針對當(dāng)前軟文營銷的重要性以及新特點(diǎn)，當(dāng)代作家、文案策劃人、資深媒體人劉仕杰女士，用她的新書《軟文營銷—10萬+文案創(chuàng)意人的實(shí)戰(zhàn)心法》，詳細(xì)介紹了成為軟文營銷高手的“套路”和“秘訣”。近十年的軟文營銷經(jīng)驗(yàn)，從理論到實(shí)踐，從軟文撰寫到軟文營銷，從軟文標(biāo)題到軟文內(nèi)容，從軟文創(chuàng)意到軟文與自媒體的結(jié)合……她為每一個想要成為軟文高手的人提供了一套屬于她的實(shí)戰(zhàn)答案。
軟文的推送和寫作就猶如一個“沒有硝煙的戰(zhàn)場”
要想成為軟文營銷高手，我們首先要搞清楚的問題就是——什么是軟文？在本書開篇的第一章，作者就給出了她的解釋?！败浳模櫭剂x就是一種軟性文章，是相對于硬性廣告而言的廣告表現(xiàn)手法，又被稱作‘文字廣告 ’，其精妙之處就在于一個‘軟’字?！辈煌趥鹘y(tǒng)的硬廣告直接生硬地將廣告信息傳達(dá)給消費(fèi)者，軟文是將廣告信息藏于故事、圖文、對話、訪談、日記等其它形式中的軟性文字廣告，它既像春風(fēng)化雨般以情動人，又能在綿里藏針以柔克剛，從而讓消費(fèi)者心甘情愿地掉進(jìn)它所營造的“文字陷阱”。
多樣的形式、靈活的表達(dá)、潛移默化的影響，作為自媒體時代的新產(chǎn)物，軟文相對其它營銷手段確實(shí)有不少的優(yōu)勢，但我們?nèi)粝氚堰@種優(yōu)勢發(fā)揮到最大，必須有一套完備的策略?！笆鞘裁础钡膯栴}解決了，“怎么辦”的問題來了，我們?nèi)绾尾拍軇?chuàng)作出一篇好的軟文呢？作者又用文章的其他章節(jié)告訴了我們答案——軟文看似混沌不可捉摸，其實(shí)也是有“技”可循，只要我們找準(zhǔn)“制造軟文”的關(guān)鍵區(qū)域，打通軟文內(nèi)部的各個關(guān)節(jié)點(diǎn)，便能讓在創(chuàng)作軟文之時“走出混沌”。
企業(yè)經(jīng)營如果忽視廣告，就好像在夜幕中向姑娘傳遞秋波。
在作者看來，創(chuàng)作軟文之時，我們首先要注意的就是文章的“標(biāo)題”。不能吸引讀者的標(biāo)題不是好標(biāo)題，做一個負(fù)責(zé)任的“標(biāo)題黨”，撰寫讓人驚艷的標(biāo)題，是軟文展開營銷的第一步。當(dāng)然，寫好了標(biāo)題，軟文的“關(guān)鍵詞”也不能少，軟文關(guān)鍵詞起的好，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)鍵詞時，你的軟文在搜索引擎中出現(xiàn)的幾率就更多，排名也更靠前，可以說，設(shè)好畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵詞，巧妙導(dǎo)入關(guān)鍵詞，也是增加軟文營銷效用的關(guān)鍵。倘若消費(fèi)者通過“關(guān)鍵詞”搜索到了你的軟文，被“標(biāo)題”吸引點(diǎn)開了文章，那么這時候文章的開頭就是決定讀者能否繼續(xù)閱讀的關(guān)鍵，良好的開端是成功的一半，個性化和新穎化的開頭往往能讓讀者欲罷不能，而且，如果我們在軟文開頭帶好了節(jié)奏，定好了調(diào)子，軟文內(nèi)容也會更易展開。
軟文的內(nèi)容是軟文的核心，即使軟文的標(biāo)題、關(guān)鍵詞、開頭鋪墊的再好，如果內(nèi)容空洞無物，讀者依舊不會為軟文買單。作者認(rèn)為，軟文的內(nèi)容應(yīng)該像“豬的肚子”一樣，充實(shí)多元。軟文內(nèi)容應(yīng)陳述產(chǎn)品細(xì)節(jié)、打造情感紐帶，同時體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，重在激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣。當(dāng)然，內(nèi)容的邏輯不可忽視，會講故事才會有好內(nèi)容。在講內(nèi)容的同時，語言上的吸引力也不能忽視，學(xué)會做語言的魔術(shù)師，給每一類軟文都耍點(diǎn)花招，熱點(diǎn)式文案、懸念式文案、驚悚式文案、唯美式文案、風(fēng)趣式文案、掐架式文案……不用按常理出牌，讓創(chuàng)意燃燒起來！
醒目的標(biāo)題、準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞、個性新穎的開頭、充實(shí)多元的內(nèi)容、創(chuàng)意十足的語言，有了這些，好像一個優(yōu)秀的創(chuàng)意文案就要隨之產(chǎn)生了，但是作者告訴我們這還不夠，我們還應(yīng)該注意推出的形式和時機(jī)。有沒有想過用微信編輯器、微視頻讓內(nèi)容更加新穎？有沒有想過用視頻音頻增加宣傳效果？有沒有想過蹭熱點(diǎn)趁火打劫做文案？有沒有想過拉手公益讓文案更吸睛？有沒有想過利用節(jié)日引爆氣氛、利用糖衣炮彈贏取回頭客？完美營銷必須要打“組合拳”，找好形式也要找好平臺。
