直銷業(yè)的價(jià)值
直銷在中國(guó)作為一種全新的商品流通方式，在全球已有40多年的歷史，在中國(guó)也經(jīng)歷了十幾年的歷程，一方面，它促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和多行業(yè)的進(jìn)步；另一方面也帶來(lái)了形形色色的社會(huì)治安和刑事犯罪問題。直銷在中國(guó)面臨的混亂和挑戰(zhàn)在其他開放直銷的各國(guó)都曾經(jīng)歷，盡管風(fēng)雨飄搖，但直銷仍在世界范圍內(nèi)得到了穩(wěn)定的發(fā)展。存在即合理，這說明只要管理得當(dāng)，是完全可以激發(fā)直銷對(duì)社會(huì)的積極作用的?！ ?005年8月23日，中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院第443號(hào)令和第444號(hào)令被簽署，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式公布，并分別自2005年12月1日和2005年11月1日起施行。這兩部法規(guī)的出臺(tái)和實(shí)施，目的非常清楚：首先是正確引導(dǎo)和規(guī)范中國(guó)直銷業(yè)，其次是履行加入WTO的承諾。經(jīng)過三年的發(fā)展，我們用一種回首的姿勢(shì)，去拷問一下直銷對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有何積極意義。
直銷業(yè)在中國(guó)存在的價(jià)值分析
對(duì)于直銷行業(yè)在中國(guó)內(nèi)陸的存在價(jià)值，記者認(rèn)為，可以從以下三個(gè)層面進(jìn)行思考：
（一）對(duì)社會(huì)的價(jià)值
首先，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，解決就業(yè)壓力。據(jù)直銷行業(yè)發(fā)展比較規(guī)范的國(guó)家和地區(qū)的統(tǒng)計(jì)顯示，直銷行業(yè)從業(yè)人員一般都占該國(guó)家和地區(qū)總?cè)丝诘?%左右。如，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最近幾年直銷從業(yè)人員占地區(qū)總?cè)丝诘谋壤恢痹?%～8%之間。而照平均5%的水平來(lái)預(yù)測(cè)，如果中國(guó)內(nèi)陸直銷行業(yè)能夠得到健康和規(guī)范發(fā)展，從業(yè)人員將達(dá)到6,500萬(wàn)，這是一個(gè)何等可觀的數(shù)字！據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，到2004年為止，10家被批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)型企業(yè)，以及自發(fā)轉(zhuǎn)型的企業(yè)，總計(jì)雇用推銷員的人數(shù)已超過1,000萬(wàn)。所以，如果直銷行業(yè)能夠在中國(guó)內(nèi)陸獲得健康和長(zhǎng)期發(fā)展，將會(huì)給社會(huì)提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，為社會(huì)減輕巨大的就業(yè)壓力。又由于就業(yè)的培訓(xùn)成本都由直銷企業(yè)支付，不會(huì)給國(guó)家增加任何負(fù)擔(dān)。僅此一點(diǎn)，在中國(guó)內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)改革不斷深入，大量剩余勞動(dòng)力需要轉(zhuǎn)移的今天，直銷行業(yè)的存在就有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
