醫(yī)藥云端信息：挖掘趨勢(shì)中的價(jià)值
作者：張賓
筆者認(rèn)為：控銷的本質(zhì)是維護(hù)“價(jià)值鏈”，也就是通過(guò)控制各環(huán)節(jié)的價(jià)格，控制商業(yè)的數(shù)量、控制終端數(shù)量，比如一區(qū)(縣)一連鎖，一街(鎮(zhèn))一店等所謂的“三控”，來(lái)最大限度地保證各級(jí)經(jīng)銷商的利益。
從這樣的角度來(lái)看，其實(shí)控銷并不是什么全新的玩意，而是市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該具備的基本要素。如果單從“控制”這點(diǎn)來(lái)看，很早以前的臨床銷售就是標(biāo)準(zhǔn)的“控銷”：價(jià)格國(guó)家招標(biāo)控制，商業(yè)由指定的配送商承擔(dān)，終端醫(yī)院數(shù)量更是有限的。
從美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4P營(yíng)銷理論經(jīng)典來(lái)看，“控銷”理論其實(shí)也包含在內(nèi)了。我們來(lái)看該理論對(duì)營(yíng)銷過(guò)程中各種因素的描述：
產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？
價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購(gòu)買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？
渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4
促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購(gòu)買費(fèi)用各是多少？
從以上內(nèi)容我們明顯看出，所謂“控銷理論”就是價(jià)格（price）、渠道（place）兩大要素的基本運(yùn)用，從這一角度來(lái)看，“控銷”所要求的其實(shí)是銷售所應(yīng)該基本具備的。
為什么修正、葵花、仁和等企業(yè)能夠有所作為？原因就在大部分企業(yè)還沒(méi)有關(guān)注價(jià)格管控時(shí)他們就進(jìn)行了管控，在大部分企業(yè)不在意中小終端利益的時(shí)候他們控制了銷售渠道，推行“一鎮(zhèn)一店”、“一店一策”等措施保證了中小終端的利益。這其實(shí)也是直到目前，控銷企業(yè)的目標(biāo)客戶還是以單店和小型連鎖為主、市場(chǎng)主要集中在地級(jí)以下市場(chǎng)的原因之一。
實(shí)施控銷模式要三個(gè)條件
既然“控銷”有這么多的好處，是不是所有企業(yè)都可以進(jìn)行“控銷”呢？在這里，我想給很多熱衷于“控銷”、幻想通過(guò)“控銷”就能夠解決企業(yè)銷售一切問(wèn)題的想法澆一桶冷水：不是所有企業(yè)都可以玩“控銷”，如果條件不具備、盲目放棄原有的銷售模式，照搬控銷模式的結(jié)果可能是去送死。在這里，筆者不揣冒味地下一個(gè)預(yù)言：明年新進(jìn)入控銷領(lǐng)域的企業(yè)至少70%會(huì)以失敗告終，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)會(huì)更加明顯。
“控銷”是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不是所有企業(yè)都能做。個(gè)人認(rèn)為，醫(yī)藥企業(yè)要采用“控銷”模式，必須具備三大基本條件：
有至少一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)家或者有特色的產(chǎn)品，作為“控銷”產(chǎn)品的領(lǐng)軍產(chǎn)品，同時(shí)能夠?yàn)轭I(lǐng)軍產(chǎn)品配置大約10-20個(gè)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品線配置。比如修正的各事業(yè)部就是以領(lǐng)軍產(chǎn)品或者治療領(lǐng)域作為事業(yè)部名稱，同時(shí)為事業(yè)部配置相關(guān)產(chǎn)品組合，如斯達(dá)舒事業(yè)部、乾藥（男科）事業(yè)部、坤藥（婦科）事業(yè)部等。
企業(yè)要有一定的品牌影響力。這是一個(gè)品牌延伸的問(wèn)題，如果企業(yè)沒(méi)有知名度，沒(méi)有一定的公眾影響力，即便有一系列產(chǎn)品鋪貨到終端，銷量的提高也是困難很大的。很多企業(yè)，比如葵花藥業(yè)、仁和藥業(yè)，在采用控銷模式的同時(shí)一直在堅(jiān)持進(jìn)行品牌投入，甚至一直保留預(yù)算制的品牌事業(yè)部對(duì)公司的品牌產(chǎn)品進(jìn)行精耕細(xì)作。
如果單考慮投入產(chǎn)出的話，這些企業(yè)的品牌事業(yè)部基本不會(huì)給公司帶來(lái)多少利潤(rùn)和銷量，但為什么他們還一直堅(jiān)持不斷地投入費(fèi)用和廣告？原因不言而喻：只有堅(jiān)持不斷提高企業(yè)品牌影響力，才可以對(duì)其它的控銷事業(yè)部進(jìn)行有效的品牌力滲透，從而提高企業(yè)整體的銷售規(guī)模和利潤(rùn)。
企業(yè)產(chǎn)品要有一定的成本優(yōu)勢(shì)或者價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于控銷產(chǎn)品大多數(shù)屬于普藥，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常充分，如果企業(yè)沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，那么為了保證各級(jí)利益只能提高終端零售價(jià)，如果市場(chǎng)無(wú)法接受較高的零售價(jià)，那么承諾給各級(jí)經(jīng)銷商的利益也只能是空中樓閣。
以上三個(gè)基本條件，企業(yè)至少具備兩個(gè)才可以考慮采用“控銷”這一模式。
欲做“控銷”，須做好“助銷”
“控銷”模式還有一項(xiàng)最關(guān)鍵的內(nèi)容，這就是幫助終端進(jìn)行銷售推廣，也就是所謂“助銷”。為什么有很多企業(yè)學(xué)習(xí)“控銷”模式失??？最重要的原因是只會(huì)“控制”沒(méi)做好“助銷”，這一點(diǎn)行業(yè)專家李從選老師在論述“十大OTC模式”中也提出了“助銷”是控銷模式的關(guān)鍵點(diǎn)。
最后，還特別提出一條“控銷”模式中最容易被忽略的一點(diǎn)，供行業(yè)內(nèi)同道探討：這一條就是消費(fèi)者認(rèn)知研究和消費(fèi)者訴求?？劁N模式能夠走多久，很
大程度是同這一條相關(guān)的。遺憾的是，很多企業(yè)都把注意力放到利益分配的環(huán)節(jié)，而很少甚至根本不考慮消費(fèi)者的想法。如果這一現(xiàn)象得不到根本改變，紅極一時(shí)的“控銷“模式也許就會(huì)在幾年后成為明日黃花。
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