)造一個(gè)把錢存到我行的理由。
開展全年的系列活動(dòng)
目前，很大一部分中國(guó)老人都處于空巢狀態(tài)，而這種空巢分為兩種，一類是物理空巢，即老人自己獨(dú)居，沒有和子女住在一起，缺少關(guān)懷；一類是心理空巢，即雖然老人家和子女住在一起，但是兩輩人之間缺少溝通。因此銀行自春節(jié)至年底，可以針對(duì)老年客戶有規(guī)律的每?jī)蓚€(gè)月開展一次活動(dòng)，為老年客戶空巢寂寞的生活帶去一些熱鬧與開心。而最受老年客戶喜愛的幾類易復(fù)制的常態(tài)化活動(dòng)就是廣場(chǎng)舞、書畫賽、春/秋游、采摘節(jié)等。
社區(qū)共建活動(dòng)
網(wǎng)點(diǎn)走進(jìn)小區(qū)走進(jìn)農(nóng)村，把老年客戶組織起來(lái)開展一些集體活動(dòng)，與社區(qū)物業(yè)管理合作一起組織娛樂類的活動(dòng)如觀看社區(qū)電影，組織交誼舞比賽培訓(xùn)，廣場(chǎng)舞培訓(xùn)等。此外，還可以開展健康類比賽豐富客戶的業(yè)余生活。
當(dāng)客戶在本行資產(chǎn)或存款達(dá)到一定數(shù)額，即可享受到與普通客戶不同的差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，建議銀行依照自身情況與相關(guān)規(guī)定將客戶分成不同檔次。給予不同檔次客戶有差異性的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。為客戶贈(zèng)送生日禮、免費(fèi)體檢、身體保健按摩理療、家政服務(wù)、旅游景點(diǎn)門票和免費(fèi)觀影。這些措施不僅能夠?yàn)槔夏昕蛻舻纳钤鎏砩?，也能夠有效提升老年人與家里晚輩的親密關(guān)系，如免費(fèi)觀影服務(wù)的提供可以讓老人家與子女/孫輩一起去看電影。
以上就是老年客戶服務(wù)中的五個(gè)非金融需求，在實(shí)際操作過程中，網(wǎng)點(diǎn)只要能夠?qū)⒒顒?dòng)落地，讓老年客戶感受到咱們行與其他行的差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)，感受到咱們行對(duì)于他們的關(guān)懷、關(guān)注與關(guān)愛，這份付出一定能夠得到滿意的回報(bào)。而這樣的服務(wù)與經(jīng)營(yíng)策略不是老年客戶獨(dú)有的，任何客戶群體，只要掌握了該群體的主要訴求，擊中痛點(diǎn)，銀行營(yíng)銷都將是手到擒來(lái)的事情。
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