經(jīng)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品，任何時(shí)候都離不開對(duì)消費(fèi)者心理的洞察，以及對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的挖掘，但如今，大家都很困擾的一個(gè)問(wèn)題是，“明明我的產(chǎn)品足夠好，但為何就是賣不好呢？”產(chǎn)品很好，但無(wú)人問(wèn)津，這就尷尬了。
在這種狀況的背后，到底是哪些因素在作怪呢？我們?cè)谄放平?jīng)營(yíng)的現(xiàn)階段，需要注意哪些問(wèn)題？今天就和大家分享一些建議和方法。
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品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀和困境
之前我看到一篇采訪的文章，有很多企業(yè)家都在抱怨，現(xiàn)在企業(yè)面臨一種困境，那就是“產(chǎn)品有市場(chǎng)但沒(méi)利潤(rùn)，有利潤(rùn)時(shí)，卻撬不動(dòng)市場(chǎng)”。
在這背后，其實(shí)映射著品牌時(shí)代的過(guò)渡，以往是工廠時(shí)代，產(chǎn)品流水線地開發(fā)，接著過(guò)渡到渠道時(shí)代，品牌方不斷地開發(fā)渠道，擴(kuò)大曝光面積，而如今，品牌所處的是一個(gè)心智時(shí)代，講究更多的是產(chǎn)品觸達(dá)，情緒鏈接，心智占領(lǐng)。
在心智時(shí)代，并不是砸錢打廣告就能獲得高收益，也不是你自賣自夸說(shuō)了算，而是用戶心智影響產(chǎn)品銷量。
曾斥資40億元進(jìn)入包裝水市場(chǎng)、出身豪門的恒大冰泉，為何在市場(chǎng)上碰了壁，幾乎所有的錢都打了水漂？論資金，恒大冰泉有40億資金打地基；論市場(chǎng)，恒大冰泉有爭(zhēng)雄稱霸的地產(chǎn)市場(chǎng)撐腰；論推廣傳播，恒大冰泉有超強(qiáng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)助陣；論產(chǎn)品，恒大冰泉有長(zhǎng)白山的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地資源，既然恒大冰泉占據(jù)了多條優(yōu)勢(shì)，為何就失敗了呢？
問(wèn)題就出在沒(méi)有很好地打通消費(fèi)者的心智。在消費(fèi)者的心智認(rèn)知里，一般只能容得下3-4個(gè)品類，要想突破消費(fèi)者心智的防線，就需要下更多的功夫。那么，作為一個(gè)新品牌，要如何迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，成為被消費(fèi)者記憶容納的品牌之一呢？
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產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要擺脫
一廂情愿的產(chǎn)品開發(fā)思維
首先，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者要擺脫一廂情愿的產(chǎn)品開發(fā)思維。
產(chǎn)品開發(fā)并不取決于管理層的個(gè)人愛(ài)好和主觀意愿，而是需要經(jīng)營(yíng)者組織一支專業(yè)的市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)，搜集目標(biāo)定位受眾的需求數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)受眾真正需要的是怎樣的一款產(chǎn)品。
試想一下，如果一款產(chǎn)品原本是打算賣給00后少女，而你偏要按照70歲老太太的需求去設(shè)計(jì)，那么這就導(dǎo)致了“產(chǎn)品質(zhì)量好，但沒(méi)有市場(chǎng)”的困境。
但是，一提到做“調(diào)研”，相信很多人肯定會(huì)不知所措，不知道從哪里入手。其實(shí)很簡(jiǎn)單，首先你需要分清哪部分需求是消費(fèi)者的顯性需求，而哪部分是屬于隱性需求，深藏于內(nèi)心，不易被發(fā)現(xiàn)的，從顯性需求不斷地深入挖掘消費(fèi)者的隱性需求，才是品牌營(yíng)銷者目前最需要做的事情，做好這件事情，品牌才能真正地撬動(dòng)市場(chǎng)。
另外產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者還要拋開“人人為我，我為人人”的一廂情愿，做產(chǎn)品研發(fā)最忌諱的是滿足所有人的需求，試圖把產(chǎn)品賣給所有人，有句話說(shuō)得好，賣得好，不如賣得精。
當(dāng)你的產(chǎn)品是面向所有人的時(shí)候，你的品牌就容易失去個(gè)性，樣貌，成為消費(fèi)者心中可有可無(wú)的品類。那么怎么才能判斷一款產(chǎn)品是否能賣得好呢？
有一個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，那就是當(dāng)所有人都覺(jué)得這款產(chǎn)品“還行”的時(shí)候，那么這款產(chǎn)品很快就會(huì)陷入一種“賣不動(dòng)”的困局，而當(dāng)有些人對(duì)你的產(chǎn)品心心念念，非買不可，而另外一些人“堅(jiān)決不買”、認(rèn)為“并非我的菜”時(shí)，那么你的產(chǎn)品就很有看頭，可以有戲唱。
