近三個(gè)月來(lái)，新零售行業(yè)對(duì)“私域流量”的討論熱度不斷上升，成為了2019年最為火爆的話題之一。
那么，私域流量到底是什么？一般認(rèn)為，私域流量是相對(duì)于公域流量而言，我們?nèi)粘ＫＳ玫奶詫殹⑻熵?、搜索等平臺(tái)所帶來(lái)的流量是不為商家所控制和擁有的流量，這些就是所謂的公域流量。
與之相反，私域流量指的是，品牌或個(gè)人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量。私域通常的呈現(xiàn)形式是微信號(hào)、微信群、小程序或自主APP。
私域流量火了的背景
私域流量火爆背后最直接的原因是線上流量日趨昂貴，流量的競(jìng)爭(zhēng)近乎慘烈。
在傳統(tǒng)電商大淘寶體系里，80%的交易額屬于天貓的20萬(wàn)頭部商家，淘寶900萬(wàn)中小商家瓜分剩下的20%的交易額。所有的流量和交易都會(huì)集中在頭部，如果是大品牌可以去天貓、京東卡位，但是小商戶(hù)真的沒(méi)辦法獲利了！
所以，淘寶、京東、拼多多等中心化平臺(tái)的流量挾持使得小商戶(hù)難以生存。在流量短缺且昂貴的情況下，不僅要搶別人碗里的流量，還要時(shí)刻提防被人搶?zhuān)谑撬接蛄髁宽槃?shì)成為備受關(guān)注的運(yùn)營(yíng)模式。
可以看出，私域流量崛起的背后，是企業(yè)的增長(zhǎng)焦慮。
同時(shí)，它代表著企業(yè)開(kāi)始從流量收割用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的思維轉(zhuǎn)型的信號(hào)。
私域流量的核心是用戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)——商家關(guān)心的不只是流量，更加關(guān)注擁有強(qiáng)復(fù)購(gòu)能力的超級(jí)用戶(hù)的價(jià)值，并和他們通過(guò)社交平臺(tái)建立無(wú)縫鏈接。
打造私域流量的思維
先來(lái)看看流量思維和流量池思維是兩個(gè)概念。
1、流量思維指獲取流量，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；
2、流量池思維是要獲取流量，通過(guò)流量的存續(xù)運(yùn)營(yíng)，再獲得更多的流量。
所以流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更強(qiáng)調(diào)如何用一批用戶(hù)找到更多新的用戶(hù)。
有人將私域流量池比作“自己的魚(yú)塘”，與“公域流量池”——“別人的魚(yú)塘”相對(duì)。就像剛剛提到通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)獲取流量。
要實(shí)現(xiàn)引流到成交，將別人池塘的魚(yú)變成自己池塘的魚(yú)需要四個(gè)步驟：“尋魚(yú)”→“誘魚(yú)”→“圈魚(yú)”→“釣魚(yú)”。
找到高集中的潛在用戶(hù)群體，這種行為可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的畫(huà)像，即都是志同道合的釣友，可成為自己的意向客戶(hù)。即“尋找客戶(hù)”；
大批量找到潛在客戶(hù)后，設(shè)計(jì)一套路徑讓他們了解你的產(chǎn)品。方式有很多，比如可以設(shè)計(jì)一些抽獎(jiǎng)活動(dòng)，體驗(yàn)課券等等根據(jù)自身產(chǎn)品的用戶(hù)習(xí)慣、需求來(lái)設(shè)計(jì)內(nèi)容。即“引導(dǎo)客戶(hù)”；
在擁有IP之后，利用其他自媒體IP吸引的流量，引流到微信中，為其持續(xù)提供更加深度的價(jià)值內(nèi)容和服務(wù)，將魚(yú)兒圈養(yǎng)在我們自己的流量池里，提高留存率和活躍度，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)加強(qiáng)用戶(hù)信任感。即集中客戶(hù)；
在集中客戶(hù)到自己的“私域流量池”之后，將流量轉(zhuǎn)化為零售商自己的會(huì)員。
