某減肥產(chǎn)品經(jīng)周密策劃后制定了中國減肥市場的最高價(jià)格準(zhǔn)備上市，當(dāng)時(shí)令許多業(yè)內(nèi)人士不理解：如此高端價(jià)位對市場到底有啥意義？
市場競爭是殘酷無情的，短短幾個月后，此高價(jià)產(chǎn)品開始階段性降價(jià)，第一次、第二次……甚至降價(jià)時(shí)還推出買贈等一系列促銷活動。
如此大規(guī)模的“甩貨”在減肥市場還屬頭一家！不過一兩天時(shí)間，各個減肥產(chǎn)品蜂擁而至——瘋狂開展打折、買贈等不同形式的促消活動：大有百花齊放，百家爭鳴，一拼你死我活的勢頭?！ ?/p>
近年來，如此“甩貨”現(xiàn)象在中國市場已經(jīng)屢見不鮮，尤其是醫(yī)藥保健品市場更為突出。據(jù)某國際調(diào)查公司最新調(diào)查報(bào)告顯示，在2003—2004年間，中國醫(yī)藥保健品行業(yè)有多達(dá)70個產(chǎn)品都設(shè)置了“甩貨”的營銷模式，而甩貨在營銷歷史中的最高記錄曾經(jīng)達(dá)到三天銷售回款500多萬元，巨額的利潤回報(bào)，但同時(shí)也造成市場秩序極為混亂。由此，不禁讓人懷疑：這種“甩貨”行為到底是產(chǎn)品銷售的助推器，還是引爆行業(yè)走向低靡、甚至是毀滅的定時(shí)炸彈？
甩貨是如何操作
傳統(tǒng)意義上的“甩貨”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中也稱為“低價(jià)傾銷”，商家往往通過采取折扣、補(bǔ)貼等價(jià)格優(yōu)惠手段，使生產(chǎn)企業(yè)實(shí)際出廠價(jià)格低于其生產(chǎn)成本，經(jīng)銷企業(yè)實(shí)際銷售價(jià)格低于其進(jìn)貨成本。而現(xiàn)在的“甩貨”多是指產(chǎn)品上市初期首先設(shè)置一個虛擬的高價(jià)格，當(dāng)銷售回款與產(chǎn)品投入持平后，突然大幅度降價(jià)，以極低于同行業(yè)的價(jià)格進(jìn)行銷售的行為。由于甩貨對行業(yè)的沖擊非常大，因此各國政府高度警覺本國及競爭國家的甩貨行為。前一段時(shí)間我國因受美國、歐盟低價(jià)傾銷指責(zé)，也出臺了許多相應(yīng)的政策法規(guī)。
甩貨在各個行業(yè)都存在。原來是由產(chǎn)品滯銷不得已迫使商家大幅度降價(jià)，有種低價(jià)賣、處理、騰空倉庫的狀態(tài)。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)競爭愈加激烈，甩貨已經(jīng)由原始的“處理”逐漸演變成了人為的刻意甩貨，以達(dá)到形成銷售利益的目的，而甩貨也成為一種普遍的營銷模式?！ ?/p>
據(jù)不確切的考證，把甩貨設(shè)置成一種營銷模式，是由四川醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商為銷售藥物、保健品率先采用的一種營銷模式。后來，內(nèi)蒙、東北等各地的經(jīng)銷商都紛紛開始采用這種營銷模式。
那現(xiàn)在的“甩貨”到底是一種什么樣的模式？它又是如何操作的呢？
首先為產(chǎn)品設(shè)置一個虛擬的高價(jià)位，進(jìn)行廣告轟炸，當(dāng)市場溫?zé)嵋堰_(dá)到一定的銷售額度，再逐漸回落到微盈利價(jià)位，然后突然大幅度降價(jià)，以求迎合消費(fèi)者貪小便宜的心理，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大量銷售。即在銷售過程中，當(dāng)銷售回款與產(chǎn)品投入持平時(shí)，既已經(jīng)達(dá)到平衡點(diǎn)，突然實(shí)行降價(jià)，掀起消費(fèi)者搶購風(fēng)暴，達(dá)到短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)高額銷售利潤。
