廣告營銷行業(yè)從工業(yè)時代起始至今，走過了漫長的一百五十年之后，即將要進入下半場，而當下正處于進入下半場前的過渡期。大家都在焦慮，在探索，在思考接下來應該怎么辦，未來朝向何方？
前幾日中歐商學院辦了一場“品牌增長源動力”的CMO論壇，邀請了包括阿里，耐克，可口可樂，埃森哲等眾多企業(yè)的CEO或CMO，共同探討“品牌增長”的問題，這場沒那么大張旗鼓的論壇，臺上的嘉賓囊括了學界中歐教授，商界國際頂級品牌CMO，營銷界埃森哲，群邑等公司的CEO。除了臺上的演講嘉賓，臺下還坐著200多位品牌營銷負責人。
之前跟朋友聊天時提過一個比喻，說現(xiàn)在的營銷行業(yè)猶如戰(zhàn)國諸子，百家爭鳴但未有定論，楊子哭歧道，墨子哭練絲，歧道去往何處，練絲如何染色，不知道啊。
中歐商學院這場持續(xù)了6個多小時沒有休息的論壇，有點像當年齊國的稷下學院，諸子百家坐而論道，什么是對的，什么是錯的，如何讓營銷重新偉大，如何讓品牌保持增長？有很多觀點讓我深受啟發(fā)也感同身受，今天算是寫一篇觀后感，以下：
過去的燈塔
過去100多年廣告營銷行業(yè)如何走到現(xiàn)在的，我們不做歷史梳理，只簡單聊兩個最重要的理論，一個是定位思維，另一個是大創(chuàng)意思維，這兩個理論成就了無數(shù)傳奇品牌，誕生了許多傳奇創(chuàng)意人，也有非常多偉大的作品，這些都無需置疑。
定位思維
定位，這個工業(yè)時代的產(chǎn)物，曾經(jīng)風光無兩。經(jīng)濟環(huán)境越成熟，定位理論就越落后，定位理論適用高速增長的經(jīng)濟體，在填補市場空白階段，品牌需要搶占心智，于是定位就會發(fā)揮奇效。
先是在歐美被廣泛適用，而后傳入中國，指引了改革開放后崛起的諸多品牌，面對高速增長的中國市場，大量的市場空白，高度集中的媒介環(huán)境與信息滯后的大眾，定位像是專為中國定制。
一個定位加央視的廣告，再把線下渠道填滿，就能成就一個中國本土品牌，其中也包括腦白金，鴻茅藥酒等“品牌”。
大創(chuàng)意思維
當大衛(wèi).奧格威、威廉.寶伯等廣告大師們在麥迪遜大道聚集時，大創(chuàng)意思維開始了輝煌至今的成就。耐克的“just do it”，蘋果的1984，甲殼蟲的“think small”等等等幾乎所有大品牌，都有一個被大家記憶深刻的大創(chuàng)意。許多傳奇廣告人，今天依然冠名在各大廣告公司的名字中。
那么為什么，以上兩種偉大的理論現(xiàn)在收效甚微了？定位適用市場紅利期，發(fā)明一個新概念，新需求，新定位，人們會蜂擁而至。但現(xiàn)在市場被填滿，概念被占據(jù)，近年來甚至出現(xiàn)一些偽需求。所以現(xiàn)在的情況是，世界長大了，不再需要定位了。
大創(chuàng)意之所以偉大，很重要的原因是媒介足夠集中，人們的信息量足夠少，所以大創(chuàng)意足夠顯眼。最近五年，甚至十年之內(nèi)，有沒有一個大創(chuàng)意成就一個品牌的經(jīng)典案例？我想不起來。并不是現(xiàn)在的創(chuàng)意人水平不行，而是現(xiàn)在人們每天接受信息轟炸，對大新聞，大事件，大創(chuàng)意麻木了，早就麻木了。
甲方哭歧道，乙方哭練絲，未來通向何方，不知道啊。
混沌現(xiàn)狀：問題比答案重要
過去的殿堂正在倒塌，新的燈塔尚未樹立，在這樣一個過渡期中，大家迷茫，焦慮，嘗試，探索，各說各有理，似乎每個人都篤定自己的方法論將會主導未來。那么，我們且先不管解決方案，是不是能夠先搞明白問題是什么？現(xiàn)在這個行業(yè)面臨的核心問題是什么？
首先是個表面亂象問題，行業(yè)的組織構(gòu)架被打亂了。以前品牌會找一家4A來做乙方核心代理商，由4A公司做整體品牌規(guī)劃，然后找到其他丙方，形成一個良好的協(xié)作方式。
但是現(xiàn)在，誰是乙方成為問題，似乎大家都希望做乙方。4A廣告公司，國內(nèi)創(chuàng)意熱店，內(nèi)容平臺，MCN機構(gòu)，制片公司，KOL，藝術(shù)家……，這個名單會很長，我在甲方時，跟我對接的“乙方”什么都有。
