撰稿? 孫雨晨
「現(xiàn)在車都不好賣，你看市場哪有人？沒人買車了……」
北京花鄉(xiāng)二手車市場，一位李姓的女老板望著窗外滿院子的車，眼神像是看見了蕭瑟的秋天。
與花鄉(xiāng)普遍低迷的行情截然相反，汽車金融市場卻一派熱鬧。據(jù)羅蘭貝格統(tǒng)計，截至 2015 年年底，涉及車貸業(yè)務(wù)的網(wǎng)貸平臺有 891 家，其中以車貸為主營業(yè)務(wù)且仍在正常運營的平臺約200 家。2017年年初以來，國內(nèi)先后有5家公司獲得投資。
5月，易車網(wǎng)公布2017年第一季度財報，提到易鑫集團(tuán)最新融資40億元。在易鑫的股東名單上，除了易車網(wǎng)、騰訊、京東、百度以外，又增加了順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)。易鑫集團(tuán)股權(quán)融資總額達(dá)到約100億人民幣。
除了股權(quán)融資以外，易鑫的融資渠道還有工行、農(nóng)行、中泰證券、華泰保險等。當(dāng)瓜子、人人車、優(yōu)信集團(tuán)等在二手車市場廝殺正酣、汽車金融成為利潤主要來源的時候，手握大流量、大資本的易鑫以另一種方式切入到汽車金融這一兩萬億的市場。
01 攪局的資本
易鑫在北京亞市的體驗店門臉不大。4月初，這家門店剛從回龍觀搬到此處。如果不是掛著紅底白字的招牌，很容易被錯過。
早上9點，店里幾乎看不到幾個人?！镐N售都出去跑業(yè)務(wù)了?！关?fù)責(zé)線上業(yè)務(wù)的部門經(jīng)理李曉映說。
李曉映一畢業(yè)就在這家公司工作，月收一萬元有余，她手下還有五六個組員，負(fù)責(zé)處理易鑫總部轉(zhuǎn)接來的線索。門店一年成交的8000輛車?yán)铮畈欢嘤?000輛左右的車是線上的線索轉(zhuǎn)化而來的?？蛻舻降辏射N售帶去4S店看車。一旦客戶決定購買，易鑫會跟客戶簽一份貸款合同，后期上牌、裝GPS店里有專人負(fù)責(zé)。
在她的記憶里，2016年4月到這里工作后，門店業(yè)績就一直在「往上走」。
「易鑫在那邊（亞市）很兇的。」優(yōu)信一位曾經(jīng)負(fù)責(zé)過二手車金融業(yè)務(wù)的小組長這樣評價他的對手，但他話鋒一轉(zhuǎn)，又說道：「不過亞市是很小的一個市場，只有花鄉(xiāng)的五分之一?！?/p>
盡管沒有明星站臺的廣告大戰(zhàn)，但爭斗似乎早已不動聲色地展開了。
只不過張序安都沒把這些對手放在眼里。他底氣足，不是沒有道理。易鑫作為易車商業(yè)化嘗試的三個項目之一，打從娘胎里出來，就自帶大流量。
▲易鑫集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張序安
「我們比較享受的地方是，不太愁業(yè)務(wù)，無論是購買的單量還是貸款的單量，一天3萬到5萬之間?！股泶╅蠙炀G圓領(lǐng)針織衫的張序安身子后仰，靠在沙發(fā)上。
流量變現(xiàn)或者不變現(xiàn)，就擺在哪里。問題只有一個，怎么變。
易鑫也不是沒走過彎路。成立后有一年左右的時間，一直以賣流量為生，干的主要是撮合交易的營生。但銀行并不缺流量，易鑫「卯出血」地賣，撐死一年也只有一兩千萬元的營收。
張序安回憶，那時候沒那么多人愿意貸款買車，銀行更缺的是交易機會，「我們現(xiàn)在算是高大上一些，我們不怕揭家丑。最初，真正能給我們錢的還是P2P公司，P2P想買流量。」
眾所周知，汽車屬于超低頻消費品。如果按傳統(tǒng)電商思維運作，平臺跟用戶打一次交道，下一次再打交道有可能是五年后的事了。運營了四五年，張序安想清楚了：不介入線上線下交易，就等于沒有錢賺。依賴4S店的路走不長遠(yuǎn)，還是要靠自營。而自營必定需要大量的資金。
