“Omni-channelCommunication 全渠道溝通”系列文章一共分為三個(gè)部分：
為何全渠道溝通的應(yīng)用成為必要
如何正確地應(yīng)用全渠道溝通
如何分析全渠道溝通的效果
本文是“全渠道溝通”系列文章的第一篇，將從全渠道溝通的定義出發(fā)，探索當(dāng)今時(shí)代應(yīng)用全渠道溝通的必要性，以及通過(guò)特定場(chǎng)景舉例其應(yīng)用。
全渠道溝通是什么
“Omni-channelcommunication”即全渠道溝通，旨在通過(guò)各個(gè)渠道間的整合，為消費(fèi)者在他們使用的每個(gè)渠道上提供內(nèi)容具有一致性但類型不同的客戶溝通體驗(yàn)和營(yíng)銷活動(dòng)。
每個(gè)平臺(tái)都有自己的受眾和環(huán)境類型，人們期待的也并不是多渠道的粘貼復(fù)制型溝通，而是能夠在不同渠道獲得不同的溝通體驗(yàn)。也就是說(shuō)全渠道溝通將渠道視為溝通點(diǎn)，而不是分銷網(wǎng)絡(luò)，為人們提供與品牌互動(dòng)的不同方式。
在以“客戶為中心”的模式指引下，全渠道溝通是實(shí)現(xiàn)客戶維系目標(biāo)的重要策略。
在約翰·加托納（John Gattorna）2008年的一項(xiàng)研究中，68%的顧客會(huì)因?yàn)槠放频摹案兄淠倍x開(kāi)。如果你想在當(dāng)今的電子商務(wù)世界中取勝，那么你就需要建立全渠道的溝通，通過(guò)品牌和產(chǎn)品的信息推送，與潛在客戶和現(xiàn)有客戶保持聯(lián)系，以發(fā)掘新客戶并建立持久的客戶關(guān)系。
除此之外，客戶數(shù)據(jù)在全渠道溝通中也尤為重要。
通過(guò)智能地使用數(shù)據(jù)描繪客戶旅程，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，提供個(gè)性化溝通和適時(shí)化傳達(dá)，在能發(fā)揮最大效益的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而提供客戶轉(zhuǎn)化率和客戶保留率。
為什么要進(jìn)行全渠道溝通
1、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷轟炸
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們看到的廣告比以往任何時(shí)候都要多。你的客戶時(shí)刻都在接收他人的營(yíng)銷內(nèi)容，并且他們的目的就是為了吸引潛在客戶，以增加其參與度。這種廣告營(yíng)銷不僅不會(huì)放緩，而且還會(huì)繼續(xù)蔓延。如果有些公司選擇不參與“營(yíng)銷游戲”，那他們將會(huì)流失自己的忠實(shí)顧客或潛在顧客。
2、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨
在當(dāng)今的數(shù)字環(huán)境中，客戶表示不滿的情緒不是通過(guò)與品牌的一對(duì)一談話來(lái)發(fā)泄的，而是通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布內(nèi)容和評(píng)論傳播開(kāi)來(lái)的。84%的人表示他們和朋友一樣信任線上的評(píng)論?？诒疇I(yíng)銷的力量很強(qiáng)大，同時(shí)也是一種精英統(tǒng)治的游戲。因此，在另一方面，品牌要善于利用社交網(wǎng)絡(luò)提供的多種溝通平臺(tái)。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，跟蹤每個(gè)平臺(tái)上的客戶交互、行為和對(duì)話非常重要。
3、分散性消費(fèi)渠道的出現(xiàn)
在線上和線下體驗(yàn)相隔斷的情況下，如何創(chuàng)建以客戶為中心的計(jì)劃？當(dāng)今的 B2C 公司（在全渠道零售環(huán)境中的公司應(yīng)著重注意）的訂單和客戶服務(wù)請(qǐng)求來(lái)自于各個(gè)不同的方向：網(wǎng)站，社交媒體，電話，線下門店等。同一位客戶可以先在電話上進(jìn)行交易，然后切換到計(jì)算機(jī)進(jìn)行更詳細(xì)的研究，然后來(lái)到線下門店進(jìn)行參考和購(gòu)買。這些多個(gè)接觸點(diǎn)使獲得品牌所追求的一致的客戶體驗(yàn)變得更加困難。
4、“以客戶為中心”模式的普及