其次，促進(jìn)商品流通，活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。“直銷是眾多現(xiàn)代經(jīng)銷模式中的一種，這種經(jīng)銷模式可以有效地降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下商品流通有著積極的作用”。這句話是中國(guó)內(nèi)陸官方首次正面肯定直銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用和價(jià)值。事實(shí)上，如果從廣義的直銷來(lái)講，直銷幾乎和商品經(jīng)濟(jì)是孿生子，有商品經(jīng)濟(jì)就有直銷。無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，最原始的走街串巷的小商小販就是最初的直銷員。即使從狹義的直銷即多層次直銷來(lái)講，直銷在國(guó)外早已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一種非常普通的商品流通方式，成為傳統(tǒng)的批發(fā)代理制商品流通方式的一種有效的補(bǔ)充。所以，在大力發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，健康和規(guī)范的直銷，將會(huì)對(duì)促進(jìn)商品流通和活躍市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起到十分積極的作用。
再次，增加地方稅收，繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。據(jù)美國(guó)直銷商協(xié)會(huì)公布的數(shù)字，2003年美國(guó)直銷商的銷售額預(yù)計(jì)為2.2萬(wàn)億美元。該協(xié)會(huì)還預(yù)計(jì)，2007年這個(gè)數(shù)字將達(dá)到3萬(wàn)億美元。由此帶來(lái)的稅收也是十分可觀的。關(guān)于開放直銷能增加稅收這一點(diǎn)，已經(jīng)無(wú)庸置疑。中國(guó)最早讓安利、雅芳等公司小試牛刀的廣州政府已嘗到很大甜頭。直銷作為21世紀(jì)盛行的銷售模式之一，必然給社會(huì)帶來(lái)新的活力，它鼓勵(lì)人們創(chuàng)業(yè)、謀求第二職業(yè)，必然會(huì)培育出許多新一代白手起家的直銷富翁。中國(guó)直銷法規(guī)出臺(tái)，首先會(huì)有一批蓄勢(shì)已久的外資公司等待中國(guó)政府發(fā)放準(zhǔn)入證，這些公司在香港、臺(tái)灣等地早有運(yùn)作，當(dāng)今人口流動(dòng)頻繁，電子商務(wù)和現(xiàn)代物流飛速發(fā)展，地下運(yùn)作防不勝防，中國(guó)政府還不如在謹(jǐn)慎立法基礎(chǔ)上開放收稅。這些都將有助于增加國(guó)民平均收入，增強(qiáng)中國(guó)的綜合國(guó)力。
最后，傳播健康觀念，提升文明水平。從目前直銷行業(yè)的產(chǎn)品種類來(lái)講，基本上集中在營(yíng)養(yǎng)保健品和美容護(hù)膚品兩大類。在商務(wù)部和國(guó)家工商總局公布的“直銷產(chǎn)品范圍”里，營(yíng)養(yǎng)保健品和美容護(hù)膚品也是主要產(chǎn)品。 直銷方式和其他銷售方式比較，有一個(gè)重要的區(qū)別：直銷不僅僅是推銷一種產(chǎn)品，而首先是推銷一種觀念。如推銷營(yíng)養(yǎng)保健品，首先推銷的是“什么是健康，健康的重要性，為什么會(huì)不健康，如何才能健康”等健康觀念和健康知識(shí)；推銷美容護(hù)膚品，首先推銷的則是“什么是美容，為什么要美容，如何正確選擇和使用美容護(hù)膚品”等美容觀念和美容知識(shí)。隨著這些健康、美容的基本觀念和基礎(chǔ)知識(shí)的不斷推廣、傳播，實(shí)際上是間接地在提升整個(gè)社會(huì)的文明水平。
（二）對(duì)企業(yè)的價(jià)值
首先，加快銷售速度。直銷就是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的方式。在傳統(tǒng)銷售模式中，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品必須經(jīng)過各級(jí)批發(fā)及零售環(huán)節(jié)，最后才能到達(dá)消費(fèi)者手中，而直銷這種經(jīng)銷方式，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只要經(jīng)過直銷人員一個(gè)環(huán)節(jié)，就可以到達(dá)消費(fèi)者手中，大大減少了產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，加快了產(chǎn)品的銷售速度。