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要突出定位和個(gè)性，明確品牌的界限，
給受眾提供記憶點(diǎn)。
其次，要突出定位和個(gè)性，明確品牌的界限，給受眾提供記憶點(diǎn)。
很多時(shí)候，產(chǎn)品之所以賣不好，賣不動(dòng)，是因?yàn)槠放品經(jīng)]能做好清晰的定位，這樣容易模糊受眾對(duì)品牌的記憶。而占領(lǐng)受眾心智的正確方式是，要對(duì)品牌的定位做到清晰間隔，給人一種鮮明的感受，最終形成品牌記憶點(diǎn)。
以瑞幸咖啡為例，細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一品牌的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)頻繁更換，從最開始的“這一杯誰(shuí)不愛(ài)？”，到后來(lái)“和幸運(yùn)打招呼”，接著又變成“專業(yè)咖啡新鮮式”、“更低的價(jià)格，更好的咖啡豆，更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)”等。
這到最后會(huì)出現(xiàn)怎樣的情況？頻繁更換產(chǎn)品定位，容易讓消費(fèi)者抓不準(zhǔn)品牌的差異化價(jià)值，從而模糊對(duì)瑞幸咖啡品牌的認(rèn)知，如此一來(lái)，品牌就很容易陷入危險(xiǎn)的困境，難以長(zhǎng)期占據(jù)消費(fèi)者的心智。
而麥當(dāng)勞的經(jīng)典廣告語(yǔ)“I’m lovin’it”，翻譯成中文，是我們熟悉的“我就喜歡”，這句經(jīng)典廣告語(yǔ)，相信在很多讀者心目中已占據(jù)了有十多年的記憶點(diǎn)，而這句看似傲嬌的廣告語(yǔ)背后傳達(dá)的是“愛(ài)”的理念，麥當(dāng)勞是這樣解釋的——“再微小的愛(ài)也能改變這個(gè)世界?！倍@就是麥當(dāng)勞鮮明突出的銷售賣點(diǎn)。
類似的案例還有王老吉的廣告語(yǔ)“怕上火就喝王老吉”，紅牛的“困了累了就喝紅牛”，它們成功的原因就在于定位清晰，讓消費(fèi)者形成穩(wěn)固的記憶點(diǎn)。
要想在心智時(shí)代迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就需要用一句旗幟鮮明的廣告語(yǔ)突出品牌的定位，然后不斷重復(fù)品牌的獨(dú)特銷售賣點(diǎn)，而不是一味地頻繁更換。
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同時(shí)征服消費(fèi)者的左右腦，
價(jià)值和感覺(jué)一起抓
最后，要同時(shí)征服消費(fèi)者的左右腦，價(jià)值和感覺(jué)一起抓。
消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)是由理性和感性兩部分構(gòu)成，延伸出來(lái)，也就是左腦考慮的更多的是價(jià)值，而右腦更多的是看感覺(jué)。在品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)階段，品牌方應(yīng)同時(shí)征服消費(fèi)者的左右腦，才有占領(lǐng)消費(fèi)者心智的可能。
在心智時(shí)代，消費(fèi)者更多地傾向于感性消費(fèi)，也就是說(shuō)左腦（感覺(jué)）驅(qū)動(dòng)右腦（價(jià)值），這啟示我們，要想做好品牌，就需要先引起顧客對(duì)品牌的共鳴，才能有效驅(qū)動(dòng)顧客左腦里的“價(jià)值衡量”。
那么品牌如何才能做到和消費(fèi)者“有共鳴”呢？這就需要為品牌打造“個(gè)性”。唯有賦予品牌人格化的個(gè)性，才能急劇提升品牌與顧客的親密度。
那什么是品牌個(gè)性呢？舉個(gè)例子，蘋果的“極致簡(jiǎn)約”、江小白的“小飲、小聚、小情緒”就很有“個(gè)性”，讓顧客對(duì)品牌有想象的空間，可以從中感受到一種情緒和調(diào)性，聽到品牌的“聲音”，從而油然而生一種對(duì)品牌的感性認(rèn)知，進(jìn)而不斷深化品牌的這種獨(dú)具魅力的“個(gè)性”，形成良性循環(huán)。
而有的酒商十分困惑，明明自己的酒也是上好的酒，貨真價(jià)實(shí)，用糧食精釀而成，并通過(guò)9道釀酒工序，釀酒溫度也做到精確，在13度的地窖恒溫下存放釀造，但銷量跟“藍(lán)色經(jīng)典”相比，簡(jiǎn)直是天壤之別。
原因就在于“藍(lán)色經(jīng)典”賦予品牌“綿柔”、“男人的情懷”等個(gè)性特點(diǎn)，很好地觸動(dòng)了消費(fèi)者的情感，這便觸動(dòng)了消費(fèi)者的“右腦”，從而驅(qū)動(dòng)左腦的“價(jià)值”，但很多酒商卻在這個(gè)環(huán)節(jié)上“偷懶”，也就沒(méi)有形成品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。
也就是說(shuō)，品牌方唯有驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的左右腦，才能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，產(chǎn)品也才能獲得好銷量。
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