前言
創(chuàng)業(yè)3年，前兩年的招生都停留在隨便發(fā)發(fā)傳單、做幾個(gè)戶外廣告牌、線上建公眾號維護(hù)一般的階段。究其不上進(jìn)的原因，就是因?yàn)槲覀兘虒W(xué)不錯(cuò)，學(xué)費(fèi)不高，學(xué)生一直有排號的現(xiàn)象，所以我便沒有對整套招生打法進(jìn)行梳理。
今年我們隨著教研、教師培訓(xùn)體系的完善，校區(qū)復(fù)制能力增強(qiáng)，對于學(xué)生數(shù)量的業(yè)績要求促使我做了一套招生打法的研究和實(shí)踐，甚至還親自去幫助招生負(fù)責(zé)部門（我們學(xué)校叫運(yùn)營部）做地推、發(fā)傳單、群運(yùn)營、改文章等。反思良多，遂成此文。
之前CK47文章已經(jīng)分析過，每年學(xué)校學(xué)生增量就是兩個(gè)時(shí)間段：寒假和暑假。暑假效果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于寒假，所以要說招生，那未來這兩個(gè)月就是決定這一年招生任務(wù)的80%的重要時(shí)刻。
做好了一年不愁，做不好一年吃土……
關(guān)于暑假招生，我將分成【入口年級1元班】和【其他年級的暑秋聯(lián)報(bào)】兩篇文章進(jìn)行分享。
大家都做，我搞1元班是否還有意義？
很多校長擔(dān)心要是大家都做1元班，競爭這么激烈，我搞還有沒有用？
周一我跟CK47剛?cè)ズJ島考察完，準(zhǔn)備做出今年的開校計(jì)劃。按照我對教育機(jī)構(gòu)版本的劃分，該城市大多還是1.0版本教育機(jī)構(gòu)，2.0版本的機(jī)構(gòu)不到5家。1.0版本的機(jī)構(gòu)，沒有全職老師，做不了續(xù)班打法，絕不會搞作死的1元班，搞1元班對他們來說等于加速死亡。
所以，雖然表面上搞 1 元班的人很多，但其實(shí)是 3.0 機(jī)構(gòu)、2.0 機(jī)構(gòu)把 1.0 機(jī)構(gòu)學(xué)生搶過來，做的一輪產(chǎn)業(yè)升級罷了。
那么，怎么通過 1 元班，搶學(xué)生呢？
1 元班的推廣
今年我們學(xué)校的兩個(gè)入口年級（新初一、新高一）的招生任務(wù)是 2000 人，新高一是 1500 人（去年 1000 人），新初一 500 人（初中寒假才開，所以去年暑假 0 人）。
由于我們學(xué)校之前都是高中的，所以，很多新初一、新高一的家長并不清楚我們。
但很多家長可能聽過我們的品牌，所以不能說是完全從 0 開始，但也差不多吧，尤其是新初一，大多家長對我們品牌根本沒有信任。
4 月份的時(shí)候，我們就發(fā)了 1 元班的朋友圈，但是由于圈子里沒有小學(xué)、初中的家長，所以并沒有很多學(xué)生報(bào)名。
之后的這段時(shí)間，我一直在盯 1 元班的招生工作，總結(jié)了下面四個(gè)適合步驟，希望對大家有幫助。
目錄
第一步：通過地推篩選出入口年級的目標(biāo)用戶
第二步：搞定種子用戶（第一批家長）
第三步：口碑傳播、到場率
第四步：擴(kuò)科、續(xù)班
第一步：通過地推篩選出入口年級的目標(biāo)用戶
我們首先要想清楚我們的目標(biāo)用戶是誰，也就是誰對報(bào) 1 元班做出決定：
對于新初一來說，我們的目標(biāo)用戶是六年級的家長。
由于我所在的城市沒有小升初考試，發(fā)不了小升初的資料，搞不了小升初的講座，所以我做了一個(gè) 6 年級家長來領(lǐng)禮品的活動，以篩選出小學(xué)門口的6年級家長。
在地推中我們應(yīng)該注意 2 個(gè)細(xì)節(jié)：