其次，降低運(yùn)營(yíng)成本。前面已經(jīng)說過，直銷這種營(yíng)銷方式，首先是由直銷人員通過推廣、傳播一種觀念，然后來(lái)帶動(dòng)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，這種效果是任何一種廣告形式都無(wú)法達(dá)到的。所以，直銷企業(yè)基本上不用投入廣告，可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。而且，所有直銷人員的收入都是靠銷售業(yè)績(jī)的提成，企業(yè)除了支付一定的培訓(xùn)費(fèi)用外，不用承擔(dān)任何其他費(fèi)用。兩項(xiàng)相加，可以大大降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。
最后，提高服務(wù)質(zhì)量。直銷方式，通過直銷員面對(duì)面的推銷，可以向消費(fèi)者系統(tǒng)解釋產(chǎn)品的開發(fā)原理、有效成分、功效特點(diǎn)等，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)全面了解，最后作出理性選擇，這是售前服務(wù)。消費(fèi)者決定購(gòu)買產(chǎn)品，直銷員可以送貨上門，當(dāng)面演示使用方法，提醒注意事項(xiàng)等，這是售中服務(wù)。消費(fèi)者開始使用產(chǎn)品，有任何質(zhì)量問題或疑難問題，可以全天候地咨詢直銷員，要求直銷員提供相應(yīng)的服務(wù)，直銷員也會(huì)主動(dòng)地定期向消費(fèi)者了解產(chǎn)品使用情況和使用效果，這是售后服務(wù)。這種全過程、全方位的銷售服務(wù)，是其他經(jīng)銷方式難以做到的，可以大大提高企業(yè)產(chǎn)品銷售的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
（三）對(duì)個(gè)人的價(jià)值
首先，提供個(gè)人創(chuàng)業(yè)良機(jī)?！吨变N管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，除了學(xué)生、教師、現(xiàn)役軍人、醫(yī)務(wù)人員等幾類人員不能從事直銷之外，只要是年滿18周歲、有民事行為能力的中國(guó)公民，經(jīng)過培訓(xùn)合格，都可以從事直銷活動(dòng)。對(duì)學(xué)歷、年齡、經(jīng)驗(yàn)都沒有任何要求。經(jīng)過培訓(xùn)合格，除了購(gòu)買少量資料之外，直銷人員幾乎不用再投入更多便可以開始直銷活動(dòng)。開始從事直銷活動(dòng)以后，通過經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，能力的不斷提高，服務(wù)的不斷提升，顧客群體會(huì)越來(lái)越大。有了穩(wěn)定的顧客群體，建立了良好客戶關(guān)系，直銷員還可以將銷售經(jīng)驗(yàn)延伸到保險(xiǎn)、汽車等其他合法行業(yè)。所以，直銷對(duì)個(gè)人來(lái)說，確實(shí)是一個(gè)條件低、投入少、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機(jī)。
其次，幫助個(gè)人學(xué)習(xí)成長(zhǎng)。直銷是一種面對(duì)面的推銷，與其說是推銷產(chǎn)品，還不如說是推銷個(gè)人，需要有相當(dāng)強(qiáng)的個(gè)人素質(zhì)。所以，直銷企業(yè)最重視的是培訓(xùn)，直銷員最重視的是學(xué)習(xí)。通過持續(xù)不斷的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，直銷員除了要掌握產(chǎn)品理論和產(chǎn)品知識(shí)、銷售理論和銷售技能之外，還要掌握一定的法律知識(shí)、心理知識(shí)、禮儀知識(shí)等。因?yàn)橹挥屑榷萌绾巫鍪?，又懂得如何做人的直銷員，才能不斷創(chuàng)造優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)。所以，直銷又是一所能夠促進(jìn)和幫助直銷員不斷學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的開放式社會(huì)大學(xué)。