融資對易鑫來說，并不是難事。背靠易車，易鑫很容易在A輪拿到了易車領(lǐng)投，騰訊、京東跟投的4億美元融資。
在張序安的描述中，股東們擁抱易鑫的姿態(tài)，猶如他背后墻上的《向日葵》，熾熱而濃烈。他甩下豪言：凡是合作過的，都想不惜一切代價成為易鑫的股東。在他規(guī)劃的版圖里，接下來，真正有錢的、最有錢的，都會被他一網(wǎng)打盡。
2016年8月，易鑫完成B輪融資5.5億美元。讓張序安有點意外的是，此輪騰訊領(lǐng)投，百度選擇了跟投。
在這個行業(yè)里，白手起家成功的概率幾乎為零。按2016年國內(nèi)乘用車銷量2437.7萬輛粗略估算（數(shù)據(jù)來源：中國汽車工業(yè)協(xié)會），每個月支撐這個行業(yè)的資金有四五千億元。
「你沒有資金支持是走不通的。無論在2B供應(yīng)鏈，還是2C消費端?！挂做蜟OO姜東翹著二郎腿說。
▲易鑫集團(tuán)COO姜東
金主們帶來的不只是成本極低的資金，還有更多的流量，以及一個信貸機構(gòu)風(fēng)控必需的數(shù)據(jù)。
有了這些數(shù)據(jù)，易鑫可以做銀行做不了的客戶，比如三四線城市沒買過車、沒買過房，甚至沒有農(nóng)業(yè)貸款的「白戶」；有了這些數(shù)據(jù)，易鑫還可以比銀行、4S店等對手更快地做出決策：應(yīng)不應(yīng)該放款。而審批繁瑣、批貸流程長向來是銀行被用戶抱怨最多的軟肋。
▲汽車金融（包括融資租賃）玩家優(yōu)劣勢比較（制圖：彭瑞）
「用戶為什么要來線上？便宜、透明、快，總結(jié)完就這么幾個字?！挂做位ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品中心副總裁楊永峰掰著手指說。他曾是李想的左膀右臂，一手打造了汽車之家的產(chǎn)品。2016年10月加入易鑫，用了半年的時間，把易鑫自有流量從零做到了總流量的三分之一，來自易車網(wǎng)的流量占比從50%以上降低到30%。
▲易鑫集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中心副總裁楊永峰
銀行審批門檻高把很大一部分消費者都擋在了貸款買車的門外。人們需要提交銀行流水、在職證明等名目繁多的資料，刨去準(zhǔn)備材料的時間，光等待審批也得一個月。
易鑫換了個玩法，推出「秒批」服務(wù)。用戶需要提供的，只有電話和身份證。這讓銀行的速度看起來簡直像是上世紀(jì)90年的奔騰486。這個層面的競爭，易鑫完勝。
手握電商、社交、搜索三大入口提供的數(shù)據(jù)，易鑫不需要見到客戶就夠判斷他是否值得信任。一個用戶，有沒有過騙貸的記錄，白條有沒有按時還，是哺乳期的媽媽，還是剛工作的大學(xué)生，這些信息構(gòu)成了易鑫批貸的基本依據(jù)。
有一類人是堅決不批的。
「賭仔」張序安很清楚，好賭的人改不了，中國欠債不還比例最高的就是這群人。
02 鯰魚來了
易鑫北京體驗店里，四五輛新車一字排開，車頭掛著大紅花，車前的導(dǎo)購牌上幾個大字很是醒目——「開走吧」。這是易鑫2016年推出的體驗式汽車消費產(chǎn)品，車源由易鑫直采，首付1萬元，用戶每月繳納的「租金」在1000-2000元之間，一年后可隨時換車或退回。
據(jù)李曉映說，到店咨詢「開走吧」的客戶一天有五六個，3月已經(jīng)賣了十幾臺。
越來越多像「開走吧」這樣的新興汽車消費產(chǎn)品正在涌入市場。這些產(chǎn)品不光覆蓋了更多消費者的需求，也滿足了主機廠對多渠道銷售的需要：產(chǎn)能過剩已是不爭的事實，廠商需要更多元的金融產(chǎn)品刺激購買。這是互聯(lián)網(wǎng)汽車平臺仍有機會入局，并獲得合作機會的主要原因。
▲互聯(lián)網(wǎng)汽車交易平臺出現(xiàn)前的汽車交易生態(tài)(制圖：彭瑞)