然后是商業(yè)問題，營銷為商業(yè)服務是本質(zhì)，現(xiàn)在有很多目的不明確的營銷，在爭論中出現(xiàn)商業(yè)與品牌的某種對立。有些人打著為客戶商業(yè)著想的幌子，大張旗鼓的拍爛廣告。也有些人打著幫客戶做品牌的情懷，明目張膽的搞個人藝術(shù)。我覺得都有問題，一切為商業(yè)服務，一切以目的為核心。
我忘了哪里有個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，營銷職位的高管，100家企業(yè)董事會所占的比例只有1%左右。營銷離商業(yè)越來越遠了，在工業(yè)時代營銷是批量化的銷售，是推動商業(yè)增長的主要動力。而現(xiàn)在似乎不那么奏效了，營銷能否驅(qū)動品牌增長成為一個疑問，那么營銷如何驅(qū)動商業(yè)增長，其實是營銷人面臨的核心問題。如何讓營銷回歸商業(yè)核心，重新偉大？
未來的營銷操作系統(tǒng)
首先我們要看到一個趨勢就是，世界正在變的越來越復雜，但不是混亂。今天我們面對的世界是，被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)馴化的，欲望與孤獨被切割成碎片的人們。在這樣一個去中心化的，去集體主義與個人英雄主義的社會中，如何讓品牌保持可持續(xù)增長？
在增長源動力論壇上，阿里巴巴系統(tǒng)的講了全域營銷。全域營銷由阿里CMO張無忌提出，作為阿里商業(yè)操作系統(tǒng)中的營銷組件，將致力于成為下一代營銷操作系統(tǒng)。張無忌剛擔任CMO兩個月我便離職，所以之前只是聽說全域營銷，但一直似懂非懂，沒有徹底理解。
什么是全域營銷，就是依靠阿里巴巴強大的數(shù)據(jù)庫與商業(yè)操作系統(tǒng)，進行全面的數(shù)據(jù)洞察，全場景觸點，全渠道覆蓋，全鏈路流量。從洞察出發(fā)發(fā)現(xiàn)品牌增長機會，找到品牌增長路徑，包括孵化新產(chǎn)品，線上首發(fā)，線上售賣，粉絲運營，最終生長成為品牌。也就是說，從做什么到怎么做，最終做出來之后怎么可持續(xù)的生長，一個從零到無限的營銷系統(tǒng)，在阿里都能實現(xiàn)。
品牌增長問題，可以簡單拆分為兩件事，一是發(fā)現(xiàn)增長機會，二是找到增長路徑，然后就是付諸行動。
增長機會
以前我們做洞察，基本是拍腦門的自我感受，或者小范圍調(diào)研問卷。但現(xiàn)在是去中心化和去大眾化的時代，沒有任何一個人的自我感受具備普適性，大家都生活在認知繭房內(nèi)。
在這種現(xiàn)狀下，唯有大數(shù)據(jù)具備真實洞察的能力，首先是大，然后是真實。而阿里巴巴的數(shù)據(jù)庫，可能是全球最具價值的數(shù)據(jù)庫。
阿里巴巴有超過6億人的大數(shù)據(jù)，全域營銷里叫“同源全景”數(shù)據(jù)，就是一個ID下的所有數(shù)據(jù)，包括人口屬性，消費習慣，生活方式偏好，社交關系這些數(shù)據(jù)。你是誰，你消費了什么，收藏了什么，有什么興趣愛好，關注什么KOL等等都被融合在一起進行綜合分析。
阿里全域營銷可以在數(shù)據(jù)銀行中，針對品牌面臨的問題，以真實的大數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)where to grow，發(fā)現(xiàn)哪里有增長機會。是場景錯了，路徑不對還是渠道錯配？最終在大數(shù)據(jù)中得到答案。
增長路徑
前面通過數(shù)據(jù)洞察與診斷，發(fā)現(xiàn)問題與增長機會，接下來就是如何獲取增長的問題，也就是增長路徑。
阿里巴巴全域營銷，提供的是毋庸置疑的品效合一，因為洞察來源就是效果導向的。通過消費洞察進行產(chǎn)品孵化，然后圈層內(nèi)試用迭代營造口碑，最終在阿里平臺進行首發(fā)上線。并且能夠提供產(chǎn)品上線后的全鏈路營銷，驅(qū)動品牌可持續(xù)增長。
全域營銷為品牌方提供的價值一是銷售額的增長，二是消費者資產(chǎn)。我更看重第二點，只有消費者迭代了，銷售額增長是自然發(fā)生的。
就如我之前文章有提到的，品牌、產(chǎn)品、用戶三者是相互作用的，以極致單品或?qū)ｎ}進行消費者認知轉(zhuǎn)變，然后消費者會反向塑造整體產(chǎn)品的升級，最終帶動品牌的升級，這里面最重要的則是極致單品或?qū)ｎ}。