將別人魚(yú)塘（私域流量池）的魚(yú)變成自己的之后，想要將魚(yú)塘做大做多，還有兩個(gè)步驟：“養(yǎng)魚(yú)”→“生魚(yú)”形成新的循環(huán)。
“養(yǎng)魚(yú)”：就是利用各類(lèi)運(yùn)營(yíng)手段和工具去不斷地提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)。
“生魚(yú)”：利用“砍價(jià)”“拼團(tuán)”等等裂變技能去讓用戶(hù)為自己生成新的用戶(hù)，通過(guò)自己的魚(yú)塘去吸引別的魚(yú)。
零售商打造私域流量池，與傳統(tǒng)的“公域流量池”相比，能有效減少（顧客）的流失率，而公域流量池由于缺乏專(zhuān)門(mén)的維護(hù)，流失率相對(duì)較高。
新零售企業(yè)打造私域流量的方法
方法即存在思維中，有什么樣的思維即會(huì)有什么樣的方法。
拿魚(yú)塘思維舉例，商家上線小程序商城，通過(guò)支付即會(huì)員，成功收集會(huì)員信息。
店鋪進(jìn)行優(yōu)惠券、活動(dòng)信息的推送，可以是公眾號(hào)模板消息的推送，也可以是短信的推送?？梢允遣欢ㄆ诘耐扑?，也可以是機(jī)器人自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)推送營(yíng)銷(xiāo)信息，店老板拉近與顧客的關(guān)系，建立自己的私域流量池。
商家可以創(chuàng)建一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如：拼團(tuán)、秒殺、砍價(jià)等，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者微信群當(dāng)中，讓老顧客帶新顧客，進(jìn)行拉新裂變，老顧客能夠通過(guò)幫店鋪推廣，獲得現(xiàn)金、積分、優(yōu)惠券等獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)老顧客的積極性。同時(shí)，拓寬門(mén)店的私域流量。
門(mén)店當(dāng)中，可以放置帶有小程序商城活動(dòng)的海報(bào)，上面附有小程序碼，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注店鋪商城，消費(fèi)者進(jìn)入商城即可獲得優(yōu)惠券，消費(fèi)即可抽獎(jiǎng)等，都能讓消費(fèi)者有效留存，這對(duì)于店鋪建立私域流量都是十分有效，而且操作簡(jiǎn)單，容易上手。
當(dāng)然，支付即會(huì)員的方式只是打造商戶(hù)私域流量眾多方式中的一個(gè)基本方式，通過(guò)抖音、公眾號(hào)、直播等各種社交自媒體等方式均可實(shí)現(xiàn)引流，只是方式方法大同小異，源頭如何變化都離不開(kāi)尋找——引流——集中——購(gòu)買(mǎi)——復(fù)購(gòu)——裂變 等步驟。
企業(yè)需要建立三大平臺(tái)，借助這三大平臺(tái)，打造企業(yè)的私域流量池。
一是技術(shù)平臺(tái)，也就是APP。APP是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。大家都知道在PC時(shí)代要建一個(gè)企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，那么在移動(dòng)時(shí)代，企業(yè)必須要有自己的門(mén)戶(hù)——APP，特別是大企業(yè)，大品牌。
其實(shí)建立自己的APP，關(guān)鍵要搞清楚要做什么？APP的核心價(jià)值就是做用戶(hù)連接，重點(diǎn)在打造自己的私域流量池一端和應(yīng)對(duì)未來(lái)的全渠道交易體系的變化。
未來(lái)的企業(yè)一定要有三大核心能力：一是全渠道的抓取用戶(hù)、經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的能力；二是全渠道的抓取訂單的能力；三是全渠道的商品快速交付能力。目前看，構(gòu)建這三大核心能力，都需要建立起圍繞手機(jī)一端的的用戶(hù)鏈接，基于手機(jī)一端的訂單體系，基于手機(jī)一端的交付體系。
