文|崔自三
原標(biāo)題：營(yíng)銷人，你是否應(yīng)該強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷？
強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷是一個(gè)銷售人員的一種內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)狀態(tài)，借助這股“勢(shì)”，銷售員可以感染經(jīng)銷商，甚至下游渠道，從而自上而下形成一股強(qiáng)勢(shì)的銷售慣性，鎮(zhèn)服各級(jí)渠道商甚至終端客戶。因此，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷相對(duì)于“乞求式”的“弱勢(shì)營(yíng)銷”，具有非同尋常的意義。
那么，什么是強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷呢？如何打造強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷？
所謂強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，就是企業(yè)要打造一種“強(qiáng)勢(shì)”文化，通過(guò)展示企業(yè)、品牌及產(chǎn)品實(shí)力，通過(guò)規(guī)范而卓有成效的操作模式，“強(qiáng)制”經(jīng)銷商及其下游客戶絕對(duì)服從的一種營(yíng)銷手段。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，企業(yè)及其銷售人員能夠給客戶傳遞一種自信與力量，能夠潛移默化地感染和“同化”客戶。筆者曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)某著名啤酒品牌，不僅廠家強(qiáng)勢(shì)、營(yíng)銷人員強(qiáng)勢(shì)，而且經(jīng)銷商操作市場(chǎng)，也是“一樣強(qiáng)勢(shì)”的例子，認(rèn)為這家企業(yè)真的做到家了，不僅執(zhí)行力強(qiáng)了，而且廠家還完全占了主導(dǎo)，有利于與客戶的溝通與協(xié)調(diào)。
強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷有如下具體表現(xiàn)：
強(qiáng)勢(shì)鋪貨。所謂強(qiáng)勢(shì)鋪貨，要講求三點(diǎn)，一是要快，即集中人、財(cái)、物，快速鋪貨，猶如秋風(fēng)掃落葉，講究速度制勝，在這方面，銷售人員可充分與渠道商進(jìn)行溝通，整合渠道商的車輛、人員以及助銷物料，達(dá)到最短時(shí)間，最快速的鋪貨；二是要狠，即鎖定市場(chǎng)第一品牌，通過(guò)避實(shí)就虛，狠打“標(biāo)桿”的“軟肋”，達(dá)到補(bǔ)缺效果，共分市場(chǎng)一杯羹。三是準(zhǔn)，即鎖定強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主打品類，而非全品類進(jìn)行攻擊，通過(guò)“戰(zhàn)術(shù)性”產(chǎn)品對(duì)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻，通過(guò)“炮灰”產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，補(bǔ)缺產(chǎn)品滲透市場(chǎng)；四是全，就是鋪貨要采取地毯式鋪貨，凡是能夠銷售產(chǎn)品的渠道，盡可能地做到全覆蓋?！秾O子兵法》中有這樣一句話：水激石湍,至于漂石者，勢(shì)也；兕鳥之疾，至于毀折者，節(jié)也。 說(shuō)的是水能將石頭漂起，是因?yàn)樗畡?shì)很急；兇猛的鳥能捕獵到飛禽，是由于它很有節(jié)奏。通過(guò)強(qiáng)勢(shì)鋪貨，旨在造勢(shì)，為下一步銷售打下良好的基礎(chǔ)。
強(qiáng)勢(shì)促銷。促銷，是產(chǎn)品銷售的敲門磚。要想打造強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，實(shí)施強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)促銷是不可缺少的，一個(gè)新市場(chǎng)，或者一個(gè)新產(chǎn)品，要想在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)，就必須要設(shè)計(jì)好促銷活動(dòng)，筆者認(rèn)為，促銷要想形成氣勢(shì)，從而具有排山倒海的推動(dòng)效果，在一個(gè)市場(chǎng)最少要有四波促銷活動(dòng)，銷售人員必須要在一年時(shí)間內(nèi)，每三個(gè)月，就要推出一波促銷活動(dòng)，每次促銷的形式與內(nèi)容，要有所不同，基本每季度一次，促銷環(huán)環(huán)相扣，一波接著一波，就可以形成一定的氣勢(shì)，從而可以有效打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，借助促銷，也可以激發(fā)下游渠道的積極性，從而形成一定的銷售高潮，形成熱銷的聲勢(shì)。
強(qiáng)勢(shì)管理。在經(jīng)銷商及其下游渠道的管理上，也要體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的理念和行為，比如，層層簽訂銷售協(xié)議：廠家——經(jīng)銷商——分銷商——終端商，明確各層級(jí)銷售指導(dǎo)價(jià)格，繳納保證金，明確跨區(qū)銷售、低價(jià)傾銷、竄貨、倒貨處罰管理規(guī)定，并嚴(yán)格執(zhí)行。比如，娃哈哈就借助“渠道聯(lián)銷體”，層層簽訂協(xié)議，規(guī)定各渠道銷售價(jià)格，繳納市場(chǎng)保證金，先款后貨，同時(shí)推行“產(chǎn)品賣不掉，可以調(diào)換”的類似“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式”，對(duì)于保證金，還給予高于銀行的同期利息，從而雖然比較強(qiáng)勢(shì)，但經(jīng)銷商及其下游客戶依然對(duì)其“買賬”的良好態(tài)勢(shì)。因此，作為廠家及其銷售人員，也要改變?cè)瓉?lái)的管理作風(fēng)，要從“祈求型”到“拯救型”，要在廠家的規(guī)章制度下，硬起手腕抓管理，而不是一味聽(tīng)從經(jīng)銷商，乖乖地受經(jīng)銷商擺布，銷售人員只有強(qiáng)勢(shì)起來(lái)，大膽管理，才能維護(hù)廠家及其各級(jí)渠道商的利益，從而成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)管理者。
那么，如何打造強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷呢？