天貓新品創(chuàng)新中心已經(jīng)孵化了400個左右新品，就是通過數(shù)據(jù)洞察，以創(chuàng)新產(chǎn)品，幫助品牌進行消費者迭代，促進品牌的可持續(xù)增長。
總結(jié)一下就是，可以從數(shù)據(jù)洞察到新品研發(fā)，從新品首發(fā)到成為品牌的全過程。當然有些品牌或許不需要全部過程，有的需要數(shù)據(jù)洞察，有的需要品牌診斷，有的需要新品研發(fā)，或者既有產(chǎn)品的全媒體觸點，與營銷鏈路規(guī)劃。
作為前阿里人，我相信能夠幫助很多品牌發(fā)現(xiàn)增長機會，找到增長路徑，我也相信，阿里巴巴未來極有可能成為有卓越的營銷集團。但是對于身在阿里體系之外的各種品牌們，如何與阿里合作，或者如何改變自己以適應未來呢？
行動指南：融合協(xié)作
總結(jié)一下就是一個詞——融合。不管是阿里的操作系統(tǒng)，還是未來別的系統(tǒng)，面對復雜的互聯(lián)網(wǎng)一定是融合協(xié)作，相互產(chǎn)生化學反應。數(shù)據(jù)推動洞察，洞察發(fā)現(xiàn)機會，孵化產(chǎn)品，迭代品牌。而在營銷方面，線上，線下，廣告，公關等所有分類將被打破重新分類，或許不會有新的分類，只有行之有效的解決方案。
組織構(gòu)架融合
想要改變事情，首先改變做事情的人。組織構(gòu)架是我在甲方職場中感觸最深的，一定要變，不變會死。某次我有一個很小的產(chǎn)品創(chuàng)意，外部創(chuàng)意團隊，加上內(nèi)部的運營，產(chǎn)品，UED團隊一起，做個產(chǎn)品創(chuàng)意實驗。我作為項目發(fā)起人和連接內(nèi)外團隊的人，差點沒把我做抑郁，本來是個95分的創(chuàng)意，歷盡各種艱難險阻，終于做出了55分的創(chuàng)意。
組織怎么變？借助阿里CMO張無忌分享的，應該建立橫向協(xié)作組織，這其實也是阿里一直以來實踐的方法。常規(guī)縱向管理線要有，但是要打通橫向協(xié)作，以項目為核心的橫向項目組，這需要自上而下的轉(zhuǎn)變與組織文化的灌輸。
比如我做的那件事，大家在縱向管理線上都有自己的事情要做，有自己的KPI要完成，我去找他們，他們就當是幫忙了，還是在不影響正常KPI的情況下幫我，那么我要做三四個部門的十幾個人抽空幫我，他們之間還要互相幫忙，這怎么可能做出及格的事情來呢？
總結(jié)一下就是，以解決方案為核心，針對解決方案建立項目組，打通各個橫向部門的協(xié)作。說起來挺容易的，但改變一個組織形態(tài)，KPI考核機制，橫向管理，融合協(xié)作這些事情，得需要強大的組織管理能力，這非常難。
營銷方式融合
先改變了人和組織，接下來就是打通思維。我之前有聊過，要做一位奸詐的廣告人，意思是廣告人不能是單純的廣告人，還要是公關人，傳播人，互動創(chuàng)意人等等，需要打通橫向思維。
在之前，廣告公司，公關公司，social傳播公司，電商代運營公司，活動，制片等等，這些專業(yè)的公司都是涇渭分明的，廣告公司拍片，交給媒介公司與傳播公司擴散，公關公司發(fā)稿，必須之間很生硬的協(xié)作。
且先不說大數(shù)據(jù)或者全域營銷，從業(yè)者首先要做的是拓寬思維的寬度，廣告人需要有點公關思維與傳播思維，公關人與social人有點內(nèi)容思維，保持好內(nèi)容調(diào)性，僅僅做好這一點，就完全能夠在眾多代理商中脫穎而出。
營銷不能再分廣告公關了，而是以解決問題為核心，正確的使用廣告公關等工具。目前行業(yè)中真正能夠融合各種思維產(chǎn)出解決方案的機構(gòu)很少，但是未來一定屬于能夠提供解決方案的機構(gòu)，而能夠提供解決方案的，不一定是乙方代理商。
經(jīng)常有人對我說，我們不想聽大趨勢和大道理，就想得到確定的答案，能立刻有效的那種。我想說是，技巧，套路，熱點都不重要，任何技巧都只在局部適用，不必如獲至寶般套用，也根本沒有什么秘笈。
真正需要做的是，理解更多人的生活方式，理解更復雜的世界，尋找通向未來的方向。但從來沒有現(xiàn)成的答案，需要每個人獨自上路，尋找屬于自己的答案。