從流量一端來(lái)講，開(kāi)發(fā)自己的APP，建立用戶(hù)連接，用APP建立自己的私域流量池，比如肯德基的APP，他的APP的主要功能是用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，以用戶(hù)經(jīng)營(yíng)為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了五個(gè)在線：用戶(hù)在線、商品在線、交易在線、營(yíng)銷(xiāo)在線、組織在線。相信以肯德基現(xiàn)在的感覺(jué)，他未來(lái)基于APP一端的流量池一定會(huì)建的很大。
二是內(nèi)容平臺(tái)：也就是前面提到的公眾號(hào)、頭條、微博、抖音、快手等等。
做內(nèi)容平臺(tái)一定要從三個(gè)方面去規(guī)劃：鏈接、傳播、賣(mài)貨。
做內(nèi)容平臺(tái)重點(diǎn)在建立用戶(hù)連接，借助各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，打造自己的私域流量池。
企業(yè)要構(gòu)建內(nèi)容平臺(tái)矩陣，也就是把各個(gè)具備鏈接價(jià)值，目前已經(jīng)成為目標(biāo)用戶(hù)集中關(guān)注的內(nèi)容平臺(tái)，都要運(yùn)用起來(lái)。
并且，企業(yè)建立內(nèi)容平臺(tái)矩陣，不能是僅僅局限于企業(yè)層面，零售店更要如何落腳于店，品牌商如何落腳于區(qū)域市場(chǎng)。因?yàn)檫@樣的鏈接與產(chǎn)生的傳播價(jià)值會(huì)更顯現(xiàn)。
內(nèi)容平臺(tái)體系企業(yè)務(wù)必要趕快建立起來(lái)。一方面，借助內(nèi)容平臺(tái)打造私域流量池，如果企業(yè)借助各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)建立起自己的私欲流量池，那是非常厲害的。另一方面，很多企業(yè)目前發(fā)生的問(wèn)題，主要是原來(lái)的傳播體系失靈了，新的傳播體系沒(méi)有及時(shí)建立起來(lái)。新傳播體系之一就是基于內(nèi)容平臺(tái)的傳播體系。
三是社群平臺(tái)：主要是以微信為代表。微信的流量池價(jià)值非常之大：公眾號(hào)、微信朋友圈、微信群這三大模塊都具備非常強(qiáng)的流量池價(jià)值。
所以，除了公眾號(hào)這一內(nèi)容平臺(tái)外，企業(yè)要重視如何打造基于朋友圈、微信群的流量池。
在當(dāng)前的社群傳播環(huán)境下，基于微信朋友圈的人的傳播，一定會(huì)比以往的廣告?zhèn)鞑テ湫Ч麖?qiáng)若干。如果一個(gè)有萬(wàn)人的企業(yè)，其員工都有1000人朋友圈，一次的朋友圈傳播觸達(dá)可以達(dá)到1000萬(wàn)，如果你的傳播內(nèi)容做得好，再能產(chǎn)生裂變的話，可能是2000萬(wàn)，原來(lái)央視的廣告能觸達(dá)到多少？
所以，從一定角度講，微信朋友圈是一個(gè)很有價(jià)值的私域流量池。但是要會(huì)玩，不會(huì)玩不行。
微信群更是一個(gè)重要的私域流量池。目前，非常高興的是看到一些大企業(yè)都在開(kāi)始重視構(gòu)建自己的基于微信群的私域流量池。
從直接的效果看，鏈接可以產(chǎn)生三大價(jià)值：
效率價(jià)值：這種移動(dòng)化的鏈接，不論是借助何種平臺(tái)，他都可以產(chǎn)生“一鍵”的效率。這種“一鍵”的效率對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講就是革命性的；
改善關(guān)系：鏈接不論是借助那個(gè)平臺(tái)，如果你做好的話，他都可以產(chǎn)生改變與用戶(hù)之間關(guān)系的價(jià)值。都可以實(shí)現(xiàn)由你與用戶(hù)之間沒(méi)有關(guān)系變成有關(guān)系，由關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系。這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講也絕對(duì)是一次革命性的變革。