強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷來(lái)自于自身實(shí)力。企業(yè)要想實(shí)施強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，可以分為兩種情況，一是一線品牌的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，這類企業(yè)因?yàn)椤皬S大”，因此可以強(qiáng)勢(shì)“欺商”，這類企業(yè)開(kāi)展強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷順理成章，甚至很多大型企業(yè)本身就具有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的基因或者文化，比如，某著名企業(yè)的銷售經(jīng)理曾經(jīng)告訴筆者，他們從不開(kāi)發(fā)客戶，而是選擇客戶，一個(gè)開(kāi)發(fā)，一個(gè)選擇，雖是兩字之差，但境界大不相同。二是中小品牌企業(yè)，這類企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)大的實(shí)力做后盾，如何實(shí)施強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷呢？?jī)蓚€(gè)方面，一是企業(yè)要善于給經(jīng)銷商及其下游客戶“畫餅”和“講未來(lái)的故事”，借此給客戶一個(gè)憧憬和希望，從而能夠聽(tīng)從企業(yè)的各種方針政策，這也是一種軟實(shí)力。因此，要想開(kāi)展強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，企業(yè)必須有現(xiàn)實(shí)或者潛在的實(shí)力，來(lái)說(shuō)服客戶，從而廠商一起，做強(qiáng)做大市場(chǎng)。
強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷來(lái)自于對(duì)市場(chǎng)的深入了解。廠家及其銷售人員要想順利實(shí)施強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，還需要對(duì)市場(chǎng)深入調(diào)研和深刻洞察，能夠判明市場(chǎng)未來(lái)發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，從而給客戶提供有益的信息，給客戶更好地市場(chǎng)指導(dǎo)，其實(shí)，也就是要做顧問(wèn)式銷售，要給經(jīng)銷商充當(dāng)客戶顧問(wèn)或者經(jīng)濟(jì)參謀，能夠幫助客戶制定行之有效的市場(chǎng)操作方案，能夠幫助客戶培訓(xùn)其營(yíng)銷人員，提升其技能，幫助客戶掙錢，客戶只有聽(tīng)從你的正確建議，掙到了錢，客戶才能對(duì)你言聽(tīng)計(jì)從，才能對(duì)你形成依賴，從而跟著你走。
強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷來(lái)自于對(duì)客戶需求的把握。企業(yè)及其銷售人員要想“擺平”客戶，讓客戶追隨企業(yè)的腳步，一個(gè)很重要的方法就是要把握客戶的需求，根據(jù)需求，制定相應(yīng)的激勵(lì)政策及其方案。就象一個(gè)人在沙漠當(dāng)中行走，你是給他水，還是給他饅頭，如果你給他饅頭，不論數(shù)量有多少，也許他都不會(huì)感激你，為何？因?yàn)樗藭r(shí)需要的是水，而不是饅頭。因此，我們要想讓經(jīng)銷商及其下游客戶跟著你走，就必須制定出適合經(jīng)銷商及其下游客戶的激勵(lì)政策，用政策引導(dǎo)和考核經(jīng)銷商，只有把握了客戶的需求，企業(yè)及其營(yíng)銷人員才能真正地強(qiáng)勢(shì)起來(lái)。
此外，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的打造，企業(yè)及其銷售人員需要注意哪些方面呢？
自信而不自負(fù)。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷是一種狀態(tài)，不論是心理，還是行為，但需要注意的是，企業(yè)及其銷售人員要自信，但絕不可自負(fù)，就象一個(gè)人可以無(wú)傲氣，但絕不可無(wú)傲骨，縱使一個(gè)企業(yè)實(shí)力再?gòu)?qiáng)大，也不可陷入自負(fù)的無(wú)知圈子里去。只有高調(diào)做事，低調(diào)做人，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷才能更好地推行，才能受到客戶的由衷尊重。
自信而不自滿?！兑捉?jīng)》中講：“日中則昃,月滿則虧?！标U述的，是物極必反的道理，同樣，企業(yè)及其銷售人員一旦陷入自滿的怪圈，那往往離失敗也就不遠(yuǎn)了，因此，企業(yè)及銷售人員，一定要擯棄自滿，要始終保持謙遜的心態(tài)、學(xué)習(xí)的心態(tài)，讓自己始終保持旺盛的青春活力。
自信而不自大。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷要自信，但不能自大?！叭送庥腥耍焱庥刑臁?，自大的人，往往不受歡迎，因此，我們實(shí)施強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，就要避免自大，那種不可一世，飛揚(yáng)跋扈，仗勢(shì)欺人等，只會(huì)招致客戶反感，從而給人一種沒(méi)有素養(yǎng)的印象。
強(qiáng)勢(shì)但不驕奢。強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷如果順利開(kāi)展，并卓有成效，作為企業(yè)及其銷售人員都不能驕傲，不能攜資源以令經(jīng)銷商，不能將強(qiáng)勢(shì)變成高壓，更不能騎在客戶頭上“拉屎”，以至頤指氣使，指手畫腳，讓客戶難以認(rèn)同。
總之，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷也是獲取客戶信賴的“鐵鑰匙”，但要想更順利地實(shí)施強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，作為企業(yè)及其銷售人員一定要打造強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的基石，也就是企業(yè)及其銷售人員要有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的風(fēng)骨，要有強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷的“實(shí)力”，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)的，還是潛在的，同時(shí)，打造強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷要善于造勢(shì)，要強(qiáng)力鋪貨、促銷及客戶管理，只有如此，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷才能規(guī)范開(kāi)展，才能讓經(jīng)銷商心服口服，從而廠商一心，共同打造和諧的廠商關(guān)系，不斷地做強(qiáng)做大市場(chǎng)。
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