例如，成都某增高保健產(chǎn)品，上市原價(jià)190多元／盒，甩貨價(jià)格降為130元／盒，此后，相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者排起長隊(duì)搶購，在當(dāng)?shù)匾鸷艽筠Z動；同時(shí)，其它品牌增高保健產(chǎn)品根本無法銷售……一段時(shí)間后，成都市的增高保健市場陷入一片低靡?！ ?/p>
一些保健內(nèi)衣，甩貨讓利高達(dá)買一套男士，送一套老人的和女士的，這種買一贈一還降價(jià)及打折，從此整個保暖內(nèi)衣行業(yè)從此一蹶不振。
甚至國內(nèi)個別產(chǎn)品還出現(xiàn)了“雙甩貨”的營銷模式，即高價(jià)位上市，投入與回款持平時(shí)突然降價(jià)給消費(fèi)者；而供貨價(jià)也大幅度降低給經(jīng)銷商，也就是說此產(chǎn)品向消費(fèi)者和經(jīng)銷商同時(shí)降價(jià)。
甩貨的后果
產(chǎn)品火了，高利潤來了，商家樂了：產(chǎn)品也短命了，五年的長線產(chǎn)品成了一年的短命產(chǎn)品。而同行業(yè)的其他產(chǎn)品結(jié)果又如何呢？相信大家也不言而喻。
甩貨帶來高利潤，但甩貨行為嚴(yán)重?fù)p害了整個行業(yè)的銷售自然度：一個產(chǎn)品的甩貨往往砸掉了一個行業(yè)的正常營銷?！ ?
首先是“甩貨”對行業(yè)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)形成很大的沖擊。市場是靠價(jià)格體系來維持穩(wěn)定的，一旦行業(yè)內(nèi)某一產(chǎn)品出現(xiàn)大降價(jià)——甩貨，整個行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格將出現(xiàn)很大的產(chǎn)品波動：其他產(chǎn)品不 “甩”產(chǎn)品就根本無法銷售，因?yàn)閮r(jià)格差距太大，消費(fèi)者誰不想買“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品呢？由此就會出現(xiàn)行業(yè)內(nèi)某一性質(zhì)產(chǎn)品突然集體性大幅度降價(jià)現(xiàn)象，對行業(yè)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)形成難以預(yù)料的沖擊?！?br>
其次是“甩貨”損害了行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。不知道大家有沒有注意到：這種“甩貨”的惡性循環(huán)已經(jīng)培養(yǎng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的特定認(rèn)知。許多產(chǎn)品新上市后，無論商家的廣告宣傳如何天花亂墜、驚天動地，但消費(fèi)者就是不買你的帳：采取長久觀望、根本不買貨的態(tài)度，以期待“甩貨”活動的出現(xiàn)：也就是“我不買，你一定會降價(jià)；你降價(jià)我再去買”消費(fèi)者已經(jīng)具有了如此“理性”的消費(fèi)心態(tài)，一旦我們“甩”了，就不要再期望我們的價(jià)格還能升上去?！ ?