重構(gòu)新的業(yè)務(wù)模式：鏈接一定可以迭代出更多更有價(jià)值的新商業(yè)模式。目前比較火爆的社群零售模式是，未來(lái)還將迭代出更多的新商業(yè)模式。
新零售企業(yè)“私域流量探索”
天虹：“IP+私域流量”
天虹擁有1800萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員，但依然面臨到店客流減少、線上流量紅利放緩、線上線下無(wú)法打通，顧客難以被品牌留存為數(shù)據(jù)資產(chǎn)等難點(diǎn)。針對(duì)這些問(wèn)題，天虹給出了解決方案：通過(guò)企業(yè)微信平臺(tái)，天虹與品牌方打通后臺(tái)將1800萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員導(dǎo)入，品牌商跨越線上線下邊界，實(shí)現(xiàn)組織化的全域精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和在線數(shù)字化，與顧客及目標(biāo)顧客親密接觸。品牌商導(dǎo)購(gòu)可以用企業(yè)微信添加顧客微信，直接將線下流量導(dǎo)入，擴(kuò)大流量池；還可以讓顧客“掃一碼”就能成為天虹和品牌的“雙料會(huì)員”，形成與品牌方共享的流量。與此同時(shí)，通過(guò)微信支付，商家可以為客戶(hù)提供優(yōu)惠券、會(huì)員卡等，還可以借助微信支付的數(shù)據(jù)推薦引擎，向顧客推送更精準(zhǔn)的優(yōu)惠、活動(dòng)或商品信息。
以“導(dǎo)購(gòu)”的全方位數(shù)字化為核心 與消費(fèi)者建立親密關(guān)系：在這套新的解決方案中，導(dǎo)購(gòu)扮演了比以往更重要的角色。通過(guò)和顧客建立直接的聯(lián)系，他們可以在企業(yè)微信進(jìn)行邀請(qǐng)開(kāi)卡、發(fā)放優(yōu)惠等服務(wù)；同時(shí)還可以查看會(huì)員基礎(chǔ)信息和消費(fèi)行為畫(huà)像，并為顧客添加標(biāo)簽。當(dāng)導(dǎo)購(gòu)離職之后，企業(yè)也可以將顧客資源留存給其他導(dǎo)購(gòu)繼續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，將會(huì)員信息沉淀到企業(yè)側(cè)，變成可運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。從企業(yè)的角度來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)和用戶(hù)直接連接，除了提升對(duì)外運(yùn)營(yíng)的效率外，對(duì)內(nèi)的管理效率也有所提高；
通過(guò)重構(gòu)百貨平臺(tái)價(jià)值，天虹運(yùn)用豐富的數(shù)字化工具賦能品牌價(jià)值提升，并鏈接騰訊形成全新的數(shù)字化商業(yè)生態(tài)。而微信支付和企業(yè)微信所提供的豐富而有效的能力點(diǎn)，在這一過(guò)程中，不斷升級(jí)出最適合百貨場(chǎng)景的數(shù)字化解決方案。
相比傳統(tǒng)模式，這種新方案的最大特點(diǎn)在于，能夠?qū)儇浬桃约捌放粕逃|及用戶(hù)的門(mén)檻大大降低，同時(shí)提升與用戶(hù)溝通的整體效率。
瑞幸咖啡：打造私域流量新認(rèn)知
2019年電商行業(yè)發(fā)生了諸多變化，體現(xiàn)在：社群運(yùn)營(yíng)、私域流量、多渠道會(huì)員通三個(gè)關(guān)鍵詞，即所謂的“私域會(huì)員”，無(wú)論對(duì)于品牌商還是對(duì)于中小電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)“私域會(huì)員體系”已經(jīng)越來(lái)越重要了，重要到如果缺了它，后續(xù)你的經(jīng)營(yíng)將無(wú)法存在下來(lái)。
當(dāng)然，在私域流量上，瑞幸自然不會(huì)落后，瑞幸的私域流量探索，別具一格，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