據(jù)楊永峰介紹，易鑫線上的汽車消費產(chǎn)品分兩類，一類是像「開走吧」這樣的自有產(chǎn)品，提供貸款的資金為易鑫自有，這類產(chǎn)品的收入占總收入的一半；一類是易鑫跟銀行合作的聯(lián)合貸，銀行出資金，易鑫獲客，雙方聯(lián)合風(fēng)控，易鑫的主要角色是撮合交易，并提供過戶、抵押、貸后管理，這類收入占四分之一。剩下的四分之一，來源于向金融公司提供交易線索、流量、打廣告的服務(wù)費。
「在我們之前，可能10個人申請貸款只有六七個能過，我們來了之后就變成七八個。你不要小看這一個兩個，整體上還是很有幫助的?！菇獤|說。
姜東的老東家廣匯于2011年成立汽車租賃業(yè)務(wù)，隊伍是他一手操持組建起來的，但他最后還是「帶著對互聯(lián)網(wǎng)神話的憧憬」，離開了廣匯，加入了易鑫。
在姜東看來，廣匯做金融，還是跳不出傳統(tǒng)經(jīng)銷商的思維方式，細(xì)節(jié)管理、成本控制始終被擺在第一位，而信貸本質(zhì)上是要擁抱風(fēng)險、與風(fēng)險共舞，兩者不可避免會產(chǎn)生沖突。
「開走吧」作為易鑫打破傳統(tǒng)的一次嘗試被寄予了厚望。易鑫花了100多萬元請微博網(wǎng)紅拍了一批產(chǎn)品宣傳片，視頻曝光接近六千萬次，帶來了每天20倍的流量增長。
但這項服務(wù)的風(fēng)險在于，易鑫要墊付七成購車款。最初決策時內(nèi)部反對聲音很大。在易鑫猶豫要不要做的時候，大搜車領(lǐng)先一步，推出類似服務(wù)「彈個車」。易鑫觀望一陣，看到對手趟完了該趟的坑，再決定跟進(jìn)。
按大搜車的方式，4S店收到了用戶的定金后，才會向主機廠定車，用戶一般需要25個工作日才能拿到車。易鑫選擇向廠商直采。盡管存在壓庫風(fēng)險，但好處是，車停在店里，用戶到店就能開走，體驗更好。
彈個車依靠支付寶的數(shù)據(jù)風(fēng)控，秒批通過率起初有百分之六七十，買家的選擇不乏陸虎上百萬的車型，而易鑫「開走吧」主打海馬、日產(chǎn)等非熱門車型，最貴的車是十七八萬元的帕薩特。
「你談的第一家廠商一定不能是市場上最強的品牌。我要跟奔馳談，人家說我奔馳金融挺好的，而且我們也不愁賣?！菇獤|分析，國產(chǎn)自主品牌因為自有金融產(chǎn)品競爭力較弱，嘗試新渠道的意愿更強，談成的可能性更高。這就是為什么「開走吧」以國產(chǎn)、合資車為主的原因。
庫存周轉(zhuǎn)關(guān)系到店面利潤，也關(guān)系到易鑫現(xiàn)金流健康。哪些車好賣？哪些車在哪些地區(qū)好賣？楊永峰說，有了互聯(lián)網(wǎng)，銷量預(yù)測并不難，看看用戶每天在搜索哪些車就知道了。
據(jù)他監(jiān)測，目前廣東、浙江是新車消費的主力城市，成都、重慶是西南地區(qū)兩大增長極。重慶山地多，底盤比較高的車型更有市場；東北冷，用戶買車喜歡帶座椅加熱功能，但不愛寶馬，因為是后驅(qū)，一下雪就打滑。根據(jù)這些因素給門店配貨，可降低積壓的風(fēng)險。現(xiàn)在一輛車在門店周轉(zhuǎn)快的能做到三四十天。
門店是易鑫交易閉環(huán)的終點，不可或缺。「客戶在線上選了一款車，選了一個金融產(chǎn)品，總得有個地方給人落地。你不能在咖啡廳里跟人簽約，這是核心問題?！菇獤|認(rèn)為。
但怎么建，易鑫還在摸索。加盟是目前易鑫開店的主要方式。2016年，易鑫在全國收編了100多家零售店，目前裝修開業(yè)的有五六十家。2017年，張序安的目標(biāo)是300家。
「未來不存在專門賣二手車或者專門賣新車的店，所有的車都會放在一家店里賣?！箯埿虬策@樣定義門店。
他構(gòu)想，未來汽車零售之間的戰(zhàn)爭不是汽車品牌之間的角力，而會是各加盟體系間的競爭。