從軟文本身如何創(chuàng)作，再到軟文以何種形式推出，在什么時機(jī)推出。作者都給出了詳細(xì)清楚的指點(diǎn)，這種指點(diǎn)不是紙上談兵式的空中樓閣，而是極富實(shí)踐性和操作性的指導(dǎo)。當(dāng)今市面上的工具類書籍很多，但大多很難讓人獲得指導(dǎo)感，枯燥的理論堆砌和難以實(shí)操的方法，總讓人覺得工具書“看了也沒什么用/看了不也是浪費(fèi)時間”。但劉仕杰女士教給讀者的軟文寫作實(shí)戰(zhàn)，卻跳出了傳統(tǒng)工具書固有的僵化套路，雖說是理論工具書，書中詳細(xì)分析了大量軟文案例，用實(shí)例闡釋理論、引導(dǎo)實(shí)踐，讀者也能更好領(lǐng)會書中所講的方法。
加多寶、華為，淘寶、京東，三聯(lián)，慢嚴(yán)舒檸、哈藥，美寶蓮、七堂酒水……業(yè)界的“經(jīng)典之作”和業(yè)界新人的最新作品，我們都能在書中找到蹤跡。在教大家設(shè)計(jì)軟文標(biāo)題的第二章，作者就通過三聯(lián)軟文標(biāo)題《【古人的日子】今人不見古時月，今月曾經(jīng)照古人》，出境游網(wǎng)站的軟文標(biāo)題《狼煙四起，出境游網(wǎng)站最新排名榜》、慢嚴(yán)舒檸軟文標(biāo)題《春分不暖，嗓子易著涼》、珠寶店的軟文標(biāo)題《非誠勿擾，這家珠寶店有點(diǎn)傲嬌》等例子來具體告訴我們，怎樣利用詩詞、成語典故、民間諺語以及網(wǎng)絡(luò)流行語來設(shè)計(jì)標(biāo)題。
再比如教大家如何燃燒創(chuàng)意的第六章，作者舉了為三聯(lián)文房撰寫的軟文《漂洋過海，只為一生與你相依》具體全市如何撰寫唯美式文案?！拔遥且粋€手提袋/我，不會說話，不哭也不鬧/我，陪著末末輾轉(zhuǎn)了十年的流浪/越過黃沙和戈壁，穿過山丘與溪谷/踏過荊棘和野蔓，飄過激流和淺灘/春雨秋風(fēng)涼，石板青綠轉(zhuǎn)鵝黃/夏雷冬雪長，門前老樹幾寒暑/我知道哪里是起點(diǎn)，我不知道哪里能到終點(diǎn)……”舉完例子之后，作者又具體分析了唯美式軟文的營銷策略——“小清新的文案帶有自然樸實(shí)的一面，但語言簡單卻絕不失唯美風(fēng)格……運(yùn)用比喻的修辭手法，營造唯美空靈的意境，一切都是那么美好，讓讀者的心也跟著靜下來了。這樣便將愛情故事植入手提袋的宣傳中，將宣傳產(chǎn)品的野心隱藏在小清新的文體中，達(dá)到了吸引文藝女青年閱讀轉(zhuǎn)載的效果?！?/p>
恰到好處的引用，豐富經(jīng)典的案例，專業(yè)精準(zhǔn)的分析，讓書籍的指導(dǎo)性和實(shí)用性大大增強(qiáng)。此書近30萬字，從一個個不重復(fù)但又精準(zhǔn)的案例中，我們能看到作者收集、整理這些案例的不易；從這些例子安插在書內(nèi)章節(jié)的位置，我們能夠看到作者近十年來扎實(shí)的營銷功底；從每個章節(jié)設(shè)置的合理性和排列的有序性，我們能夠看到作者強(qiáng)大的邏輯策劃能力；從每字每句的認(rèn)真編排，我們又能看到作者對于小處的嚴(yán)謹(jǐn)和認(rèn)真。讀完此書，我想，我們學(xué)到的不僅是軟文寫作的實(shí)戰(zhàn)心法，分析軟文的精準(zhǔn)、對待軟文的熱忱，也都是我們讀后的意外之獲。
小處嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真
古人云：“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”，我們讀書究竟能獲得什么呢？我們讀完之后，真的就自有黃金萬兩不翼而來？真的就有如玉美人從天而降？不是的，我們學(xué)的是書中的智慧，書內(nèi)的智慧自會讓我們邂逅如玉美人，賺得萬貫家財(cái)。同樣，我們看軟文策略，學(xué)的也是創(chuàng)作軟文的方法，在作者多年的軟文創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)下獲得啟發(fā)，獲得邏輯思維上的頓悟，這可能是讀書最為有效的收獲。
軟文創(chuàng)作的過程好比登山，我們需要不斷攀登才能到達(dá)山頂。山頂?shù)娘L(fēng)景很美，山花爛漫，清風(fēng)徐徐，但登山的路途從不容易，我們手中的軟文秘籍，也只是“教”我們?nèi)绾蔚巧?，如何找一條最好，最快的路早日登頂。我們不能妄想只憑借一本軟文秘籍就可輕松躍頂，躲過所有的障礙，要知道“千里之行，始于足下”，所有的路都要腳踏實(shí)地、一步一個腳印地前行。如此，腳下的軟文之路方會更加夯實(shí)，軟文這座“山峰”的峰頂也會更早映入到我們眼簾。
史玉柱 | 不是廣告的廣告才是軟文的最高境界。