品牌是最穩(wěn)定的流量池：不要以為只有娛樂(lè)明星才有所謂的“粉絲”，實(shí)際上很多品牌通過(guò)潛移默化的滲透，都讓我們無(wú)形中成為其粉絲。即使口頭上不會(huì)承認(rèn)，但在實(shí)際消費(fèi)時(shí)，品牌對(duì)心智的占領(lǐng)也會(huì)起作用，使我們不僅在第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到該品牌，而且還會(huì)自發(fā)地主動(dòng)推薦。
這樣的例子很多：
1、在選擇房地產(chǎn)中介的時(shí)候，會(huì)瞬間想到鏈家。
2、想要吃漢堡包的時(shí)候，腦海里出現(xiàn)的是肯德基、麥當(dāng)勞。
3、想要買(mǎi)家居用品時(shí)，會(huì)想到宜家。
4、想要吃火鍋時(shí)，去找海底撈。
5、想要買(mǎi)手機(jī)，腦海里就有蘋(píng)果、華為或者小米。
在商業(yè)高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，我們其實(shí)已經(jīng)淪為這個(gè)品牌或者那個(gè)品牌的“粉絲”（這一現(xiàn)象的專(zhuān)業(yè)說(shuō)法叫品牌心智占有）。第一時(shí)間的品牌聯(lián)想指導(dǎo)下的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作，以及告訴他人的沖動(dòng)，都是典型的粉絲行為，這些會(huì)為品牌帶來(lái)穩(wěn)定的流量。
品牌即流量。通過(guò)關(guān)注和“粉絲”，可以獲得源源不斷的流量。從短期看，可能做品牌付出的成本很高，但基于品牌的持續(xù)性記憶、“粉絲”的口口相傳以及明星品牌的社會(huì)關(guān)注，品牌成本會(huì)邊際遞減，甚至歸零。到了那時(shí)，企業(yè)即使減少大量的品牌廣告投放，也可以有穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，成為一個(gè)成功、成熟、到達(dá)收獲期的品牌。
這也是瑞幸咖啡為什么一定要去做品牌的原因，因?yàn)槠放剖亲罘€(wěn)定的流量池。
如何做到品效和一：品效合一的營(yíng)銷(xiāo)思路，只有應(yīng)用在企業(yè)的流量布局和運(yùn)營(yíng)中，才能快速破局，避免浪費(fèi)。而國(guó)內(nèi)品牌，欠缺的可能不是定位問(wèn)題，而是品牌落地執(zhí)行。
品牌定位再好，如果沒(méi)有明確的產(chǎn)品支撐、準(zhǔn)確的場(chǎng)景切入、實(shí)效的廣告投放，那么這個(gè)定位很有可能是空中樓閣，無(wú)法支撐一線營(yíng)銷(xiāo)，帶不起流量增長(zhǎng)，淪為別人無(wú)法理解的“虛頭巴腦”。
所以說(shuō)一定要做好品牌接觸點(diǎn)，無(wú)論是A品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競(jìng)價(jià)、口碑軟文，還是后起的DSP、feeds、小程序、微信公眾號(hào)等方式，都讓用戶(hù)增加了一個(gè)閉環(huán)型動(dòng)作——最終點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是讓品牌這個(gè)玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。品牌如果是一把手槍?zhuān)瑘?chǎng)景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)。
相較于傳統(tǒng)咖啡品牌的“社交空間”，瑞幸咖啡強(qiáng)調(diào)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代滿足客戶(hù)各種場(chǎng)景的需求。
瑞幸咖啡一年開(kāi)店2000家，在北京上海的城市核心區(qū)，實(shí)現(xiàn)500米范圍內(nèi)的100%覆蓋，用戶(hù)只需步行5分鐘就能觸達(dá)。并以堂食+自提+外送相結(jié)合的新零售模式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋。