過去之所以會誕生專門的二手車經(jīng)銷商，是因為在賣方市場，車源緊俏，小玩家拿不到廠商授權(quán)就只能退而求其次，倒騰二手車賺差價。
市場供需關(guān)系反轉(zhuǎn)后，過剩產(chǎn)能無法消化，每年有1000多萬臺車的產(chǎn)能閑置，新車零售早已是買方市場。廠商渴求的是更多出貨的渠道。同時，隨著上游供需關(guān)系的改變，二手車交易也面臨著轉(zhuǎn)型的壓力。
易鑫想做的是打造一個新車、二手車咬合的交易圈，讓一輛車從出廠那天起就在這個圈里不斷產(chǎn)生價值。
「一輛車最多能掙多少錢呢？我給你數(shù)啊?！箺钣婪逶诩埳袭嬃似饋?。以易鑫「開走吧」為例，因為量大，直接找廠商集采，易鑫能以很高的折扣在新車出售時先掙一筆差價；假如這臺車一年后用戶不想要了，退回來再次出售，又能賺一筆差價；如果用戶（不管是C端還是B端）貸款買車，還有貸款利息。除此之外，綁定GPS（風(fēng)控要求，必須得裝）、辦保險都是收入的來源。
這一切成立的前提是易鑫必須掌握大量的二手車銷售渠道。2016年，易鑫與看車網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在二手車交易環(huán)節(jié)落下一子。
看車網(wǎng)業(yè)務(wù)模式與優(yōu)信二手車類似，主要收入并非撮合交易的服務(wù)費，而由貸款、保險、后市場等服務(wù)創(chuàng)造。這家公司被收購時年交易量為4萬臺。其創(chuàng)始人、現(xiàn)易鑫二手車事業(yè)部副總裁鄭偉稱，易鑫二手車現(xiàn)在覆蓋了60多個城市的200多個二手車交易市場，2017年這個數(shù)字還會翻倍。
一條鯰魚在魚群不經(jīng)意間混入了魚塘，正在打破原有的局面。不過張序安清楚，打破秩序，并不意味著替代秩序內(nèi)的玩家。合作永遠(yuǎn)是商業(yè)賽道上最受歡迎的姿態(tài)。
易車和汽車之家運營汽車電商失敗就是最好的教訓(xùn)。他們想靠4S店賣自己的貨，這等于是搶了4S店的生意。4S店不愿配合，廠商給平臺提車的時候就會有所顧慮，會不會因為嘗鮮損失了銷售的大頭。另外，電商不具備落地交付能力，通過4S店交付，亂得一塌糊涂，甚至出現(xiàn)過找不到車的情況。
處理好與老玩家的關(guān)系至關(guān)重要。目前4S店與易鑫的關(guān)系非常微妙：4S店需要易鑫引薦線上看車的客戶，易鑫需要4S店推薦地面有貸款需求的買家。得罪了4S店等于砸自己的飯碗，返傭是必須要有的，特別是在大家一哄而上都想擠進(jìn)這個市場的時候。
「你沒有返傭怎么吸引店面呢？」姜東側(cè)著臉問。
在兜售新車的同時，張序安還在謀劃以另外一種「角色」切入二手車市場——「二手車供貨商」。一年前，租給滴滴、神州租車的車分批次退下來后，兩周內(nèi)，大幾百輛車就賣出去了。
而「開走吧」如果運營良好，也會為二手車市場提供源源不斷的二手車資源。
「你們大家都說缺車源，那我給市場供唄，我是幫助這個市場啊?！箯埿虬矁墒忠粩傉f。
03 未知的博弈
易鑫在北京第一家也是目前唯一一家體驗店的老板霍英哲，是個膀大腰圓的西北漢子。他賣過IT硬件，曾經(jīng)跟京東是樓上樓下的鄰居，還給京東供過貨。2015年以前他跟廣匯的二級代理商合作做車貸，因為拿不到返傭，轉(zhuǎn)而聽朋友介紹，加盟了易鑫。
易鑫的加盟模式下，店面籌建、運營和人力成本由加盟商自己承擔(dān)，用于放貸的資金、銷售線索、后臺支持由易鑫提供。每成交一臺車，加盟商可以獲得易鑫1000元左右的傭金。姜東說，想不出什么理由老板們不跟易鑫合作。
2016年易鑫賣了23萬臺車。
但易鑫在北京花鄉(xiāng)二手車市場的經(jīng)銷商那里卻是個陌生的名字，「易鑫？沒聽說?！挂晃黄つw黝黑的漢子頭也不抬說道。