最后，提升個(gè)人生活品質(zhì)。從直銷員的角度講，直銷是一個(gè)條件低、投入少、風(fēng)險(xiǎn)低、潛力大的創(chuàng)業(yè)良機(jī)，只要直銷員堅(jiān)持誠(chéng)信、勤奮等基本原則，腳踏實(shí)地，努力經(jīng)營(yíng)，就一定能有一個(gè)理想的經(jīng)濟(jì)收益。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家直銷行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，相當(dāng)一部分靠白手起家的富翁，都是從直銷行業(yè)誕生的。而且直銷事業(yè)特別強(qiáng)調(diào)直銷員之間的互相學(xué)習(xí)、互相鼓勵(lì)。同時(shí)，直銷員直接和消費(fèi)者接觸，最能感受到消費(fèi)者的需要，也最能感受到通過自己的努力，滿足消費(fèi)者需要，獲得消費(fèi)者肯定后成功的喜悅。許多直銷員從事直銷活動(dòng)，并不只是為了經(jīng)濟(jì)目的，更多的是尋求一種心靈的寄托，一種自我價(jià)值的肯定。所以，直銷提供給直銷員的，不僅僅是物質(zhì)的回報(bào)，還有精神的收獲。通過以上對(duì)直銷行業(yè)歷史的回顧和價(jià)值的分析，我們基本上可以得出這樣一個(gè)結(jié)論或達(dá)成這樣一個(gè)共識(shí)：在今天的中國(guó)內(nèi)陸，直銷是一件有利于國(guó)家、有利于人民的好事，直銷行業(yè)的健康存在和長(zhǎng)期發(fā)展對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)、社會(huì)穩(wěn)定和人民生活都有著非常積極的促進(jìn)作用。
直銷對(duì)經(jīng)營(yíng)者、監(jiān)管者的指導(dǎo)意義
認(rèn)識(shí)清楚直銷的積極意義，對(duì)經(jīng)營(yíng)者、直銷業(yè)和監(jiān)管者都產(chǎn)生巨大的指導(dǎo)意義。
對(duì)于經(jīng)營(yíng)者，必須堅(jiān)定信念，對(duì)行業(yè)前途和國(guó)家政策充滿信心，放眼未來(lái)，立足未來(lái)，基于理想主義而不是機(jī)會(huì)主義來(lái)制定各項(xiàng)決策，徹底拋棄一切急功近利、短期行為的非理性經(jīng)營(yíng)意識(shí)，堅(jiān)持合法、穩(wěn)健、規(guī)范、長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)方針。
對(duì)于直銷員，必須加強(qiáng)自覺，真正從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到直銷的價(jià)值和意義，自覺地把直銷提升到一個(gè)陽(yáng)光的、長(zhǎng)久的、崇高的，甚至神圣的事業(yè)高度，對(duì)直銷行業(yè)倍加珍惜和愛護(hù)，自覺地按照理性和規(guī)范的要求來(lái)約束自己的行為。
對(duì)于監(jiān)管者，必須明確方向，直銷監(jiān)管的目的在《直銷管理?xiàng)l例》第一條里已規(guī)定得非常清楚，是“規(guī)范直銷行為，防止欺詐，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益和社會(huì)公共利益”，但在實(shí)際的監(jiān)管過程中，由于各級(jí)監(jiān)管者理解和認(rèn)識(shí)上的差異，監(jiān)管的結(jié)果往往會(huì)有很大的不同。
當(dāng)然，直銷是否真正能夠成為民族保健業(yè)等行業(yè)的契機(jī)，關(guān)鍵還需看國(guó)家的直銷立法，如何在營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制下留給民族企業(yè)一個(gè)成長(zhǎng)空間，讓它們能夠以明顯弱勢(shì)的起步與外資直銷公司共同參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，避免寡頭壟斷，讓消費(fèi)者更加受益。同時(shí)，民族企業(yè)有意于運(yùn)用直銷模式運(yùn)作的公司，應(yīng)該在仔細(xì)研讀中國(guó)直銷立法精神、研究各國(guó)直銷法的基礎(chǔ)上，努力學(xué)習(xí)國(guó)外成熟直銷公司的管理經(jīng)驗(yàn)，加緊備戰(zhàn)；在自身?xiàng)l件還不夠時(shí)尋求變通辦法，積極尋求合作或努力拓展海外市場(chǎng)。
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