在“無(wú)限場(chǎng)景”的要求下，瑞幸咖啡還橫向推出了輕食品類(lèi)。既豐富了消費(fèi)生態(tài)，增加更多的消費(fèi)場(chǎng)景，也讓線下門(mén)店的氛圍得到改觀。更值注意的是，瑞幸咖啡對(duì)企業(yè)用戶(hù)的重視。
有人分析說(shuō)，企業(yè)用戶(hù)才是瑞幸咖啡真正的目標(biāo)客戶(hù)，白領(lǐng)不是。這話可能對(duì)一半，因?yàn)槿鹦铱Х鹊臒o(wú)限場(chǎng)景，必然是白領(lǐng)用戶(hù)和企業(yè)用戶(hù)通吃。
裂變營(yíng)銷(xiāo)
1、AARRR：從拉新到裂變
AARRR是近幾年興起的增長(zhǎng)黑客中提到的APP運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型。AARRR分別是指：獲取用戶(hù)（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現(xiàn)（revenue）、自傳播（refer）。
2、獲取用戶(hù)——拉新裂變
luckin coffee雖然是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡（App下單，可自提可外賣(mài)，高品質(zhì)咖啡），但由于獲客第一步是APP下載，推廣難度還是不小的。你想想：誰(shuí)會(huì)為了喝一杯咖啡，愿意下一個(gè)10多兆的APP？
相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)事件等手段，瑞幸咖啡作為一種典型的社交飲品，將大部分廣告費(fèi)用拿來(lái)作為用戶(hù)補(bǔ)貼，激發(fā)老用戶(hù)分享好友拉新，這是它最核心的獲客手段。
我們都知道社交流量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費(fèi)流量。流量只是結(jié)果，最主要的是恰當(dāng)?shù)睦煤糜脩?hù)關(guān)系和關(guān)系鏈。
瑞幸咖啡的拉新做了兩點(diǎn)：
第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過(guò)老用戶(hù)的分享行為帶來(lái)新用戶(hù)。這樣成本最低、獲客最廣；
第二點(diǎn)，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶(hù)推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶(hù)注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶(hù)拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶(hù)注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)
這兩點(diǎn)體現(xiàn)在新人首單免費(fèi)，邀一得一，即老用戶(hù)邀請(qǐng)新用戶(hù)可各自得一杯。這里的后付獎(jiǎng)勵(lì)指的是老用戶(hù)邀請(qǐng)一個(gè)新用戶(hù)，在新用戶(hù)下單消費(fèi)了第一件產(chǎn)品后，老用戶(hù)才會(huì)獲得一個(gè)免費(fèi)咖啡券。
3. 提高活躍度——微信裂變
裂變其實(shí)是一個(gè)疲勞度非常高的概念，2018熱度最高的兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)詞可能就是裂變和社群。但在今天，裂變?nèi)匀皇亲畹统杀镜墨@客之道。
在這個(gè)時(shí)代，每個(gè)人有一個(gè)ID，每個(gè)人有一個(gè)二維碼，有一個(gè)專(zhuān)屬鏈接，從中我們就能看到每一個(gè)人帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，以及帶來(lái)的真實(shí)收益。
裂變營(yíng)銷(xiāo)的核心特點(diǎn)有3個(gè)：
① 社交關(guān)系鏈