隨之，大家利潤小了，就要壓縮產(chǎn)品的成本。如何降低成本？無非是降低原料的質(zhì)量、減少售后服務(wù)程序……產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值被硬“貶”低了，消費(fèi)者說“這產(chǎn)品沒有以前好了！”那誰又來買你的貨？沒人買，又何談銷售？何談生產(chǎn)、行業(yè)？
此外，“甩貨”也損害了同類產(chǎn)品的品牌價(jià)值。同一行業(yè)的不同產(chǎn)品，有的側(cè)重于銷售走貨的數(shù)量，有的已經(jīng)處于穩(wěn)定期更側(cè)重于品牌的培養(yǎng)，而這時(shí)處于同一檔次水平的某一產(chǎn)品突然以極低價(jià)格甩貨，就如同上萬元的皮爾卡丹突然打出500元／套的西服一樣，那其他品牌的行家還銷售的動嗎？當(dāng)然不能！其他產(chǎn)品的品牌只能是白白培養(yǎng)了。
有業(yè)內(nèi)人士把甩貨形容為“一顆老鼠屎壞了一鍋大米粥”，由此可見，這種一家得利，全行業(yè)遭殃的行為被大家深惡痛絕。那為什么如此多經(jīng)營者卻樂此不彼，那為什么還要甩貨呢？
因?yàn)槲覀兊?font color="#000000">營銷策略沒有創(chuàng)新！我們總是把以前的營銷策略相互疊加、相互模仿，甚至是原封不動的照搬，沒有絲毫革新！傳播策略和營銷模式已經(jīng)沒任何新路可走，所以只能選擇“甩貨”。
而另一種原因就是，過去醫(yī)藥保健品市場未形成以前，曾經(jīng)的“甩貨”營銷模式為經(jīng)銷商創(chuàng)造了巨額的暴利。而經(jīng)銷商從此便把這種心態(tài)帶到了今天，可以說“甩貨”這種模式產(chǎn)生的暴利也是迎合經(jīng)銷商心理的產(chǎn)物。
大家不去耐心培育產(chǎn)品的市場，更不精心去維系現(xiàn)有的市場秩序，最終導(dǎo)致了對消費(fèi)者的讓利越來越大，承諾越來越高；而商家的利益越來越薄，最終導(dǎo)致沒有利益甚至賠本賺吆喝，根本行不成行業(yè)商家統(tǒng)一聯(lián)盟。
醫(yī)藥行業(yè)如此，其他行業(yè)也不例外。我國曾經(jīng)為向某些國家出口某產(chǎn)品，來自山東、福建、河北、河南的同類產(chǎn)品廠家為達(dá)到出口的目的競相壓價(jià)，直到把最大的利益讓給了進(jìn)口商，而使本來國內(nèi)非常走俏的商品大幅度貶值，從此其產(chǎn)品行業(yè)一撅不震。
如果“甩貨”的模式一直持續(xù)下去，今天這個行業(yè)的某一產(chǎn)品實(shí)行“甩貨”，使這行業(yè)的市場銷售被摧毀；明天那個行業(yè)的某一產(chǎn)品實(shí)行“甩貨”，而這行業(yè)的市場銷售又被摧毀；后天、大后天，如此推下去，那商家靠啥繼續(xù)生存，那我們中國的市場還能生存幾日？
如何回避甩貨
在歐洲發(fā)達(dá)國家，為制約此甩貨這種不負(fù)責(zé)的行為方式，幾十年前同類行業(yè)之間就已經(jīng)形成聯(lián)盟，成立不同行業(yè)的協(xié)會，對行業(yè)行為進(jìn)行監(jiān)督。
那我們是不是也要向歐洲那些先進(jìn)的行業(yè)協(xié)會學(xué)習(xí)呢？倡導(dǎo)形成行業(yè)聯(lián)盟，控制產(chǎn)品的過度貶值。建議大家要以大局為重，不要?dú)㈦u取卵，竭澤而漁，不要因?yàn)樾±娑鴼У粢恍袠I(yè)，否則大家將都無錢可賺。
有人說醫(yī)保行業(yè)的利潤是 “白粉”的利潤，三株70億／年利潤，腦白金50億／年利潤，如此奇特的現(xiàn)象，在外國醫(yī)保行業(yè)利潤是20-30% ，而中國200—300%卻是正常的。但畢竟事過境遷：市場、消費(fèi)者都在變化，所以我們商家的心態(tài)也要隨之去變化。
大家需要去積極的尋找、創(chuàng)新營銷策略，這是使產(chǎn)品走上生命長線的根本出路，也是使行業(yè)穩(wěn)定繁榮發(fā)展的最好方法。
