來(lái)自單仁行
5月11日，網(wǎng)易發(fā)布了今年第一季度的財(cái)報(bào)，令外界咋舌的不僅是136.41億元?jiǎng)?chuàng)新高的凈收入，還有網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了63.2%的營(yíng)收數(shù)據(jù)。 其中表現(xiàn)尤為搶眼的要算網(wǎng)易嚴(yán)選，這個(gè)僅僅成立一年多的電商品牌，既要面臨天貓、淘寶的直面競(jìng)爭(zhēng)，又要對(duì)付阿里、京東的雙面夾擊，卻憑借著創(chuàng)新電商模式，出其不意地走出了一條與眾不同的路，成為電商黑馬。 這條路就是ODM模式。 要知道，一般的制造業(yè)分為兩種，一種叫OEM，我們較為熟悉，很多制造型企業(yè)就采取這種模式，就是品牌方設(shè)計(jì)完了，交由代工企業(yè)去生產(chǎn)。而ODM就不同了，它比OEM多了一個(gè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都由代工企業(yè)自行完成，產(chǎn)品成型后，品牌方直接貼牌買(mǎi)走。 那么網(wǎng)易嚴(yán)選具體是怎么做的呢？
▲圖來(lái)源網(wǎng)易丨2017Q1網(wǎng)易收入構(gòu)成
第一，跟傳統(tǒng)電商不同，它沒(méi)有一股腦地促銷，而是引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。
去年的“6·18”，網(wǎng)易嚴(yán)選以反電商低價(jià)促銷的策略，打出“三件生活美學(xué)”的概念，主打“三件及以下打8折，超過(guò)三件不打折”。
結(jié)果，這種求質(zhì)不求低價(jià)的新消費(fèi)觀念隨即獲得市場(chǎng)的響應(yīng)，6·18期間，網(wǎng)易嚴(yán)選流水就翻了20倍。而這種新消費(fèi)觀念成功突圍后，不僅被網(wǎng)易沿用至今，也被眾多電商平臺(tái)借鑒。
比如，京東在去年“雙11”也提出倡導(dǎo)消費(fèi)者理性購(gòu)物，回歸對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選；騰訊也悄然發(fā)布自媒體電商平臺(tái)企鵝優(yōu)品……
第二，跟傳統(tǒng)品牌不同，網(wǎng)易嚴(yán)選沒(méi)有自建品牌，而是選擇和ODM制造商深入合作。
網(wǎng)易嚴(yán)選的員工會(huì)深入去過(guò)各地探訪，嚴(yán)格篩選出具備原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力的制造企業(yè)，與他們共同設(shè)計(jì)推出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
此外，還成立了由各行業(yè)專家、生活達(dá)人、嚴(yán)選用戶組成的“甄選家”團(tuán)隊(duì)，全程跟進(jìn)選品、生產(chǎn)、質(zhì)檢和上架，與制造企業(yè)保持密切溝通，不斷完善產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，最后再以遠(yuǎn)低于品牌定價(jià)的價(jià)格直接銷售給消費(fèi)者。
各位發(fā)現(xiàn)沒(méi)？網(wǎng)易的成功其實(shí)向我們透露了三個(gè)很重要的訊息：
1、消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性。品牌效應(yīng)和低價(jià)已無(wú)法取悅他們，真正吸引他們的是，精挑細(xì)選過(guò)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。換句話講，ODM模式這種全新的電商業(yè)態(tài)越來(lái)越被大眾所接受。
2、隨著網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)越來(lái)越趨于成熟，品質(zhì)電商將成為滿足市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的首要選擇，電商品牌更愿意尋求與ODM制造商合作。
3、這點(diǎn)很重要，對(duì)于制造企業(yè)而言，ODM模式其實(shí)是一個(gè)轉(zhuǎn)型的助推器。
過(guò)去，很多制造商只專注于生產(chǎn)能力，設(shè)計(jì)核心技術(shù)掌握在品牌方手里，我們只能依托于品牌方，為他人“做嫁衣”。所以，讓企業(yè)轉(zhuǎn)型ODM模式，擁有研發(fā)設(shè)計(jì)能力是升級(jí)的關(guān)鍵。
當(dāng)然，也有不少優(yōu)秀的制造商擁有產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能力，遺憾的是不具備自己的銷售渠道，缺乏流量引導(dǎo)，也沒(méi)有能力去塑造品牌。網(wǎng)易嚴(yán)選給我們提供了一個(gè)極佳的試驗(yàn)田，讓有能力的制造企業(yè)直接服務(wù)于內(nèi)需市場(chǎng)，借助品牌、平臺(tái)背書(shū)進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)突圍。
說(shuō)到底，今天網(wǎng)易嚴(yán)選所挖掘的，正是制造企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，并給了一個(gè)逐步擺脫依賴某一品牌過(guò)日子的方法。
給大家講講有著“服裝界富士康”的申洲國(guó)際。
在97年以前，申洲跟絕大多數(shù)代工企業(yè)一樣，從事的是OEM生產(chǎn)，也就是除了生產(chǎn)制造，其他設(shè)計(jì)、銷售等核心環(huán)節(jié)掌握在品牌方手里，申洲根本無(wú)權(quán)過(guò)問(wèn)。
一來(lái)處境十分被動(dòng)，議價(jià)能力自然低，二來(lái)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力小，利潤(rùn)相當(dāng)微薄。面對(duì)這種困局，申洲開(kāi)始嘗試向產(chǎn)業(yè)鏈上一層延伸，比如主動(dòng)承擔(dān)針織服裝供應(yīng)鏈內(nèi)的各種服務(wù)，并根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，自助研發(fā)設(shè)計(jì)相應(yīng)面料并生產(chǎn)成衣。
結(jié)果你猜怎么著？這個(gè)小小的設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)，讓申洲這個(gè)昔日不起眼的代工廠有了話語(yǔ)權(quán)。過(guò)去，申洲只是品牌方一個(gè)可替代的執(zhí)行者，而現(xiàn)在是一個(gè)舉足輕重的合作者。
如今，申洲依舊不是耳熟能詳?shù)拇笃放疲瑓s以700多億的市值坐上了國(guó)內(nèi)服裝類上市企業(yè)排名的頭把交椅。
它能成功很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，早在成立不久就意識(shí)到生產(chǎn)模式的問(wèn)題，并在隨后做出轉(zhuǎn)型升級(jí)，可謂眼光超前。但相較之下，國(guó)內(nèi)很多制造企業(yè)至今卻還停留在單一環(huán)節(jié)和單一模式的生產(chǎn)之中。
一個(gè)真正優(yōu)秀的制造企業(yè)不僅僅是“好產(chǎn)品的搬運(yùn)工”，更是“好產(chǎn)品的創(chuàng)造者”。而ODM就是一個(gè)讓中國(guó)制造企業(yè)自強(qiáng)的機(jī)遇。
希望那些深陷困局又無(wú)法尋求出口的企業(yè)能因?yàn)榻裉斓奈恼率艿揭恍﹩⑹荆瑢W(xué)會(huì)多開(kāi)源，爭(zhēng)取在這輪大潮下生存下來(lái)，并更好地活下去。
今天的單仁行就到這里了，我們明天見(jiàn)！
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