只有在微信的時(shí)代，基于社交關(guān)系鏈的裂變的玩法或者模式可能才會(huì)成立，有時(shí)候它不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，甚至可以上升到商業(yè)模式，像拼多多、趣頭條，包括一些社群電商的模式。
② 強(qiáng)調(diào)后付獎(jiǎng)勵(lì)
后付獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)企業(yè)來(lái)講是友好的，不用預(yù)付，很大程度上減少了企業(yè)損失。
③ 強(qiáng)調(diào)分享
所有的裂變都是基于社交關(guān)系鏈的設(shè)計(jì)。那裂變的關(guān)系鏈?zhǔn)侨绾卧O(shè)計(jì)的呢？
第一種，復(fù)利式。即互惠互利式的，你好我也好。今天我們看到的無(wú)論是滴滴、美團(tuán)、餓了么，還是今天的luckin coffee，基本上都是復(fù)利式的互惠設(shè)計(jì)。
luckin coffee現(xiàn)在做的裂變很多都是游戲裂變，你可以通過(guò)玩一個(gè)小游戲獲得一張咖啡券，每天的分享量非常高。
第二種：眾籌式。即人人幫我，就是我有一個(gè)任務(wù)需要你來(lái)幫我完成，你幫我完成任務(wù)之后，我能得到一個(gè)權(quán)益，幫助我的朋友都能夠享受，但也可能不能享受。
拼團(tuán)就是一種典型的眾籌式裂變，原則上也給企業(yè)能帶來(lái)很多的拉新或者銷(xiāo)量上的變化。
第三種，共享式。就是把我的權(quán)益進(jìn)行分享，我?guī)腿巳?。典型的像微信紅包，我把我的錢(qián)分給你，但你要提取使用就需要安裝一個(gè)微信錢(qián)包功能。
包括神州專(zhuān)車(chē)做的親情賬戶(hù)，很多用戶(hù)的賬戶(hù)余額比較多，但他打車(chē)的頻次不夠，這時(shí)候可以提醒他去邀請(qǐng)家人，綁定他的家人、朋友一起來(lái)打他的專(zhuān)車(chē)。這是一個(gè)很受歡迎的功能，綁定后用戶(hù)的使用頻率能夠明顯提升。
4、DMP，用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)和挖掘
① DMP
DMP簡(jiǎn)單來(lái)講，就是用戶(hù)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化的管理和應(yīng)用平臺(tái)，今天互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括很多傳統(tǒng)企業(yè)，基本上都可以把用戶(hù)標(biāo)簽化，用戶(hù)畫(huà)像精準(zhǔn)化，這肯定是一個(gè)趨勢(shì)。
這個(gè)平臺(tái)可能不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)去用，運(yùn)營(yíng)部門(mén)、后臺(tái)的中控、供應(yīng)鏈管理部門(mén)都可以去使用。
前兩天網(wǎng)上有句話挺有道理的：“中臺(tái)越強(qiáng)大，前端才能更靈活”。就是一個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可能是底層的，也可以是中臺(tái)的，它支撐你整個(gè)企業(yè)前方的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)。
DMP在數(shù)據(jù)方面，大概是三個(gè)模塊，左邊這塊是它的數(shù)據(jù)源，絕大部分有價(jià)值的數(shù)據(jù)都是第一方數(shù)據(jù)，就是APP或者H5上面用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為，這是最有價(jià)值的。
第二方數(shù)據(jù)，就是一般媒體的廣告數(shù)據(jù)。到中間部分進(jìn)入你的數(shù)據(jù)池部分后，我們一般就是數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)清洗，數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，數(shù)據(jù)建模。