在2015年的一項(xiàng)人員指標(biāo)的高管調(diào)查中，90%的受訪者認(rèn)為顧客維系是一項(xiàng)公司持續(xù)運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。與此同時(shí)，人們也希望公司能夠致力于提供卓越的客戶服務(wù)，能夠在整個(gè)用戶旅程中能夠獲得始終如一的體驗(yàn)。當(dāng)公司做到了這樣的服務(wù)水平，客戶將在他們信任的品牌上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。同樣，許多人會(huì)嘗試新公司，但也只是為了找到更好的客戶服務(wù)。全渠道溝通是一種現(xiàn)代的客戶服務(wù)方式，無(wú)論客戶在哪個(gè)平臺(tái)上登錄，它都能確保無(wú)差異的客戶溝通體驗(yàn)。
5、數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)的革新
數(shù)據(jù)處理技術(shù)的革新使得營(yíng)銷人員可以跟蹤客戶行為的各個(gè)方面，根據(jù)目前收集的詳細(xì)信息來(lái)進(jìn)行客戶細(xì)分，使自動(dòng)化的全渠道溝通成為可能。這種有組織的客戶數(shù)據(jù)使得營(yíng)銷人員能夠做出更好的決策和創(chuàng)建更有力的營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)更能與客戶在不同渠道上建立前所未有的聯(lián)系和接觸。
如何應(yīng)用全渠道溝通
1、連接線下和線上
通過(guò)各種線下和線上的購(gòu)物渠道來(lái)獲取客戶信息，然后使其進(jìn)入其數(shù)字檔案，并最終成為下一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)來(lái)源。
2、個(gè)性化通信策略
超過(guò)78％的人只會(huì)通過(guò)個(gè)性化的促銷活動(dòng)來(lái)與您的品牌互動(dòng)，而這些促銷活動(dòng)與其之前與該品牌的互動(dòng)直接相關(guān)。因此，適當(dāng)實(shí)施個(gè)性化的通信廣告可以提高郵件打開(kāi)率，鏈接點(diǎn)擊率和客戶轉(zhuǎn)換率。
在全渠道溝通中，客戶將在購(gòu)物旅程的每個(gè)步驟中收到自動(dòng)化的個(gè)性化信息推送，包括：
退貨后發(fā)送客戶服務(wù)調(diào)查
通過(guò)發(fā)送禮品卡并為任何問(wèn)題表示歉意來(lái)回應(yīng)客戶服務(wù)調(diào)查結(jié)果。
客戶進(jìn)行線下購(gòu)買后停止相應(yīng)的購(gòu)物車提示
3、多渠道編排
將廣告系列分布到4個(gè)或更多渠道時(shí)，收獲的廣告效果將比雙渠道和單渠道的廣告效果高300％。十多年前，消費(fèi)者在購(gòu)買商品之前平均使用了兩個(gè)接觸點(diǎn)。如今，在購(gòu)買前的接觸點(diǎn)數(shù)量已達(dá)到六個(gè)。
對(duì)于公司而言，對(duì)潛在客戶和現(xiàn)有客戶進(jìn)行全渠道溝通的投資比以往任何時(shí)候都更為重要。多渠道消費(fèi)方式與全渠道營(yíng)銷自動(dòng)化的個(gè)性化和 AI 力量相結(jié)合，可以將您的公司轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)系的強(qiáng)大組織。
舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)我們建立了一個(gè)場(chǎng)景，即客戶首次進(jìn)行在線購(gòu)買時(shí)會(huì)收到一封電子郵件?？蛻裟軌蚪邮沼嘘P(guān)交貨狀態(tài)的短信更新。最后，在收到產(chǎn)品的兩天后，客戶會(huì)收到呼叫中心代理商的跟進(jìn)，以確保產(chǎn)品交付和產(chǎn)品質(zhì)量的一切正常。
全渠道溝通系統(tǒng)使公司能夠在完美的時(shí)刻參與到顧客的購(gòu)物旅程之中。如果您準(zhǔn)備將客戶關(guān)系提高到一個(gè)新的水平，請(qǐng)考慮投資自動(dòng)化的全渠道溝通。值得注意的是，全渠道溝通并不是在所有渠道進(jìn)行溝通，而是通過(guò)分析用戶數(shù)據(jù)，在用戶傾向的不同渠道上進(jìn)行不同的溝通，例如在每個(gè)單獨(dú)的頻道上編排獨(dú)特的內(nèi)容，這也是一種在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)中的溝通策略。然而，如何在全渠道溝通中編排各渠道的特定內(nèi)容，我們將在“全渠道溝通”系列文章的第二篇《如何正確地應(yīng)用全渠道溝通》進(jìn)行詳細(xì)闡述。
注：本系列分享譯自 EXPONEA 官網(wǎng)的《Omni-channel》，經(jīng)譯者胡凌宇翻譯、整理而成。
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