花鄉(xiāng)仍是優(yōu)信和平安的天下。在「新經(jīng)濟(jì)100人」訪問的經(jīng)銷商中，有一半稱用戶要貸款買車會推薦平安銀行，理由是平安是花鄉(xiāng)市場官方的合作伙伴；另外一半稱會推給優(yōu)信，因為優(yōu)信批得快，能早點拿到錢。
鄭偉對此的解釋是，北京是一個沒完沒了變化的市場，在這種條件下做二手車金融，步伐之艱巨、過程之復(fù)雜，只會讓人有一個念頭——「還是算了吧」。
鄭偉更看好的是江浙閩粵等沿海地區(qū)。盡管那里小貸擔(dān)保公司盤踞，但他認(rèn)為問題不大，因為客源在自己手上，而且易鑫的月費率差不多快要降到跟擔(dān)保公司一致的水平了，很有競爭力。
資金成本低、效率高是張序安一再突出的優(yōu)勢，別人再怎么追趕，也只能混個老二當(dāng)當(dāng)。
「他們要做到我這個體量，比如其他一些二手車電商平臺，要做到我這樣四五十萬臺次一年的體量，他可能要2萬人。」張序安說完，又補充了一句，「我到現(xiàn)在為止整個體系就四五千人?！顾奈迨f臺次是2017年易鑫的目標(biāo)。
在他看來，原來的老對手汽車之家的問題在于，被平安收編后，每個人都背著自己的KPI，大家平起平坐，很難打通交易。
這樣的區(qū)隔在北京花鄉(xiāng)二手車市場很明顯，平安銀行是市場官方的戰(zhàn)略合作伙伴，但是汽車之家想要拿到單子還是得靠地推自己跑。而平安內(nèi)部也有業(yè)務(wù)劃分，汽車金融是一個事業(yè)部，既不歸平安銀行，也不屬于平安保險，張序安說，有平安的員工跟他抱怨：到自己的銀行去「拿錢」，比上外面拿錢還貴，利率也得5%到6%。
張序安把低成本的資金視作易鑫最有力的武器。按不同的分期算，銀行利率平均約10%，易鑫把利率壓到了10.88%，幾乎接近銀行水平。他盤算，僅靠這一點，就可以把很多競爭對手踢出戰(zhàn)局之外了。
「他們都是賣一單虧一單，只有我是賺的。我四個板塊全部盈利。」張序安說。
對此，優(yōu)信公關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)：截至2017年4月，優(yōu)信B2C業(yè)務(wù)在183座城市實現(xiàn)盈利，是目前二手車電商中第一家實現(xiàn)規(guī)模盈利的企業(yè)。利潤主要來自服務(wù)傭金、融資租賃業(yè)務(wù)。
其實兩者目前在業(yè)務(wù)模式上看并無太多可比性，優(yōu)信專做二手車業(yè)務(wù)，而二手車是易鑫的一個業(yè)務(wù)版塊。但在未來，井水不犯河水的競爭格局遲早要被打破。不管最終誰成為市場的主宰，對買家來說，都是好事，因為競爭會降低他們支付的成本，并讓他們享受到越來越便捷的服務(wù)。
無論誰賺誰賠，一個不爭的事實是，易鑫「貨架」上的金融產(chǎn)品仍以銀行為主。以目前易鑫的體量，還沒有辦法靠自營的金融產(chǎn)品覆蓋足夠大的市場。按照國家規(guī)定，融資租賃公司可以按注冊資金的10倍杠桿率放債。但一般情況下，金融機構(gòu)能承受的風(fēng)險，只有5至6倍。如果想做得更大，易鑫就必須不斷增加注冊資本，不斷融資。
「中國的金融市場太大了，新車二手車加起來，超過兩萬億，沒有一個人能靠自營把它全覆蓋了。最大的通用也不可能?！箺钣婪逭J(rèn)為，易鑫作為一個平臺，與銀行的合作是不可避免的。
相對于銀行，易鑫的優(yōu)勢絕對不是錢，而是幾乎覆蓋全中國網(wǎng)民的獲客渠道、對汽車行業(yè)的了解，以及落地服務(wù)的能力。
張序安說：「我希望未來易鑫上市的時候背后站的全是巨人，大家都挺我。」
但一個問題是，在張序安勾勒的恢弘版圖之后，涌入易鑫三分之二的客流并沒有貸款需求。對「要不要在所有的流量入口加上金融產(chǎn)品」，易鑫仍沒有十足的把握。
也許，人們所希冀的即將噴薄而出的汽車金融市場不過是又一座休眠火山，能量是巨大的，但要完全釋放，還要再耐心等待幾年。