標(biāo)簽化有兩種，一種是基礎(chǔ)標(biāo)簽，就是你用戶(hù)基本的行為特征，身份標(biāo)簽。一種是標(biāo)簽組，比方說(shuō)這個(gè)客戶(hù)有價(jià)值沒(méi)價(jià)值，通過(guò)多組標(biāo)簽將其交叉出來(lái)，這是標(biāo)簽的功能。
到了右邊就是你的DMP的使用，DMP的使用一個(gè)對(duì)外一個(gè)對(duì)內(nèi)。對(duì)外的使用就是廣告的投放，進(jìn)行流量獲取。通過(guò)數(shù)據(jù)標(biāo)簽，定向投放，精準(zhǔn)、低成本地獲取新用戶(hù)。
對(duì)內(nèi)是內(nèi)部運(yùn)營(yíng)+挖掘。像千人千面的營(yíng)銷(xiāo)推廣，完成用戶(hù)沉淀、提頻、喚醒等運(yùn)營(yíng)工作，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)裂變、push等智能化、數(shù)字化手段，以老帶新，低成本獲取新用戶(hù)。
某快消品牌分三步：智能營(yíng)銷(xiāo)、精準(zhǔn)投放、千人千面。
在智能營(yíng)銷(xiāo)方面，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)周期性自動(dòng)觸發(fā)，設(shè)計(jì)項(xiàng)目包括發(fā)券、短信、APPpush、微信消息等。
在精準(zhǔn)投放方面，精準(zhǔn)擴(kuò)展投放人群，提高新客轉(zhuǎn)化率，降低拉新成本，提高用戶(hù)活躍度，減少用戶(hù)流失。
千人千面的自動(dòng)化觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)從注冊(cè)到消費(fèi)，劃分4級(jí)用戶(hù)屬性；根據(jù)不同階段的用戶(hù)關(guān)聯(lián)不同目的的營(yíng)銷(xiāo)方案；根據(jù)用戶(hù)行為的標(biāo)簽，實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案，時(shí)間、營(yíng)銷(xiāo)物料更有針對(duì)性；高頻測(cè)試，自動(dòng)優(yōu)選最佳活動(dòng)方案。
到千人千面的階段，可能是你整個(gè)界面的修改，整個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，這就是典型的DMP。這已經(jīng)不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題了，可能也是整個(gè)商業(yè)模式或全鏈用戶(hù)體驗(yàn)。
5、 裂變紅包
裂變紅包屬于群體性裂變形式，很常見(jiàn)，操作也很簡(jiǎn)單。用戶(hù)在結(jié)束一次消費(fèi)行為之后，收到的紅包可以分享給好友。這個(gè)紅包可以被多次分享，也可以自己領(lǐng)取。
不論是從利益的角度還是內(nèi)容炫耀的層面來(lái)看，這種裂變紅包都是用戶(hù)愿意分享的，可以讓更多的人在得到優(yōu)惠的同時(shí)為產(chǎn)品和品牌自發(fā)宣傳。美團(tuán)、餓了么等很多App都會(huì)使用這種裂變紅包。
瑞幸咖啡利用福利豐富的折扣券形式，大力度的福利政策（每次購(gòu)買(mǎi)分享后可由20人領(lǐng)取，對(duì)于老用戶(hù)是從1.8折到6.8折不等，對(duì)于新用戶(hù)輸入手機(jī)號(hào)進(jìn)行下載APP可免費(fèi)得一杯，從而實(shí)現(xiàn)拉新），而邀請(qǐng)的新用戶(hù)通過(guò)自己的鏈接下單后老用戶(hù)也可以免費(fèi)得一杯，這就大大增加了分享率，甚至?xí)杏脩?hù)專(zhuān)門(mén)建群進(jìn)行分享領(lǐng)券。
2019年初，瑞幸咖啡發(fā)起了【luckin首席尋味官】的招募，也說(shuō)明了瑞幸咖啡對(duì)于研發(fā)產(chǎn)品的重視，想要不斷的給用戶(hù)提供驚喜，甚至是帶出爆款。對(duì)于新零售，不管營(yíng)銷(xiāo)玩的再好，最終想要長(zhǎng)期生存下去，還是得靠過(guò)硬的產(chǎn)品！
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