新英果管理咨詢有限公司總經(jīng)理
引子：筆者近日在一家比較牛的區(qū)域中型商業(yè)做內(nèi)訓(xùn)，期間該公司的控銷經(jīng)理問了我一個問題：張老師，控銷我也在做，目前整體情況還可以，但是有一個問題一直困擾我：在控銷里，到底什么是這個模式的基因？也引發(fā)了我的思考，于是有了這篇文章。
控銷的基因是什么
控銷是怎么產(chǎn)生的？
大家可還曾記得，無數(shù)個產(chǎn)品從央視開始，走向了“偽品牌化”。于是乎，帶著“以廠家為主”的套路（絕大部門利潤都在廠家和渠道，終端幾乎無利可圖），涌現(xiàn)了大大小小各類型的醫(yī)藥終端（全終端），但是迫于消費者的認(rèn)同，不得不銷售，否則會被認(rèn)定為生意不好，所以，很短的時間就可以成就銷量神話。
但是隨著加入者越來越多，燒錢者一個比一個瘋狂，涌向終端的產(chǎn)品越來越多，作為終端經(jīng)營者幾乎成了這些產(chǎn)品的免費搬運工，更重要的是全渠道有貨，醫(yī)藥終端還將為了生存，開始?xì)r，廠家又不管，只能自己賠。再加上不斷高漲的運營成本，讓醫(yī)藥終端從業(yè)者不堪重負(fù)，他們從盲目的品牌認(rèn)同，轉(zhuǎn)向了“要利潤生存”。
毫無疑問，終端導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變和消費者的理性，高額廣告費和運作成本消費者不再買單，高舉高打的全終端泡沫迅速破滅，就在此時，選擇性終端，有著特色的產(chǎn)品，最主要的是運營成本和廣告成本幾乎為零，而且給終端最大化的利潤，于是，控銷開始盛行！
控銷是什么銷？
回過頭來看控銷，無外乎兩大控制：一是終端控制，有選擇的，至少不是全終端；二是利潤控制，不管怎么搞，一定要讓終端的利潤最大化。我們可以捋一捋：一個不見得是什么了不起的產(chǎn)品，只要是不在商業(yè)流通，有選擇的開發(fā)終端，給終端留夠利潤，基本上控銷也就成型了。
同樣，隨著這種套路的企業(yè)和產(chǎn)品越來越多，終端開始了幸福的煩惱：因為產(chǎn)品是在是太多了。于是產(chǎn)品開始從阿貓阿狗的產(chǎn)品慢慢的升級為一些重磅產(chǎn)品。那么如何實現(xiàn)控銷擴(kuò)容呢？接著捋：把一個控銷產(chǎn)品從藥廠送到消費者嘴里大致經(jīng)過這么幾個環(huán)節(jié)：銷售隊伍、醫(yī)藥商業(yè)配送、終端藥店、消費者。也就意味著一個控銷產(chǎn)品要想崛起必須要做：讓銷售隊伍堅定不移的銷售、讓醫(yī)藥商業(yè)堅定不移的采購、讓終端藥店堅定不移的推薦、讓消費者堅定不移的使用。
很顯然，銷售隊伍的銷售習(xí)慣，要有錢賺；商業(yè)的采購習(xí)慣，不僅要有錢賺，而且還得賣的快；終端的推薦習(xí)慣，同樣要有錢賺還要賣的快，只有消費的吃藥習(xí)慣是個例外：他們只需要有效果。
控銷的基因凸顯
分析到這兒，控銷的原始基因也就躍然紙上了，主要有兩大基因----第一：有顯著療效的產(chǎn)品；第二：各個環(huán)節(jié)分錢分得很合理。除此之外，都只是影響因素而已。
反對者的聲音
市場要管理，市場管理不好，控銷不了！
是的，市場確實需要管理，竄貨必須控制，否則真的做不好。但是，越來越多的利潤被轉(zhuǎn)移到銷售隊伍身上，終端的利潤看上去還不錯，但是只是虛高，消費者已經(jīng)不愿意買單了，你市場管理的再好，依然沒用。因為：銷售隊伍對利潤的貪婪已經(jīng)讓你還沒開始，就注定了失敗。我們也相信，堅守下來，你可能會遇上有錢的消費者來消費，但是成不了規(guī)模，沒有規(guī)模支撐，龐大的控銷隊伍必然會在某個時刻轟然倒塌！
沒有靠譜的人，控銷干不了！
筆者什么時候都承認(rèn)能人的力量，但是人再靠譜，你也拼不過需求，當(dāng)市場需求倍價格卡殼的時候，你再能也沒用。千萬別跟我講：沒有高利潤，哪來的服務(wù)之類的道理。你放眼望去，在控銷這個行當(dāng)里，有幾個可以讓消費者不管價格瘋狂消費的產(chǎn)品。
沒有后續(xù)的跟進(jìn)，控銷很難成功！
筆者同樣深諳控銷就是服務(wù)型營銷的真諦，但問題依然是：你通過服務(wù)感動了終端商，交了幾個好朋友，私下關(guān)系沒的說，而且該配合的都配合了，就是無法熱銷，問題是什么？你無法讓消費者感受到你的產(chǎn)品療效和價值。再說了，終端商們，已經(jīng)不稀罕你可以提供給他們的利潤了，交朋友可以，做生意看情況，只是他們打死都不會輕易告訴你！
模式，控銷勝在模式上！
什么叫模式？就是銷售的形式和方式，包含策略和方法，基礎(chǔ)是什么？依然是產(chǎn)品、市場、客戶和人，當(dāng)你的產(chǎn)品中最重要的一個杠桿，產(chǎn)品的價格體系出了問題，你非要用模式中的其他幾個要素來找補(bǔ)，怎么可能？你被狗咬了，難道非要把驢殺死？還有的說，我的價格很好，隊伍的比例很小，都在終端上，毫無疑問，你的產(chǎn)品品質(zhì)有問題，無法讓消費者覺得很有效！僅此而已！
筆者以為
不敢說全終端品牌品種的昨天，就是控銷的明天，但是控銷也確實進(jìn)入了一個魚龍混雜的階段，取得產(chǎn)品的方式太簡單了，貼牌、代工、大包等方式，大量的產(chǎn)品進(jìn)入到控銷模式中，就筆者的觀點掃描整個控銷市場，控銷的三大要素大致如下：1、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，療效確切；2、真正終端利潤最大化靠譜的價格體系；3、長線操作市場的耐心和消費者教育，唯有如此，在其他要素的配合下，控銷才有可能在泥沙俱下的當(dāng)下市場有著可能會好的未來！