1、展架上一定要很清晰寫清楚 6 年級家長掃碼領(lǐng)取資料或是禮品。這塊要提醒大家的是：我們做任何優(yōu)惠或者送資料、禮品時(shí)都要給家長一個(gè)理由。
以下是錯(cuò)誤案例，家長會帶有懷疑：
比如，在中關(guān)村掃碼一條街上，我們清楚的知道他們是在推廣APP或者是公眾號，所以，我們會心安理得的掃碼、領(lǐng)取禮品，不會有什么擔(dān)心。
所以，在地推1元班的展架上，
我們要用最簡單的話講清楚我們?yōu)槭裁此投Y品，比如，【母親節(jié)，給 6 年級媽媽送一支玫瑰】。
2、我們的陣勢越大，家長越會覺得這個(gè)不是騙人的，陣勢可以通過展架的數(shù)量、統(tǒng)一的著裝、停在旁邊的廣告汽車、多一些的展臺、擺放的禮品及太陽傘等方式做出來。
通過發(fā)放禮品，我們把目標(biāo)用戶（6 年級家長）吸引過來，就完成了第一步找到目標(biāo)用戶的工作。
對于新高一的來說，我們的目標(biāo)用戶是初三的學(xué)生和家長。但是，在這個(gè)離暑假還有2個(gè)月的時(shí)間點(diǎn)上，初三的學(xué)生暫時(shí)還不是目標(biāo)用戶，他們現(xiàn)在的痛點(diǎn)只有中考，還想不到那么遠(yuǎn)。
所以對于初三學(xué)生，我們應(yīng)該做的是讓他們現(xiàn)在開始就去不斷記憶我們的品牌，以便在他暑假想報(bào)班的時(shí)候選擇我們。
對于新高一，我們可以通過以下四個(gè)步驟找到目標(biāo)用戶：
1、通過發(fā)放中考資料獲得我們講座推廣的機(jī)會，比如發(fā)放數(shù)學(xué)的公式、政治歷史的背誦小冊子、中考押題卷等。
通過教學(xué)內(nèi)容、教研成果的輸出，形成正向口碑，讓學(xué)生在中考前的階段不斷感受我們品牌的專業(yè)性。
之前兩年我宣傳的時(shí)候優(yōu)惠用的比較多，贈送禮品也比較多，這就給學(xué)生和家長傳遞了一些負(fù)面的信息，諸如我們機(jī)構(gòu)掙錢多、土豪什么的......
所以，現(xiàn)在我給招生部門（運(yùn)營部）定的宣傳方向是：教學(xué)成果、教研內(nèi)容、成功例子。
家長對于教育機(jī)構(gòu)的需求是提供優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容和服務(wù)，這也是我們的優(yōu)勢所在，所以大家不要總買很多與教學(xué)無關(guān)的禮品發(fā)放，對于“這個(gè)機(jī)構(gòu)教學(xué)不錯(cuò)”的形象展示沒有任何幫助。
2、通過中考資料我們直接推廣新高一1元班，這個(gè)事不像新初一靠譜，因?yàn)閯倓傄呀?jīng)分析了，我們現(xiàn)在的目標(biāo)用戶是家長，但是初中不像小學(xué)，并沒有太多家長接送，我們根本找不到目標(biāo)用戶，只能找到初三的學(xué)生。
那怎么通過押題卷找到家長呢？
通過押題卷做一個(gè)【中考押題和家長中考前如何幫助學(xué)生緩解心理問題】的講座，進(jìn)行1元班的會銷。
這個(gè)會銷鏈條很長，很容易環(huán)節(jié)斷裂達(dá)不到預(yù)期效果，所以我還是拆分成步驟說明：
1、讓學(xué)生想拿押題卷
通過一套比較正式的押題卷設(shè)計(jì)，讓學(xué)生愛接押題卷。
如果你隨便打個(gè)A4紙，孩子準(zhǔn)保全扔地上，那這個(gè)會銷鏈條第一步你就出局了。
2、讓學(xué)生想做押題卷
我們要通過押題卷的文案讓學(xué)生愛做、不得不做押題卷。寫上我們這幾年預(yù)測的有多準(zhǔn)，押題卷考點(diǎn)難度把握的有多準(zhǔn)......
而如果你的押題卷只是一些題，可能有的答案還有錯(cuò)誤。學(xué)生連做都不愿意做，更不要說來聽你的公開課了，那這個(gè)會銷鏈條的第二步你就出局了。
3、讓學(xué)生想來公開課
我們押題卷發(fā)出去之后，為了讓學(xué)生來聽講座，所以特意沒有放答案，學(xué)生可以來講座現(xiàn)場領(lǐng)答案，或者通過QQ群下載答案。
通過講座我們可以直接接觸到家長推 1 元班，通過后期QQ群的維護(hù)我們可以繼續(xù)推出我們各種線上、線下的講座。
我們一定要記住，我們辦講座的目的是為了賣 1 元課，但家長來聽講座的目的并不是來聽你賣 1 元課的！
所以，我們要清晰的告訴學(xué)生、家長為什么要來聽公開課，我們要把公開課幫助學(xué)生和家長解決什么痛點(diǎn)、誰來講、講得有多好、細(xì)分的講課內(nèi)容通過傳單、學(xué)生家長下載答案的QQ群、微信群、公眾號、朋友圈方式推廣出去。
如果你的公開課沒吸引到人，那這個(gè)會銷鏈條的第三步你就出局了。
4、讓家長想報(bào) 1 元班
上個(gè)月第一期初升高講座我去聽了，感覺做的就不夠好。
我跟運(yùn)營部的主管總結(jié)了三個(gè)問題，以在第二期講座時(shí)提高：
第一個(gè)就是我們應(yīng)該把學(xué)生和家長分開。因?yàn)榻o學(xué)生講題或者比較有意思的段子，家長聽不懂；給家長講中考前給孩子做些什么飯，怎么幫助孩子降低緊張情緒，孩子聽了又犯困。
第二個(gè)是我們的課程內(nèi)容必須要提前跟老師打磨。上次講座我們過于信任老師，導(dǎo)致講座過程中出現(xiàn)了：老師的例子有的跑偏、新老師講課有點(diǎn)緊張、有的老師跟家長學(xué)生的互動性不強(qiáng)、幽默程度不夠的情況。
第三個(gè)是我們最后推 1 元班的時(shí)候，只是主持人簡單說了兩句，并沒有去深入介紹，后文我會講怎么讓教學(xué)領(lǐng)導(dǎo)去講 1 元班。
所以，如果你講座做的不好，沒讓家長對你們機(jī)構(gòu)放心，那么這個(gè)會銷鏈條的第四步你就出局了。
第二步：搞定種子用戶（第一批家長）
上文談到地推時(shí)我們通過送資料、禮品把目標(biāo)家長吸引過來，此時(shí)我們就要給他們介紹我們的 1 元班了。
我們大出血做的 1 元課，不僅質(zhì)量高，也是小升初、初升高孩子必須預(yù)習(xí)的，所以如果家長信任你們這個(gè)機(jī)構(gòu)，一定會報(bào)的。
我自己上周的地推經(jīng)驗(yàn)是，只要充分了解課程，談 4 個(gè)家長肯定能搞定 1 個(gè)。（大家可以以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)考核地推人員）
所以，我們現(xiàn)在要解決的就是信任問題！
1、通過教材提高信任度
我們做了一套新初一和新高一的教材，每本成本10元。跟書店賣的感覺差不多，設(shè)計(jì)風(fēng)格上較傳統(tǒng)教材更青春，讓家長一翻就知道是一個(gè)特別正規(guī)的機(jī)構(gòu)，很靠譜。
而且讓家長交 1 元錢就可以把這樣一份優(yōu)質(zhì)的教材領(lǐng)走（沒有答案），很有利于我們地推人員當(dāng)場成單。
2、通過對地推人員的專業(yè)培訓(xùn)提高信任度
由于這次宣傳需要直接推課程，不是簡單發(fā)傳單告知某個(gè)事件，所以我們主要用的是運(yùn)營部和教務(wù)部的全職，兼職負(fù)責(zé)搬東西撒傳單。
但即使是全職人員他們在外面的銷售能力也需要嚴(yán)格進(jìn)行培訓(xùn)和模擬演練。
第一步找誰聊？
我要求我們地推人員，在時(shí)間不夠用的情況下只找媽媽聊，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)爸爸對這種優(yōu)惠活動不感興趣、婆婆對這種事情感興趣但怕兒媳婦埋怨不敢做主。
第二步說什么？
一定要求兼職人員先給家長講清楚為什么要學(xué)習(xí)小升初，讓家長覺得我確實(shí)需要初升高給孩子預(yù)習(xí)一下之后，我們再去推產(chǎn)品，最后再說我們暑假這么好的課程不要錢。
采用這樣的話術(shù)流程會讓家長最后的時(shí)候有一種高于期待的感覺，他會很好奇的聽完你做 1 元班的原因和具體課程，高于期待就會精神興奮，家長一興奮我們就可以最后推單。
第三步介紹課程
要讓地推人員多和招生主管進(jìn)行模擬演練。
我要求地推人員先拿出教材給家長，然后很自信的在 1 分鐘時(shí)間內(nèi)告訴正在翻看教材的家長：1 元班多少節(jié)課、班里多少人、家長可以旁聽、預(yù)習(xí)內(nèi)容、難度多深、老師什么學(xué)校畢業(yè)的、有多少經(jīng)驗(yàn)、機(jī)構(gòu)很靠譜。
第四步成單環(huán)節(jié)
我總結(jié)的成單場景是這樣的：一定要拿出收據(jù)，微笑的問一下家長，【要不然我給您報(bào)一個(gè)吧？1 元這么值，報(bào)的家長肯定特別多，但我們教室不夠，名額有限?！?div>
因?yàn)樽詈蠛芏嗉议L會因?yàn)楠q豫而選擇回家考慮，而這個(gè)成單方案稍稍給家長的一點(diǎn)點(diǎn)緊迫感就可以讓家長快速忽略這個(gè)猶豫。
后天，我們城市就有中考體育考試，很多家長都會選擇在學(xué)校門口等待學(xué)生，當(dāng)然還有小升初考試、中考、家長會的場景，我們都可以直接接觸到家長。
